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RETÓRICA E IMAGEN
PUBLICITARIA
PUBLICIDAD
• Definición de la RAE: divulgación de noticias y
anuncios de carácter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.
• Características:
- Capacidad informativa
- Carácter comercial
- Fuerza persuasiva
Funciona sobre dos registros
VERBAL
Tiene la función primaria
de fijar el mensaje, ya
que la comunicación
visual se puede abrir a
múltiples significados
VISUAL
Imagen propiamente
dicha.
Por lo general se
presentan dos planos:
-Primer plano: objeto de
venta
- Segundo plano: escena
que cuenta una historia
Segundo plano:
Dos personas
tomando sol.
Primer plano:
El vaso, la botella y
la marca del
producto
Comienzos del siglo XX
• La publicidad recibe el aporte de disciplinas
como la Psicología.
• De ella toma la categoría de deseo como un
efecto que la publicidad provoca en el ser
humano.
Fines del siglo XX
• La institución publicitaria se convierte
en un sistema de comunicación
fundado sobre una explotación
sistemática e interesada de la
imagen, donde ya no es el texto
escrito lo que prevalece sino el
impacto visual.
• Asimismo, la categoría
de deseo se refuerza
haciendo énfasis en la
dimensión sexual
Explotación de la imagen a partir de
figuras retóricas
• Al ser un texto que tiene un carácter
persuasivo, la publicidad retoma ciertos
elementos de la retórica clásica y los redefine,
de modo visual, en el lenguaje publicitario.
Figuras retóricas
• Definición: palabra o grupo de palabras
utilizadas para dar énfasis a una idea o
sentimiento. El énfasis deriva de la desviación
consciente del hablante o creador con
respecto al sentido literal de una palabra o al
orden habitual de esa palabra o grupo de
palabras en el discurso.
RETÓRICA
• Pone en juego dos niveles del lenguaje:
-El lenguaje propio
-El lenguaje figurado
La figura retórica es la que permite pasar de un
lenguaje a otro.
• Toda figura retórica supone la transgresión
fingida de una norma. Ésta puede ser del
lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la
lógica.
• En la imagen, las normas en cuestión se
refieren a la realidad física, tal como las puede
transmitir una fotografía. Una lectura
inmediata de la imagen retorizada nos lleva al
mundo de lo fantástico. De esta forma, las
metáforas se convierten en metamorfosis, la
repetición en desdoblamiento, la elipsis en
levitación.
Ejemplos de figuras retóricas aplicadas
a la imagen publicitaria
• Hipérbole: exageración de algo, aumentando o
disminuyendo la verdad.
TV Plasma
“Acudieron a él, veinte, cien,
Mil, quinientos mil
Clamando:¡tanto amor y no
Poder hacer nada contra la muerte!”
César Vallejo
Hipérbole
Metáfora: mención de un elemento que sustituye a
otro con el cual se relaciona por semejanza o
analogía; incluye una comparación tácita.
“Cristo, cerviz de noche: tu cabeza
al viernes otra vez, de nuevo al muerto
que volverás a ser, cordero abierto,
donde la eternidad del clavo empieza.*…+”
“Gólgota”, Miguel Arteche
Metonimia: designa un elemento con el nombre de
otro con el cual guarda relaciones de contigüidad,
sucesión o dependencia ( la causa por el efecto). Se
llama sinécdoque cuando las relaciones son la parte
por el todo
Metonimia
Sinécdoque
“En la luna negra
de los bandoleros,
cantan las espuelas *…+”
“Canción del jinete”,
Federico García Lorca
Hipérbaton: alteración del orden lógico y
gramatical de las palabras en la frase
“Del salón en el ángulo oscuro
de su sueño tal vez olvidada
silenciosa u cubierta de polvo
veíase el arpa” (G.A. Bécquer)
Afiche de la película “El origen”
Personificación (o prosopopeya): establecer entidad
humana o animada a objetos o seres inanimados
“Porque el sueño y la muerte nada tienen ya que decirse” Javier Villarrutia
Personificación
Publicidad Rodasol “cuando ellos menos lo esperan”
Antítesis: contraposición de palabras,
ideas o frases de sentido opuesto
“Cuando quiero llorar no lloro
Y a veces, lloro sin querer” R. Darío
Antítesis
Elipsis: omisión o supresión de
palabras o de una parte de la frase
• “Todas las bocas son necias, todas las palabras_necesarias”
• (Eduardo Anguita)
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Símbolo
• Palabra, frase o texto que configura un
elemento concreto que evoca un significado
abstracto convencional.
Publicidad y relaciones transtextuales
• Según Gerard Genette, la transtextualidad es
la relación que un texto presenta con otros
textos.
• Si consideramos a la publicidad como un tipo
de texto, podemos ver que muchas veces ésta
presenta relaciones con otros textos, a saber:
pictóricos, literarios, cinematográficos, etc.
• La publicidad se nutre, entonces, del arte, de
la literatura y del cine.
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Publicidad
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blanco y negro:
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Conclusión
“La publicidad está llena de retórica. Esto se
aprecia de forma sorprendente en los elementos en
común que tienen los componentes del discurso
retórico y la estructura de los anuncios publicitarios.
Cuando uno lee a Platón, a Quintiliano, a Cicerón o
a cualquiera de los grandes rétores del mundo antiguo,
descubre que muchas cosas que hoy nos pueden
parecer innovaciones ya eran consideradas antiguas
para los primeros sabios de la Historia.”
