Capítulos 11 y 12 de: Marketing por Roger A. Kerin; Eric N. Berkowitz; Steven W. Hartley y William Rudelius 7a. ed. McGraw-Hill

1. Cap. 11 Administración de Productos y
Marcas
cap. 12 Administración de Servicios

2. Ciclon de vida del producto
Cuatro etapas:
1. Introduccion -> la necesidad radica en
establecer la demanda primaria
2. Crecimiento -> se requiere estrategias
de demanda selectiva
3. Madurez -> la necesidad es mantener
la participacion de mercado
4. Declinacion -> se requiere una
estrategia de eliminacion o cosecha

3. Dimensiones
1. Duración del ciclo de vida del
producto
2. La forma de su ciclo de vida
3. El nivel del producto: clase y forma
-producto de alto aprendizaje
-producto de bajo aprendizaje
-producto de moda
-novedad
Clase de producto: toda categoría o
industria del producto
Forma de producto: variaciones
dentro de la clase

4. Administración del ciclo de vida del
producto
• Modificacion del producto -> cambios en calidad,
desempeño o aspecto
• Modificacion del mercado -> incrementar el uso del
producto entre los clientes y buscar nuevos usuarios
• Reposicionamiento del producto ->
se logra:
-reaccionando ante la posición de un competidor
-llegando a un nuevo mercado
-aprovechando una tendencia en ascenso
-cambiando el valor ofrecido en un producto

5. Fijación y Administración de marcas
• La fijación permite distinguirse en el mercado
Debe tener: personalidad de marca
valor de marca
licencias
buen nombre

6. Estrategias de fijación de marca
Marca de Marca privada Marcas Marca
Marca
fabricante combinadas genérica
genérica
Marca
multiproducto Marca fabricante
Administración + privada
de varias marcas Producto sin identificación
del fabricante, se ofrece
con base en el atractivo
Producto se vende bajo
del precio
el nombre de una marca
mayorista o detallista

7. Empaque y Etiquetas & Garantía
Empaque: contenedor del producto
Empaque: contenedor del producto
Etiqueta: se comunica la informacion
Etiqueta: se comunica la informacion La garantía es la declaración de la
La garantía es la declaración de la
responsabilidad del fabricante
responsabilidad del fabricante
Proporcionan: beneficios de
Proporcionan: beneficios de por los defectos del producto.
por los defectos del producto.
comunicación, funcionales yy
comunicación, funcionales -garantías expresas
-garantías expresas
perceptibles
perceptibles -garantía de cobertura limitada
-garantía de cobertura limitada
-garantía total
-garantía total
Tendencias globales:
Tendencias globales: -garantías implícitas
-garantías implícitas
--Sensibilidadecologia -> Efectos
Sensibilidad ecologia -> Efectos
ambientales del empaque
ambientales del empaque
--Preocupacionespor la salud yyla
Preocupaciones por la salud la
seguridad
seguridad

8. Servicios
Elementos únicos:
• Intangibles-> dificultad de
comunicar los beneficios de los servicios
• Inconsistencia-> dificultad de
proporcionar el mismo nivel de calidad cada
vez que se compra el producto
• Inseparabilidad-> los
consumidores no pueden separar al
proveedor del servicio
• Inventario-> se relacionan con el
costo, para mantener la capacidad de
producción

9. Clasificacion de servicios
• Entrega por persona o equipo
• Organizaciones lucrativas o sin fines de lucro
• Patrocinados o no por el gobierno

10. Proceso de compra
Se evalúan 3 aspectos de los
bienes o servicios:
-propiedades de búsqueda
-propiedades de experiencia
-propiedades de credibilidad
Pasos:
Flabilidad
Flabilidad
1.Evaluación de la calidad del servicio -> Tangibles
Tangibles
análisis de brecha Capacidad de respuestas
Capacidad de respuestas
Seguridad
Seguridad
empatia
empatia
2. Contacto con el cliente y marketing
de relaciones -> auditoria de contacto con
el cliente

11. Administracion del marketing de los
servicios
El marketing interno se enfoque en que los
empleados de la organización son crucial
para el éxito de una organización de
servicios.

12. Administracion
-producto (servicio)-> los servicios son intangible por
eso hay: exclusividad, nombre comercial y administración
de capacidad
-exclusividad-> patente
-fijación de marca -> se distinguen por la marca y
logotipos
-administración de la capacidad-> integración del
componente de servicio de la mezcla de marketing con
esfuerzos para influir en la demanda del consumidor
-precio-> funciona como para afectar las percepciones del
consumidor y en la administración de capacidad
-punto de distribución-> es muy importante, por la
inseparabilidad del servicio y productor. Ahora el Internet
proporciona cobertura global
-promoción-> publicidad; hace énfasis en la disponibilidad,
ubicación, calidad y servicio