Marketing táctico

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS
ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRIA EN
ADMINISTRACION Y
DIRECCION DE EMPRESAS
ASIGNATURA:
MARKETING TÁCTICO
DOCENTE RESPONSABLE:
Dr. Jorge Ambrosio Reyes

EL MARKETING TÁCTICO
LOS INSTRUMENTOS DE CORTO PLAZO
• PRODUCTO
• PRECIO
• PROMOCION
• PLAZA

PRODUCTO
• PRODUCTOS Y SERVICIOS
• CLASIFICACIONN DEL
PRODUCTO
• NIVEL DEL PRODUCTO
• MARCA DEL PRODUCTO
• EMPAQUE
• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
• MARKETING DE SERVICIOS

PRODUCTOS Y SERVICIOS
Es un conjunto de características tangibles e intangibles que
buscan satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores. En
esta definición también forma parte del producto: el empaque, la
marca, el precio, el color, etc.
También entran en esta definición los servicios como el agua y la
luz, hoteles, clubes, personas como los actores, etc. Por lo tanto el
producto es el “paquete total de beneficios que recibe el cliente
cuando compra”
“Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
pudiera satisfacer un deseo o una necesidad”
“Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen
como resultado la obtención de la propiedad de algo”
Kotler

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Según su durabilidad y tangibilidad
- Bienes no duraderos, cigarros, galletas
- Bienes duraderos, como computadoras o autos.
- Bienes de servicios.- son intangibles.
Según su uso final
- Bienes de consumo.
Bienes de conveniencia
Elige la que más se acomode a sus necesidades. Ejm: clavos tornillos.
Bienes de comparación
El consumidor compara el precio la cantidad, y el estilo de los
productos.

Bienes Industriales
 Materias primas.- bienes naturales
que formarán parte de otro producto
luego de ser procesados.
 Materiales de fabricación.- son los
que tienen un cierto grado de
procesamiento.
 Instalaciones.- productos industriales
manufacturados que tienen un precio
muy elevado.
 Equipo accesorio.
 Suministro de operación.- son de
corta duración, por ejemplo, artículos
de escritorio, combustibles.

NIVELES DE PRODUCTO
PRODUCTO CENTRAL: Consiste en los beneficios cruciales
que resuelven la necesidad del consumidor. Es decir lo que
los consumidores buscan cuando adquieren un producto o
servicio.
PRODUCTO REAL: Es agregarle al producto central las
siguientes características: empaque, cualidades, estilo,
calidad, y un nombre de marca
PRODUCTO AUMENTADO: Es agregar al producto central
y real mas beneficios adicionales al consumidor (servicio
postventa, instalación, crédito, etc.)

Un producto es mas que un simple
conjunto de características tangibles.
Los consumidores tienden a ver los
productos como conjuntos complejos
de beneficios que satisfacen sus
necesidades. Al desarrollar
productos, el mercadologo debe
identificar primero las necesidades
básicas de los consumidores que el
producto satisfará; luego, debe
diseñar el producto real y encontrar
formas de aumentarlo a fin de crear
el conjunto de beneficios que
proporcionará mayor satisfacción a
los consumidores

Producto central
Beneficio
central
Empaque
Características
Diseño
Calidad
Marca
Crédito
Instalación
Postventa
Garantía
Producto
aumentado
Producto real
TRES NIVELES DE PRODUCTO

MARCA DE PRODUCTO
Es el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de
estos elementos que buscan identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus
competidores.
Nombre de marca: Es aquella parte de la marca que puede
expresarse verbalmente ya sea con palabras letras o números.
Logotipo: Es aquella parte de la marca que puede reconocerse con
mayor facilidad, pero que no puede verbalizarse por ejemplo la
estrella de los automóviles Mercedes-Benz
Marca registrada: recibe protección legal, nadie puede producir dicho
producto
Licencia es un acuerdo contractual que permite a terceros, usar una
marca, debiendo cumplir con ciertos requisitos predeterminados. Por
ejemplo, Pizza Hut en el Perú.

