Introducción al marketing

INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
Esp. Ricardo Cevallos N.
Marketing Relacional.

CONTENIDOS
Generalidades y Conceptos de Marketing
Target, Segmentación de Mercados
La Conducta del Consumidor
Sistema de Información en el Marketing
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza y Canales de Distribución
Promoción.

-El Marketing está principalmente relacionado con el intercambio o
comercio.
-El Comercio en su forma más básica ha existido desde que el ser
humano fue capaz de producir un excedente.
-El intercambio trajo consigo la creación de lugares que facilitaban el
comercio, por ejemplo feria y mercados locales.
-El auge del comercio permitió a la gente especializarse en la
producción de productos particulares y servicios los cuales podían ser
intercambiados en los mercados por otros productos que ellos
necesitaban.

- Durante la segunda mitad del siglo XVIII y la primera del siglo
XIX la economía de algunos países europeos se vio transformada.
La industrialización provocó un dramático incremento en la
productividad, en su mayoría debido al desarrollo de maquinaria.
Las fábricas producian en volumen, no sólo para el mercado local,
sino para el nacional y a veces internacional.
El desarrollo simultaneo de máquinas, comunicaciones , avances en
el transporte , mejoras en la agricultura y avances en la práctica o
actividad comercial, transformaron la economía de los países ,
resultando en el crecimiento del sistema de fábricas.

POCO MERCADO
DESARROLLO
DE PRODUCTO
INICIO
DE
EMPRENDIMIENTOS

Se denomina espíritu emprendedor
a proceso de relacionar los recursos
de una empresa con las necesidades
y deseos del mercado.

MARKETING DE HOY
 Marketing es una disciplina de negocios
 Una filosofía empresarial
 No hay una definición unificada de lo que es
marketing ni una valoración real de su aporte
 Marketing visto como fuente de ingresos
 Marketing Social
 Marketing on line.

Hoy en día las cosas son totalmente diferentes pues tenemos un
gran número de productores compitiendo por una participación de
ese muy limitado mercado mundial.
La industria moderna esta basada en la producción en masa, la
cual requiere también necesidades de consumo masivo.
Ara que muchos de los productos tenga éxitos en su
comercialización deben tener un volumen de producción lo
suficientemente alto para que el costeo unitario sea competitivo.
Ya no basta con producir buen producto.
En la actualidad los productores deben producir bienes y servicios
percibidos como de valor por el mercado y lo que es más importante
que los consumidores los adquieran en volumen suficiente.
No se trata únicamente de considerar las necesidades y deseos del
consumidor final, sino que la identificación y satisfacción de estas
necesidades y deseos se conviertan en el factor mas importante a
tomar en consideración para el éxitos de la empresa.

 El marketing es una disciplina que tiene enorme vigencia y
protagonismo en la actualidad, a tal punto que algunos autores
afirman que es quien debe encargarse de conducir la estrategia
de las empresas (Kotler,2005);
 En este mismo sentido, otros autores afirman que el papel del
director de marketing es generar el crecimiento de la
empresa(Heras, 2011).
 La creación de valor incluye desde el marketing un trabajo que en
lo estratégico está caracterizado por la construcción de marcas
poderosas, el diseño de productos altamente pertinentes para el
consumidor, la definición de la estrategia de relacionamiento con
los canales y los consumidores finales y la definición y gestión de
la estrategia de servicio al cliente.
 El marketing es una disciplina que tiene un fundamento histórico
que no se puede ni debe desconocer, su origen no se da de la nada
ni de manera casual, corresponde a un desarrollo económico de la
humanidad la según cual ha transitado por 4 grandes etapas:

 La primitiva, la esclavista, la feudal y la capitalista (Mijalov,
1994); esta última mantiene una posición hegemónica en la
actualidad debido a la caída del bloque soviético y todo su sistema
político, económico y militar concretado a finales del siglo XX,
más específicamente en 1991.
 En esta nueva concepción el marketing ha pasado de ser útil para
la promoción de productos para convertirse en un instrumento
vital para promover inclusive ideas, y servicios.
 Una segunda propuesta relativa a la evolución del marketing es
la ofrecida por Wilkie y Moore(2003)los autores señalan cuatro
etapas
 Era I: de 1900 a 1920considerada la época en que se funda el
campo de estudio.
 Era II: de 1920 a 1950 en donde se formaliza el campo de estudio
 Era III: de 1950 a 1980, cambio de paradigma, marketing,
management y las ciencias
 Era IV: de 1980 a la fecha, fragmentación de la corriente
principal.

La era I se puede caracterizar por 3 situaciones principalmente, aparecen los
primeros cursos en donde se utiliza la palabra marketing en su título, se
hace énfasis en el carácter económico de las actividades del marketing y el
énfasis del marketing se halla en la distribución física de los bienes
En la era II se desarrollan y se logra la aceptación los primeros principios de
marketing y se crea una infraestructura que propicia el estudio y difusión
del marketing como campo de estudios, en ese orden de ideas se crea la AMA
American Marketing Asociation, es una institución conformada por
profesionales, académicos y estudiantes de marketing a nivel mundial.
también se crean el Journal of Retailing y el Journal of Marketing.
En la era III se dispara el desarrollo económico de los Estados
Unidos en lo referente al mercado masivo, también se da un auge importante
del pensamiento del marketing. Aparecen dos corrientes principales dentro
del pensamiento, el marketing como gestión; y el comportamiento y los
métodos cuantitativos como los principales desarrollos del
futuro.
La infraestructura para el desarrollo del estudio del marketing presenta un
gran crecimiento y evolución.