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Retórica e Imagen Publicitaria

  • 2. PUBLICIDAD • Definición de la RAE: divulgación de noticias y anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. • Características: - Capacidad informativa - Carácter comercial - Fuerza persuasiva
  • 3. Funciona sobre dos registros VERBAL Tiene la función primaria de fijar el mensaje, ya que la comunicación visual se puede abrir a múltiples significados VISUAL Imagen propiamente dicha. Por lo general se presentan dos planos: -Primer plano: objeto de venta - Segundo plano: escena que cuenta una historia
  • 4. Segundo plano: Dos personas tomando sol. Primer plano: El vaso, la botella y la marca del producto
  • 5. Comienzos del siglo XX • La publicidad recibe el aporte de disciplinas como la Psicología. • De ella toma la categoría de deseo como un efecto que la publicidad provoca en el ser humano.
  • 6. Fines del siglo XX • La institución publicitaria se convierte en un sistema de comunicación fundado sobre una explotación sistemática e interesada de la imagen, donde ya no es el texto escrito lo que prevalece sino el impacto visual. • Asimismo, la categoría de deseo se refuerza haciendo énfasis en la dimensión sexual
  • 7. Explotación de la imagen a partir de figuras retóricas • Al ser un texto que tiene un carácter persuasivo, la publicidad retoma ciertos elementos de la retórica clásica y los redefine, de modo visual, en el lenguaje publicitario.
  • 8. Figuras retóricas • Definición: palabra o grupo de palabras utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento. El énfasis deriva de la desviación consciente del hablante o creador con respecto al sentido literal de una palabra o al orden habitual de esa palabra o grupo de palabras en el discurso.
  • 9. RETÓRICA • Pone en juego dos niveles del lenguaje: -El lenguaje propio -El lenguaje figurado La figura retórica es la que permite pasar de un lenguaje a otro. • Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica.
  • 10. • En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como las puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación.
  • 11. Ejemplos de figuras retóricas aplicadas a la imagen publicitaria • Hipérbole: exageración de algo, aumentando o disminuyendo la verdad. TV Plasma “Acudieron a él, veinte, cien, Mil, quinientos mil Clamando:¡tanto amor y no Poder hacer nada contra la muerte!” César Vallejo
  • 13. Metáfora: mención de un elemento que sustituye a otro con el cual se relaciona por semejanza o analogía; incluye una comparación tácita. “Cristo, cerviz de noche: tu cabeza al viernes otra vez, de nuevo al muerto que volverás a ser, cordero abierto, donde la eternidad del clavo empieza.*…+” “Gólgota”, Miguel Arteche
  • 14. Metonimia: designa un elemento con el nombre de otro con el cual guarda relaciones de contigüidad, sucesión o dependencia ( la causa por el efecto). Se llama sinécdoque cuando las relaciones son la parte por el todo Metonimia Sinécdoque “En la luna negra de los bandoleros, cantan las espuelas *…+” “Canción del jinete”, Federico García Lorca
  • 15. Hipérbaton: alteración del orden lógico y gramatical de las palabras en la frase “Del salón en el ángulo oscuro de su sueño tal vez olvidada silenciosa u cubierta de polvo veíase el arpa” (G.A. Bécquer) Afiche de la película “El origen”
  • 16. Personificación (o prosopopeya): establecer entidad humana o animada a objetos o seres inanimados “Porque el sueño y la muerte nada tienen ya que decirse” Javier Villarrutia
  • 18. Antítesis: contraposición de palabras, ideas o frases de sentido opuesto “Cuando quiero llorar no lloro Y a veces, lloro sin querer” R. Darío
  • 20. Elipsis: omisión o supresión de palabras o de una parte de la frase • “Todas las bocas son necias, todas las palabras_necesarias” • (Eduardo Anguita) • Elipsis
  • 21. Símbolo • Palabra, frase o texto que configura un elemento concreto que evoca un significado abstracto convencional.
  • 22. Publicidad y relaciones transtextuales • Según Gerard Genette, la transtextualidad es la relación que un texto presenta con otros textos. • Si consideramos a la publicidad como un tipo de texto, podemos ver que muchas veces ésta presenta relaciones con otros textos, a saber: pictóricos, literarios, cinematográficos, etc. • La publicidad se nutre, entonces, del arte, de la literatura y del cine.
  • 23. Influencia del Arte en la Publicidad “Las Meninas” Diego Velázquez (1656)
  • 24. “La persistencia de la memoria” Salvador Dalí (1931)
  • 25. Influencia de la Literatura en la Publicidad “Cuidate de las sorpresas indeseadas”
  • 26. Influencia del Cine en la Publicidad Tópico de la despedida en la estación de tren utilizado en muchas películas Recurso retórico Metáfora Elipsis Recurso retórico Colores utilizados blanco y negro: •Imita al cine clásico •Refuerza la idea de algo lejano •Refuerza la idea de un recuerdo Ruptura del orden lógico
  • 27. Conclusión “La publicidad está llena de retórica. Esto se aprecia de forma sorprendente en los elementos en común que tienen los componentes del discurso retórico y la estructura de los anuncios publicitarios. Cuando uno lee a Platón, a Quintiliano, a Cicerón o a cualquiera de los grandes rétores del mundo antiguo, descubre que muchas cosas que hoy nos pueden parecer innovaciones ya eran consideradas antiguas para los primeros sabios de la Historia.” Gallucci Lorena, “Las figuras retóricas como técnica de la creación publicitaria”
  • 28. Analizar desde los elementos retóricos las siguientes publicidades
  • 29. “Cuidate de las sorpresas desagradables”. Antiácido