El documento describe la gestión actual de la comunicación como una mezcla de viejas y nuevas estrategias desarrolladas en torno a la sociedad de la información. Explica que la comunicación se ha consolidado como un sector industrial convergente, complejo y vulnerable que necesita establecer parámetros fundamentales como su definición conceptual y estructura. Finalmente, sitúa el contexto de este sector en la tercera revolución industrial caracterizada por la digitalización, globalización y turbocapitalismo.

1. Vº COLOQUIO BRASIL-ESPANHA DE CIENCIAS DA
COMUNICAÇAO
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN.
CONCEPTOS, OPORTUNIDADES Y NUEVAS HERRAMIENTAS
Universidad de Brasilia
Agosto de 2008
Jesús Timoteo Alvarez
Catedrático de Periodismo en la UCM
Director “Think-Com Instituto de Pensamiento Estratégico”.
Director de “Consultores Quantumleap Comunicación”

2. PROPÓSITO
• La gestión actual de la comunicación es una mezcla de viejos modos de hacer,
heredados de la práctica propagandística de las industrias culturales, con nuevos
modos de hacer desarrollados en torno a la sociedad de la información y la
sociedad red por una parte y con la nueva economía digital por otra.
• Esa mezcla de tres tipos de estrategias, misión, enfoque del “negocio” de la
comunicación y de variados formatos de gestión del mismo han dado lugar a un
sector industrial convergido, complejo y vulnerable, necesitado de establecer
aún sus parámetros fundamentales: nicho de negocio, definición conceptual,
fronteras y límites, estructura, cadena de valor, apuntes contables, índices de
valoración, etc. Es un sector convergido que se está consolidado en la realidad y
en la práctica pero muy confuso en sus esquemas económicos, de mercado y de
gestión.
• Pretendo en este artículo presentar las principales perspectivas y herramientas de
gestión de futuro pero, para entenderlas, es necesario previamente, situarnos y
clarificar conceptos según el siguiente índice:
El entorno físico-ecológico en que el sector de la información y
comunicación (IC) industria o negocio de la comunicación se mueve
Su configuración como industria autónoma en los últimos veinticinco
años y su estructura operativa
Las condiciones de vulnerabilidad que esa estructura genera
Las fronteras y herramientas en que la gestión de la comunicación se
mueve en la actualidad
Iº.- ENTORNO
Los estudios sobre la industria, economía y gestión de la comunicación en su conjunto
son relativamente recientes. Hay análisis de periodos históricos y de periódicos desde
antes de los ochenta1, pero los manuales específicos sobre eoconomía de los medios y
sobre gestión de los mismos publicados por Picard, Alexander o Albarran2 son de los
pasados años noventa. The Journal of Media Economics apareció en 1988, el
International Journal of Media Management se fundó en 1999 y el Journal of Media
Business Studies en 20043. Las asociaciones dedicadas al tema que yo conozco son
1
Ver a modo de ejemplo y entre otros muchos TIMOTEO,J., Restauración y Prensa de Masas: los
fundamentos de un Sistema, Eunsa, Pamplona, 1981, en el que se establece, a partir de un análisis de
balances de diarios de Madrid, el sistema informativo español a finales del siglo XIX
2
PICARD,R., Media economics:concepts and issues, Sage Publications, Newbury Park (California),1989
ALEXANDER,A., (ed), Media Economics: Theory and Practice, Lawrence Erlbaum Ass.Publ., New
Jersey, 1993; ALBARRAN,A., Media Economics: Understand Markets, Industry and Concepts, Iowa
State Press, 1996. Ver FAUSTINO,J.P., “Economia, Gestao e Concentraçao dos Media”. Tesis Doctoral.
Ciencias de la Información. Universidad Complutense, Madrid, 2008.
3
Los dos primeros son editados por “Lawrence Erlbaum Associates” en New Jersey y Londres; el
tercero se edita en el “Media Management and Transformation Centre” de la Jonkoping International
Business School (Suecia) de la mano de Robert Picard

3. todas de constitución muy reciente: International Media Management Academic
Association, European Media Management Association4, World Media Economics &
Management5. En veinte años y en este tema, sin embargo, se ha llevado a cabo un largo
recorrido6 en modo tal que las técnicas de gestión adaptadas de otros sectores
industriales están de modo normal y generalizado incorporadas a las actividades de
comunicación sin especiales problemas7.
Ese desarrollo teórico-práctico ha ido acompasado con la evolución que el ejercicio de
la comunicación ha tenido en esos mismos años. En las actividades empresariales y en
la práctica la comunicación es un activo inmaterial o, en lenguaje más común, un factor
de valor añadido. La omnipresencia de la comunicación en la práctica plantea algunos
problemas de confusión y conceptualización. Comunicación está en todo. Vamos a
intentar en este texto fijar estas confusiones y aclararlas en lo posible. Seguiremos para
ello una metodología de análisis histórica, que considero la más eficaz entre las
posibles. Y estableceremos, antes de entrar en análisis, algunas premisas a tener en
cuenta:
1ª. Estamos viviendo la tercera revolucion industrial, despues de la primera del
carbon y del acero y de la segunda del petroleo y la electricidad. Esa tercera revolucion
está caracterizada por encima de todo por elementos relacionados con la información y
la comunicación con, al menos, los siguientes componentes:
a. Es una “revolucion digital”, caracterizada por el predominio del sector sevicios, la
computerización, la transmisión instantánea y la digitalización, una fantastica
aceleracion de la informacion y comunicacion que en pocos años han reorganizado
un espacio global en el que la información se puede confecionar a medida,
diferenciar a voluntad, personalizar hasta el infinito, ser difundida a velocidad ( “on
time”) por todo el mundo, en red (“on line”), en computadoras, en telefonos, en
televisiones y sin limite (“on mobile”). La densidad de informacion se potencia al
infinito por la miniaturizacion de vectores como el transistor, el microchip, los
circuitos integrados dentro de maquinas capaces de desafiar con ventajas la
inteligencia humana.
b. Es la globalizacion o extension de un sistema, el capitalismo, a todo el mundo
practicamente con intangibles como materia prima de la economía, la
universalización de las marcas, la vida “low cost” y las ideas, o las dislocación de
producción. La economia y los negocios tienen realmente alcance mundial, enormes
masas de bienes, servicios y sobre todo de intangibles se mueve cada dia, cada hora,
cada minuto por las redes digitales. Y no solo en las redes digitales. Gigantes barcos
contenedores mueven sin parar todo tipo de cargas, jumbo-jets a precios “low cost”
saltan entre los continentes, informaciones e ideas viajan instatanemente y sin
limitaciones. Como lo hace el crimen organizado y todo un mundo pirata y
clandestino.
4
www.IMMAA.org; www.the-emma.org.
5
Tuvo lugar en Lisboa en Mayo de 2008
6
ALBARRAN,A. (ed), Handbook of Media Management and Economics, Lawrence Erlbaum Publ..
Londres, 2006
7
CERVERA,A., Comunicación total, Esic, Madrid 2004; HARRISON,S., Relaciones Públicas, Paraninfo
Madrid, 2004; ARROYO,L., YUS,M., Los cien errores de la comunicación en las organizaciones, Esic,
Madrid, 2004. Un resumen en TIMOTEO,J., Gestión del Poder Diluido: la construcción de la sociedad
mediática, Pearson, Madrid, 2005, cap.5

4. c. Es el turbocapitalismo: la libre circulación de capitales, marcas, ideas y actitudes, la
mercatización de todos los ámbitos de la vida incluidos los más íntimos, el
debilitamiento de los estados a favor de las corporaciones, la competitividad y el
crecimiento como bienes sociales dominantes.
d. Es la consolidación de nuevas mitilogías como concepto-mito referentes del futuro.
Entre ellos sobresalen los conceptos der innovación y de ecología. Desde esos focos,
aspectos nuevos y hasta ahora inconcebibles llegan a los rincones ultimos del
mundo: biotecnologia, nuevos materiales, nuevas terapias, redes, chips
acumuladores de informacion e inteligencia. En teoria los consumidores de todo el
mundo tienen la posibilidad de conocer nuevos modos de vida y consumo, las
empresas se pueden mover a escala global para satisfacer nuevas demandas.
2ª. En concomitancia con lo anterior, ha nacido y se ha consolidado en poquísimos años
un hipersector nuevo en torno a la información y comunicación. La implantación, a
partir de los años 1970/80 del sector terciario como sector económico dominante, causa
y efecto mas visible de la citada “tercera revolución industrial”, ha dado lugar a la
consolidación en torno a todo ello de un sector económico nuevo, que antes no existía
en cuanto tal, de enorme impacto en la economía y el comercio mundial. Este
hipersector es hoy un sector convergido y construido con la suma e integracion de
varias industrias:
1. De las viejas industrias, tradicionalmente definidas como culturales, a saber, las
industrias del libro, de la música grabada, del arte y del cine
2. De las tradicionales industrias mediáticas, a saber, la prensa, la radio, la televisión y
la publicidad,
3. De servicios y negocios relacionados con la organización del consumo, su
promoción y el marketing de productos, bienes, servicios, marcas e “issues”.
4. Toda la industria nueva de las tecnologías de la información y la comunicación
orientadas al ocio, entre las mas visibles la de los videojuegos o todo tipo de
productos y servicios para videoconsolas, pantallas digitales, etc.
5. Una creciente industria de servicios denominados “industria de la lengua”, de las
relaciones públicas y similares
6. Y probablemente todo un emergente sector de industrias relacionadas con la
formación no regulada, permanente, imprescindible para moverse en nuestros dias
La denominación que cada uno de los agentes sociales implicados en todo ello da a este
nuevo sector es diversa y variopinta: industrias culturales, sector de la comunicación,
industria mediática o de los medios, industria de los contenidos, industria de la
lengua…etc. Considero que a todo este conjunto convertido de viejos y nuevos
negocios es lo que debemos denominar como Industrias de la Comunicación,
término que engloba todo lo referido a industria de los medios, de la comunicación
(corporativa y comercial), de la información, del ocio y un importante sector de
industria de la formación.
3ª. Siendo este hipersector conceptualmente no establecido, tiene una valoración
macroeconómica igualmente variopinta. Para el Banco Mundial y la UNESCO, las
“industrias culturales” suponen más de un 7% del PIB mundial. Se refieren sólo a
música, libros, cine y otros productos y servicios culturales. La “Industria de la Lengua”
supone en España un 15% del PIB según el Informe de Martin Municio8; estas cifras
8
MARTIN MUNICIO,A., El valor económico de la lengua española, Espasa Calpe, Madrid, 2003

