marketing

2. • SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• 1.- CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN
• Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos.
• Debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que
presentan características o necesidades distintas.
• La segmentación pone de manifiesto estas diferencias en las características y necesidades de los
consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes.
• La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer
de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
• El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, y
dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser
aislados dentro del conjunto de mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.
• Esta división puede hacerse de acuerdo con algún criterio preestablecido, o tratando de
determinar los criterios que dan lugar a segmentos que sean lo mas homogéneos internamente,
pero a la vez, mas distintos entre sí.

3. Mauricio Lazarte Aramayo
• 2.- UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
• Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing mas efectivas, tanto para
los consumidores como para la empresa.
• Beneficios:
• Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes.
• El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas con atributos diferentes las cuales presentan
necesidades también distintas; y las que tienen en común las satisfacen de forma muy variada.
• La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún
segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio.
• Contribuye a establecer prioridades.
• La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir los grupos desatendidos a los que va a dirigirse, de acuerdo con
uno o varios criterios determinados.
– El potencial de compra del segmento;
– La facilidad de acceso;
– La complementariedad con otros mercados servidos;
– La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva o por los recursos y capacidades
disponibles.
• Facilita el análisis de la competencia.
• La empresa puede concentrar sus esfuerzos en anticiparse o contraatacar principalmente a sus mas inmediatos
competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado.
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
• La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones
promocionales a llevar a cabo.

4. • 3.- REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
• Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su
potencial de compra debe ser medible.
• Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de ser
efectivamente alcanzados y servidos.
• Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que
sean lo suficientemente grandes para ser rentables.
• Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir,
han de presentar diferencias en sus comportamientos de
compra o uso del producto.
• Deben ser posibles de servir.
• Los segmentos deben ser defendibles.

5. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación de mercados de consumo.
• Criterios generales objetivos sirven para clasificar a
cualquier población o grupo de personas, con
independencia de sus pautas de compra y consumo.
Dentro de ellos:
• Las variables demográficas como el sexo, edad, estado civil
y tamaño del hogar, permite identificar y alcanzar
fácilmente los distintos segmentos. Se producen
variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo.
• Las variables socioeconómicas como la renta, ocupación y
nivel de estudios, suelen combinarse para determinar la
clase social

6. LAS VARIABLES GEOGRÁFICAS
Criterios generales subjetivos son mas difíciles de aplicar. Los distintos tipos de personalidad
pueden determinar segmentos de mercado, también pueden determinarlos, los estilos de vida
determinados por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones
sostenidas. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre
qué productos pueden comprar y cómo y dónde adquirirlos.
Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos tienen el inconveniente de que son
difícilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo.
Criterios de segmentación específicos En relación con el uso o consumo, el mercado puede
segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de
alternativas.
También cabe considerar el número de productos o servicios adquiridos, dentro de una gama
homogénea, y la intensidad o volumen de las compras efectuadas.
Otros criterios específicos objetivos son la frecuencia con que se repite dicho proceso o la
distinción entre los compradores que adquieran el producto por primera vez y los que repiten la
experiencia.

7. Segmentación de mercados
industriales (empresa y otras
organizaciones).
• La segmentación del mercado de empresas y
otras organizaciones se ha basado en muchos
casos en los modelos de comportamiento de
compra industrial. Las variables que suelen
utilizarse son:
• Características de la organización del comprador.
• Características del centro de compra.
• Características del producto.
• Características de la organización del vendedor.

8. Wind y Cardozo contemplan una segmentación
en dos etapas; macro y micro segmentación.
• En la macro segmentación se trata de
identificar los macrosegmentos:
• Los mercados de los usuarios finales.
• La aplicación del producto.

9. • El tamaño del cliente.
• La proporción de uso del producto.
• La localización geográfica.
• Los mico segmentos toman como criterios aspectos internos de la
• unidad de decisión de compra y son:
• La posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión.
• Las características personales de los decisores.
• La importancia percibida de la compra.
• Los criterios de decisión de compra.
• La etapa en el proceso de compra.
• Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo de segmentación con un
• enfoque multietápico.
• Utilizan cinco tipo de variables:
• · Demográficas.
• · Operativas.
• · Enfoques de compra.
• · Factores de situación.
• · Características personales del comprador.

10. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE
SEGMENTACIÓN
• Diseños de segmentación “a priori”.
• Trata de describir las características y
comportamientos de los segmentos y de explicar las
diferencias que se observan en ellos.
• El modo mas simple es mediante las tabulaciones
cruzadas.
• El análisis discriminante es otra técnica estadística,
explica la pertenencia de individuos u objetos o grupos
establecidos, y determina una función que permite
incluir a otros individuos en uno de los grupos
predeterminados, de acuerdo son sus características.

11. DISEÑOS DE SEGMENTACIÓN
“OPTIMA”.
• Utilizan técnicas estadísticas multivariables,
proporcionan la “mejor” explicación posible del
comportamiento analizado, efectúan la división entre
grupos de modo que internamente sean lo mas
homogéneos posibles y las diferencias entre los grupos
sean las máximas posibles.
• Si se desean explicar los comportamientos de los
consumidores en función de sus características o
atributos, pueden utilizarse técnicas estadísticas
multivariables que analicen dependencias.
• Para obtener topologías de consumidores pueden
utilizarse el análisis de grupos o el análisis factorial.

12. • 6.- APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
• 6.1.- Tipos de estrategia.
• Estrategia indiferenciada Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única
oferta comercial.
• Presenta obvias ventajas de coste, sin embargo, es difícil
• que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos
los consumidores.
• Estrategia diferenciada Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de
los distintos segmentos objetivo.
• Puede incrementar la demanda total del mercado ya que
• satisface mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costes son mucho mas
elevados.
• La empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse la rentabilidad de cada uno de
los segmentos atendidos.
• Estrategia concentrada En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará mas ventajoso
concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva y
obtener una mayor participación de mercado en ellos.
• Esta estrategia puede presentar ciertos riesgos como el
• debilitamiento de la demanda o la entrada de nuevos competidores.

13. • 6.2.- Utilización de los instrumentos comerciales.
• · Segmentación por producto.
• Consiste en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas
“segundas marcas”.
• El procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaños,
presentaciones o envases distintos.
• · Segmentación por precio.
• Hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o
• incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.
• · Segmentación por distribución.
• La ventaja de un producto a través de distribuidores exclusivos o
• sólo en determinados canales es la de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado
mas elitistas.
• · Segmentación por promoción.
• La publicidad permite llegar a audiencias o segmentos de
• mercado distintos.
• La venta personal mediante la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social
se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados es otra forma de segmentación de mercado
por promoción.
• La promoción de ventas ofrece a sí mismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos.
• 7.- APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• 7.1.- Descripción y objetivos del programa de análisis.
• 7.2.- Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicación.