Este documento presenta diferentes estrategias y conceptos para la redacción publicitaria efectiva, incluyendo la importancia de la palabra, el proceso creativo, y cómo definir un público objetivo. Explica el flujo del proceso creativo, el modelo de comunicación, y el ciclo de planificación de una campaña. Además, analiza figuras retóricas como la metáfora y la metonimia, y estrategias como la "reason why", USP, y STAR para diferenciar un producto. [/RESUMEN]

1. REDACCIÓN
PUBLICITARIA
Gissella Tenelema
IV Diseño Grafico y Publicitario

2. LA PALABRA
 Importancia de la palabra.
• El Eslogan.- Una frase breve que atrae la atención del
público y resume la característica principal del producto o
servicio.
• El proceso creativo. Cómo creamos? Cómo comunicamos?
Cómo redactar el mensaje correcto al target?
• Cómo definimos un target?

3. FLUJO DEL PROCESO CREATIVO
Mirar y
Dialogar
Publicar Proceso Pensar y
creativo Reflexionar
Producir

4. MODELO DE COMUNICACIÓN
Canal
Emisor Mensaje Receptor
Código
Contexto

5. TARGET = PÚBLICO OBJETIVO
 Edad & Sexo
 Preferencias de consumo
 Nivel socioeconómico
 Intención de compra
 Posibilidad de compra
 Entendimiento del mensaje
 Insight y otras variables

6. CICLO DE LA PLANIFICACIÓN DE LA
CAMPAÑA
Estudio o
Cliente
Agencia
Brief
Planificación ¿Dónde Estamos?
De la Campaña ¿Donde queremos llegar?
¿Cómo llegamos hasta ahi?
¿Lo hemos conseguido?

7. MANUAL DE
REDACCION
PUBLICITARIA

8. QUE ES LA REDACCIÓN PUBLICITARIA?

11. CUALES SON ESAS HABILIDADES Y
CONOCIMIENTOS?

12. REDACTAR ES COMUNICAR

15. ERRORES COMUNES EN LA
REDACCIÓN PUBLICITARIA
QUÉ TAN IMPORTANTE ES LA PALABRA ESCRITA?
QUÉ TAN IMPORTANTE ES ESCRIBIR BIEN?

16. ERROR: INCORRECTA ORTOGRAFÍA
 Una buena idea, mal elaborada o con una incorrecta
ortografía, puede causar daños permanentes a la
imagen o „reputación‟ de un cliente.
 Siempre debemos revisar todo el texto y hacer
aprobar por escrito al cliente o jefe inmediato.
 Tan sólo una letra mal escrita o ausente de una
palabra, puede destruir todo el trabajo de meses de
una agencia y miles de dólares se desperdiciarían
por tan sólo un error ortográfico.

17.  En un mundo en el que no se promueve la cultura, es
normal que las últimas generaciones escriban con
errores ortográficos.
 La falta de lectura, el poco gusto por el estudio de las
normas de ortografía, y, en ocasiones, la falta de
recursos de corrección, son tres de los principales
factores que provocan este problema.

18. COMO EVITAR ERRORES ORTOGRÁFICOS?
LA LECTURA
 Un hábito de lectura obliga a la persona a visualizar y memorizar de
forma inconsciente miles de palabras.
 Si se lee durante unos 20 minutos al día (cualquier texto siempre que
esté bien escrito), el cerebro absorbe unas 5.000 palabras, que
posteriormente nos vendrán a la mente a la hora de escribir.
 La lectura es el mejor recurso para aprender a escribir sin
errores, y además, permite que lo hagamos sin utilizar ningún
diccionario ni otras herramientas.
 Se aconseja especialmente para estudiantes, que deben saber escribir
correctamente en un examen y sin disponer de un diccionario.

19. ERROR: NO DESTACAR LO OBVIO
Este problema es uno de los más comunes. Lo
importante a menudo resulta obvio para el anunciante
o para el redactor y el objetivo primordial del anuncio,
es decir resaltar una característica del producto o
servicio que nos pueda inducir a compra o
recordamiento de marca, se olvida.