5. son corregidas a la baja por J.L. García Delgado en su reciente informe para
Telefónica9. El sector de la Información y la Comunicación, entendido como el
hipersector de que aquí hablamos, supone en torno al 3% del PIB español de 2005
según mis cálculos10. Las industria culturales equivalían al 2,94% del PIB español en
2004 según Xavier Marcé, refiriéndose a audiovisual, música, editorial y servicios
educativos. En previsiones, cada ciudadano USA dedicará 10 horas diarias en el 2009 a
las comunicaciones “digital based” (“home video”, internet, televisión interactiva y
“wireless contents”), gastando un promedio de 1.000 $ usa al año con un montante de
unos 900 billones de dólares usa, constituyéndose como cuarto sector industrial en
orden de importancia. Todo ello para 2009. Un cálculo similar para la Europa de los 15
sitúa la cifra en 600 billones de dólares usa y un sector industrial situado entre los diez
primeros11 sectores del PIB europeo.
4ª. El tratamiento que las instituciones oficiales llevan a cabo de estas industrias de
la comunicación son igualmente variopintos y dispares. Veamos algunos ejemplos:
• El ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) apoya lo que define como
“Industrial Culturales” españolas en el exterior que organiza en torno a lo
audiovisual, editorial, musical y servicios educativos nada más.
• Cada uno de los “viejos” sectores a que arriba nos referimos cuenta con su
correspondiente asociación, que emite informes sectoriales. De vez en cuando estos
resultados se unifican en alguna publicación estructurada siempre desde esa
perspectiva sectorial y pre-convergencia, con apoyo público y la denominación de
“industrias culturales”.12
• La SGAE….
• En la misma perspectiva de división sectorial operan los informes referidos a
Información y Comunicación de los Operadores. Los de la Fundación Telefónica,
Auna, etc.
• En la misma línea de perspectiva anticuada los informes periódicos de la
Fondazione Roselli, Instituto di Economia dei Media13 o los Informes CICOM
(Confederación de la Industria de la Comunicación) en México, a pesar de que están
coordinados por AC Nielsen o el Tesauro EUROVOC de la Unión Europea14
La perspectiva general es por todo ello de desconcierto teórico, poca clarificación
conceptual, confusión económica y contable y, en consecuencia, carencia de modelos de
referencia fiables en cuanto a gestión de todo el sector e industria de la comunicación se
refiere.
9
GARCIA DELGADO,J.L., Economía para el español. Ariel, Barcelona, 2007
10
TIMOTEO,J., Gestión….o.c., cap.1
11
VERONIS SUHLER STEVENSON (VSS), Communications Industry Forecast 2007-2011, New York
2007. www.vss.com; IDEM, Investmant Considerations for the Communications Industry 1997-2007,
New York, 2007. www.vss.com; WAN (“World Associattion of Newspaper”) Shaping the Future of the
Newspaper, 2006. www.wan-press.org; WAN, World Digital Media Trends, 2007, www.wan-press.org;
Gartner´s Report (Anual), www.gartner.com
12
BUSTAMANTE,E., (ed) Comunicación y Cultura en la era digital, Gedisa, Sevilla, 2006
13
FONDAZIONE ROSELLI, L´Industria della Comunicazione in Italia, (Angelo Guerini e Ass Ed.,
Torino, 2007
14
www.r020.com.ar/eurovoc/index

6. IIº.- INDUSTRIA Y NEGOCIO DE LA COMUNICACIÓN
1. Configuración
Sostiene Angus Maddison15 que la prosperidad y el bienestar humano en el mundo tiene
un pasado muy cercano. Que hace poco mas de cien años la vida de un europeo se
parecia mas a la de un componente de las legiones romanas o de las de Anibal que a la
vida de un ciudadano de hoy. El producto bruto mundial per capita apenas varió desde
los tiempos antes de Cristo a mediados del siglo XIX y, sin embargo, en los ultimos 150
años (un 0,4% de la historia de la humanidad) ese indice de desarrollo ha tenido un
crecimiento explosivo. Maddison estudia series temporales entre 1820 y 1979 y en esos
160 años la población mundial se ha cuadruplicado, el producto bruto total, la riqueza
global, se ha multiplicado por sesenta y el producto bruto per capita, la riqueza
individual, se ha multiplicada por trece. En la misma línea Beinhocker incluye indices y
referencias incontrovertibles como la esperanza media de vida (35 años en 1820, 80
años hoy), la atenuación del dolor gracias a los desarrollos de la medicina, la
implantación de derechos humanos y humanización de la penas, la mejora de la
condicion femenina, etc16.
Entre esas referencias nos interesa resaltar algunas que atañen de modo directo nuestro
analisis. Son las siguientes:
1. La universalizacion del alfabetismo y de la educación infantil
2. La implantación inexorable del sufragio universal y de la participación directa y
personal en politica
3. La urbanización de la población con el consecuente ciclo vital de la sociedad y
la cultura de masas
4. La proliferación del ocio y de las diversiones, de los espectáculos de masas,
cinematograficos, musicales, teatrales, deportivos con el derivado culto a los
cuidados del cuerpo y de la belleza fisica
5. La generalización del consumo y de su cultura con su derivada capacidad de
opciones de vida, de posibilidades de elegir entre muy variadas formas de
comportamiento personal y colectivo.
Sobre estos componentes y dentro de esa evolucion que en conjunto ha tenido occidente
durante los ultimos 160 años como marco, ha tenido lugar lugar una aceleración aún
más sorprendente y rápida de todo lo referido a la información y la comunicación en los
ultimos 25 años, en el periodo que podemos situar entre 1980 y hoy. La explosión que
durante siglo y medio llevó al mundo, especialmente al occidental, a cotas de desarrollo
exponenciales, se reproduce en apenas 20 años y en el nacimiento de un nuevo
hipersector de la información y la comunicación.
En veinte años, las inversiones en Publicidad Convencional se multiplican por 10.000
en promedio en Occidente (en España saltan de 80.000 millones de pesetas de entonces
a casi un billon) y de 100 a 500 billones de dólares (1980-2005) usa en todo el mundo
según datos de ZenithMedia.
15
MADISON,A., Phases of Capitalist Develpment, Oxford Univ. Press, Oxford-Nueva York, 1982
16
BEINHOCKER, E.D., The Origin of Wealth, Harvard Business School Press, Boston, 2006

7. Esta lluvia de oro sobre la publicidad y sobre el sector tiene un proceso interno que es
necesario seguir para entender no solo la estructura del mismo sino para entender todo
nuestro mundo. Vamos a establecer su seguimiento a efectos de intelección en trés
fases, correspondientes a las décadas pasadas:
.
Década de 1980’ : “Sociedad de la Información” . La televisión, un punto de venta
en cada hogar
En 1976 una Conferencia internacional en Paris sobre el futuro de la economía concluyó
y propuso, a la sombra de las previsones del MIT, un futuro dominado por la
“Economía de la Información”. Información era un concepto que se ofrecía como
técnico, en línea con el conocido ensayo que D. Bell publica en 1977, “The Information
Society”, en el cual se anuncia la llegada de la Informática y la conjunción en su
entorno de todo el quehacer económico. Vislumbran una nueva sociedad operativa en
torno a las tecnologias de la información, sin hacer apenas referencia aún a sus
contenidos, a la comunicación ni a los medios. En esos últimos años setenta se suponía
que el torno al 50% de los trabajadores en los EE UU de Norteamérica desarrollaban
una actividad predominantemente intelectual en un amplio abaníco de campos de acción
que abarcan desde los oficinistas o los bancarios a los futuros premios Nobel 17. La
industria acompañaba esas previsiones con una llamativa explosión de los
electrodomésticos en Japón, las computadoras grandes (IBM, Univac) en los Usa, los
satélites en Rusia y Usa o la microtecnologia médica por doquier. Europa está
desplazada de la punta de la evolución y reacciona con propuestas de “informatización
de la sociedad” que se plasman en planes de cableo de las ciudades: Inglaterra en 1979,
Francia y Alemania en 1981. Tecnológicamente, por tanto, la “Sociedad Red”, aunque
fuese con tentativas a veces sin salida, comienza a ser visible en torno a 1980.
Paralelamente y coincidiendo con la crisis de origen petrolero de mediados de los
setenta, las empresas e instituciones se encontraron con un grave problema estratégico.
El lógico y cíclico aumento de los precios y del estancamiento del mercado no
encontraba salidas convencionales: no había ya mercados no saturados ni sectores
sociales nuevos con capacidad adquisitiva, la crisis no era otra crisis convencional como
las vividas en 1870 o en 1929, no había países a donde exportar trenes o textiles ni
países con capacidad de pago arruinados por la guerra que reconstruir, no existian
mercados a mano y con capacidad adquisitiva. Esa situación de recesión y problemas, a
priori cíclica, no tenía una salida conocida. Y en esa compleja constatación los
empresarios tuvieron que desarrollar, con el objeto evidente de mantener al menos sus
cuotas de mercado, valor añadido a sus productos. El diseño, primero, las marcas y toda
su parafernalia visual y conceptual, después, el “packaging”, la organización de la
distribución, el conocimiento lo más preciso posible de los consumidores y mercados y,
por encima de cualquier otra cosa, la promoción, la información sobre marcas,
productos y servicios de valor añadido (fidelización, postventa, financiación,
devoluciones…), el uso masivo de la publicidad convencional, el nacimiento y
consolidación de formas de promoción comercial alternativas a la publicidad (BTLs),
etc.. Se introduce de ese modo en los procesos económicos un elemento radicalmente
nuevo en la práctica, la comunicación. El valor final (la capacidad de ocupar un espacio
en el mercado, el afianzamiento y el precio) de un bien, servicio o producto cualquiera
17
RICHIERI,G., “Le prospettive della tv digitale alla luce dell´esperienza internazionale” en PUCI,E.,
L´industria della communicazione in Italia. 6º Raporto IEM. Fondazione Roselli, 2004. RICHIERI,G.,
La transición de la televisión, Ed. Bosch,Barcelona 1994

8. es resultado de dos variables, una inevitablemente estandardizada, cualitativamente
comprobada, que es la utilidad del producto o bien ofertado (si no sirve para lo que dice
servir nadie lo comprará), es “valor de uso” y, la novedad, la segunda variable, teorizada
de antiguo pero aplicada de modo visible ahora, que es el valor añadido, valor de
“significado”, valor de presentación, innovación, significación, diferenciación, etc.. Esta
segunda variable es posible con la creación y desarrollo de un nuevo tipo de
herramientas que son básicamente de comunicación.18 Supeditándose totalmente a los
objetivos de negocio, la publicidad conoce en los años ochenta la mejor época se su
historia y lo mismo sucede con el marketing, los análisis de mercado, las alternativas a
la publicidad. En la práctica, por tanto, el valor añadido que el mercado exige se elabora
y ejecuta con herramientas de comunicación: publicidad, marketing directo, patrocinios,
relaciones con los medios, relaciones externas y similares. Los años ochenta son, desde
la perspectiva de la comunicación empresarial e institucional, una década de creación y
emplazamiento de herramientas (lo veremos con más detalle en el apartado siguiente de
este artículo).
Paralelamente también y desde la política, los años ochenta vivieron el fracaso de las
políticas de intervencionismo estatal establecidas como necesarias al final de la guerra.
La Unión Soviética, con una economía controlada de modo ferreo por el Estado y
sometida a planes públicos desde los años veinte, se hundió: no tenía capacidad para
cubrir las necesidades básicas de sus propias poblaciones. Los estados socialdemócratas
o sus homólogos del neocapitalismo, interventores y planificadores todos de la
economía nacional así como principales propietarios de grandes sectores industriales,
acumularon tales deudas e incapacidades que se vieron obligados a la privatización. Sin
importar su color político ni las promesas electorales. En 1981 Reagan aprueba la
“Desregulation Act” favoreciendo el ultraliberalismo y la huida del Estado de toda
intervención en la economía. Lo mismo hace en Inglaterra la Primera Ministra Margaret
Thatcher y lo mismo se ven obligados a hacer los socialistas en Italia (Craxi), España
(Felipe González) y hasta en Francia (Mitterand). Se trataba de huir de negocios
ruinosos y de buscar inversores privados que se hiciesen cargo de los sectores públicos
–siderurgia, metalurgia, naval, petroleos, líneas aéreas, ferrocarriles…- con perdidas
insostenibles para los Gobiernos. Esta ola de privatizaciones tuvo sobre el sector de la
información un doble efecto. De una parte supuso menores controles sobre los medios y
privatizaciones masivas: en prensa (donde como en España existían cadenas del
Estado), en radio, en televisión, en las redes de telefonia, en las redes de retevisión
(televisión y radio), en distribución, en agencias de noticias… en todo el sistema. La
FCC (“Federal Communications Commission” ) en Usa permite la concentración de
canales (de 5 a 12 en 1985), elimina los límites de tiempo a las emisiones de publicidad,
elimina las normas que obligan al contraste en puntos de vista y opinión. Los diferentes
gobiernos en Europa –sin importar de nuevo su color político- crean un nuevo sistema
dominado por el capital privado en todos los órdenes. Como conclusión, el mercado
homogeiniza e iguala formatos y modos de hacer (dominio del espectáculo incluido el
infoentretenimiento o “rap-news”, de la información sometida a los gustos de la
audiencia), homogeiniza sistemas convirtiéndolos todos a un modelo comercial y
terminando con la “responsabilidad social” de las políticas informativas de la
postguerra, crea un modelo único de periodismo no militante (24 horas de “all news”),
que fija los mercados con información de bajo perfil y ocio de “minimo común
18
Este “valor añadido” es radicalmente concreto y aplicado (diseño, “packaging”, puntos de venta,
publicidad y alternativas…) y tiene solo tangencialmente que ver con la valorización teórica incluida en el
valor final de los productos por Marx o semiótica de Braudillard.

9. denominador”, una situación perfecta para los agentes comerciales y políticos con
campañas centradas en la televisión. Por otra parte y con muchos mayores efectos
sociales, convierten a la red televisiva en la espoleta y motor no sólo del despegue del
sistema de información y comunicación, del desarrollo tecnológico de la Sociedad Red,
sino del sometimiento de toda la vida comercial y política a este Sistema Tv o Sistema
Red. Son, como arriba decíamos, los formatos y modos de la televisión quienes definen
los modos de hacer negocios y política.
Es la conjunción de estos tres factores, a saber, la economía de la información, el
desarrollo de herramientas de información como factor inherente a los negocios y
actividades públicas y las privatizaciones, lo que hizo saltar el sistema hacia una fase
superior. La espoleta fue la universalización de un electrodoméstico, la televisión
casera. Entre los años de 1970/1980 todos los hogares occidentales cuentan con un
aparato de televisión, lo que equivale a decir que los sistemas de televisión son un
punto de venta en cada hogar, capaz de conectar en directo y como terminales con
puntos de emisión de acceso fácil para anunciantes, políticos y agentes sociales
consolidados.
Ese punto de venta en cada hogar lo cambia todo. Ejemplifica el progreso, la apertura
de la sociedad hacia el consumo y, en el caso de España, hasta la liberalización política.
Era más que un electrodoméstico, era la ventana que se asomaba a otros mundos, el
puente hacia la modernidad, la palanca de la modernización, un nuevo formulario de
entretenimiento y de ocio y una galería abierta al consumo. El progeso es el consumo.
El progreso y el consumo es la televisión19. Todo cambia: ocio, consumo, formas de
venta y de comercio y en consecuencia formas de distribución y lanzamiento y
presentación de productos y relaciones entre las empresas y sus marcas con los
consumidores y de los servicios con sus usuarios y de la política. La televisión, seguida
en las horas cumbre del día por una población mayoritaria, transforma desde las más
íntimas relaciones familiares hasta los modos de comer, vestirse, comportarse con los
demás, etc. El resultado es un nuevo tipo de Sociedad, definida como “Sociedad de la
Información” o “Sociedad Mediática” y caracterizada por el hecho de que los MEDIA
(Medios de Masas) operan en ella como un factor horizontal de valor fijo, están
presentes en todo lo que esa sociedad opera y desarrolla, en todas las relaciones que
dentro de esa sociead tienen lugar, puesto que todas ellas (política, economía, ideas,
comportamientos), al estar establecidas como propias de la gente, atraviesan
inevitablemente el tamiz de los medios, de la comunicación20
Los años ochenta suponen así un impresionante salto cualitativo en cuanto a nuestro
discurso se refiere porque introducen la información, la comunicación, los servicios de
valor añadido e intangibles como un factor social, económico y político decisivo y su
19
RUEDA LAFFOND,J.C., CHICHARRO,M., La televisión en España 1956-2006, Fragua, Madrid,
p.240ss
20
BELL,D., El advenimiento de la sociedad postindustrial, Alianza, Madrid, 1976; TOURAINE,A., La
sociedad postindustrial, Ariel, Barcelona, 1969; CASTELLS,M., La era de la información. Economía,
sociedad y cultura, Alianza, Madrid, 1991-92; CASTELLS,M., El poder de la indentidad, Alianza,
Madrid, 1997; HALL,S., “The question of cultural identity”, en S.HALL,D.HELD y T.McGREW (eds)
Modernity and its Futures, Polity, Cambridge, 1992. Un resumen del proceso desde una perspectiva
sociológica en PINILLOS, J.L., El corazón del laberinto: crónica del fin de una época, Espasa Calpe,
Madrid, 1997

10. gestión a través de herramientas de comunicación y de las televisiones, sobre todo,
cambián de modo importante los modos de hacer y vivir en todo occidente.
Década de 1990’: “Sociedad Red”: Pantalla, Internet y Movil. Un punto de venta
en cada individuo
Los años noventa viven otro salto cualitativo mucho más explosivo aún: aceleración y
consolidación, por una parte, del fenómeno descrito pero, además, se ponen en marcha
dos tecnologías que sobrepasan los propios objetivos de la Sociedad de la Información y
se convierten en las estructuras reales de la nueva Sociedad Red.
Bill Clinton lanza su campaña electoral en 1992 ofreciendo como programa central de
su administración la “Red de Redes” de telecomunicaciones e informática. Como
respuesta a la globalización –huida de los centros básicos de produccion industrial
(siderurgia y naval, por ejemplo) a paises con mano de obra más barata- que los Usa
comenzaban a sufrir, Clinton propone las tecnologias de la información y la
comunicación (TIC/ ICT) como centro del desarrollo con un horizonte que debía
alcanzar las escuelas, los hospitales, la administración, la familia y las empresas. Y así
fue: los noventa vivieron el nacimiento de Apple Mackintosh, de la computadora
personal, la transformación de IBM a los computadores personales, la transformación
radical de los grandes operadores de telefonía, el nacimiento de nuevos sistemas de
telecomunicaciones, la transformación radical de los modos de producir, distribuir,
vender, hacer política, sociedad y negocios.
Pero el salto fue aún mayor con la aparición de Internet y de la Telefonia Movil o
Celular. Ahí se dio el cambio que definirá nuestra época probablemente para los
próximos cincuenta años. Desde el punto de vista de la comunicación y los medios ese
nuevo mundo “windows”, mundo “gates” y mundo “ipod” significa una enorme
convergencia e integración de lo viejo y lo nuevo, del ocio, la información, el
conocimiento y el consumo, de los libros, la publicidad, el cine y los videojuegos, de los
telediarios, la informática y las telecomunicaciones, todo ello organizado como un
imponente hipersector en torno a las pantallas (gigantes, públicas, caseras, privadas, en
el coche o en la muñeca y el bolsillo). Ese apabullante sector es horizontal (está presente
como el dinero en todas las actividades humanas), tiene como referencia y factor
dominante las patallas terminales, se apoya en varias redes alternativas (cable, satélite,
sin hilos…), se organiza privatizado y en oligopolio como todos los grandes sectores
económicos, utiliza el espectáculo como técnica dominante y evoluciona en paralelismo
con las demás áreas económicas. En el cuadro adjunto se propone un esquema de la que
es su configuración macroestructural, dividiendo el Sistema en dos grandes campos o
ámbitos, el de las redes y el de los contenidos, campos que son atendidos por agentes
industriales (operadores de telefonía, fabricantes de utillaje, servidores y proveedores de
red y por los grupos mediáticos convencionales), que ofrecen, como indicábamos, ocio,
información y consumo a traves de una serie de actividades e industrias
complementarias, convencionales unas (editorial, disco, cine..) y nuevas otras.
Este dibujo macro del sistema se organiza y estructura, como es hoy lógico, pensando
en los usuarios, definiéndose para un mercado final referente, pero la clave y fuerza de
su operativa, su nucleo duro, se situa en los operadores de contenidos. Es ahí donde se
decide la orientación del sistema y es ahí donde se vive la competencia entre todos los
intervinientes, operadores de telecomunicaciones, grupos de medios, industrias

11. convencionales y nuevas, proveedores propiamente dichos (google, microsoft, yahoo,
myspace…). El cuadro que sigue puede clarificar esta estructura:
En torno a esa estructura se han puesto en movimiento un, de nuevo, enorme volumen
de intereses que, actuando desde dentro, desde fuera o desde ambas posiciones,
constituyen una galaxia de soporte del sistema. Como en el siguiente cuadro se recoge,
en torno a su esqueleto estructural donde los consumidores y usuarios (cuadro 6) junto
con los citados proveedores de contenidos (cuadro 3) ordenan el sistema, aparecen
operando en su entorno desde proveedores de servicios tecnológicos y fabricantes de
herramientas a entidades gestoras de derechos, propietarios de bases de datos y
contenidos, administración y entidades reguladoras, proveedores de seguridad, de redes,
de software, etc. Todo un complejo universo en el que hoy nos movemos con aparente y
total normalidad y confianza pero que, simplemente, hace quince años, no existía.
Esta galaxia conjuntada y desarrollada a lo largo de los años noventa últimos y aquí
contemplada y analizada desde las tecnologias de la Información y la Comunicación,
tiene otras lecturas que la ilustran, clarifican y complementan. En similar paralelismo al
que hemos empleado cuando más arriba nos referíamos a los años ochenta comentamos
a continuación los procesos que, en líneas con la tecnología, llevan a cabo la empresas y
la política.
Desde el punto de vista empresarial e institucional la comunicación y sus servicios han
dado también otro salto cualitativo. Pasan de ser herramientas y utillaje al servicio de
todas las unidades y departamentos de una corporación a ser una función, una unidad
con valor estratégico propio integrado entre los departamentos de presidencia, en
paralelismo con los de finanzas, recursos humanos, legal y sistemas y dirigidos por un
responsable que en España hemos denominado “dircom” (director de comunicación) y
que frecuentemente se desempeña en la entidad con el rango de vicepresidente ejecutivo
o similar.
Este importante cambio cualitativo, pasar de herramienta a función estratégica, tiene su
explicación en cuatro motivos. El primero está en el afianzamiento dentro de un
entorno económico y de mercado de una mayor competencia derivada de la
generalización del neoliberalismo y la globalización (llegada al mercado local de
productos a bajísimo precio de puntos de producción muy lejanos), de la corta pero
intensa crisis en los años 92 y 93 y sobre todo de las mayores exigencias de los
consumidores: los usuarios son conscientes de la importancia que los factores de valor
añadido tienen, están acostumbrados (por ejemplo) a pagar en tres meses sin coste
financiero, a devolver los productos que no les cuadran plenamente, a exigir garantías
de calidad, servicios postventa gratuitos durante el tiempo de garantía al menos, han
aprendido los mecanismos de protesta y exigencia ante los posibles abusos de los
vendedores y los exige sin complejos. El segundo motivo de ese cambio tiene que ver
con las privatizaciones: los sectores estatales que se consideraban estratégicos, es decir,
imprescindibles para el funcionamiento de un país (la energía o el petroleo, por
ejemplo) abandonan el monopolio para convertirse en sectores oligopólicos donde tres o
cuatro compañias de nivel mundial operan ocupándolo mayoritariamente; el acceso a
ese club limitado de sociedades no es sencillo y los procesos privatizadores necesitaron,
además de comprar la correspondiente parte de la tarta, de importantes equipos de
“asuntos externos” (“external affairs”) para posicionamiento legal y acceso a quienes
reparten el juego de las privatizaciones y equipos de comunicación para