En la era IV se presentan cambios importantes, se presentan el interés en las
empresas por los resultados financieros en el corto plazo, se da la globalización
que afecta a todos los sectores del conocimiento, se presenta la tendencia a
reducir el tamaño de las organizaciones como producto de la aplicación de
procesos de reingeniería.
El marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década de 1970 con el
nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la primera etapa del
capitalismo, la empresa tenía una orientación a la producción. La empresa se
preocupaba de asuntos relativos a la producción, la fabricación, y la eficacia. A
mediados de la década de 1950, emergió una segunda etapa, la etapa de la
orientación a las ventas. La primera preocupación de la empresa se convirtió
en vender lo que producía. A principios de la década de 1970, emergió una
tercera etapa, la de orientación al marketing cuando las empresas se dieron
cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el
proceso. La investigación de mercados llegó entonces a ser importante. Los
negocios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la
producción y venta de productos que la gente no deseaba. Algunos
especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de
orientación al marketing personal. Creen que hoy en día existe la tecnología
disponible para comercializar productos sobre una base individual .

A partir de 1948, durante la presidencia de Galo Plaza Lasso (1948-1952),
Ecuador experimentó un profundo cambio económico a partir de un nuevo
modelo agroexportador sustentado en la producción de banano, que
aprovechó la ventaja comparativa proporcionada por la mala situación
climática y las plagas en Centroamérica
En aquellos años, el país consiguió superar la larga crisis provocada por la
caída de la actividad cacaotera y logró integrarse a los mercados
internacionales. Se fortaleció así una economía capitalista dependiente
y se registró un paulatino proceso de urbanización.
El ingreso de divisas por las exportaciones de banano, junto con una
estrategia de progresivo endeudamiento externo permitió comenzar un
modelo de desarrollo basado en la industrialización sustitutiva de
importaciones tal como era promovido por la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (Cepal).
Fue necesario entonces un cambio institucional profundo, iniciado
tímidamente por el liberal progresista Galo Plaza Lasso (1948-1952) y
continuado por el conservador José María Velasco Ibarra (1952-1956), al
que sucedería el también conservador Camilo Ponce Enríquez (1956-1960).
En esta etapa se crearon organismos de control, como la Junta de
Planificación, inaugurada en 1954 y encargada de promover tres planes de
desarrollo
el Centro de Desarrollo Industrial del Ecuador (Cendes), el Instituto
Ecuatoriano de Electrificación (Inecel) y la Comisión Nacional
de Valores.

Hasta hace muy poco el marketing consistía básicamente en outbound
marketing. Es decir, era un tipo de marketing que interrumpía al consumidor y
que insistía en hablarle unidireccionalmente en lugar de hablar con él en diálogo
cara a cara. Sin embargo, desde la irrupción de la nueva Web Social, las cosas
han cambiado y ha llegado la era del inbound marketing, en la que el consumidor
y el consumidor se miran por primera vez a los ojos y entablan conversaciones
con feedback bidireccional. –
Aún sabiendo que marketing no es publicidad ni venta se hace una reseña de la
redirección del marketing.
1450-1900: Aparece la publicidad impresa.
– En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusión masiva de
textos impresos por primera vez en la historia.
– Hacia 173, las revistas emergen por primera vez como medios de
comunicación.
– La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el año 1741.
– En 1839, los pósters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de
las propiedades en Londres.

1920-1949: La emergencia de los nuevos medios
– En 1922, comienza la publicidad radiofónica.
– En 1933, más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) tiene
aparatos receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporción era
del 0%.
– En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks
llega a 4.000 aparatos de televisión.
– En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50%.
1950-1972: El marketing florece
– En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por
primera vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.
– La inversión en la publicidad radiofónica cae un 9% en 1954, tras
reducirse un 2% durante el año anterior.
– La inversión en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en
1954. Sólo un año antes, en 1953, se incrementó un 5%.
– El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para
ponerse en contacto con el consumidor.
– En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de
la fórmula del outbound marketing.
– Time Inc. cierra la revista Life después de 36 años en el mercado, como
consecuencia de la creciente competencia de las televisión, entre otros
factores.

1973-1994: Emerge la era digital
– El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la
primera llama telefónica a través de un teléfono móvil.
-En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
– Tres años después, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un
spot emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000
dólares y llegó el 46,4% de los hogares estadounidenses.
– Apoyada por las nuevas tecnologías, la publicidad impresa vive un nuevo
boom. En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en periódicos
llegaron a los 25.000 millones de dólares.
– Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G,
que sentaría las bases de la futura explosión de la televisión móvil.
– En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos
como soporte publicitario líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en la
publicidad televisión pasó de los 2.400 millones de dólares a loas 8.300
millones de dólares.
– En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través
del comercio electrónico.