20. Que característica del
producto destaca esta
redacción?
 Efectividad?
 Sabor?
 Envase?
 Facilidad de uso?
 Calidad?
El verdadero producto esta al
final del aviso, no se
destaca.
NO ES FUNCIONAL

21. Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
 Sabor?
 Frescura?
 Facilidad de guardar
y conservar?
 Calidad?
Ninguna de las obvias.
NO ES FUNCIONAL

22. ERROR: EXAGERAR SIN SENTIDO
 Es correcto acentuar características, destacar
atributos, siempre que el sentido común nos dé un
límite dentro de lo que quiere el cliente y lo que
proponemos.
 Añadir demasiado texto, imágenes o características
dentro de un aviso, valla o cualquier soporte visual
publicitario causa una sobrecarga sensorial que puede
influenciar rechazo a un producto o servicio y hasta
toda la marca.

23. Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
Es necesario ver tanto
texto sin importar el
tiempo de exposición?
El límite de atención del
espectador, del target
estudiado y del medio
publicitario nos debe
dar pautas sobre la
cantidad de elementos
a usar.

24. Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
Es necesario ver tanto
texto sin importar el
tiempo de exposición?
El límite de atención del
espectador, del target
estudiado y del medio
publicitario nos debe
dar pautas sobre la
cantidad de elementos
a usar.

25. ERROR: REPETIR ELEMENTOS
INNECESARIAMENTE
 Cuando dicen que la clave
de la publicidad es la
repetición, no se están
refiriendo a repetir
conceptos dentro de un
texto.
 Un texto con reiteraciones,
lejos de reafirmar lo que
dice, lo único que produce es
aburrimiento.

26. ERROR: MAL DISEÑO Y CAOS
La confusión en un texto
crea confusión en el
lector, y el lector
confundido pasa
rápidamente a otro tema.
El lector de un aviso no
tiene ninguna obligación
de leerlo.
Si el diseño no atrae, o
causa rechazo visual, el
texto pasa desapercibido
sin importar el idioma.

27. Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
 Duración?
 Mecanismo?
 Como participar?
 Localización?
Ninguna de las necearías.
Solo repite elementos y
causa caos.
NO ES FUNCIONAL

28. FIGURAS RETÓRICAS EN LA
PUBLICIDAD

29. METÁFORA
Representación de un sistema mediante atributos visuales
propios de un sistema diferente que ya es familiar al
usuario y que se comporta de una manera análoga.

30. METONIMIA
Figura retórica que consiste en "designar una cosa con el
nombre de otra que guarda con ella una relación del tipo
par te-todo, causa-efecto, autor-obra, continente-
contenido”.
 En la publicidad:
En la metonimia se muestra el
contenido (una rodaja de limón) para
expresar el continente o contenedor
(la soda saborizada). En la segunda
figura, la sinécdoque, se muestra
una parte (sólo la “C”) para expresar
el todo (el logo de Coca-Cola).

31.  En el diseño:
Pablo Reinoso, diseñador y escultor argentino. Trabaja con materiales
como la madera, el mármol, el bronce y el acero sintetizando sus
creaciones artísticas y su trabajo comercial con armonía.
Durante su extensa carrera ha explorado la metonimia, que es la
trasnominación semántica por la cual se designa una cosa o idea con el
nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre
ambas.
Es el caso de la banca spaghetti que vemos a continuación.

32. SINÉCDOQUE
Es un caso particular de la metonimia en la que se sustituye
el todo por una parte.
La Sinécdoque Visual es la utilización de una parte para
referirse a un todo.

33. ALEGORÍA
 Es un sistema extenso y subdividido de imágenes
metafóricas que representa un pensamiento más complejo o
una experiencia humana real, y en ese sentido puede
constituir obras enteras, la alegoría se transforma entonces
en un instrumento cognoscitivo y se asocia al razonamiento
por analogías o analógico.

34. PARADOJA
Consiste en emplear expresiones, imágenes o frases que
envuelven contradicción o que va opuesto al sentido
común, es decir, se instalan semejanzas que en
realidad son falsas.

35. ANTÍTESIS
En retórica visual, la antítesis se entiende como la
contraposición de dos imágenes opuestas, con sentidos
o ideas opuestas, o bien una oposición a nivel formal.