12. posicionamiento de la empresa en la opinión (darla a conocer como alternativa fiable) y
en el mercado. El tercer motivo es interno y está relacionado con el cambio de
mentalidad en los sistemas productivos: es fundamental en ese mercado y situación de
competitivad que el personal y empleados se impliquen con la marca, con la calidad,
con la precisión en los objetivos y en las entregas, no es pensable una sociedad volcada
sobre las atenciones a los clientes cuyos empleados no estén orgullosos y activamente
implicados en el proceso. El cuarto motivo está relacionado con la salidad a bolsa y la
entrada en los sistemas de financiación y decisión por tanto de la compañía de
accionistas ajenos a ella y ajenos incluso al sector económico de referencia.
Por todo ello los Dircom entran a diseñar estrategias y planes muy directamente
inseridos en los objetivos y estrategia general de la corporación y tienen como
ocupación propia y de sus departamentos la gestión de las relaciones con la
administración y el entorno socio político, las relaciones y cuidado de accionistas e
inversores, las relaciones y atención a las gentes de la propia empresa y su entorno más
directo, las relaciones con los prescriptores sociales, medios de comunicación y líderes
de opinión y, por supuesto, el uso y manejo de las herramientas más convencionales y
fijadas con su importancia en la década anterior: publicidad, marketing directo,
patrocinios, publicaciones, portales y páginas web, regalos, ferias y todo lo necesario
para el complimiento de los objetivos de comunicación y los objetivos más generales de
la compañía.
De nuevo en paralelismo con la evolución tecnológica y empresarial referida, la política
sigue sus propios parámetros e incide de forma importante en el cambio definitivo hacia
una Sociedad Medíatica o Red en los años 90. B.Clinton inicia su campaña en 1992/3,
como antes indicábamos, con la oferta novedosa de universalización de la red y las
comunicaciones como locomotora de un desarrollo sostenible. Aplicando esa misma
categoría en su campaña electoral se rodea de un equipo de expertos en comunicación y
aplica al mercado electoral los modos y técnicas de la mercadotecnia, construyendo un
modelo de marketing electoral y político que servirá de ejemplo en toda la actividad
política occidental hasta hoy. Este marketing político opera y juega con los factores más
eficaces en el momento que eran, lo sabemos, las televisiones generalistas. En ellas y
con ellas se lleva a cabo la campaña y durante ella y en los dos sucesivos mandatos de la
presidencia Clinton se visualizan y viven todos los efectos que hemos comentado en el
primer apartado de este escrito.
El uso normalizado y masivo de la televisión como plataforma base de la actividad
política cambió los sistemas de intermediación, distribución y venta, el valor de la
marca, los modos de información, promocion y persuasión, las formas de ofrecer,
empaquetar y proponer ideas y productos, la estructura misma en consecuencia de todo
el sistema político. Al introducir el espectáculo como técnica dominante de oferta, al
obligar a los agentes políticos a adecuarse a pautas, formatos y actitudes obligadas por
el terminal, la televisión cambia la esencia misma de la democracia parlamentaria para
convertirla en una democracia mediática, desarrollada en, con y para los medios. Los
discursos y programas tienen que adecuarse a los tiempos y a los lenguajes de la
televisión lo que supone una “televisión para sordos” (sólo interesan las imágenes a alta
velocidad y precisión) y propuestas tan elementales (deben ser comprendidas por todos
los espectadores a alta velocidad) que hacen imposible cualquier mínima explicación y
quedan reducidas a simbolos genéricos y sin contenido, a palabras “cajón” (“word
cluster”), de significiado mínimo y reductivo. El marketing exige una marca

13. personalizada (una estrella), una idea (simbolizada, simple y elemental), un mercado
fidelizado.
Primera década del 2000: “Sistema Red”: Pantallas y Espectáculo. Un punto de
venta en cada cerebro
La eficacia en conjunto de la rapidísima consolidación que la sociedad red tuvo a lo
largo de los noventa fue enorme. Y se manifestó en la bolsa a finales de la década.
Miles de inversores en todo el mundo creyeron en las posibilidades inmediatas de la red,
en su capacidad para crear rentabilidad y negocio rápido y a gran velocidad e invirtieron
en consecuencia. En la creencia entró todo el mundo. Desde inversores privados a las
mayores empresas mundiales. El caso más ejemplar es “Time Warner”, la primera
empresa del mundo en el sector mediático y una de las grandes desde todos los puntos
de vista. Para no mantenerse al margen del “mundo que venía” se empeñaron en el 2000
en comprar AOL (“American on line”) el mayor portal del mundo con unos 50
millones de usuarios en los EE UU de Norteamérica. El empeño fue total –¿cómo no
podían ser negocio toda esa cantidad enorme de usuarios?- que la compañía pasó a
denominarse “Aol Time Warner”: era el futuro. No había dudas de que una gran
empresa convergida y presente en viejos sectores culturales (libros, cine, música…) y en
medios convencionales (prensa, radio, television…) debiera estar en nuevos sectores y
nuevos medios. Había sólo un problema: que los cincuenta millones de usuarios del
servidor y distribuidor de contenidos Aol no producían negocio. La publicidad generada
era aún muy pequeña y los usuarios estaban acostumbrados a la gratuidad, a no pagar
por lo que recibían. La ilusión duró sólo tres años. En 2003 “Time Warner” ajustaba
previsiones y volvía a su antigua marca eliminando el Aol de su logo. Había
descubierto ya un número importante de problemas que la sociedad red generaba. Fue
una crisis conocida como la de los “punto.com” en la que muchos inversores, confiando
con una buena miopía en los beneficiosos resultados financieros inmediatos de la red,
se encontraron con aire, con que los usuarios de la red “compraban” gratis y que la
prometida y previsible lluvia de publicidad sobre los portales llegaba mucho más lenta
delo previsto. No le sucedió solo a “Time Warner”. Situaciones similares vivieron todos
los grandes operadores: Telefónica, por ejemplo, con su portal “Terra Lycos”, cuyas
pérdidas tuvo que “tragar” la compañía pocos años después de un llamativo y mundial
lanzamiento.
Pero esa crisis conocida y visible fundamentamente como financiera fue mucho más.
Los procesos históricos son siempre complejos y avanzan sobre engranajes
complementarios. Esa crisis, formalmente situada entre 1998/9 y 2003, manifestó la
degeneración moral y colectiva de todo el proceso, todas las consecuencias negativas de
la supeditación de la política, la economía, la sociedad y las gentes a la televisión
generalista, sus formatos y sus leyes. Es muy probable que LA TELEVISIÓN HAYA
SIDO LA ESPOLETA, el gatillo que ha dado definitiabmente al traste no solo con las
formas y sistemas de la era contemporánea sino que haya culminado la decadencia de la
sociedad de masas y, sobre todo, de los medios de comunicación de masas, su fin
definitivo.
Las empresas, en primer lugar, y todos los demás agentes económicos reaccionaron con
rapidez. A partir de 2003 y en respuesta a la situación someramente descrita aquí, los
estrategas de comunicación corporativa dan un nuevo e importante salto cualitativo a
añadir a los de los años de 1980 (la comunicación como herramienta) y de 1990 (la

14. comunicación como función estratégica)21. Esa nueva fase sitúa la comunicación en el
corazón mismo de la acción empresarial. Se trata de clarificar y simplificar todo el
complicado y cada vez más complejo entorno en que las entidades deben moverse, con
mercados activos, agentes de todo tipo compitiendo desde cualquier ángulo imaginable,
crisis y dificultades sobrevenidas desde los sitios más insospechados.
En ese salto cualitativo a que nos referimos y en respuesta a la confusión dominante y a
las situaciones detectadas, las estrategias de empresas e instituciones se estructuran y
mueven en torno a dos protagonistas principales: el accionista, de una parte, el
consumidor (no necesariamente el mercado), de otra. En la raiz de este enfoque
estratégico está una reorganización de la estructura de poder dentro de un mundo
universalizado: una Bolsa de acciones globalizada (24 por 24 horas), un hiperconsumo,
un cliente también globalizado (24 por 24 horas). Para los accionistas hay que conseguir
un constante incremento de los valores en bolsa; para los consumidores es necesario
“comercializar” ininterrumpidamente todo: diversificar la oferta, reducir el ciclo de vida
de los productos con una constante innovación, segmentar los mercados, favorecer el
crédito para el consumo, fidelizar a los clientes. El nuevo ciclo de la economía se define
por la lógica financiera y por una simultánea “economía del consumidor”, del cliente22.
Por eso las finanzas y la relación con los clientes constituyen los dos componentes
fundamentales, el corazón, de las actuales corporaciones.
2. Vulnerabilidad y Debilidades
El análisis que sigue viene avalado de una parte en la experiencia diaria y profesional de
consultor de comunicación en la sociedad “Consultores Quantumleap” para compañías
respetables y de otra parte en las investigaciones y estudios de inteligencia desarrollados
para clientes públicos y privados desde el grupo de la Universidad Complutense
“Think-Com” (“Instituto de Pensamiento Estrategico”). Lo que a continuación se
propone es sobre todo producto de la contrastación, del seguimiento y actividad con las
actitudes y decisiones de grandes corporaciones y con la demanda y sensibilidad de las
mismas. En los observatorios citados hemos comenzado a constatar, a partir
especialmente del año 2003, toda una serie de factores, medibles en resultados, cifras y
retorno que suponen en su conjunto una relativamente importante vulnerabilidad de la
industria de la comunicación. Señalo aquí los más notables:
La publicidad convencional se está retirando. Su muerte, anunciada desde hace
años por los mismos publicitarios, no es inmediata pero está anunciada, como
sucede, a modo de ejemplo, con el petroleo frente a las energías alternativas. La
publicidad convencional movió en todo el mundo y en el 2005 unos 500 Mil M de
dólares usa23 de los que se calcula que, a causa de la ineficiencia del sistema actual,
más de la mitad (220 MM a nivel mundial y 112 MM en Usa) se pierden porque no
alcanzan el “target audience”. Por eso las inversiones publicitarias están pasando a
los nuevos medios. 2005 y 2006 han visto, en cifras aproximadas, un incremento en
21
Ver TIMOTEO,J., “Senderos en el bosque: condicionantes y perspectivas de las estrategias de
comunicación en la sociedad red”, IBERCOM, Sevilla, Noviembre 2006 (en imprenta).
22
LUTTWAK,E., Turbo-capitalism: Winners and Losers in the Global Economy, Orion Business,
Londres, 1999; LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris, 2006
23
Datos de Zenith Media. Ver cuadro en páginas anteriores

15. inversión publicitaria de entre el 2 y el 3% en Prensa, Radio, Tv y Exterior, una
caida media de 8% en cine y un incremento de entre el 18% y el 40% (según países)
en internet24. Es muy probable que, sin despreciar el peso dominante de las
televisiones generalistas, los reyes del mercado publicitario sean en pocos años
Google, AOL, Yahoo, MySpace, Microsoft y similares y que los publicitarios
tengan que volcarse en publicidad en la red, incluyendo en sus tarifas el “feedback”
y hasta el cobro por unidades realmente compradas, sin olvidar el desarrollo de la
publicidad en el “video on demand” (VoD), los canales temáticos, la dispersión del
mercado, los iPod, iTunes y similares.
La indudable llegada de un mercado individual y de relaciones directas, sin
intermediación, ataca en modo directo al corazón mismo de la publicidad y del
papel de los medios de masas, a su valor de intermediación para grandes “targets”.
Clinton en su campaña de 1993 despreciaba a los medios impresos porque decía
contar con los grandes programas de televisión que le conectaban de modo directo
con los votantes. La electrónica hoy permite esas relaciones directas mucho más allá
de lo que las televisiones generalistas pudieron nunca soñar. Los sistemas
B2B(“Business to Business”) y B2C (“Business to Consumers”) como sistemas de
conexión y compra, los usos de Internet para presentar catálogos y ofertas, para el
comercio electrónico, para descubrimiento de novedades, permiten una nueva
estructura del organigrama económico y político. Las tecnologías de Gestión
Documental y de Bases de Datos, las CSM(“Customer Satisfaction Management”) y
CRM (“Customer Relationship Management”), posibilitan el tratamiento individual
de los clientes, la segmentación en minitargets, los usos de microcomunicación, el
incremento del “cross-selling” y del “up-selling”, el conocimiento de las cifras
reales de rentabilidad de cada cliente y de las ventajas de premiar y negociar sus
partidas, el pensamiento de un “cliente para toda la vida” unido a la calidad
acordada y al bajo precio. Si esta constatación es correcta y la única seguridad
absoluta que hoy tenemos es que en el futuro el cliente no será “masivo” sino
individual, todo deberá cambiar.
El predominio a corto de las herramientas “postmediáticas”, ligadas a la
generación de una tecnología individual. Los grandes medios y las grandes
formas de comunicación convencionales han sido creadas y pensadas para mercados
de masas. La misma definición de “media” es inseparable del “mass media”. La
publicidad, la propaganda, el marketing son todos formatos que no pueden
entenderse fuera de los mercados masivos. Y esto vale también para los nuevos
formatos de televisión digital e incluso para internet: incluso admitiendo que la
digitalización y la TDT puedan multiplicar hasta el infinito el número de cadenas y
de oferta, mientras los objetivos de todas ellas estén en alcanzar un “target”
voluminoso y “masificado”, operarán con mentalidad de medios de masas. Es
probable que no existe otra opción mientras tengan que vivir de publicidad o de
cuotas o de “pago por visión”. Pero todo ello irá feneciendo a medida que la banda
ancha llegue agilmente al más personalizado de los terminales, a la pantalla de
bolsillo, a los teléfonos móviles. Al ritmo en que la tecnología del movil coloque en
24
Cifras parecidas son las presentadas por INFOADEX para la publicidad en España. En 2006 y sobre un
incremento global de 6.2% sobre el años anterior, Televisiones analógicas, Diarios, Radio y Exterior
crecen en torno al 7%, Canales Temáticos (TDT) crece un 41,8% e Internet crece un 33,0%. Ver
www.infoadex.es/estudios/resumen2007.pdf