IMPORTANCIA DE LA MARCA
La importancia de la marca se
puede dividir en dos:
a) Importancia para el
consumidor.- Es más fácil
identificar el producto de su
preferencia y de esta forma saber
que recibirá.
b) Importancia para el vendedor.-
La marca le ayuda promocionar
su producto sabiendo que el
consumidor lo identificará en el
punto de venta, con mayor
facilidad.

Selección de un nombre de marca
La elección del nombre depende del destino que se asigne a la
marca, para lo cual es necesario que se le asigne una serie de
características.
Características de un buen nombre de marca
– Debe sugerir los beneficios del producto o el servicio.
– Debe ser de fácil pronunciar, escribir y recordar, con
nombres cortos y sencillos, puesto que al consumidor se le
puede olvidar.
– Debe ser diferente, de nada servirá una marca que se
confunda con las demás.
– Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se
aumenten a esta línea.
– No debe tener restricciones legales de forma que pueda ser
patentada en registros públicos.

ESTRATEGIAS DE MARCA
Estrategia multimarca.- En ésta el fabricante decide asignar
una marca diferente a cada uno de sus productos. A través de
estos pretende llegar con cada producto a un segmento
diferente.
Estrategia de multiproductos.- En esta estrategia, el fabricante
opta por utilizar un nombre familiar, con ello se pretende que
el consumidor identifique con facilidad la variada mezcla de
productos de la empresa.
Comercialización con marcas de intermediarios.- Se le conoce
como marca privada, consiste en que los fabricantes designen
parte de la venta con la marca de sus intermediarios.
Concesión de Marcas
En este caso el dueño de una marca o cesionario otorga un
permiso legal, para que otras firmas o concesionarios utilicen
su marca y logotipo.

EMPAQUE DE PRODUCTOS
El empaque se define como el conjunto de
actividades que intervienen en el diseño y la
producción de un recipiente, contenedor o
envoltura de un producto.
El empaque cumple las funciones de
seguridad y utilidad.
Ayuda en poner en practica el plan de
mercadotecnia y contribuye a identificar el
producto.
El envase puede aumentar las ventas de un
producto, para eso el empaque debe de ser
atractivo para los consumidores.

ETIQUETADO DE PRODUCTOS
Es aquella parte de un producto que contiene información,
acerca de éste y quien lo vende.
Clasificación de etiquetas
- Las etiquetas de marca:
Consiste en colocar la marca en el empaque y/o
producto.
- Las etiquetas de grado:
Son las que señalan la calidad del producto, mediante
letras o números.
- Las etiquetas descriptivas:
Son las que contienen información referente al modo de
uso, funcionamiento, tiempo de duración y otras
características relevantes al producto.

OTRAS CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES DEL
PRODUCTO
EL DISEÑO:
Una forma de añadir valor para el cliente, es
contar con un diseño del producto que sea
distinto, el diseño es otra forma de satisfacer a los
consumidores y obtener una ventaja diferencial.
COLOR:
Al igual que el diseño, el color del producto suele
ser un factor decisivo para la aceptación o el
rechazo de un producto, la posibilidad de la
ventaja diferencial, se obtiene al conocer el color
adecuado y cuando cambiar los colores.

CALIDAD DEL PRODUCTO:
La calidad de un producto es extremadamente
importante, pero es probable que sea la
característica de creación de imagen más difícil
de definir. Hay una participación significativa
de los gustos y preferencias personales, por
parte de los usuarios.
SERVICIO AL CLIENTE
El producto que ofrecemos debe brindar al
cliente un valor, no solamente se debe vender
el producto en sí, puesto que estamos en una
época donde todos los productos tienen una
calidad casi homogénea.
Es por esta razón, que las empresas deben
preocuparse por brindar al cliente “algo más”,
por ejemplo, garantías, créditos por la compra,
descuentos, producto gratis, etc.

