El documento describe conceptos clave relacionados con el desarrollo y gestión de productos. Explica que un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los consumidores. También describe el ciclo de vida de los productos, las estrategias de gestión de líneas y gama de productos, y aspectos relacionados con el empaque y etiquetado.

1. VARIABLE PRODUCTO Ing. Fernando Molina Meza Licenciado en Marketing – U.D.P.

2. PRODUCTO C onjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo o necesidad". CONCEPTO DE PRODUCTO Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea. E n esencia, los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto. Producto es "un conjunto de atributos o características, tangibles e intangibles, bajo forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades o bien sus deseos" . El consumidor puede advertir tres características en un producto: Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el tamaño. Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar. ( destaca la clasificación que realiza Maslow ). Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus necesidades.

3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS GENERACIÓN DE IDEAS TAMIZADO PRUEBA DE CONCEPTOS ANÁLISIS COMERCIAL COMERCIALIZACIÓN PRUEBA DE MARKETING DESARROLLO DE PRODUCTOS Buscar ideas de productos para el logro de los objetivos. Selección de las ideas más prometedoras para posterior revisión. Buscar respuestas de clientes potenciales a una idea de producto. Evaluación del potencial de una idea de pro- ducto con respecto a las ventas, los costos y las utilidades de la empresa. Fase en la cual la empresa descubre si la pro ducción de un producto es factible y efectiva en cuan a costos. Introducción limitada de un producto para me dir las reacciones de clientes potenciales. Fase de decisión sobre los planes de marke ting y producción a gran escala y elaboración de presupuestos.

4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Tiempo $ Introducción Crecimiento Madurez Declinación

5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

7. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

8. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

9. GAMA DE PRODUCTOS C onjunto de artículos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores. L a gama de productos de una empresa está formada por el total de artículos con características comunes o distintas referencias que fabrica y/o vende. Línea de Productos : conjunto de bienes o servicios que presentan una serie de características comunes.

10. CARACTERÍSTICAS DE LA GAMA DE PRODUCTOS · AMPLITUD Mide el número de líneas de productos que se comercializan. · PROFUNDIDAD Indica el número de referencias (distintos modelos o versiones) que se ofrecen por cada línea de productos. · COHERENCIA r elación de homogeneidad que deben tener los produictos de la gama. · LONGITUD Mide el número de productos totales que se pueden comercializar .

11. DISEÑO DE GAMA DE PRODUCTOS · Cabezas de línea Son aquellos que proporcionan los mayores beneficios a la empresa. · Productos de atracción o "reclamos" Despiertan el interés e inducen a obtener más información, para al final adquirir otro producto más caro. · Productos reguladores Su misión es amortiguar las variaciones estacionales de la demanda. · Productos tácticos Sirven para entorpecer actuaciones de la competencia o para responder rápidamente a una actuación suya. · Productos que preparan el futuro Por sus avanzadas características, permitirán una posición privilegiada de la empresa en el mercado, aportándole una imagen de modernidad y avance tecnológico.

12. ESTRATEGIAS DE GAMA Y LÍNEA Definir la amplitud de la gama Modificaciones de línea Extender la línea Completar la línea Modernizar la línea

13. MODIFICACIÓN DEL MERCADO nuevos mercados nuevos segmentos MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO mejorar calidad mejorar rasgos (nuevos usuarios y usos) mejorar estilo MODIFICACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING disminuir precios publicidad más efectiva promociones de venta más agresivas ESTRATEGIA DE MARKETING PARA PRODUCTOS MADUROS

16. PROCESO DE ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS Revisión de la línea de producto Análisis de eliminación Decisión de eliminación Regreso a la línea Eliminar Eliminación Gradual Agotar Cancelación inmediata ELIMINACIÓN GRADUAL : permite la declinación del producto sin un cambio en la estrategia de marketing. No se hace intento alguno por darle al producto una nueva vida. AGOTAR : aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto. Intensifi- car esfuerzos de mkt en focos y/o eliminar gastos, pueden incrementar repen- tinamente las utilidades. CANCELACIÓN INMEDIATA : viable cuando las pérdidas son demasiado ele- vadas como para prolongar la vida del producto.

17. ESTABLECIMIENTO DE MARCAS MARCA : nombre, término, diseño o símbolo de identificación o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor respecto del de otros vendedores. NOMBRE DE MARCA : parte de una marca que puede leerse (le- tras, palabras y números). SÍMBOLO : parte de una marca que no está compuesta de pala- bras. RAZÓN SOCIAL : nombre completo y legal de una organización.

18. BENEFICIOS DEL ESTABLECIMIENTO DE MARCAS Ayudan a los compradores a identificar productos específicos que les gusten o no. Facilita la compra de los artículos. Colabora en evaluar la calidad de los productos, en especial cuando se es incapaz de juzgar las características de éste. Ayuda en la introducción de los productos al mercado. Facilitan los esfuerzos promocionales. Permiten pronosticar la lealtad de marca.

23. FIJACIÓN DE MARCAS POR EXTENSIÓN DE MARCA : utilizar un nombre de marca existente para un producto nuevo o mejorado, dentro de la misma categoría de producto (no todos los produc tos de la líenea llevan el mismo nombre) Los fabricantes de Tylenol y Extra Strength Tylenol introdujeron también Extra Strength Tylenol PM, ampliando la línea. POLÍTICA DE FIJACIÓN DE MARCA

24. EMPAQUE COMPRENDE EL DESARROLLO DE UN ENVASE Y UN DISEÑO GRÁFICO DE UN PRODUCTO. PUEDE CONSTITUIR LA PARTE FUNDAMENTAL DE UN PRODUCTO, HACIENDO QUE SEA MÁS VERSÁTIL, MÁS SEGURO O MÁS FÁCIL DE USAR. PUEDE INFLUIR EN LAS ACTITUDES DELOS CLIENTES HACIA UN PRODUCTO Y DE ESTE MODO, AFECTAR SUS DECISIONES DE COMPRA.