16. la muñeca de cada uno toda la oferta imaginable (telefonía, internet, noticias,
consulta, ocio,…) tendrá que ir cambiando los actuales sistemas de comunicación
masiva: formatos, lenguajes, técnicas de persuasión y venta, entendimiento del
cliente, tecnología por supuesto. No es casual por todo ello que a los grandes de la
comunicación y el ocio (TimeWarner, Disney, New Corp., Bertelsmann, Vivendi..)
o equivalentes a nivel local, les estén naciendo poderosos competidores a su medida
como son los grandes Operadores de red (las Telecom), que ofrecen atractivos
paquetes convergentes (telefonia, adsl, ocio, información…) y los grandes
Operadores de contenidos (Microsoft, Google, AOL, MySpace, Yahoo…), que
están en condiciones de casi “saturar” la demanda a bajo coste. Y es sobre todo
demanda individual.
La dificultad de operar con intangibles, con mundos virtuales, que funcionan
bien en ocio pero son dificiles de afianzar y vender como productos desde otras
perspectivas. Las grandes marcas son las actuales defensoras de los valores básicos
de la cultura occidental. Ocupan el vacio dejado por las iglesias, los partidos
políticos y la educación. “Impossible is nothing” propone Adidas para aquellos que
piensan que todo se puede conseguir….con unas buenas zapatillas; Repsol propone
como argumento de su publicidad de marca una narración poetizada de los valores
humanos (esfuerzo, constancia, inteligencia, fuerza…); “nightology” recoge para
J&B una propuesta de valor para el tiempo libre de la noche, la frivolidad
culturizada y la evasión personal dignificada; “today, tomorrow, toyota” es la fe en
un futuro viajero, ecológico y mejor; “fresh banking” es la juventud, la frescura,
originalidad y rapidez de la banca ING-Direct. La marca se propone como mito,
como genio y magia, como la capacidad de singularizarse en un mundo saturado de
productos equivalentes, como la fórmula para conseguir que la calidad del
producto, el envase, la publicidad, los comportamientos corporativos contribuyan a
esa singularización, a la consecución de un nicho propio, conocido e indiscutible. Es
simbología, es imagen mitificada, es el refugio último contra las crisis y la dureza
del mercado y de la vida. Conscientemente o no las marcas se están convirtiendo, en
una situación de falta de referentes incontrastables, en las fuentes de valores
individuales, en una especie de nueva religión. Son las marcas quienes animan a la
gente y les infunden esperanza, pasión por algo, recuerdo y memoria de conceptos
morales, fe en la vida y en la acción. Pero ese sometimiento a la marca hace del
sector un espacio en buena medida virtual, ficticio, demasiado intangible para un
mercado acostumbrado a la gratuidad y que dificilmente puede comprender el precio
de lo que es imaginación, creatividad, inteligencia no materializable facilmente.
Debilidad de las fuentes de ingresos. Aunque las expectativas y las ilusiones
puedan estar muy abiertas, el hecho es que, en la práctica, esta industria se financia
aún de modo dominante con la publicidad. Los hábitos de gratuidad que internet ha
implantado dificultan el desarrollo de otras fuentes de ingresos convencionales en
otros sectores como la compra de productos. Por eso la implantación de compra a la
carta (“pay per view”) o la compra por internet va mucho más lenta de lo previsible
y su fracaso ha estado en el origen de la crisis de los puntocom (1998-2003) a que
antes nos referimos.
La falta de posicionamiento y de identidad como negocio. La mentalidad con que
los asuntos de comunicación se enfrentan es aún excesivamente vertical, vieja,
ligada a los modos de hacer de antes de los ochenta. Todos hablan del “factor

17. mercado” y de la necesidad de supeditar la estrategia al “cliente” pero las estrategias
incluso más “modernas” (piénsese, por ejemplo, en todo el fenómeno de la
“Responsabilidad Social Corporativa” que en la práctica se propone como una
herramienta de marketing corporativo para “limpiar” la marca). Las mas evidentes
manifestaciones de esta mentalidad vieja están en la supeditación “mental” de los
agentes a intereses externos (políticos, lobbies, económicos, sociales, ideológicos,
de “issues”) cuando la industria de la comunicación debiera ya estar convencida de
que está en disposición de imponer o al menos negociar con su capacidad de acción,
al mismo nivel al menos con que pueden hacerlos otros sectores estratégicos como
la energía, por ejemplo. Los agentes de comunicación viven igualmente sometidos a
dudas permanentes sobre la capacidad y eficacia de su propia industria, dudas sobre
el valor social y ético de sus contenidos (especialmente del ocio), dudas sobre la
utilidad y el retorno de la oferta mediática, dudas sobre la función social de los
mismos, dudas sobre el papel de lo que deben ser los organismos reguladores, dudas
incluso sobre el significado explícito de los más elementales conceptos como
libertad de información y de oferta-demanda de productos y servicios.
3. Evolución previsible de la Industria y Negocio de la Comunicación
Por su esencial carácter de industria ligada a la digitalización es, más que ninguna otra
industria, el referente de la “new economy” o economía digital. Frente a la “vieja
economía” basada en la producción manufacturera, la estandardización de los
productos, la tendencia a la reducción de costes, la economía de escala, la organización
en torno a canales de venta, la eficacia como fin y una gestión y organización
jerárquica, la “nueva economía” opera con lo digital y la información como materia
prima. La información ofrece una serie de características: puede ser diferenciada,
elaborada a medida y personalizada hasta el infinito, difundida en horizontal y sin límite
a través de la red y su organización y gestión tiende a ser descencentralizada, plana,
transparente y abierta a la iniciativa individual25. Mientras la mayor parte de los sectores
económicos son un híbrido de vieja y nueva economía, el sector de la comunicación es
muy decididamente propio y característico de una economía digital.
Su evolución general cuenta por ello con un “guía” principal que señala evolución y
tendencias, a saber, las tecnologías de la información y comunicación (TIC). Esta
industria tecnológica ha tenido un rapidísimo crecimiento, como hemos recogido antes,
en los ochenta y noventa, ha alcanzado su cenit en torno a 1998 para iniciar la caída con
la crisis de los “puntocom”, pronunciada hasta 2003 y ha iniciado su estabilización una
a partir de entonces. El horizonte de 2012 preve, con la implantación bastante
generalizada del ADSL en el Móvil, una situación de crecimiento ligero y de
normalización, según recoge el cuadro adjunto.
Las TIC marcan una linea tendencial que con toda probabilidad será la correcta. Pero
ocultan otras tres fronteras o fuentes de dificultad y problemas para el sector e industria
de la comunicación, a saber: (1) su definición como sector, su posicionamiento, su
nicho de sector en la medida en que, como venimos indicando la confusión al respecto
es muy mayoritaria; (2) su estrategia general de negocio, que está igualmente sin
aclarar: muy ligado al anterior, aun no sabemos si somos ocio, si somos información, si
25
MARCHAND,D.A.(ed) Mastering Information Management, Finantial Times Prentice Hall, Londres,
2000

18. somos creatividad, si somos comunicación corporativa o comunicación comercial, si
somos todo mezclado o tantas cosas por separada; (3) en tercer lugar, las relaciones con
el mercado: si la comunicación “informa, entretiene y educa” como rezaba el lema de la
vieja televisión o responde simplemente a una demanda basura y al entretenimiento.
1. Posicionamiento. Es de esperar que a la altura de 2012, con el anunciado fin del
mundo analógico y la llegada definitiva del ADSL, contemos con una posicionamiento
claro y definido de la INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN como la suma de varias
convergencias. En primer lugar de la integración total entre el negocio de las redes y el
negocio de los contenidos en un todo conjunto en el que operan al menos tres grupos de
grandes agentes: los grupos mediáticos convencionales ( Time Warner,
Disney…Prisa…), los Operadores de redes (Telefónica…) y los Distribuidores de
contenidos (Microsoft, Google, MySpace, TouTube…), además de otros agentes
menores a estos efectos como la industria electrónica. En segundo lugar de la
convergencia total entre el desarrollo de contenidos por parte de las viejas industrias de
medios y culturales (libros, música, cine…) con las correspondientes aplicaciones de la
industria informática y de las telecomunicaciones. En tercer lugar de la organización
unificada por unidades de negocio o posiciones similares de las industrias de los
medios, la comunicación corporativa y comercial, la información, el ocio y la
educación. Todo ello, como más arriba indicábamos, en una aceleración constante que
sitúe esta industria de la comunicación como el cuarto sector económico en los USA y
entre los diez primeros sectores económicos en Europa26.
2. Estrategia y estructura de negocio. Considero que la forma en que están
organizadas las corporaciones de comunicación son, en general, anticuadas porque
responden de modo lineal a la suma de convergencias a que nos referíamos. Es decir,
mantienen una estructura de negocio montanda más sobre su estructura genética (la
suma simple de negocios que lleva a una división por unidades de negocio: libros,
música, producción televisiva, prensa, magazines, radio, televisión, cine, distribución y
similares) que sobre una estructura “neurológica”, que será, en mi opinión, la estrategia
de negocio y consecuente organización-estructura interna hacia la que tiendan en poco
tiempo. ¿Qué entendemos por estrategia o estructura “neurológica”.?: la organización
montada a partir de los puntos de ingreso de rentabilidad y dinero, o, con otras palabras,
de los puntos de interfaz y contacto con quien provoca/demanda/exige/promueve/es
objeto/interlocutor y similares de las actividades de comunicación27. Se trata de dar en
el supersector de la comunicación el salto cualitativo que ha tenido ya lugar en otros
sectores económicos al que más arriba nos referíamos: dos son los goznes en torno a los
26
Los movimientos en el cruce de todas estas convergencias son diarios. En la primera semana de agosto
de 2008 y a modo de ejemplo, Bertelsmann vende toda su participación (era del 50%) en Sony BMG y el
grupo janpones de electrónica (Sony es el segundo grupo en cuota de mercado musical en el mundo con
un 25%, detrás sólo de Universal Music G, con un 32%) entra de lleno en un negocio tan aparentemente
ruinoso como la venta de discos porque pretende desarrollar formas nuevas de negocio musical con una
tienda propia de canciones a través de la gama Walkman, a través de Internet (Play Now), a travës de la
PlayStation 3 etc. En las mismas fechas y en España el grupo Sogecable ofrece en alianza con Orange,
Yacom+ al mercado, que contiene 10Mb de ADSL 10 Mb, fijos nacionales gratis y televisión (Digital+)
por una cuota mensual de 49,53% para competir con la oferta estrella de Telefónica (su socio en
Sogecable hasta hace un mes), la de “Trio familiar 3Mb” que contiene 6Mb de ADSL, fijos nacinales
gratis, televisión (Imagenio familiar con canales gratuitos y de pago) por una cuota mensual de 65,87€.
Ver sobre el tema y similares: http://online.wsj.com/public (media&marketing); www.negocios.com.
(empresas).
27
Como muestra de lo que decimos basta con ver cualquiera de las Memorias anuales de las
Corporaciones de Comunicación, desde Time Warner a Prisa o similares para ver su organización en
unidades de negocio convencionales: libros, prensa, radio,televisión……