Es un concepto asociado a las
técnicas de mercadotecnia.
Cuando una empresa saca un
producto a la venta, las
condiciones bajo las cuales se va
ha vender van cambiando a lo
largo del tiempo de permanencia.
La gestión del ciclo de vida de un
producto se refiere a las distintas
etapas por la que atraviesa el
producto: desarrollo del
producto, introducción,
crecimiento, madurez y
decadencia
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tiempo
Ventas y
utilidades
O
Pérdidas e
Inversión
Desarrollo
del producto
Introducción
Creci-
miento
Madurez Decadencia
Utilidades
Ventas

El desarrollo de producto inicia cuando la
empresa encuentra y desarrolla una idea
de producto nuevo:
 Es muy caro
 No se perciben ingresos por venta
 Es un periodo de perdidas netas
La introducción es un periodo de
crecimiento lento de las ventas a medida
que el producto se introduce en el
mercado.
 Supone un costo muy alto
 El nivel de ventas es bajo
 El balance es de pérdidas netas

El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en
el mercado y de aumento de utilidades:
 Se reducen los costos debido a la realización de
economías de escala
 Los volúmenes de ventas aumentan
significativamente.
 Se empieza a percibir beneficios
La madurez es un periodo en el que se frena el
crecimiento de las ventas porque el producto ha
logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales:
 Los costos son muy bajos
 Se alcanzan los niveles máximos de ventas
 Los precios tienden a caer debido a la
proliferación de productos competitivos
 Se alcanza la mayor rentabilidad

La decadencia es el periodo en el que las
ventas bajan y las utilidades se
desploman. Esto puede deberse a una
serie de factores como la existencia de
nuevos desarrollos tecnológicos, los
cambios en la moda o la disminución de
los costos de productos sustitutos:
Las ventas caen
Los precios bajan
Los beneficios se reducen

No todos los productos siguen este ciclo de vida.
Algunos productos se introducen y mueren
rápidamente; otros permanecen en la etapa
madura durante un tiempo muy muy largo.
Algunos entran en la etapa de decadencia y luego
se impulsan otra vez hacia la etapa de
crecimiento mediante una promoción intensa o
un reposicionamiento.
Las estrategias de marketing deben cambiar a
medida que el producto va atravesando cada
etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser
informativa en la etapa de la introducción,
persuasiva en las etapas de crecimiento y
madurez y orientada a mantener el recuerdo en
la etapa de declive. Los presupuestos para
promoción tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y
declive. El precio, la distribución y las
características del producto también tienden a
cambiar.

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA
CARACTE
RISTICAS
Ventas

Costos

Utilidades
Clientes
Competi
dores

Objetivos
de
Marketing
RESUMEN DE CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL
Ventas bajas
Rápido aumento
en las ventas
Máximo de
ventas
Baja en las
ventas
Costo elevado
por cliente
Costo promedio
por cliente
Costo bajo
por cliente
Bajo costo
por cliente
Negativas
Aumento en
utilidades
Altas utilidades Baja en las
utilidades
Innovadores
Adoptadores
tempranos
Mayoría media Rezagados
Pocos Número
creciente
Número estable
que comienza a
reducirse
Número
decreciente
Crear
producto y
prueba
Maximizar
participación de
mercado
Maximizar
utilidades
defendiendo
mercado
Reducir
gastos y
aprovechar
marca

