Redaccion publicitaria - clase

REDACCIÓN PUBLICITARIA
Material de clases

Thursday, September 20, 2012

• La Palabra.

• Importancia de la palabra.

• El Eslogan.- Una frase breve que atrae la atención del
público y resume la característica principal del producto o
servicio.

• El proceso creativo. Cómo creamos? Cómo comunicamos?
Cómo redactar el mensaje correcto al target?

• Cómo deﬁnimos un target?


FLUJO DEL PROCESO CREATIVO

Mirar y
Dialogar

Publicar Proceso Pensar y
creativo Reﬂexionar

Producir


MODELO DE COMUNICACIÓN

CANAL

EMISOR RECEPTOR
MENSAJE

CÓDIGO

CONTEXTO

Prof. Pamela Cáceres Sumire

TARGET = Público objetivo

Edad & Sexo

Nivel socioeconómico

Preferencias de consumo

Intención de compra

Posibilidad de compra

Entendimiento del mensaje

Insight y otras variables

Ciclo de la Planiﬁcación de la campaña

Estudio o
Cliente Agencia

Brief

Planiﬁcación 1. ¿Donde Estamos?
de la Campaña 2. ¿Donde queremos llegar?
3. ¿Cómo llegamos hasta ahí?
4. ¿Lo hemos conseguido?


TALLER EN CLASES 01
• Desarrolle un eslogan para una persona, que describa en tres o
cuatro palabras una característica importante que atraiga y resuma su
personalidad. Presentar el reporte en una diapositivas e incorporarlas al
portafolio estudiantil.

• Aplicar a usted mismo.

• Aplicar a un candidato político ‘x’ a presidente, alcalde, asambleista, o
directivo estudiantil.

• Aplicar a un candidato a premio famoso.

• Aplicar a un producto comestible.


ERRORES COMUNES EN LA
REDACCIÓN PUBLICITARIA

QUÉ TAN IMPORTANTE ES LA PALABRA ESCRITA?
QUÉ TAN IMPORTANTE ES ESCRIBIR BIEN?


ERROR: INCORRECTA ORTOGRAFÍA

Una buena idea, mal elaborada o con una incorrecta
ortografía, puede causar daños permanentes a la imagen o
‘reputación’ de un cliente.

Siempre debemos revisar todo el texto y hacer aprobar por
escrito al cliente o jefe inmediato.

Tan sólo una letra mal escrita o ausente de una palabra,
puede destruir todo el trabajo de meses de una agencia y
miles de dólares se desperdiciarían por tan sólo un error
ortográﬁco.


En un mundo en el que no se promueve la cultura, es
normal que las últimas generaciones escriban con
errores ortográﬁcos.

La falta de lectura, el poco gusto por el estudio de las
normas de ortografía, y, en ocasiones, la falta de
recursos de corrección, son tres de los principales
factores que provocan este problema.


COMO EVITAR ERRORES ORTOGRÁFICOS?
LA LECTURA
• Un hábito de lectura obliga a la persona a visualizar y memorizar de
forma inconsciente miles de palabras.

• Si se lee durante unos 20 minutos al día (cualquier texto siempre que
esté bien escrito), el cerebro absorbe unas 5.000 palabras, que
posteriormente nos vendrán a la mente a la hora de escribir.

• La lectura es el mejor recurso para aprender a escribir
sin errores, y además, permite que lo hagamos sin utilizar ningún
diccionario ni otras herramientas.

• Se aconseja especialmente para estudiantes, que deben saber escribir
correctamente en un examen y sin disponer de un diccionario.


ERROR: NO DESTACAR LO OBVIO
Este problema es uno de los más comunes. Lo importante a
menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor y el
objetivo primordial del anuncio, es decir resaltar una característica
del producto o servicio que nos pueda inducir a compra o
recordamiento de marca, se olvida.


Qué característica del producto
destaca esta redacción?

✓Efectividad?

✓Sabor?

✓Envase?