1995-2002: La burbuja punto com
– Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. En 1997,
Ask.com hace lo propio con su propio buscador.
– En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utiliza los
buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
– Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search
Engine Optimization).
– En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda.
– En el año 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco años después, en 2005, se
crea la plataforma Google Analytics.
– En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick,
Evan Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
– En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de
2006, se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
– La burbuja puntoc com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010. -

2003-2012: La era del inbound marketing
– En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
– Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y
Facebook.
– En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el
historial de búsquedas del internauta.
– Google lanza una nueva versión de Google Analytics en noviembre de
2005.
– En 2006, se lanza Twitter.
– Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares en 2006.
Sólo tres años después, en 2009, ingresó 25.000 millones de dólares.
– En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
– En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real.
– En 2010, el 90% de los emails son spam.
– El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene teléfono móvil en el
año 2010.
– En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
– Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el
año 2011.

Los jóvenes de entre 13 y 24 años invierten 13,7 horas en internet, frente a los
13,6 horas que pasan viendo la televisión.
– El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
– En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los
social media en un 64%.
– Los usuarios de smartphones serán ya 106,7 millones en 2012.
– En 2012, habrá ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
– Los espectadores de vídeos online llegarán a los 169,3 millones en 2012.
– Los compradores online serán ya 184,3 millones en 2012.
Las redes sociales aumentan considerablemente y en el 2013 al 2104

De los 8,5 millones de usuarios de Internet en Ecuador, facebook
continúa siendo el líder absoluto habiendo captado a 8,6 millones de
usuarios en el país al 22 de nov. de 2015, de los cuales el importante
porcentaje del 69 % ingresan desde dispositivos móviles según
Facebook.com/Advertising), sin embargo no podemos depender solo de
esta red y no entender y considerar a otras que son parte del estilo de
vida del consumidor y usuario digital.
Twitter por ejemplo es una red que genera mucha interacción, visitas
recurrentes a la red y consumo intensivo de noticias, actualidad,
comunicación y servicio al cliente. Cuenta con un promedio
de 2’000.000 de usuarios en Ecuador a enero de 2015, de los cuales el
53 % en promedio utiliza la red social desde dispositivos móviles.
(Fuente: Twitter Advertising plataforma móvil y escritorio referencia de
segmentación máxima en Ecuador cualquier género, cualquier idioma,
todos los dispositivos, usuarios similares a las cuentas con mayor
número de seguidores y 80 intereses en Ecuador).
LinkedIn se consolida también en Ecuador como la principal red social
centrada en búsqueda de empleo, contactos profesionales, grupos de
discusión de temas empresariales, negocios e industriales. En Ecuador
cuenta con más de 1’315.000 usuarios registrados.

Cifras Relevantes del INEC en Ecuador en
nov. de 2015:
45,1% de usuarios se conecta a la
Internet y a las redes desde sus hogares.
36,2% de las personas que utilizaron la
Internet en 2012 fueron hombres.
64,9% de internautas son jóvenes entre
los 16 y los 24 años de edad.
24,7% de hogares tiene computadoras
de escritorio y el 9,8, portátiles.
53,1% de las personas usa Internet en
Pichincha, la provincia más conectada.

El Marketing no es algo que sólo se aplica en
un departamento específico o particular de la
empresa, es una actitud que debe ser
adoptada por toda la empresa.
LA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR
No importa que tan bueno es el producto o la orientación de una
empresa no tiene consumidores
La supervivencia de una empresa depende de su capacidad de
mantener el mercado.
Marketing: Centrado en el consumidor y en la identificación y
satisfacción de sus necesidades convierte al consumidor y sus
requerimientos en el eje central de las actividades de la
organización.

INTERÉS POR EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 El incremento de la competencia , los rápidos
cambios del entorno y el aumento de las
exigencias de los consumidores requieren que las
empresas estudien y comprendan el
comportamiento del consumidor.
 La globalización de la economía y la ampliación
de los mercados de las empresas exige la
captación de información de los mercados y su
continuo y sistemático tratamiento.

 El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el
conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente
con la obtención uso y consumo de bienes y servicios.
Incluye el estudio de por qué, el dónde , con qué frecuencia y en qué
condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad
de esta área es comprender , explicar y predecir las acciones
humanas relacionadas con el consumo.
EL EJE CENTRAL DEL MARKETING ES EL CONSUMIDOR
-Las empresas estiran sus recursos limitados para permanecer al
lado del cliente creando soluciones satisfactorias para sus
necesidades.
-El marketing adquiere funciones importantes en las empresas y el
mercado.

APLICACIONES REALES DE MARKETING
TRES ETAPAS DE APLICACIÓN:
1.- Marketing del empresario ; realizado por el dueño de un negocio
que inicia. ( Creativo Innato)
2.- Marketing formalista / Técnico ; pequeñas empresas que alcanzan
el éxito y manejan el área de marketing con más formalidad.
(Creativo).
3.- Marketing de empresariado interno; grandes empresas atrapadas
en el mix del marketing mejorando y optimizando sus elementos. ( No
Creativo).
En la práctica el marketing puede adoptar distintas
formas:
LA CLAVE
Creatividad y Formalidad Técnica.