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA
ESTRA
TEGIAS
Producto

Precio
Distri
bución

Publi
cidad
Promo
ción de
ventas
Ofrecer un
producto
básico
Ofrecer extensiones
de producto, servicio
o garantía
Diversificar marca y
modelos
Descontinuar
artículos
débiles
Usar formula de
costo mas
margen
Precios para
penetrar en el
mercado
Precios que igualen o
mejoren los de la
competencia
Recortar
precios
Desarrollar
distribución
selectiva
Desarrollar
distribución
intensiva
Desarrollar
distribución mas
intensiva
Volverse selectivos
descontinuar
distribuidores no
rentables
Crear conciencia del
producto entre
adoptadores
tempranos y
concesionarios
Crear conciencia e
interés en el
mercado de masas
Destacar
diferencias y
beneficios de
la marca
Reducir al nivel
necesario para
retener a los
clientes muy leales
Usar promoción
intensa para incitar
la prueba
Reducir para
aprovechar la alta
demanda del
consumidor
Aumentar para
fomentar el
cambio de la
marca
Reducir al nivel
mínimo

ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos de una empresa tiene
cuatro dimensiones importantes: anchura, longitud,
profundidad y consistencia.
La anchura de la mezcla de productos se refiere al
número de líneas de productos distintas que la
empresa maneja. Por ejemplo Procter & Gamble
tiene una amplia línea de productos; como artículos
para bebe, cuidado de telas y casas, cuidado
femenino, alimentos, etc.
La longitud se refiere al número total de artículos
que la empresa tiene dentro de sus líneas de
productos. Procter & Gamble, por ejemplo, vende 8
detergentes para ropa, cinco jabones de tocador,
cinco champús y cuatro detergentes para vajilla,

La Profundidad de la línea de productos se
refiere al número de versiones que se
ofrecen de cada producto de la línea. Por
ejemplo, el dentífrico crest de P&G tiene 8
variedades, como crest multicuidado, Crest
protección anticaries, crest antisarro, Crest
para dientes sensibles, Crest doble acción
blanqueadora, etc.
La consistencia de la mezcla de productos se
refiere a que tan relacionadas entre si están
las diversas líneas de productos en cuanto a
uso final, necesidades de producción,
canales de distribución o algún otro criterio.
Las líneas de productos de P&G son
consistentes en cuanto a que sus productos
de consumo que usan los mismos canales de
distribución. Las líneas son menos
consistentes en cuanto a que desempeñan
funciones distintas para los compradores

componentes de la mezcla
en el diseño de la mezcla de productos, es
importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos
de sus componentes.
producto líder: es aquel producto que brinda
las mayores ganancias a la empresa.
producto de atracción: aquel que se utiliza
para atraer al cliente
producto de estabilidad: es aquel producto
que permite a la empresa evitarlas
fluctuaciones en ventas que podría estar
experimentando.
producto tácito: es aquel que es utilizado
por la empresa para reforzar su posición
frente a la competencia. Las empresas
lideres hacen usos de productos tácitos con
la finalidad de atacar a sus retadores

Estrategia de la mezcla de productos
La empresa puede optar por una estrategia
de ampliación de su mezcla de productos o
por una estrategia de reducción
Ampliación: consiste en el incremento del
numero de líneas de productos con el que
cuenta la empresa o de la profundidad de
esta por ejemplo una empresa que recurre a
la presentación de un nuevo empaquete su
producto estaría incrementando con ello la
profundidad de la línea.
Reducción: consiste en la disminución del
numero de líneas de productos o de la
profundidad de esta por ejemplo cuando
una empresa producen diversas marcas opta
por sacar del mercado una de sus marcas
para reducir su mezcla de productos.

MARKETING DE SERVICIOS
Una de las principales tendencias a nivel
mundial en los últimos años ha sido el
impresionante crecimiento de los servicios.
Por ello las empresas deben considerar
cuatro características especiales de los
servicios al diseñar programas de marketing:
• Son intangibles, no se pueden ver, degustar,
tocar, oír ni oler.
• Son inseparables de sus proveedores
• Son variables porque su calidad depende del
proveedor de servicios y también del entorno
en que se efectúa la prestación del servicio.
• Son imperdurables por ello no pueden
inventariarse, acumularse ni pedirse por
adelantado.

