Este documento presenta una introducción a un curso de Mercadeo Gerencial en el que el profesor se presenta como un entrenador y no un profesor tradicional. Se discuten varios temas sociales como el uso indebido de alcohol, drogas y plásticos, así como también el cuidado del medio ambiente y el corazón. El documento proporciona una breve revisión de conceptos clave de mercadeo estratégico como la orientación al mercado, ventaja competitiva y los determinantes y consecuencias de la orientación al mercado.

1. Mercadeo Gerencial 2011 Bienvenidos

2. No quiero ser su profesor Seré su entrenador

3. Ustedes deberán tener algunas actitudes básicas para poder entrenarlos

4. Mi compromiso con ustedes

5. Algunos temas sociales… Gerencia orientada al mercadeo social (Trabajo Final en empresas que lo apliquen)

6. Nuestras carreteras se han convertido en campo de guerra

7. El licor y las drogas es un estilo de vida que empieza desde la juventud

8. Nuestras aceras son un depósito de excrementos de animales

9. Abandonamos a nuestros padres como si fueran desechos

10. 80% de los ticos descuida su corazón y se exponen a sufrir un infarto

11. En 10 años seremos un país de gordos

12. Nos estamos comiendo el plástico que desechamos

13. El mal uso del agua amenaza la existencia de la humanidad. Costa Rica comete graves atropellos en este campo

14. El secreto para educar para lograr consumidores verdes comprometidos con el planeta

15. La comunicación es una herramienta para educar y cambiar el mundo en que vivimos Este semestre podrás aplicar el conocimiento de marketing para ayudar al ambiente. Se requiere de mucha madurez para aprender a hacer un uso adecuado de la mismas. Pero sobre todo mucho compromiso con Dios y la humanidad para hacer de este planeta un sitio mejor y con ello… Asegurar la supervivencia de una humanidad renovada en sus creencias y principios.

16. Breve Repaso “El Plan de Mercadeo”

17. 1 Capítulo Marketing Estrategia y 1. El concepto de estrategia. 2. La estrategia y el marketing en diferentes niveles organizativos. 3. La orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva. 4. Las actividades de marketing en la empresa. Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

18. Concepto de estrategia Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitivasostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

19. Valor agregado y ventaja competitiva

20. Los elementos de la ventaja competitiva Las características o atributos de un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. FUENTES DE VENTAJA Habilidades superiores Recursos superiores RESULTADOS Satisfacción Lealtad Cuota de mercado Rentabilidad POSICIONES VENTAJOSAS Valor superior para el consumidor Bajo coste relativo INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL MANTENIMIENTO Y DESARROLLO DE LA VENTAJA COMPETITIVA FUENTE:Day yWensley (1988).

21. Capacidades y ventaja competitiva Calidad, Servicio, Bajo coste Velocidad de Innovación Aprendizaje llegada al mercado DIFÍCIL DE IMITAR FÁCIL DE IMITAR FUENTE: Slater (1996).

22. Gruposde participantesen laempresaysusexpectativas • • • • Retribución Seguridad Compensaciones • Compensaciones • Prestigio • Poder Satisfacción enel trabajo • Actividad • Empleo • Impuestos Directivos Empleados •Empleo estable • Preservar el entorno • Rentabilidad social Gobierno Sociedad EMPRESA Proveedores Acreedores •Pagos regulares • Continuidad del negocio • Crecimiento • Interés alto • Seguridad del capital Consumidores Accionistas • Calidad del producto • Servicio • Satisfacción • Dividendos • Crecimiento del capital • Seguridad en la inversión ZONADETOLERANCIA ZONASDEDESEQUILIBRIO FUENTE:Doyle (1994).

23. El papel del marketing en la estrategia ESTRATEGIA CORPORATIVA MARKETING COMO FILOSOFÍA ƒ Invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS MARKETING ESTRATÉGICO ƒ Análisis del mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores más eficientemente que la competencia. ESTRATEGIA FUNCIONAL MARKETING OPERATIVO ƒ Mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las estrategias.