19. cuales gira el negocio, a saber, el accionista y el consumidor/usuario; dos las lógicas
básicas del negocio, a saber, una lógica financiera y una lógica o economía del cliente;
dos los componentes del corazón de las corporaciones, las finanzas y la
comunicación;dos al menos los índices contables que miden el valor de una
corporación: los que miden resultados económico-financieros (valor en bolsa, cuota de
cosumo o mercado) y los que miden los resultados de las relaciones (interfaz) con los
clientes (reputación, cuota de mercado informativo)
Desde esta perspectiva, las “unidades de negocio” o unidades operativas básicas pueden
cambiar sometidas a concepción de negocio red en el cual los núcleos no son ni
cerrados ni estáticos sino interdependientes y en movimiento. Los puntos de interfaz,
los puntos fuente de negocio y por ello de estructura pueden ser los siguientes:
1. Consumidores Individuales de: Televisión por cable o satélite; libros;
discos y productos musicales; cuotas de internet; contenidos de internet;
diarios; video casero; revistas, cine y ocio personal
2. Consumidores Institucionales de: Información de negocio (comercial,
financiera, de salud, legal, de recursos humanos, de crisis); Información
personal (salud, legal, formación, ocio); Actividades “Business to Business”;
Relaciones con Medios; Actividades Corporativas; Formación corporativa.
3. Servicios de Medios y Marketing en: Relaciones Públicas, Marketing
Directo, Promociones de Consumo, Servicios de Marketing, de Marca, de
Telemarketing, Catálogos, Publicaciones al consumidor.
4. Servicios de Publicidad en : Publicidad convencional (anuncios, spots,
cuñas y exterior), publicaciones, publicidad en internet y en páginas
amarillas.
En definitiva, la Industria de la Comunicación crea, produce y vende:
1. Información estructurada, que equivales en buena medida a
CONOCIMIENTO. No vende papel, no vende utillaje (antenas ni aparatos
de radio), sino contenidos de información producidos en múltiples formatos
y productos, convencionales unos y nuevos (en software o portales) otros.
2. Servicios de Comunicación Corporativa y Comercial, que se traduce en
venta de productos, marcas y servicios de CONSUMO, en POLITICA al
servicio de agentes políticos y administración, en PODER y LOBBY al
servicio de agentes sociales y económicos y en “ISSUES” e IDEAS al
servicio de agentes económicos y sociales
3. Opera como dinamizadora de SOPORTES y CANALES de distibución
4. Opera como industria de la CREATIVIDAD, produciendo OCIO,
MODOS DE VIDA y productos de la vieja cultura (libros, discos, cd´s,
eventos…).
3. Relaciones con el Mercado.La Comunicación tiene en relación al mercado y según
venimos insistiendo, problemas comunes a los demás sectores económicos y problemas
propios. Con las demás industrias, la actual estrategia se mueve a caballo, todavía, entre
los modos de hacer de la vieja economía, que como ya describiamos antes, actuaba
según el principio de “make and sell”, produce y vende y la nueva economía que se
mueve desde el foco del mercado, desde el individual o corporativo usuario y
comprador (“sense and respond”), escucha y atiende, con una estrategia de respuesta a
expectativas y sometida a la economía de la escucha, la información, el conocimiento y

20. la intelección con el usuario final28. La comunicación mercantiliza el tiempo como la
globalización ha mercantilizado el espacio. Las relaciones basadas en la comunicación
son relaciones que operan sobre la credibilidad, la fe, el credo, son intangibles
organizados en conocimiento y llevados a productos tangibles y consumibles. Al
basarse en esa fe, funcionan como un espejo, reflejan no aquello que uno considera lo
mejor sino aquello que uno entiende que el público, el usuario, eligirá como mejor29.
Desde una perspectiva específica, la estrategia e industria de la comunicación se
encuentran con serias dificultades en su intelección e interfaz con el mercado. Pueden
resumirse en los dos axiomas siguientes:
1. El actual mercado de es un mercado de fin de época, de populismo cínico, de
espectáculo y de códigos símbólicos de fácil acceso. La gente se entera cada vez
más deprisa de que la engañan y no les importa (“todos mienten”): lo considera
tan normal que repite y entra en el siguiente engaño porque la mentira no es un
valor sino una herramienta de marketing
El mercado de medios nos demuestra que la gente no esta para nada preocupada por la
creciente carencia de expectativas de renovación del mundo o de la renovación de la
política ni por el nulo prestigio social de los políticos ni está inundada de un creciente,
sutil y profundo desencanto. Al contrario, la gente conoce el sistema, sabe que los
principales actores políticos y económicos engañan casi siempre y que hacen todo lo
posible por manipular pero aceptan el juego: están encantados con ser engañados. El
populismo dominante actual consiste en sentirse actor en el juego y dar por válido la
ineptitud, pésima imagen y hasta corrupción de tales agentes públicos siempre que uno
–la gente- pueda participar del sistema: la evasión fiscal está bien siempre que no te
descubran, el tráfico de influencias es perfecto si estás en la rueda y lo puedes utilizar,
las relaciones personales y de amistad son extraordinariamente positivas cuando hay
que lograr un concurso público o hay que colocar a un pariente, el malversar fondos
públicos está permitido si nos favorece, el “prostituirse” no está mal si te permite lograr
tus objetivos. Predomina la convicción de que todo es lícito, nada escandaliza, todo se
da por supuesto y válido. No importa engañar, no importa inventarse la propia historia,
no importa falsear el propio nombre, el pasado ni el presente, todo es válido y sometido
a objetivos30.
2. Las gentes ven la política y la vida pública como un espectáculo. No les
interesa para nada los presupuestos del estado ni el bien público. Se divierten
siguiendo a actores que llevan a cabo una función diaria, que discuten como en
el teatro más antiguo sobre tragedias, que amagan y exageran, provocan
miedos, anuncian catástrofes, son padres fundadores, “robinhuts”, defienden
siempre supuestos grandes ideales y valores eternos. Todo es divertido como en
la televisión.
28
KOTLER,Ph, JAIN,D., MAESINCEE,S., Marketing Moves. A New Approach to Profits, Growth and
Renewal, Harvard Business School, Boston, 2000
29
“We are what you think” es lema aclaratorio. Ver www.bigthink.com
30
Ver TIMOTEO,J., “Senderos en el bosque: condicionantes y perspectivas de las estrategias de
comunicación en la sociedad red”, IBERCOM, Sevilla, Noviembre 2006 (en imprenta). Tambien en
ECO,U., A passo di gambero, Bompiani, Milan, 2006, p.114. A paso de Cangrejo:artículos, reflexiones y
decepciones, Ed. Debate, 2007

21. Siempre en torno a la televisión –ese “punto de venta” que desde hace más de 25 años
está presente varias horas diarias en todos los hogares de occidente-, nuestras
sociedades han terminado por ser sociedades de mirones y de espectadores de un
continuo espectáculo. La televisión es sobre todo espectáculo y de espectáculo ha
llenado también la parte menor que tenía originariamente como informador y como
educador. Estos hechos llevan de modo directo al populismo de nuevo cuño de que
antes hablábamos. Si no existen diferencias entre las discotecas y el Congreso de los
Diputados, entre el primer ministro y un cómico de la televisión, entre la televisión y las
instituciones, entre relaciones personales y posiciones institucionales o profesionales,
entre controladores y controlados, entonces las reglas son evidentes fastidios y el
sotobosque ha terminado por engullir a los árboles. Es un mercado cínico de votantes
usuarios de televisión, una tribu de “listos” donde para sobrevivir es imprescindible ser
uno de ellos31
Pongamos como fecha de referencia el año 2012, por el significado que en Europa tiene
ese año como referente tecnológico, el año en el que la mayoría de la población seguirá
la televisión por ADSL. Es un dato tecnológico pero nos sirve porque significa además
el fin de la televisión generalista, es decir, deflos medios gratuitos de masas, es decir,
del mercado de masas, es decir, el fin firmado y formal de una época histórica y el
inicio definitivo, para el sector de la comunicación que venimos analizando de la nueva
economía, de la estrategia del “sense and responde”.
IIIº.- PERSPECTIVAS EN LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Desde una prospectiva macro, quedan ya recogidas estas previsiones en las páginas
anteriores. Las corporaciones están obligadas a establecer su propio nicho, a establecer
con toda nitidez su posición como creadores, productores, editores-empaquetadores,
distribuidores y vendedores de ocio, información-conocimiento, servicios de
comunicación (corporativos y de marketing) al consumo, a la política, a la sociedad
(ideas, “issues”, modos de vida) y servicios de formación. Están en segundo lugar
obligadas a dar el correspondiente salto cualitativo hacia una estrategia y estructura de
negocio regidos por las lógicas –como todos los demás sectores económicos- de las
finanzas y la comunicación: empresas de comunicación que tienen que aplicarse a sí
misas los servicios que ofrecen a las demás, desde un enfoque que nace y arranca en
aquellos puntos de contacto donde nace el negocio, tal como arriba lo indicábamos: la
clave no está en los contenidos ni en los productos sino en el “lector”, consumidor,
usuario. En tercer lugar, se verán obligados a operar con un consumidor/usuario,
mercado decadentes, de pantallas y espectáculo, y tendrán que “negociar” con ellos la
implantación de nuevos productos, los cuales, en vuelta a la primigenia concepción de
utilidades y efectos de la comunicación, tendrán que entretener, por supuesto, pero
también informar (sin manipular como es posible hacer con el espejo de Alicia) y
formar y educar.
En la práctica y tomando otra vez como fuente de análisis la observación y experiencia
personal, considero que las fronteras en las cuales la gestión de la comunicación está
avanzando son fundamentalmente tres: 1. La gestión de la Reputación e Intangibles; 2.
Las relaciones directas con los públicos objetivo (accionistas, proveedores, medios,
31
Ver TIMOTEO,J., Ibidem.

22. opinión, mercado) o salto a un mundo postmediatico. 3. El establecimiento de índices
de valoración de la comunicación.
1. Gestión de la Reputación e Intangibles32
Reputación es un excelente y utilísimo concepto. Responde al definitivo
redescubrimiento del “cliente” como entidad final objeto de cualquier actividad e
iniciativa, a focalizar toda la actividad de las instituciones y empresas desde el cliente
final. La Reputación es la respuesta, el retorno, que el individuo, el grupo, el mercado,
la opinión, dan como interlocutores a la posición de una corporación en la sociedad. La
reputación añade además otros dos importantes valores. El primero es el de ser el
bastión último contra las crisis. Una crisis es la desestabilización de las referencias de
una corporación, la alteración de los comportamientos de la misma y, por encima de
todo, la alteración o ruptura de las relaciones con los públicos y los espacios en los que
la corporación se mueve, es decir, los ámbitos, territorios y públicos propios de la
comunicación. La gestión profesional de la comunicación va unida a la competencia, a
la fidelización y ampliación de mercados, pero, sobre todo, a resolver situaciones reales
y duras de crisis, desmoronamientos, catástrofes y problemas graves de todo tipo.El
otro valor que el concepto de reputación añade es el de ser un valor contable. La
reputación en cuanto es la respuesta real, fàctica, de las gentes y del mercado al
significado de una corporación, se puede medir y contabilizar. Una respuesta se cuenta
en compras, en votos, en encuestas y estudios sociales, en estudios de comportamiento y
de opinión, en otras muchas maneras. La reputación es pro ello un valor económico,
contabilizable. Y desde este enfoque tan aplicado vamos a analizar en qué consiste la
reputación y su gestión.
Conceptualmente los intangibles forman parte de los activos de una organización o
empresa junto con los activos materiales, los recursos humanos y los activos
financieros. El Plan de Contabilidad en España los recoge con el nombre de
“Inmovilizados Inmateriales” y enumera explícitamente entre ellos a licencias, marcas,
franquicias y similares, lo que, traducido a lenguaje más común equivale a recoger todas
aquellas actividades que una empresa pone en pie para informar, fidelizar, ocupar
espacio público, de responsabilidad social corporativa, patrocinios, cultura empresarial,
conocimiento propio (bases de datos, “know how”) protegido o difuso y similares.
Traducido al lenguaje de la comunicación significa todas las actividades que una
entidad desarrolla para personal interno y publicos externos en materia de imagen,
marca, información, cultura, responsabilidad social, reputación y similares, tal como en
el cuadro aquí adjunto se especifica
La gestión, el manejo de esos inmovilizados inmateriales o intangibles responde, como
es lógico, a reglas propias aunque probablemente muy parecidas a la gestión de los
recursos financieros, cada vez más “intangibles” en el mundo globalizado. Estas reglas
propias buscan un objetivo declarado que definimos como reputación y tienen detrás
todo el más clásico pensamiento económico: Marx, reconociendo que los productos
tenían un valor de uso y un valor de cambio, Shumpeter, dando por supuesto que los
componentes de valor de un bien económico son materiales e inmateriales, Braudillard,
32
Ver TIMOTEO,J., “Entorno mixto para gestión de reputación e intangibles” en FERNANDEZ, M.(ed)
Comunicación en la Sociedad Red: la Construcción Mediática de la Realidad, Ed. Universidad Católica,
Avila, 2007, pp.73-97