Cada característica crea
problemas y requisitos de
marketing. El mercadologo
busca formas de hacer al
servicio mas tangible, de
aumentar la productividad de
los proveedores que son
inseparables de sus
productos, de estandarizar la
calidad ante la variabilidad, y
de mejorar los movimientos
de la demanda y las
capacidades del abasto ante la
imperdurabilidad de los
servicios.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
Los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente
con los clientes para crear un valor superior durante los
encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez,
depende de la habilidad de los empleados de primera línea y
de los procesos de producción y apoyo del servicio que
respaldan a estos empleados.
LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO
Esta cadena tiene cinco eslabones:
• Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa
de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, fuerte
apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda en…
• Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados
más satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en ….

• Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y
entrega del servicio más eficaces y eficientes, lo que redunda
en….
• Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se
mantienen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a
otros clientes, lo que redunda en…
• Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de
la empresa de servicios.
Por tanto para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento
hay que comenzar por hacerse cargo de quienes se hacen
cargo de los clientes.

PRECIO
• PRECIO
• FACTORES EN LA FIJACION
DE PRECIOS
• ENFOQUES PARA LA
FIJACION DE PRECIOS
• ESTRATEGIAS PARA LA
FIJACION DE PRECIOS

PRECIO
Definición:
El precio es valor del
producto que se expresa en
términos monetarios, en
otras palabras, la cantidad
de dinero que pagamos por
una mercancía o servicio.
El comprador y el vendedor
tienen puntos de vistas
diferentes respecto del
significado de precios.

Desde el punto de vista del comprador
Cuando el consumidor se enfrente a un precio, éste representa un
sacrificio de poder de compra. Es decir que el precio determina si
el consumidor va a poder o no comprar en función del dinero con
el que cuenta. El comprador buscara siempre un precio bajo.
Desde el punto de vista del vendedor
El vendedor sabe que el precio es una fuente de ingreso y un factor
muy importante para la determinación de utilidades. El vendedor
fijará siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra
las expectativas de ingresos por venta.

• El precio es el único
elemento de la mezcla
de marketing que
produce ganancias;
todos los demás
elementos representan
costos.
• El precio también es
uno de los elementos
mas flexibles de la
mezcla de marketing.

Importancia de los precios:
Para la economía
Los precios son los que regulan no sólo la producción, sino la
distribución, ya que la renta, el salario, el interés y el beneficio no
son sino los precios de los factores productivos. Además, el precio
influye sobre la oferta (lo que se producirá) y la demanda (quienes
disfrutarán de esa producción).
Para la empresa
El precio es fundamental para las organizaciones, ya que de él
depende las ventas del producto y las utilidades.

FACTORES EN LA FIJACION DE PRECIOS
EXISTEN FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA FIJAR PRECIOS
FACTORES INTERNOS
Objetivos de
marketing
Estrategia para la
mezcla de marketing
Costos
Consideraciones
organizacionales
DECISIONES
DE FIJACION
DE PRECIOS
FACTORES EXTERNOS
Naturaleza del mercado
y de la demanda.
Competencia
Otros factores del
entorno (economía,
revendedores, gobierno,
sociales)

FACTORES INTERNOS
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios , la empresa debe
decidir que estrategia seguirá con el producto. Si
la empresa ha seleccionado con cuidado su
mercado meta y su posicionamiento, entonces su
estrategia de mezcla de marketing, que incluye a
los precios, será relativamente directa. Por
ejemplo si general Motor decide producir un auto
deportivo para competir en el segmento de
ingresos altos, esto sugiere que debe cobrar un
precio elevado. Motel 6, Econo Lodge y Red Roof
Inn se han posicionado como moteles que
ofrecen habitaciones económicas a viajeros que
no quieren gastar demasiado; esta posición
requiere cobrar un precio bajo. Así pues, la
estrategia para la fijación de precios esta
determinada en buena parte por las decisiones en
cuanto al posicionamiento en el mercado.