Alcance del marketing en sus funciones:
oBienes
oServicios
oExperiencias
oAcontecimientos- Eventos
oPersonas
oLugares
oPropiedades
oOrganizaciones
oInformación – Educación
oIdeas.
EN LA EMPRESA:
 Producción y logística se encargan de la gestión de la oferta
Departamento de Marketing de la gestión de la demanda.

Conceptualización:
Marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos
logran lo que necesitan y desean mediante la creación , oferta y libre
intercambio de productos y servicios que otros valoran.
Philip Kotler.
"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".
-"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se
planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la
demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la
creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías
o servicios".
-Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con
beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".
- "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,
adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y PUBLICIDAD
El mercadeo o marketing es el plan -prácticamente ventas, es en el que
fijas el mercado objetivo, es en el que ofreces la estrategia y recolectas
información para actuar contra la competencia; la publicidad es más
que todo la herramienta del mercadeo, es en el que ejecutas tu
estrategia y la das a conocer al segmento al que le quieres ofrecer tu
producto
Publicidad – Es un anuncio público y pago, hecho mediante un mensaje
persuasivo por un sponsor o anunciante identificado. Es la presentación
o promoción que realiza una firma o compañía, de sus productos a unos
clientes existentes y potenciales.
Marketing – Es la planificación sistemática, la implementación y el
control de unas actividades de negocio pensadas para atraer
compradores y vendedores para un mutuo intercambio ventajoso u una
transferencia de productos.

La mejor de manera de distinguir entre marketing y publicidad, es
pensar en el marketing como un todo, y dentro de él existen
subconjuntos identificados como publicidad, investigación de nichos
de mercado, planificación del medio, relaciones públicas,
distribución, estrategia de ventas, soporte, etc. La publicidad solo
corresponde a una parte del todo dentro de la estrategia global.
Todos estos elementos deben funcionar independientemente pero al
mismo tiempo lo deben hacer en conjunto para conseguir la meta
final.
El objetivo del Marketing, - Se puede suponer que siempre
será necesario vender. Pero el objetivo es lograr que la venta sea
algo suprefluo ( innecesario), en realidad consiste en
comprender tan bien al consumidor que el producto, bien o
servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y por se
venda por si mismo.

TRES PRINCIPALES DIFERENCIAS
NECESIDADES- DESEOS- DEMANDAS
 La necesidad se convierte en deseo cuando se dirigen aun
objetivo específico.
El deseo ; saciar un gusto, agradable a nuestros sentido , por
encauzamiento, motivado por vivencias pasadas o por reflejo
corporal, por objetos, por saber, por personas por afectos.
Demanda es un deseo de algo específico pero ligado a una
capacidad de pago.
La empresa debe identificar cuanta gente quiere algo, pero
también cuantos pueden y quieren comprarlo.
El consumidor quiere ventajas a cambio de costos.

Estados de demanda y funciones del marketing.
-D. Negativa: Identificar causas y rediseñar una estrategia.
-D Inexistente: Conectar los beneficios del producto con
satisfacción de necesidades.
-D. Latente: Necesidad presente en consumidores , medir
mercado y desarrollar bienes.
-D Declive; invertir la caída con un remarketing creativo
-D. Irregular; Alterar los hábitos de consumo por precios ,
promociones, servicio.
-D Completa: Mantener el nivel y mejorar calidad, medir la
satisfacción del Mercado.
-D. Indeseable; productos indeseables, campañas de
comunicación – desmotivación.
-Sobredemanda: Reducir demanda segmentando el mercado
de forma temporal o permanente.

 En todos los casos se trata de crear valor para el
consumidor.
Formas de aumentar el valor:
Aumentando ventajas
Bajando Costos
Aumentando ventajas y bajando costos
Aumentando ventajas mas que costos
Menos ventajas , menos costos.
Los canales son importantes para dar valor al consumidor:
Canales de comunicación, de distribución, de ventas

EL ENTORNO DEL MARKETING
 Existen dos tipos: Funcional y General
 FUNCIONAL: Actores próximos a la producción , distribución y promoción
de la oferta.
 -Empresa
 -Proveedores
 -Distribudiores
 -Intermediarios
 -Publico Objetivo.
 -Empleados – Clientes. Macro y Micro.
 GENERAL : Marco de elementos que pueden influir mucho en el entorno
funcional.
 -Demográfico
 -Natural
 - Político
 -Económico
 .Tecnológico
 Socio-Cultural

LA EMPRESA ORIENTADA HACIA EL MARKETING
-La orientación total hacia el marketing toma tiempo.
-Existen otras orientaciones: producción, ventas y las empresas
no se concretan , haciendo el proceso más lento.
Identificar
necesidades y
deseos del
mercado
objetivo
Decidir cuales
van a
satisfacerse
concentrar el
mercado
Diseñar
productos o
servicios
Probar los
productos o
servicios y
hacer
correciones
Cumplir las
metas de la
empresa por
medio de la
satisfacción de
del cliente
RETROALIMENTACIÓN CONTÍNUA

LA EMPRESA ORIENTADA HACIA LAS VENTAS
-Hace falta vender los productos
-El departamento de ventas son el eje central de la empresa
-Vender es la función más importante de la administración.
-Filosofía: Los consumidores naturalmente se resisten a la compra y
es función del vendedor vencer esa resistencia.
LA EMPRESA ORIENTADA HACIA LA PRODUCCIÓN
-La producción es el objetivo central.
-Demanda insaciable, mucho mercado .
-Mejoramiento de la producción para mejorar precio.
-Sobreviven mientras haya gran mercado.