✓Facilidad de uso?

✓Calidad?

El verdadero producto esta al
ﬁnal del aviso, no se destaca.
NO ES FUNCIONAL


Qué característica del producto
destaca esta redacción?

✓Sabor?

✓Frescura?

✓Facilidad de guardar y

conservar?

✓Calidad?

Ninguna de las obvias.
NO ES FUNCIONAL


ERROR: EXAGERAR SIN SENTIDO

Es correcto acentuar características, destacar atributos, siempre
que el sentido común nos dé un límite dentro de lo que quiere
el cliente y lo que proponemos.

Añadir demasiado texto, imágenes o características dentro de
un aviso, valla o cualquier soporte visual publicitario causa una
sobrecarga sensorial que puede inﬂuenciar rechazo a un
producto o servicio y hasta toda la marca.


Qué característica del
producto destaca esta
redacción?

Es necesario ver tanto
texto sin importar el
tiempo de exposición?

El límite de atención del
espectador, del target
estudiado y del medio
publicitario nos debe
dar pautas sobre la
cantidad de elementos a
usar.

ERROR: REPETIR ELEMENTOS
INNECESARIAMENTE

} Cuando dicen que la clave de la
publicidad es la repetición, no se están
reﬁriendo a repetir conceptos dentro
de un texto.

} Untexto con reiteraciones, lejos de
reaﬁrmar lo que dice, lo único que
produce es aburrimiento.


ERROR: MAL DISEÑO Y CAOS

La confusión en un texto crea
confusión en el lector, y el
lector confundido pasa
rápidamente a otro tema.

El lector de un aviso no tiene
ninguna obligación de leerlo.

Si el diseño no atrae, o causa
rechazo visual, el texto pasa
desapercibido sin importar el
idioma.


Qué característica de la
promoción destaca esta
redacción?

✓Duración?

✓Mecanismo?

✓Cómo participar?

✓Locación?

Ninguna de las necesarias. Sólo
repite elementos y causa caos.
NO ES FUNCIONAL


MAS ERRORES
Analicemos las razones de su nula funcionalidad.


SIETE PREGUNTAS AL RELEER UN TEXTO
PUBLICITARIO

1. ¿Es interesante?

2. ¿Es concreto?

3. ¿Es sencillo?

4. ¿Es entendible?

5. ¿Es creíble?

6. ¿Es pertinente el lenguaje?

7. ¿Es persuasivo?


TALLER EN CLASE 02

• Analizar el texto, la redacción, el sentido, la diagramación y el
diseño de 10 avisos impresos. (Revistas, Periódicos, Vallas)

• Redactar un documento escrito donde se exprese su opinion
en relación a los 10 avisos.

• Incorporar ese análisis, la redacción y las imágenes en una
presentación de diapositivas.


Figuras Retóricas en la
publicidad


METÁFORA
Representación de un sistema mediante atributos
visuales propios de un sistema diferente que ya es
familiar al usuario y que se comporta de una
manera análoga.


METONIMIA
Figura retórica que consiste en "designar una cosa con el
nombre de otra que guarda con ella una relación del tipo
par te-todo, causa-efecto, autor-obra, continente-
contenido”.

En la publicidad:

En la metonimia se muestra el contenido
(una rodaja de limón) para expresar el
continente o contenedor (la soda
saborizada). En la segunda ﬁgura, la
sinécdoque, se muestra una parte (sólo la
“C”) para expresar el todo (el logo de Coca-
Cola).


En el diseño:

Pablo Reinoso, diseñador y escultor argentino. Trabaja con materiales como la madera, el
mármol, el bronce y el acero sintetizando sus creaciones artísticas y su trabajo comercial con
armonía.
Durante su extensa carrera ha explorado la metonimia, que es la trasnominación semántica por la
cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica
existente entre ambas.

Es el caso de la banca spaghetti que vemos a continuación.