Estrategia de la mezcla de marketing
El precio es solo una de las herramientas
de la mezcla de marketing que una
empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing. Las decisiones
que se tomen con respecto a otras
variables de la mezcla de marketing
podrían afectar las de fijación de precios.
Por ejemplo, los productores que
emplean a muchos revendedores, de
quienes se espera que apoyen y
promuevan sus productos, tendrían que
crear márgenes más amplios en sus
precios para los revendedores. La
decisión de posicionar un producto en
términos de alta calidad implicará que el
productor tendrá que cobrar un precio
mas alto para cubrir la elevación de los
costos.

Costos
Los costos de una empresa podrían
ser un elemento importante de su
estrategia para la fijación de
precios. Muchas empresas tratan
de convertirse en los “productores
de bajo costo” de su industria. Las
empresas con costo más bajos
pueden fijar precios más bajos y
que repercutan en ventas y
utilidades mayores.

Consideraciones organizacionales
La dirección tendrá que decidir que
parte de la organización deberá fijar
los precios. Las empresas manejan la
fijación de precios de diversas
maneras. En las empresas pequeñas,
es común que la alta dirección fije los
precios. En las empresas grandes, la
fijación de precios normalmente es
responsabilidad de los directores de
división o de línea de producto. En
los mercados industriales, podría
permitirse a los vendedores negociar
con los clientes dentro de ciertos
limites de precios.

FACTORES EXTERNOS
El mercado y la demanda
Mientras que los costos
establecen el limite inferior
de los precios, el mercado y
la demanda establecen el
limite superior. Los
compradores, tanto
consumidores como
empresas, comparan el
precio de un producto o
servicio contra los
beneficios de poseerlo

La competencia
Otro factor externo que afecta a las
decisiones sobre fijación de precios de
la empresa son los costos y los precios
de los competidores y las posibles
reacciones de éstos ante los
movimientos de fijación de precios de
la empresa. Si las cámaras canon son
similares a las de Nikon, canon tendrá
que fijar un precio muy cercano a
estas, si es que no quiere perder
ventas. Si las cámaras de Canon no
son tan buenas como las de Nikon, la
empresa no podrá cobrar tanto por
ellas. Si los productos de Canon son
mejores que los de Nikon, podrá
cobrar más. Básicamente, canon
utilizará el precio para posicionar su
oferta en relación con las de sus
competidores.

OTROS FACTORES EXTERNOS
Las condiciones económicas ( auge,
recesión, inflación y tasas de interés)
pueden afectar las estrategias para la
fijación de precios
Los revendedores reaccionan de
distintas maneras a diferentes precios.
La empresa debe de asegurar un
margen adecuado para ellos.
El gobierno es otra influencia externa
importante sobre las decisiones para la
fijación de precios
Las inquietudes sociales también deben
considerarse a la hora de fijar precios.

ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS
• Las empresas fijan
precios mediante tres
enfoques;
• Basado en los costos
• Basado en el valor
• Basado en la
competencia

Fijación de precios basados en los costos
El método de fijación de precios más
simple es la fijación de precios de costo
más margen, es decir, sumar un margen de
utilidad estándar al costo del producto.
Por ejemplo, un detallista de
electrodomésticos podría pagar a un
fabricante $20 por un tostador y venderlo
a $30, lo que representa un margen de
utilidad de 50% sobre el costo. El margen
bruto del detallista sería de $10. Si los
costos operativos de la tienda ascienden a
$8 por cada tostador que se ha vendido, el
margen de utilidad del detallista sería de
$2.
Otro enfoque de fijación de precios
orientado hacia los costos es la fijación de
precios basada en el punto de equilibrio, o
una variación llamada fijación de precios
basada en la utilidad meta