DIFERENCIAS EN LOS TIPOS DE
ORIENTACIÓN
 Orientada a la producción : Administración se concentra en
productos existentes, prestando escasa atención a las cambiantes
necesidades y deseos del mercado.
 La empresa orientada hacia el Marketing produce bienes y
servicios que los presuntos consumidores están, en verdad
dispuestos a comprar.
 La empresa orientada hacia las ventas tienden a utilizar métodos
de producción a corto plazo y se preocupan de cumplir cuotas de
ventas actuales, las consideraciones hacia el consumidor están
con frecuencia restringidas al departamento de ventas.
 En una empresa orientada al marketing , toda la empresa
entiende la importancia del consumidor y son conscientes que sin
la satisfacción de él no habrá negocio.

MARKETING COMO FILOSOFÍA
EMPRESARIAL
 El marketing no es sólo una especialización, abraca toda la
empresa.
 Es ver a toda la empresa desde la posición del resultado
final y esto es desde punto de vista del cliente.
 Todas las partes de la empresa deben estar conscientes y
ser responsables del marketing.
 El Marketing es dinámico y operacional requiriendo de
acción tanto como de planificación.
 El Marketing requiere de una forma de organización
superior

MERCADO OBJETIVO Y
SEGMENTACIÓN
 Es imposible satisfacer a todo el mercado.
 Segmentar: dividir identificando y definiendo el perfil de distintos grupos
de compradores que prefieren productos tales o cuales características.
 La empresa decide que grupo es el más rentable y hace ofertas de mercado
 Antes el mercado era el lugar donde vendedores y compradores
intercambiaban
 Hoy según el marketing el mercado constituye los compradores como los
vendedores son la industria.

SISTEMA SENCILLO DE MARKETING
Industrias
y
vendedores
Mercado y
compradores
COMUNICACIÓN
Bienes y Servicios
DINERO
INFORMACIÓN

Los mercados están hechos de compradores, todos con diferencias:
-Deseos
-Recursos
-Ubicación geográfica
-Actitudes de compra
- Prácticas de compra.
• Segmentar es dividir el mercado grande y heterogéneo en
segmentos pequeños y más homogéneos.
•Llegar eficazmente con productos diseñados para sus
necesidades singulares.

Ejemplo plaza media, mercado activo con el 15 % de
satisfacción.
Mercado Total: Todo el mercado
Mercado Potencial: Expandirme a largo Plazo.
Mercado Objetivo: A Corto Plazo
Mercado Meta: Ya satisfago.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN
MASIVO
SEGMENTADO
NICHOS
MICORMARKETING
MASIVO
-Durante la mayor parte del siglo xx se trabajo sin segmentación.
-Producción , distribución y promoción en lasa del mismo producto
y de la misma manera todos los consumidores.
-HENRY FORD: Modelo a escoger.- Varios modelos ( color Negro)
-COCA COLA: Una sola. Un solo sabor, para un solo gusto o para
varios.
 Costos más bajos: precios o márgenes altos
Hoy en muy difícil trabajar bajo este criterio por la diversidad social y
de los medios.

MARKETING DE SEGMENTOS
 Aislar segmentos amplios que construyen un mercado .
Adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades
de uno o mas segmentos
Ej: Compradores de autos, o de seguros.
o Más ventajas que el masivo, me enfoco en los consumidores
que puedo servir.
oSintonizo productos precios y programas con necesidades des
segmentos cuidadosamente definidos.
oMenos competencia.

NICHOS: Necesidades Especiales.
-Concentrarse en sub segmentos o nichos con características distintas que buscan
una combinación especial de beneficios.
-Grupo definido en forma más estrecha
-Se divide un segmento en sub segmentos o definiendo grupo con rasgos que
podrían buscar una mezcla especial de beneficios.
-Ferrari: Puede cobrar precios altos por su comprador piensa que no existe mejor
auto que ese.
-Nike: Los mejores zapatos para deporte.
Un nicho atractivo se caracteriza por :
Los integrantes de un nicho tienen un conjunto complejo y
especifico de necesidades
Pagan un precio especial a la empresa que los satisfaga.

MICROMARKETING
•Adaptar productos y o servicios a las exigencias de individuos y
lugares específicos.
•Incluye : marketing local, personalizado, directo, uno por uno
•Ej. Un Chevrolet Corsa: se puede equipar al gusto del Cliente
•Arquitectos, Diseñadores, medios de información.

BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES
-Sociales y Culturales
-Geográficas
-Personales:
-Demográficas
-Psicográficas
-Conductuales
SOCIALES Y CULTURALES
-Cultura
-Clases Social
-Grupos de Referencia
-Familia
GEOGRAFICAS
-Región del mundo o país
-Tamaño de Población
-Densidad: Urbana, sub urbana
Rural
-Clima

PERSONAS:
Demográficas:
-Edad
-Género
-Nivel Familiar
-Educación
-Ocupación
-Ingresos
-Raza
PSICOGRÁFICAS:
-Percepción
-Aprendizaje
-Hábitos
-Motivación
-Necesidad
-Actitud
-Personalidad
-Estilo de vida
CONDUCTUALES
-Ocasionales
-Por Beneficios
-Situación de Usuarios
-Frecuencia de Uso
-Situación de Lealtad
-Etapa de preparación- Conocimiento
-Actitud ante el producto: positiva,
negativa.

REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ
 MEDIBLES: Medir el tamaño y poder de compra de los
segmentos. ( Estadísticas)
 ACCESIBLES: Que se pueda llegar y atender bien a los usuarios (
contacto)
 SUSTANCIAL : Un segmento lo bastante grande o redituable
(rinde) para invertir en el.
 DIFERENCIABLE: Que se distingan conceptualmente
,reaccionan distinto a diferentes mix de marketing.
 SUCEPTIBLES DE SER PROCESADOS: La empresa debe ser
capaz de dirigirse a ese segmento.

DETERMINACIÓN DE MERCADOS META
-La segmentación determina los segmentos que pueden ser rentables .
-Ahora se debe evaluar cuántos y cuáles serán su meta
FACTORES CLAVE:
-Tamaño : Número de clientes
-Crecimiento ( posibilidad de crecimiento )
-Atractivo Estructural ( Competencia , Distribuidores, etc.)
-Objetivos y recursos de la Compañía.
FACTORES CLAVE:
-Tamaño : Número de clientes
-Crecimiento ( posibilidad de crecimiento )
-Atractivo Estructural ( Competencia , Distribuidores, etc.)
-Objetivos y recursos de la Compañía.

TARGET O MERCADO META
 Determinar el mercado meta, implica definir el conjunto de consumidores que
tienen necesidades o características comunes
Hay varios tipos de cobertura de mercado que se pueden aplicar para tomar el
relevo del mercado meta.
MARKETING NO DIFERENCIADO:
La empresa no hace caso diferencia alguna en este segmento y
trata de llegar a tod@s con una sola oferta.
Hersheys Company: Una sola barra de chocolate para todos
MARKETING DIFERENCIADO:
La empresa decide dirigirse a varios segmentos
diseñando ofertas individuales para cada uno.
Ej: Nike. Implementos para más de 11 deportes
-Aumenta la lealtad, Aumento de ingresos por
aumento de costos

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en
la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con
su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para
conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del
mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo
periodo de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o
cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing,
que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos,
producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que
hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una
planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta
del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.
Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o
entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Según estudios recientemente realizados, más del 50 % de las pymes de
nuestro país no cuentan con un plan de marketing definido por escrito.
Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeñas y
medianas empresas, con clara vocación comercial, no suelen tener un
director de marketing, sino que cubren esta función con el director
comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la
subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de marketing,
que en la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con una visión
global y estratégica de toda la compañía apenas existen.
Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda
empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de
producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa
triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Este debe
ser adecuado al tamaño de la empresa.
No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que
adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las
variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención
a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la
propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un
plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de
la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos
deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa
como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en
condiciones de realizar un análisis DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir?
Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la
empresa fija para un determinado periodo de tiempo.
Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta:
¿cómo llegaremos allí?, o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este
interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de
acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de
vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción
que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que
emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el
periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación
de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con
respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de
costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la
que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar
los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá
determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos
previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más
apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y
control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión
asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las
acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso
de que se considere necesario.

Marketing Mix : las 4Ps
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un
término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus
cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.
Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción
anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro
variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen
conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a
los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el
cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe
centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se
hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director
de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de
su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.
Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles
u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer
necesidades o deseos.
El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al
adquirir el producto.

Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como
son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este
caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo
de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y
Declive.

-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En
última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto
adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y
como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio
tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio
nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un
producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el
producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos,
garantías, rebajas, etc
Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias
adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del
mercado nos dirigimos.
Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el
producto para el consumidor.

Definiendo el Precio:
¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y
plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que
desea adquirir.
Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la
competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.
El descremado de precios puede considerarse una forma de discriminación de precio.
Con el lanzamiento de un nuevo producto, se establece un precio muy alto al principio
para maximizar la ganancia vendiendo el producto a los "usuarios pioneros". El precio
lentamente disminuye con el tiempo para maximizar la ganancia vendiendo el
producto a otro tipo de consumidores.
EL PRECIO DESCREMADO:
La estrategia de precios “desnatados también llamada de descreme o descremados“, se
basa en poner el precio inicial más alto a un nuevo producto en el mercado. Se trata de
poner el precio en el nivel más alto posible que los consumidores más interesados
estarían dispuestos a pagar por él.
El objetivo de descremar o desnatar el precio es explotar al máximo los ingresos del
mercado.