23. añadiendo a los valores de uso y cambio el valor de signo, etc.. En definitiva, el valor
final y el precio de mercado de un bien, servicio o producto cualquiera viene
determinado por su utilidad (valor de uso) más su valor inmaterial, de signo o
equivalente. Referida esta ecuación básica a la praxis de la comunicación corporativa,
a las reglas propias de lo inmaterial, significa que se trata de operar cuatro variables
complementarias: una referida a la identidad, al ser y pensar, a la identificación que
desde fuera se hace de una corporación por su nombre, categorización, espacio público
que ocupa; otra referida a aquello que sabe hacer y ofrece, a su utilidad,
comportamiento y habitual actitud, al cumplimiento con y para sus públicos; una
tercera referida a cómo se ofrece, a cómo informa, comunica, refiere, presenta,
distribuye, cobra, mantiene sus compromisos, a cuánto es fiable en lo que propone. Y la
cuarta es el resultado, la respuesta, lo que propiamente denominamos “reputación”.
Cuando hablamos entonces de Gestión de la Reputación nos referimos a cuatro ámbitos
de actividad: la gestión de la identidad corporativa, la gestión del conocimiento y de la
experiencia, la gestión de la comunicación o proyección y promoción hacia los públicos
objetivo y, también, la gestión de la reputación propiamente dicha, es decir, el cuidado y
manejo de la respuesta que la sociedad ofrece a la triple oferta que la entidad le da y
propone.
Gestionar la identidad significa ocuparse de lo que con frecuencia es el valor dominante
en la valoración total de una corporación. Suele ponerse como ejemplo Coca Cola de
quien se calcula que más del 80% de una hipotética valoración para una venta u opa
equivaldria al valor de su marca quedando el 20% restante para todos sus demás activos:
materiales (fabricas, camiones, botellas….), humanos y financieros. Las diferentes
valoraciones de marca que periódicamente se llevan a cabo en todo el mundo sobre las
grandes compañías33, no hacen más que reiteradamente identificar el peso de la
identidad sobre el precio final de la compañía.
La gestión del conocimiento y experiencia de una corporación implica la atención y
manejo de todo un proceso (el valor de intangible) paralelo al de la actividad ordinaria
de la corporación, a aquello que sus “unidades de negocio” llevan a cabo. Consiste en la
inclusión de factores de valor añadido en todos los pasos del proceso productivo y
afectan al “saber hacer” de la entidad en todas sus fases: identificación de información y
conocimientos, selección y captura de los más útiles y necesarios, adecuación y
adaptación de los mismos a la concreta situación, organización y explotación,
almacenamiento y preparación para usos futuros, aplicaciones y explotación o
utilización compartida de los mismos allí donde la empresa lo requiera, tal como en
esquema se recoge en la figura que sigue. Continúa siendo la parte más dura en el
trabajo de los gestores de comunicación de una sociedad. No es dificil a los Dircom
convencer a la gente de la importancia y el cuidado de la marca, del correcto uso de las
señas de identidad, del respeto y cuidado en las ocasiones en que representan a la
compañía pero continúa siendo complejo convencer a los jefes de producto y a los
responsables de las unidades de negocio del valor del conocimiento compartido, de la
explotación abierta de la información, del peso intrínseco que en sus productos o
servicios tiene lo intangible.
33
Las más conocidas: “Global Most Admired Companies” del grupo Hay para Fortune, “Review 200” de
Nielsen, “Reputation Quotient” de PwC para Financial Times o en España, “Merco” de Villafañe para
ABC

24. La Gestión de la Comunicación y Promoción, del cómo se propone la corporación a
todos sus públicos es la parte más conocida del trabajo en comunicación. No vamos a
insistir por tanto en ello. Es la parte en la que, para Informar, Promover, Persuadir y
forjar decisiones de compra o voto hace falta recurrir a herramientas convencionales de
relaciones con los medios de comunicación y periodistas, de publicidad y alternativas,
etc.. y a estrategias y herramientas nuevas con los mismos efectos.
Mayor novedad e interés, por desconocido tiene la Gestión de la Reputación
propiamente dicha. No es prudente dejar que la reputación propia se frague al albur del
libre mercado por la fundamental razón de que otros agentes intervendrán siempre para
reconducir la opinión a su favor. Es por tanto imprescindible gestionar, cuidar no sólo
que a la opinión llegue lo que nosotros hemos propuesto en las anteriores actividades de
gestión sino evitar que todo ello venga distorsionado y aprovechado a favor de terceros.
2. Las relaciones directas con medios y con los públicos objetivo34
La preocupación por las relaciones con los medios y con los públicos objetivos en
general (relaciones externas) se manifiesta en una rapidisima evoolución de las
herramientas utilizadas a tal fin. Todo un paquete de fórmulas convencionales,
desarrolladas a lo largo de los 1980 y 1990, se mantienen en activo pero en constante
renovación. Todo ha cambiado en realidad sometido al uso de la red, al periodismo
multimediatico, al número incontrolable de medios que actúan 24 sobre 24 horas ( “all
news”), a las posibilidades de todo tipo que la tecnología permite en fotografia, gestión
de la información, modos nuevos de hacer el periodismo35.Y junto a estas constantes
innovaciones en la Oficina de Prensa convencional se desarrollan nuevas herramientas
entre las que sobresalen las Salas de Prensa en los Portales de las grandes compañías.
En esa perspectiva, las relaciones externas de una organización se reorganizan en torno
a tres tipos de herramientas: 1. las convencionales Oficinas de Prensa, transformadas en
un programa de “Relationship Map”; 2. las Salas Virtuales de Comunicación dentro de
los Portales de las Corporacion es; las “Redes Sociales en formato Mapa de Burbujas”.
“Relationship Map”: Innovaciones en las Oficinas de Prensa Convencionales
La tendencia dominante desarrolla programas de software que recogen y sistematizan
todas las relaciones externas en paquetes denominados de “relationship map”. Estos
Mapas de Relaciones responden a las lógicas de relaciones externas que antes hemos
comentado y se caracterizan por:
• Una estructura capilar, que garantiza la difusión / contacto con los públicos objetivo
desde el punto geográfico más cercano al lugar en que se produce la noticia y
disposición permanente.
34
TIMOTEO,J., “Red Social en formato Mapa de Burbujas: puerta del futuro en las relaciones con
medios”, Asociación Española de Investigadores en Comunicación, Congreso. Santiago de Compostela,
Enero 2008. Ver www.ae-ic.org
35
Ver la Plartaforma virtual de la Federación de Asociaciones de la Prensa de España “Red de Gestión
de la Información y el Conocimiento para la Prensa” (Red FAPE). Los periodistas pueden crear sus
propios “mediablogs” con texto, audio, video, fotos y locución además de su propia biblioteca digital

25. • Una atención prioritaria a las expectativas y tendencias globales del mercado con
desarrollos de herramientas de análisis mixto bajo el concepto de “economía de la
atención” (“sense”). La más conocida de esas herramientas es el “media tracking”
• Una atención prioritaria a herramientas de relaciones directas con usuarios finales
(tanto individuales como institucionales), según hemos también ya indicado:
sistemas B2B y B2C como sistemas de conexión y compra, usos de Internet para
catálogos, ofertas y comercio electrónico,tecnologías de Gestión Documental y de
Bases de Datos, “desk management”, CSM y CRM, microcomunicación, “cross-
selling” y “up-selling”, conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada
cliente y de las ventajas de premiar y negociar sus partidas, etc.
• Desarrollo de programas especiales de “newsmaking”, fidelización y, sobre todo, de
Comunicación de Crisis
• Planes específicos de relaciones institucionales con atención especial a los
Patrocinios y a la Responsabilidad Social Corporativa
Salas de Prensa Virtuales
Es innegable que supone una mejora importante en las relaciones diarias de los
departamentos de comunicación con los periodistas. Mayoritariamente se reconoce que
son utilizadas de modo habitual y que resultan extraordinariamente útiles especialmente
con el apoyo de las alertas y comunicados de aviso que llegan por correo electrónico.
Pero dentro de ese indudable avance es una herramienta que se ha quedado anticuada en
muy poco tiempo.
Desde el 2003 venimos haciendo en Consultores Quantumleap para nuestros clientes un
“Comparativo de Salas de Prensa Virtuales” trabajando sobre una base de quince
Salas elegidas por periodistas entre las más interesantes del mundo desde una
perspectiva naturalmente de mercado español. El trabajo ha servido para mejorar las
propias Salas de Prensa y, desde una perspectiva analítica, para ir viendo la evolución
que las relaciones entre compañías, medios/periodistas y opinión pública están
siguiendo casi diariamente. La metodología de estos análisis es sencilla. Mediante un
cualitativo a usuarios (periodistas fundamentalmente) de las Salas se elaborar un estudio
Funcional (calidad y utilidad de los contenidos), Técnico (facilidad, rapidez y eficacia
en su uso) y Estético (diseño y comodidades de uso).
Los resultados generales sobre utilización y utilidad de las Salas Virtuales, que ya
marcan, con los años, tendencia son los siguientes:
1. Técnicos:
• Falta de compatibilidad con las distintas plataformas utilizadas por los
usuarios
• Dificultades para establecer un acceso directo, sin paso por la página
principal
• Uso difícil de los contenidos multimedia (“You Tube” o “Google Video”) y
de los periódicos digitales por tecnologías obsoletas o incompatibles.
• Dificultades en el uso de los motores de búsqueda, por su complejidad, o por
utilizar caracteres no ingleses o por no recurrir a motores en Internet
• Incompatibilidad con navegadores que no sena Internet Explores
• Problemas para el uso de los sitios
2. Contenicos

26. • En el uso de alertas informativas tanto dentro del propio enlace como a
traves de medios alternativos como mensajes a móviles (SMS),
sincronización con agendas electrónicas (PDA) o sindicación de contenidos
(RSS).
3. De Uso:nel uso diario de las Salas de Prensas Virtuales es muy limitado. Unos por
las dificultades técnicas referidas, otros porque la información que ofrecen es sólo
parcial, otros porque sólo los utilizan respondiendo a las alarmas, otros porque
prefieren buscar por su cuenta información en instituciones con reputación de mayor
objetividad .
Redes Sociales en formato Mapa de Burbujas
El problema real de las actuales formulas dominantes en relaciones externas, aunque
sean las más evolucionadas (“Relationship Map”) y aunque se apoyen en potentes Salas
Virtuales dentro de los Portales de las Corporaciones es que comienzan a estar fuera de
época. Como hemos visto más arriba, la televisión convencional, el marketing, la
publicidad convencional y los otros medios convencionales son todos ellos
instrumentos y herramientas pensadas y útiles para mercados de masas. Como hemos
intentado demostrar, estas prácticas y mercados, por decadentes y fin de época, están
abocados en un corto plazo a desaparecer. De modo oficial en algunos casos como el
final de las televisiones analógicas en 2012 según las previsiones de la Unión Europea.,
de modo previsible y oficioso en otros como cuándo las inversiones de la publicidad en
la red alcancen las inversiones de publicidad en las televisiones generalistas, tal vez por
el 2014.
Dentro de esa línea argumental, hemos creado en Consultores Quantumleap y con el
apoyo de “Think Com” una herramienta de relaciones con los medios y prescriptores
que soslaya las dificultades previstas y crea formas nuevas más eficaces de acción. Se
trata de una herramienta para gestión de la información y el conocimiento entre agentes
de comunicación, periodistas, prescriptores, líderes de opinión e interesados con
capacidad de presencia en el espacio público, que sustituirá a las actuales salas de
prensa de los portales corporativos y que tiene la siguientes características:
1. Es un programa desarrollado en forma de software y bajo demanda de la empresa o
entidad interesada que tiene dos objetivos fundamentales: (1) Gestionar información
y conocimiento; (2) hacerlo entre un grupo o sector de personas profesional o
personalmente interesadas en ello (red social); (3)ejecutarlo con un formato
interactivo y optimizador de las relaciones entre el usuario y el programa (mapa de
burbujas)
2. Este programa, que está ya operativo en un par de Compañías, unifica e integra
varias técnicas y experiencias de búsqueda, oferta, intercambio, ampliación,
desarrollos, gestión de información y conocimiento en definitiva:
a. Es básicamente una RED SOCIAL convergida o unida a una RED
SEMÁNTICA. Utiliza en esa convergencia técnicas “small worlds”, que
favorecen las relaciones individuales, forman redes de interactuación muy
personalizadas y esquivan la preselección de los buscadores36
36
BUCHANAN,M., Nexus:Small Worlds and the Groundbreaking Scienci of Network, Norton & Co.
Inc., Nueva York, 2002