Fijación de precios basada en el valor
Un número cada vez mayor de empresas está
basando sus precios en el valor percibido del
producto. La fijación de precios basada en el
valor utiliza las percepciones del valor que
tienen los compradores, no los costos del
vendedor, como clave para fijar los precios. La
fijación de precios basada en el valor implica
que el mercadologo no puede diseñar un
producto y un programa de marketing y luego
fijar el precio. El precio se considera junto con
las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.
“La mejor manera de conservar a los
clientes es encontrar continuamente formas
de darles más por menos”….. Jack Welch

Fijación de precios basada en la
competencia
Esto es establecer precios con
base en los precios que los
competidores cobran por
productos similares, sin prestar
atención a sus costos o a la
demanda

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
• Las principales estrategias
para la fijación de precios
son:
• Estrategia para la fijación de
precios para productos
nuevos
• Fijación de precios para la
mezcla de productos
• Estrategias para el ajuste de
precios

Estrategia para la fijación de precios para productos nuevos
Las empresas que sacan un nuevo producto
enfrentan el reto de fijar los precios por
primera vez y pueden escoger entre dos
amplias estrategias;
fijar precios para explotar las capas superiores
del mercado, es decir establecer precios altos
para ir decantando ganancias capa por capa
del mercado. Intel usa esta estrategia cuando
introduce un nuevo chip en el mercado.
fijar precios para penetrar en el mercado, esto
es fijar un precio bajo para un producto nuevo
a fin de atraer a un gran número de
compradores y conseguir una participación
amplia en ese mercado. Dell computer utiliza
esta estrategia para ganarle a gigantes como
IBM, Compaq y Apple

Estrategia para la fijación de precios para la mezcla de
productos
Existen cinco situaciones de fijación de
precios de precios para mezcla de
productos:
Fijación de precios de la línea de
producto, esto es fijar los niveles del
precio entre los diversos productos de
una línea con base en las diferencias en
el costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de
las diferentes características, y los
precios de los competidores. Kodak no
solo ofrece un tipo de película, sino un
surtido que incluye a la película Kodak
ordinaria, la película Kodak Royal Gold,
mas cara y una película aún más cara, la
Advantix APS

• Fijación de precios para un producto
opcional, se refiere a la fijación de los
precios para productos opcionales o
accesorios unidos a un producto
principal. En la compra de un auto hay
que tener en cuenta el precio de los
accesorios como ventanas eléctricas,
asientos de cuero, cambiador de CD, etc.
• Fijación de precios para un producto
cautivo, esto es fijar el precio para
productos que se tienen que usar junto
con un producto principal, como las
navajas de una rasuradora y la película
para una cámara. Nintendo vende sus
consolas de juego a un precio bajo y
obtiene las ganancias de sus juegos

• Fijación de precios para
subproductos, es fijar un precio
para los subproductos con el fin
de hacer más competitivo el
precio del producto principal.
Muchos aserraderos han
comenzado a vender de manera
rentable viruta de corteza y
aserrín como pajote decorativo
para jardines
• Fijación de precios para un
paquete de productos, combinar
varios productos y ofrecer el
conjunto a un precio reducido

Estrategias de ajuste de precios
Las empresas por lo regular ajustan sus precios básicos para
tomar en cuenta las diversas diferencias entre los clientes y
los cambios en las situaciones. Existen seis estrategias de
ajustes de precios:
• Fijación de precios de descuento y complemento
• Fijación segmentada de precios
• Fijación psicológica de precios
• Fijación promocional de precios
• Fijación geográfica de precios
• Fijación internacional

• Fijación de precios de descuento y
complemento, es la reducción directa
en el precio de la compra durante un
periodo especifico. Por ejemplo, pagar
anticipadamente sus facturas, comprar
grandes cantidades o comprar fuera de
temporada
• Fijación segmentada de precios, es
vender un producto a dos o más
precios, donde la diferencia en los
precios no se basas en las diferencias
en los costos. Los museos cobran
cantidades diferentes por la admisión
de estudiantes y personas de la tercera
edad

• Fijación psicológica de precios, el
precio se utiliza para decir algo acerca
del producto. Se toma en cuenta los
aspectos psicológicos de los precios y
no solo los aspectos económicos. Por
ejemplo los consumidores perciben a
los productos de mayor precio como
de mayor calidad. También, los precios
quee terminan en el dígito 9, es decir,
sin redondear. Otra forma es la de
ofrecer en un inicio el producto o
servicio sin IGV.
• El uso de precios en moneda local o
extranjera también constituye un
precio psicológico. También, es cuando
las empresas y comerciantes ofrecen el
producto básico o estándar separado
de otros componentes o servicios
adicionales.