¿Cuándo podemos aplicar esta estrategia?
1. Exclusivamente en nuevos productos.
2. Cuando sea necesario obtener márgenes altos de utilidad para recuperar el
costo de la producción, distribución y promoción de un producto en el corto
plazo.
3. Cuando la calidad del producto sea superior.
4. Cuando la capacidad de producción sea limitada.
5. Cuando el producto esté protegido con barreras de entrada ante
competidores por patentes, derechos de autor, exclusividad de distribución
territorial, etc.
Esta estrategia ubica a la empresa en una posición de flexibilidad hacia el futuro
ya que es más fácil bajar un precio que subirlo en caso de no funcionar el
descreme.
Naturalmente no todos los productos son aptos para esta estrategia de precios.
Sólo cuando el producto ofrezca beneficios genuinos e innovadores.
Existen aspectos importantes que integran la estrategia de precios y que
influyen en la determinación del mismo.

•Ciclo de vida de producto
•Estrategia de promoción
•Categoría del producto
•Tipo de demanda
•Estrategia de posicionamiento
•Posición en el mercado
La estrategia de descremado usualmente se utiliza para productos de alto valor
agregado el cual busca precios altos para el posicionamiento y después bajarlo
para incrementar la participación de mercado.

Por ejemplo, si el precio de una marca de gaseosas sube, manteniéndose todo lo demás
incluido el precio del resto de las marcas, constante.
En donde se refleja este tipo de demanda, por lo regular son en las categorías de bienes de
consumo, productos básicos, y articulo con calidad consistente.
Un producto con una demanda elástica puede que reaccione favorablemente o no a una
estrategia de descreme. Por ejemplo. Un caso en el cual no funcionaria una estrategia de
este tipo para bebidas carbonatadas adicionadas con taurina y cafeína.
La marca x 100% es una bebida de reciente aparición en el mercado de bebidas
energéticas, cuenta con un valor agradado interesante, referente a las hierbas naturales de
las cuales esta hecho.
Estos son los factores que influyen en la estrategia y fijación de precios.
•Ciclo de vida de producto: Introducción
•Categoría: Productos de consumo
•Demanda: Elástica
•Posicionamiento: Valor agregado
Su estrategia: Contraria al descremado, utilizaron la estrategia de precios de penetración,
la cual consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado
rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de
producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Precio de penetración: $ 12.00 por introducción
Esto indica que el precio se incrementara conforme la participación de mercado aumente

-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es
necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor
en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino
que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los
consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios,
transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el
cliente.
Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se
está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al por
menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza,
determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente.
La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las
condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.

La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un producto,
como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreció
servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial
frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitoso que fue copiada por las
empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el
incremento de las ventas.

Promoción - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa,
producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.
Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la
publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y
comunicación interactiva (medios como internet).
Definiendo la Promoción
¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y
periódicos.
Puede anunciarse en directorios telefónicos.
Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos
Participación en ferias comerciales.

Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:
1.Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios,
mejoras, funciones, utilidades, usos.
2.Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la
etiqueta, los colores, el logotipo.
3.Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos;
por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos
Lanzar una línea de zapatos o carteras para damas.
4.Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de
nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de
cabello.
5.Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de
producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
6.Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la
entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio
técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de
ofrecerlo o venderlo a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
1.Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de
lograr una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente
conocido.
2.Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto.
3.Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o
incentivar las ventas.
4.Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de
ganancia.
5.Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de
bloquearla y ganarle mercado.
6.Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin
de crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad.
7.Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en
donde el producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la
forma en que es distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de
venta.
Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas a la plaza o
distribución son:
1.Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores,
minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
2.Abrir un nuevo local comercial sucursal.
3.Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
4.Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío
de correos electrónicos o visitas a domicilio.
5.Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por
haber (estrategia de distribución intensiva).
6.Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).
7.Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
8.Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer
recordar la existencia del producto a los consumidores, así como persuadir,
estimular o motivar su compra, consumo o uso.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción o
comunicación son:
1.Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
2.Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la
compra del primero.
3.Trabajar con cupones o vales de descuentos.
4.Brindar descuentos especiales en determinados productos y en
determinadas fechas.
5.Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
6.Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
7.Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
8.Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
9.Participar en una feria o exposición de negocios.
10.Habilitar un puesto de degustación.
11.Organizar algún evento o actividad.
12.Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra
empresa.
13.Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra
empresa.
14.Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía
pública.
15.Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

Finalidad
Rentable
Comprar
Representar

ATL / BTLATL / BTL
/ TTL / OTL/ TTL / OTL
El término proviene de los ejecutivos de negocios entre una
agencia publicitaria y Procter & Gamble, en los años 1950 y 1960.
Las agencias de publicidad hacen comisión de reserva medios de
comunicación ATL (televisión, cine, radio, prensa, fuera de casa y
revistas). BTL no tuvo participación de los medios y no hubo
comisión para las agencias de publicidad.

La novedad está en el OTL, una metodología única en el Social
Media Marketing. El análisis consiste en detectar varias
situaciones valiosas con todo lo que los usuarios expresan. Desde
palabras clave, gustos, creencias, hasta su cosmovisión y sus
ideales físicos e intelectuales. El estudio OTL también analiza las
fotografías: colores, contexto, posiciones, objetos, valores y
muchas más situaciones.

Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en el
Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos
de consumo masivo, sin embargo como explicábamos con anterioridad el
mercado va mutando y así comienzan a desarrollarse nuevas tendencias.
La retención de los clientes y su interacción con productos y servicios van
labrando nuevas teorías en el marketing, es así que surgen nuevas filosofías
como la de las 4 p´s ya no es aplicado desde el punto de vista del Producto sino
más bien del cliente.

Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
• Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están
alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas,
de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis
financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
• Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
• Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los
gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los
vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad,
posicionamiento en la red, etc.
• Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y
canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de
la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la
organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación
estratégica, la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO.

VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING
El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone
a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de
un plan de marketing. Principalmente destacamos:
• A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos
objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,
ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las
directrices fijadas por la dirección general. De este modo, se evitan las lagunas y
distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la
empresa contará con un histórico inestimable, este hecho garantiza una
misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola
a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se
realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se
obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la
proyección de la empresa.
• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos,
principalmente en las pymes.
• Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen
término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
• Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo
que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
• Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El área de marketing de una compañía no es un
departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier
objetivo de mercado estará la misión de la
empresa, su definición vendrá dada por la alta
dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.
Éste será el marco general en el que debamos
trabajar para la elaboración del plan de
marketing.
Una vez establecido este marco general,
deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
básicos para la correcta elaboración del plan
tanto a nivel interno como externo de la
compañía, lo que nos llevará a descubrir en el
informe la situación del pasado y del presente;
para ello se requiere la realización de:

• UN ANÁLISIS HISTÓRICO.
Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos
y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la
tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos,
comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a
los tres últimos años.
• UN ANÁLISIS CAUSAL. Con el que se pretende buscar las razones
que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Las causas que te llevaran hacer el PMTK integradas a la visión, misión,
objetivos, filosofía empresarial.

• ANÁLISIS AL COMPORTAMIENTO DE LA FUERZA DE VENTAS O
SITUACIONAL.
• Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales,
conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de
zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta
comparativa y de análisis es la ratio.
• UN ESTUDIO DE MERCADO.
• Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la
situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad
existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de
mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.

• ANÁLISIS DAFO. Estudiado en el plan de marketing donde tiene su
máxima integración ya que en él quedarán analizadas y estudiadas
todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se
tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos
permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible
futuro.
• ANÁLISIS DE COMPETENCIA. Estudio de la competencia en
referencia a lo que nosotros queremos , a la investigación de la misma
basada en el Benchmarking: Recurso de marketing que compara
estrategias, productos o resultados de empresas competidoras o de aquellas
que evidencian las mejores prácticas.

MATRIZ BCG
MATRIZ RMG
MATRIZ DE PORTER
MATRIZ DE PESTEL
MATRIZ GENERAL ELETRIC GE
MATRIZ ANSOFF
MATRIZ VOE

PLAN DE ACCIÓN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el
plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de
distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una
serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la
estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder
alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que
hay que dar para recorrer el camino.

EL BUSINESS PLAN
Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que
recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro
proyecto, negocio o empresa. Además no podemos olvidar que su
presentación es de vital importancia si queremos conseguir
credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las
características que predominen en todo business plan, por eso, se
suele utilizar en las empresas de nueva creación o start-ups.
En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve,
concisa y explícita con la información necesaria para que se pueda
valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta información
inicial se la denomina resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la
valoración del negocio, las necesidades de financiación, los planes de
expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de
empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero,
sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión,
es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).

RESUMENEJECUTIVO
•Viabilidaddelplan.
•Valoracióndel
negocio.
•Necesidadesde
financiación.
•Rentabilidaddela
inversión.
•Planesdeexpansión.
•Cuotasdemercado
objetivo.
•Conceptodela
empresa.
•Laproposiciónde
valor.
•Factores
diferenciadores.
•Etcétera.
VALORAÑADIDOALCLIENTE
Hayquedeterminarcorrectamenteestefactorclaveya
quedeellodependeeléxitodelproyectoyempresa.
ENTORNOCOMPETITIVO
•Paísdeorigen.
•Red.
•Factoresclavedeléxito.
•Barrerasdeentrada.
•Etcétera.
DESCRIPCIÓNDE
SITUACIÓN
•Equipoprofesional.
•Equipotécnico.
•Contenidostemáticos.
•Estructuraydiseño
delportal.
•DAFO.
•MatrizRMG.
•Etcétera.
MODELOFINANCIERO
•Tieneungranprotagonismo.
•Previsióndeingresos.
•Origendelosingresos.
•Beneficiosnetos.
•Flujosdecaja.
•Financiacióntotalrequerida.
•Valoracióndelaempresaeneltiempo.
•Ventajasdelainversión.
•ROI.
•Etcétera.
POLÍTICADE
MARKETING
•Fijacióndeprecios.
•Definicióndel
producto.
•Distribucióny
logística.
•Sistemasde
comercialización.
•Plandecomunicación.
POLÍTICADEORGANIZACIÓNYRR.HH.
•Necesidadesdepersonal.
•Procesosdeselección.
•Formación.
•Etcétera.

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