27. b. El programa se monta sobre un formato en “Mapas de Burbujas” (“Bubble
Maps”). Se trata, como es conocido de una herramienta que forma parte de
los mapas de pensamiento y gráficos organizadores de los “brainstorm”. El
Mapa de Burbujas se creó para que para los estudiantes enriquezcan su
escritura y desarrollen habilidades al escribir. Consiste gráficamente en un
conjunto de círculos con uno central en el que se sitúa la palabra a describir
y otros externos en los que se definen (y adjetivan) las cualidades de dicha
palabra. Visiblemente tiene un enorme parecido a una red y por ello, a partir
de esos esquemas pedagógicos básicos, se han desarrollado redes sociales
con finalidades muy diversas especialmente en el campo de la búsqueda,
selección, copia o compra de piezas musicales. Los “Mapas de Burbujas”
funcionan incluso visualmente como una Galaxia en tal forma que las
canciones o grupos musicales más buscados se sitúan en primer plano de la
pantalla y van relegando a planos posteriores otras músicas o grupos que se
mueven dependiendo de la demanda que de ellos hagan los usuarios y de su
relación (hasta en seis niveles según la teoría de los “Small Worlds”) con los
grupos o burbuja o estrella dominante37.
c. Utiliza los fundamentos de periodismo de calidad desarrollados en los
medios de elite a lo largo de los últimos ciento cincuenta años: objetividad,
información blanca, periodismo de precisión
d. Aprovecha las experiencias de las agencias de calidad tipo ISO 9000 para
categorizar parámetros de objetividad, calidad y precisión propios de la
información y del periodismo de calidad o de élite
e. Utiliza modelos de “economía de la atención” que permiten al integrante de
esa red o de ese “pequeño mundo” realizar prácticas que le ayuden a no
permanecer inerte, autista, ante el entorno de estímulos y constantes
impactos agresivos y amortiguadores de su atención
3. Su principal característica consiste en que SIRVE a los interesados integrantes de la
pequeña red social a individuar, buscar y tener a disposición en el momento
necesario la información que necesitan para la toma decisiones importantes o para la
formación de opinión y sus aplicaciones en estrategias, programas y planes de
acción de cualquier tipo, comerciales incluidas. Es así y además un instrumento
contra la manipulación profesionalizada y las campañas de marketing y ofertas que
los grandes grupos con capacidad manipuladora (partidos políticos o grandes
instituciones por ejemplo) llevan constantemente a cabo.
4. Su segunda principal característica es que puede afianzar su decisión a partir de dos
tipos de argumentos y de valoración la información o el conocimiento que busca.
Una valoración es cuantitativa, “google”, porque el formato de Burbuja le permite
saber cuál o quién de lo buscado es más seguido dentro de su red. Otra valoración
cualitativa, sometida como está a parámetros de información de calidad y a
protocolos de valoración de calidad.
5. Soslaya las dificultades que en el uso personal tienen los normales buscadores y
herramientas de gestión de la información que a diario utilizamos en la red porque
no se trata de un buscador genérico sino están al servicio exclusivo de quien forma
la red social, no son solamente cuantitativas (“verdad google”) al ser semánticas y
establecen, sobre todo, los valores y objetivos propios como vector determinante en
lugar de someterse a los formatos estándar de los buscadores convencionales
37
A modo de ejemplo: http://entertainment.webshots.com/photo; http://the-huge-cloud-lens-bubble-map-
web20/.

28. Creamos y formamos redes sociales en torno a temas de interés para quienes las
constituyen utilizando en su configuración física el formato de mapa de burbujas. El
resultado es de momento espectacular. Rompe con todo el dirigismo de la comunicación
convencional (incluidas las Salas Virtuales de Prensa) y se sitúa como uno de los
primeros productos de un nuevo estadio de la comunicación, definido por los intereses
individuales de quienes la utilizan y por un interés y espacio social que viene definido
por el número de interesados pero también y sobre todo por la calidad, seguridad y
fiabilidad de las informaciones.
3. INDICES de VALORACIÓN contable de la Comunicación e Intangibles
Es doctrina común que la respuesta social, en forma de reputación y mercado, a la
sobreabundancia de información, diversa, accesible, rápida y disponible en un mercado
de medios globales, con productos equivalentes y en un mercado no cualificado, tal
como venimos diciendo, es imprescindible para que las corporaciones retengan a sus
mejores empleados, fidelizen sus clientes a largo término, convenzan a los accionistas y
mantengan o incrementen sus cuotas de mercado. Estos valores son especialmente
importantes en momentos de crisis y en momentos en que, por cualquier motivo, sea
necesario llevar a cabo una valoración real de la corporación38. Reiteradas experiencias
recientes (Enrom en Usa, Parmalat en Italia, por ejemplo, como el citado caso de El
Corte Inglés en nota a pie de página) demuestran que no existen modelos de referencia
en valoración contable de intangibles. Nadie sabe cómo contabilizar en cifras el valor de
la marca, de la reputación, del conocimiento propios de una corporación.
Por supuesto, existen, desde hace años, índices de valoración externa de las marcas
derivadas de encuestas cualitatitavas o cuantitativas. Se publican anualmente y hemos
citado ya las más conocidas: “Global Most Admired Companies” del grupo Hay para
Fortune, “Review 200” de Nielsen, “Reputation Quotient” de PwC para Financial Times
o en España “Merco” de Villafañe para ABC. Pero estos productos son “medidores” de
la presencia y reputación social, es decir, son encuestas de conocimiento y calificación
de las marcas, poco útiles en sí mismos para una valoración contable. Existen, más
recientemente, intentos de establecer esta valoración mediante la creación de Indices de
Reputación (“Reputation Quotient”). Son dignos de nombrar, probablemente entre
otros, el “Harris-Fobrum Corporate Reputation Quotient” y el Instituto de Intangibles de
Antonio Lopez39. Aunque son similares, el primero se ocupa como fachada, de
desarrollar un análisis en red global de dicho cociente, para grandes corporaciones,
38
En Julio de 2008 una rama de la familia Areces ha presentado en el Juzagado de lo Mercantil de
Madrid una demanda de conciliación sobre el valor de su paquete de acciones en la compañía “El Corte
Ingles” (CI). Ci les ofrece un precio equivalente al valor teórico contable según balance consolidado de
2004 (74,93€) por acción. Pero esta valaoración, aceptada por la parte contraria, no incluye valor de
marca (sic). Ambas partes encargan dicha valoración. Una de las grandes consultoras incluyendo ese
valor de marca totaliza el valor del CI en 5.500Millones€; otra, elaborada en el IESE, eleva la cifra a
14.000Millones€. Una tercera auditora (Mazars) la situa en torno a 15.000Millnes€. La conclusión es
obvia: no existen modelos fiables de valoración de intangibles
39
Ver: www.reputationinstitute.com; www.institutointangibles.com. Otros centros de referencia y de
interés son: “School of Business, Media & Politics” de Bruselas que patrocina el “European Center for
Reputation Studies” ; también la “Munich School of Management” de la Ludwig-Maximilians
Universitaet Muenchen.

29. mientras el segundo, sin despreciar el análisis, se ocupa más de formación. En todo
caso, las variables que Harris-Fobrum utilizan en sus análisis son:
• Una encuesta cualitativa elaborada en 7 países desarrollados y sobre 20
Corporaciones. En esa encuesta miden, priorizando según un índice previo
establecido por ellos: (1) Calidad e Innovación de sus productos en el
mercado; (2) Políticas de Responsabilidad Social; (3) Políticas de
Medioambiente; (4) Valor financiero y en bolsa de la corporación; (5)
Políticas de Visión y liderazgo; (6) Código/s éticos
• La posición relativa de la corporación en la opinión de los medios a través de
técnicas convencionales de “media tracking”
• La opinión –de nuevo cualitativa- de analistas financieros
• Una medición comparativa de las encuestas sobre marca con el índice de
valor en bolsa establecida a través de una equivalencia: el 5% de incremento
en reputación supone un 3% de incremento en valor de mercado y viceversa.
En este entorno y desde el “Think Com Instituto de Pensamiento Estratégico” de la
Universidad Complutense estamos desarrollando y ofrecemos un programa denominado
“MODELO DE REFERENCIA EN VALORACIÓN Y TASACIÓN DE
INTANGIBLES A UTILIZAR EN OPAS, OFERTAS, JUICIOS, VENTA DE
ACCIONES Y SIMILARES”. Utilizamos como fuente y base todos los índices y
encuestas hasta aquí recogidas, además de los informes que elaboran las grandes
consultoras globales al respecto (Accenture, Atos-Consulting, PwC, etc.) o escuelas de
management y de negocios (los citados IESE, Bruselas, Munich,etc.).
Sobre tales fundamentos y experiencia el Modelo de Valoración y Tasación de
Intangibles busca definiciones contables, cuantitativas y susceptibles de ser incluidas
con suficiente aceptación en los balances habituales de las corporaciones. Para ello
utilizamos una metodología que complementa los resultados de Harris-Fobrum
añadiendo un paquete de variables numéricas deducidas en según el siguiente esquema:
• El valor objetivo contable de los intangibles de una corporación se determina
a partir de: (1) la cotización media durante un periodo determinado y
teniendo en cuenta el número de acciones en circulación; (2) la resta a esa
cotización del valor patrimonial deducido de balances fiables (Bancos
Centrales, Comisiones de Valores...);(3) la diferencia entre esos dos valores
debe resultar el valor de intangibles desde la óptica del mercado en un
momento concreto
• El valor objetivo específico y contable de los intangibles de una corporación
lo deducimos de modo directo además de la suma de los valores Harris-
Fobrum más otras variables directamente económicas que miden áreas de
negocio, dimensión estructural, dispersión geográfica, dispersión del capital,
peso relativo en el sector y en la economía nacional o global. Todo ello nos
genera dos índice de valor: uno de Reputación Neta y otro de Reputación
Comparada con los equivalentes competidores de sector
• Para que ese valor tenga consistencia hay que trabajar con series de entre 5 y
10 años, con balances fiables, con encuestas igualmente fiables y objetivas.
En empresas o entidades con menos de 5 de cotización o sin cotización en
bolsa deben ser objeto de análisis por separado y poco susceptible de ser
llevado a modelo.

30. CONCLUSIÓN
Acabo de presentarles los tres ámbitos en los que, según mi experiencia, se mueve la
gestión de la comunicación: la gestión de la reputación, las relaciones directas con
publicos y los índices de valoración contable de la comunicación. En cada una de las
tres fronteras les he presentado y ofrecido herramientas y productos que tenemos en
oferta y explotación desde el “Think Com Complutense” y desde la consultora que
dirijo, “Consultores Quantumleap Comunicación”.
He creido necesario, para la intelección de esa oferta, hacer un recorrido por los últimos
25 años de evolución de “communication management”, estableciendo y fijando
conceptos y realidades desde el incontrovertible hecho de la existencia de un nuevo
sector económico de enorme importancia e interés también teórico, el de la industria de
la comunicación.
Muchas Gracias
Jesús Timoteo
www.jesustimoteo.es