25. Protegen el producto y mantienen su forma funcional. Evitan el hurto desde los puntos de venta. Ofrece conveniencia a los consumidores (el tamaño o la forma de un empaque puede relacionarse con el almacenamiento del pro - ducto, su conveniencia de uso o su tasa de reposición). Promueve el producto al transmitir sus características, usos, bene ficios e imagen. FUNCIONES DEL EMPAQUE

26. Los costos ¿Cuánto exactamente están dispuestos a pagar los clientes por diseños de empaque eficaces y eficientes? Resistencia a alteraciones. Información al público. Nivel de consistencia deseable entre los diseños de empaque de una organización (EMPAQUE DE FAMILIA : hacer que todos los los empaques sean similares). Rol promocional del empaque (tamaño, forma, textura,color, di- bujos). Satisfacer las necesidades de loa intermediarios (transporte, al- macenamiento, y manipulación). Responsabilidad social de los empaques. CONSIDERACIONES ACERCA DEL EMPAQUE

27. ALTERACIÓN DEL EMPAQUE :Obsolescencia del empaque anterior, necesidad de destacar las características de un nuevo producto, mayor seguridad en el uso, necesidad de reposiciona- miento. EMPAQUE DE USO SECUNDARIO : aquel que puede ser reutili- zado para propósitos diferentes de su función inicial (envases de margarina, de jaleas, huevos de medias, etc.) EMPAQUE COMPATIBLE CON LA CATEGORÍA : productos em- pacados de acuerdo a las prácticas de empaque asociadas a una determinada categoría de producto. EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

28. EMPAQUE INNOVADOR : eficaz cuando la innovación hace que el producto sea más seguro o más fácil de usar o cuando el em- paque único suministra una mejor protección para el producto. EMPAQUE MÚLTIPLE : usado para incrementar la demanda, a través del aumento de la cantidad de producto disponible en el punto de consumo. EMPAQUE PARA UN MEJOR MANEJO : cambios para facilitar el manejo en el canal de distribución. EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

29. ETIQUETADO SUMINISTRAR INFORMACIÓN SOBRE IDENTIFICACIÓN PROMOCIONAL O DE OTRA CLASE, EN LAS ETIQUETAS DE LOS EMPAQUES. CÓDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO SERIE DE LÍNEAS QUE IDENTIFICAN UN PRODUCTO Y QUE CONTIENEN INFORMACIÓN SOBRE INVENTARIO Y PRECIOS.

30. SERVICIO PRODUCTO INTANGIBLE QUE COMPRENDE UNA ACCIÓN, UNA EJECUCIÓN O UN ESFUERZO QUE NO PUEDE POSEERSE FÍSICAMENTE SERVICIO AL CLIENTE ACTIVIDAD HUMANA O MECÁNICA QUE AGREGA VALOR A UN PRODUCTO

31. COMO UNA LÍNEA CONTÍNUA DE BIENES SIMPLES HASTA SERVICIOS SIMPLES CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE SERVICIOS (INTANGIBLES) Educación Agencia de Publicidad Cuidado de la Salud Viaje Aéreo Restaurant PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE BIENES (TANGIBLES) Azúcar Casa Automóvil Almacén Minorista

32. POR CATEGORÍAS DE SERVICIOS CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS TIPO DE MERCADO Consumidor : Reparaciones, cuidado de niños, jardines. Empresa : Consultoría, conserjería, trabajos temporales GRADO DE INTENSIDAD EN MANO DE OBRA Basado en personas : Reparaciones, educación, cortes de cabello. Basado en equipos : Telecomunicaciones, balnearios, transporte público. GRADO DE CONTACTO CON EL CLIENTE Estrecho Contacto : cuidado de la salud, hoteles, viajes aéreos. Poco Contacto : declaración de impuestos, lavado en seco, correos. CAPACIDAD DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS Profesional : asesor legal, cuidado de la salud, contabilidad.. No Profesional : servicios domésticos, lavado en seco, transporte público. OBJETIVO DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS Con Fines de Lucro : servicios financieros, seguros. Sin Fines de Lucro : cuidado de la salud, educación, gobierno.

33. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS INTANGIBILIDAD Es imperceptible a los sentidos. INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO Se produce y consume al mismo tiempo. PERECIBILIDAD Imposibilidad de almacenar la capacidad no utilizada de un servicio para su uso futuro. HETEROGENEIDAD Variación en la calidad.

34. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES Intangibilidad Inseparabilidad de la producción y el consumo Perecibilidad Heterogeneidad Relaciones basadas en el cliente Contacto con el cliente Difícil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender una promesa; difícil de promover y exhibir; los precios son difíciles de fijar y jus tificar. Proveedores de servicios son fundamentales para su prestación; el consumidor debe participar en la producción; otros consumidores afectan los resultados del servicio; los servicios son difíciles de distribuir. Los servicios no pueden inventariarse; es muy difícil equilibrar la oferta y la de- manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy sensible al tiempo. Es difícil controlar la calidad del servicio; es difícil estandarizar la prestación del servicio. El éxito depende de la satisfacción y el mantenimiento de los clientes a largo plazo; cómo generar negocios de repetición; el marketing de relaciones se vuelve crítico. Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestación; cómo en- trenar y motivar a los EE. de servicios; cómo convertir un servicio de estrecho contacto en uno de poco contacto para reducir costos.