SINÉCDOQUE
Es un caso particular de la metonimia en la que se sustituye el todo por una parte.
La Sinécdoque Visual es la utilización de una parte para referirse a un todo.


ALEGORÍA
Es un sistema extenso y subdividido de imágenes metafóricas
que representa un pensamiento más complejo o una
experiencia humana real, y en ese sentido puede constituir
obras enteras, la alegoría se transforma entonces en un
instrumento cognoscitivo y se asocia al razonamiento por
analogías o analógico.


PARADOJA
Consiste en emplear expresiones, imágenes o frases que
envuelven contradicción o que va opuesto al sentido común, es
decir, se instalan semejanzas que en realidad son falsas.


ANTÍTESIS
En retórica visual, la antítesis se entiende como la
contraposición de dos imágenes opuestas, con sentidos o
ideas opuestas, o bien una oposición a nivel formal.


OXÍMORON
Se fuerza al lector a buscar un sentido metafórico : «un instante
eterno» = un instante que, por la intensidad de lo vivido durante
el mismo, hace perder el sentido del tiempo.


HIPÉRBOLE
Es cuando el total de la imagen o algunos de sus elementos tiene
un tratamiento gráﬁco exagerado, o su simple disposición sugiere
una exageración en cuanto a su relación con los demás
elementos o con la idea del conjunto; todo esto con el ﬁn de
exagerar una cualidad o una cantidad determinada (positiva o
negativa) de algún producto, actividad, personaje, idea, etc...


PARALELISMO
basándose en la literaria sería la semejanza formal
entre distintas imágenes o partes de la imagen.


ELIPSIS
Eliminación explícita de algún elemento de la
imagen que transforma su signiﬁcado


CALAMBUR
El calambur visual se establece cuando varias
imágenes colocadas en un contexto crean la ilusión
de una nueva que se vislumbra más fácil a lo lejos.


ALUSIÓN
Es expresar una idea con la intención de dar a entender otra a
través de establecer la relación que hay entre lo que se muestra
y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”.


SIMIL
Es una ﬁgura retórica que utiliza el recurso de la
comparación o semejanza entre términos


Personiﬁcación
Añade atributos humanos a algo inanimado.


TALLER EN CLASE 02

• Analizar ﬁguras retóricas en 20 avisos encontrados en
internet. (revisar el sitio adsoftheworld.com)

• Redactar un documento escrito donde se exprese su opinion
en relación a los 20 avisos.

• Incorporar ese análisis, la redacción y las imágenes en una
presentación de diapositivas del portafolio estudiantil.


CASO DE ESTUDIO:
LA PUBLICIDAD DE APPLE


ANÁLISIS DE LA REDACCIÓN EN CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS: CASO APPLE COMPUTERS
• Después de ver la película “Piratas de Sillicon Valley” y ver comercial de
Apple dirigido por Ridley Scott basado en la obra del escritor George
Orwell 1984 y analice su mensaje.

• Ver el comerciales de Apple de diferentes épocas 70’s, 80’s 90’s hasta la
actualidad y analizar su evolución en la redacción. Enlace aca > http://
www.lavanguardia.com/economia/marketing-publicidad/
20111006/54227049076/los-mejores-anuncios-de-la-historia-de-apple.html

• Ver la campaña publicitaria “ I’m a Mac, and I’m a Pc ” analizar los elementos,
las analogías, ﬁguras literarias y metáforas. Enlace aca > http://
www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU

• Ver el siguiente enlace de la publicidad apple>> http://www.taringa.net/
posts/mac/14121008/Evolucion-de-la-publicidad-de-Apple.html


• Utilizar youtube para ver los videos. Entregar un reporte al ﬁnal
de la clase.

• Enlaces de los videos aca:

• 1984 Apple >> http://www.youtube.com/watch?
v=HhsWzJo2sN4

• Nuevos comerciales apple >> http://www.fayerwayer.com/
2012/07/nueva-publicidad-de-apple-hace-que-los-usuarios-de-
mac-parezcan-tontos-e-ineptos/


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