24. Esquema de la orientación al mercado (RESULTADOS) MODERADORES ORIENTACIÓN AL MERCADO ƒ Perspectiva cultural Narver y Slater (1990) Deshpandé et al. (1993) ƒ Perspectiva comportamental Kohli y Jaworski (1990) CONSECUENCIAS DETERMINANTES

25. Orientación al mercado PERSPECTIVA CULTURAL. Narver y Slater (1990) ƒ Orientación al consumidor Orientación al competidor ƒ Coordinación inter funcional Deshpandé et al. (1993) ƒ Orientación al consumidor PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL. Kohli y Jaworski (1990) ƒ Generación de inteligencia de mercado Diseminación de la inteligencia de mercado Respuesta al mercado

26. Consecuencias de la orientación al mercado RESULTADOSECONÓMICO-FINANCIEROS ƒResultadoglobal ƒBeneficios ƒVentas ƒCuotademercado RESULTADOSSOBREELCONSUMIDOR ƒCalidad ƒLealtad ƒSatisfacción ORIENTACIÓN AL MERCADO ƒ Generación de información Diseminación de información ƒ Respuesta al mercado RESULTADOSSOBRELAINNOVACIÓN ƒGradodenovedad. ƒÉxitodelosnuevosproductos. RESULTADOSSOBRELOSEMPLEADOS ƒCompromisoconlaempresa. ƒEspíritudeequipo. ƒOrientaciónalconsumidor. ƒConflictos. ƒSatisfaccióneneltrabajo.

27. Determinantes de la orientación al mercado FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN ƒImportancia que la dirección concede a las necesidades de los consumidores Aversión al riesgo ORIENTACIÓN AL MERCADO ƒ Generación de información Diseminación de información ƒ Respuesta al mercado DINÁMICA INTERDEPARTAMENTAL ƒGrado de conflicto interdepartamental ƒGrado de coordinación entre los diferentes departamentos SISTEMAS ORGANIZATIVOS ƒ Formalización ƒ Centralización ƒ Departamentalización ƒ Recompensas basadas en el mercado

28. Moderadores de la orientación al mercado MODERADORES A Turbulencia del mercado B Turbulencia tecnológica A Rivalidad competitiva B Crecimiento del mercado ORIENTACIÓN AL MERCADO Orientación al consumidor Orientación a la competencia Coordinación interfuncional Fortalece los RESULTADOS A: ALTO B: BAJO

29. La estrategia en diferentes niveles organizativos Estrategia corporativa ƒ Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado. ƒ Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio. ƒ Proceder a la colocación de recursos entre los negocios. Estrategia de negocios ƒ Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja competitiva en el negocio. ƒ Exploración de nuevas fuentes de ventajas. Estrategia funcional ƒ Maximización de los recursos asignados a la correspondiente función. FUENTE:ElaboraciónpropiaapartirdeVaradarajanyClark(1994).

30. El marketing en la empresa MARKETING DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO (Definición del mercado, análisis del atractivo, segmentación, competencia,…) ESTRATÉGICO DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO (Recursos y capacidades, cartera de productos…) ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA (Diferenciación a través de la marca, internacionalización, desarrollo de nuevos productos, imitación, desinversión...) MARKETING OPERATIVO DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING (mix de marketing, presupuesto, programación temporal…)

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32. Diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo VARIABLES MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO Actividades principales Análisis del mercado y elección de la estrategia de marketing. Diseño, ejecución y control de un plan de marketing en el que se concreta la estrategia elegida. Nivel organizativode trabajo Negocio (producto- mercado) Funcional Horizonte temporal Largo y medio plazo Medio y corto plazo Naturaleza de la actividad Poco estructurada Estructurada Riesgo Elevado Menor Incertidumbre Alta Menor