36. OXÍMORON
Se fuerza al lector a buscar un sentido metafórico: «un
instante eterno» = un instante que, por la intensidad

37. HIPÉRBOLE
Es cuando el total de la imagen o algunos de sus elementos tiene un
tratamiento gráfico exagerado, o su simple disposición sugiere
una exageración en cuanto a su relación con los demás elementos
o con la idea del conjunto; todo esto con el fin de exagerar una
cualidad o una cantidad determinada (positiva o negativa) de
algún producto, actividad, personaje, idea, etc…

38. PARALELISMO
Basándose en la literaria sería la semejanza formal
entre distintas imágenes o partes de la imagen.

39. ELIPSIS
Eliminación explícita de algún elemento de la imagen
que transforma su significado

41. CALAMBUR
El calambur visual se establece cuando varias imágenes
colocadas en un contexto crean la ilusión de una nueva
que se vislumbra más fácil a lo lejos.

42. ALUSIÓN
Es expresar una idea con la intención de dar a entender otra a
través de establecer la relación que hay entre lo que se
muestra y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”.

43. SIMIL
Es una figura retórica que utiliza el recurso de la
comparación o semejanza entre términos

44. PERSONIFICACIÓN
Añade atributos humanos a algo inanimado.

45. CONCEPTOS E IDEAS

46. INTRO
 Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre
todo a dos características del mercado: la primera, la
enorme competencia y, la segunda, la escasa
diferencia entre los productos.
 En publicidad no existe una manera única de
construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede
hablar de procedimientos que han enseñado a
generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más
utilizados

47. REASON WHY
Expresión inglesa que significa “la razón por la cual”
y que se emplea dentro de la estrategia de
comunicación como la fase que justifica el beneficio
básico, que ofrece el producto o servicio anunciado.
 Ejemplo: si el beneficio básico de un determinado
coche es la seguridad, la reason why o justificación es
que tiene incorporados frenos ABS y airbag en los
asientos delanteros y traseros.

48. USP
 Unique selling proposition (literalmente,
propuesta única de venta) ordena que el producto
debe representar para el público una proposición
concreta y única de venta, consecuentemente, el
mensaje debe basarse en un solo valor: “al
comprar este producto obtiene esta ventaja”.

49. USP
 Esta técnica, conocida como USP, se debe al
publicitario Rosser Reeves de la agencia
norteamericana Ted Batesand Company, que ha
terminado siendo un referente universal de la
publicidad.Reeves basa su fórmula en la idea de
que el consumidor sólo recuerda un concepto o un
argumento del anuncio.

50. USP
 La limitación del número de atributos es uno de
los principios más aceptados en publicidad.
 Aun cuando el producto ofrezca varias
características o valores que lo distingan del
resto, se elige un solo atributo principal que, en
todo caso, puede acompañarse de otro u otros
secundarios.

51. COPY STRATEGY
 El contenido del mensaje se elabora a partir del
beneficio. Puede hacerse mediante la copy
strategy (literalmente, estrategia del copy), que
resuelve el qué decir sobre el
producto, idea, compañía, etc. En función del
objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en
la mente del público.
 Esta orientación estratégica nace en la
multinacional Procter & Gamble como guía para
asegurar que las campañas mantuvieran una
misma línea comunicativa.

52. COPY STRATEGY
Estos son sus tres componentes:
 Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. El
beneficio puede ser racional o emocional. Podemos
encontrar también un beneficio básico y uno o varios
beneficios complementarios.
 “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta
ventaja:
Expone el argumento o argumentos que explican el
beneficio citado.
 Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumento
es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja
que promete.

53. COPY STRATEGY
 Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que
el paciente puede obtener con los demás de la
competencia.
 Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría
ser la copy strategy?
 A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida
en este caso como rapidez del efecto; la reason why es
precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el
testimonio de una persona que cuenta su experiencia con
el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios
clínicos certificados.

54. STAR STRATEGY
 Como alternativa propone para crear el contenido
del mensaje basarse en la personalidad de la
marca, que está definida por:
 Un físico: propiedades materiales o funciones que
determinan lo que el producto hace.
 Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la
naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe
estar presente en todas las campañas.
 Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico
utilizado en todos sus mensajes.