• Fijación promocional de precios, es fijar
temporalmente precios de productos por debajo de su
precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo,
a fin de incrementar las ventas a corto plazo. Los
supermercados escogen unos cuantos productos como
carnadas con pérdidas a fin de atraer clientes a la
tienda con la esperanza de que compren otros
artículos al precio normal.
• Fijación geográfica de precios, aquí las empresas
deben decidir que precios cobrarán por sus productos
a los clientes situados en diferentes partes del país o
del mundo. Básicamente se considera el costo del
transporte.
• Fijación internacional de precios, las empresas deben
decidir que precio cobrarán en los diferentes países
donde operan. Hay que considerar factores que
incluyen condiciones económicas, situaciones
competitivas, leyes y reglamentos. Un par de jeans
Levis que se vende a $30 en USA, cuesta $63 en Tokio
y $88 en Paris

PROMOCION
• LA COMUNICACION
• LA MEZCLA DE PROMOCION
• LA PUBLICIDAD
• PROMOCION DE VENTAS
• RELACIONES PUBLICAS
• VENTAS PERSONALES
• MARKETING DIRECTO
• MERCHANDISING
VENDO

LA COMUNICACION
A través de la promoción, la gerencia de la empresa
informa al mercado y busca persuadirlo respecto a los
productos que el ofrece. El desarrollo de una buena
comunicación con el mercado, así como de una
adecuada campaña de promoción son aspectos
importantes en el marketing de la empresa.
La comunicación es el proceso a través del cual se
transmite información de una persona a otra. La
persona que transmite información se denomina
emisor y la que la recibe, receptor.
El proceso de comunicación se puede ver afectado por
barreras, las que pueden ser personales o físicas.
En el caso de las barreras personales, el receptor puede
entender otro mensaje debido a factores internos del
individuo que influyen en el significado que este le
atribuye. Estos factores pueden ser su actitud personal
y las experiencias anteriores del individuo.

Las barreras físicas se dan por
aspectos del entorno que influyen
negativamente y dificultan la
comunicación. Por ejemplo, la
poca iluminación, el ruido o una
infraestructura poco adecuada no
favorecen en nada la transmisión
de información, la que puede
llegar al receptor en forma
distorsionada. Por este motivo, es
necesaria la retroalimentación de
la información que brinde una
mayor seguridad sobre si el
mensaje enviado ha sido recibido
de manera adecuada y efectiva.

• Hoy en día los mercadologos están comenzando a ver
las comunicaciones como la gestión de las relaciones
con los clientes a través del tiempo, durante las
etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo.
Dado que los consumidores difieren unos de otros, es
preciso desarrollar programas de comunicación
distintos dirigidos a segmentos, nichos e incluso
individuos específicos. Además, en vista de las nuevas
tecnologías de comunicación interactivas, las
empresas no solo deben preguntar ¿cómo podemos
llegar a nuestros clientes? Sino también ¿cómo
podemos hacer que los consumidores lleguen a
nosotros?

LA MEZCLA DE PROMOCION
• Consiste en la combinación
especifica de herramientas de
publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas,
ventas personales, marketing
directo y merchandising que la
empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y
marketing. Las definiciones de
cada una de estas herramientas
son las siguientes:

PUBLICIDAD, cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
PROMOCION DE VENTAS, Incentivos a corto plazo que fomentan la compra
o venta de un producto o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS, Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las
anécdotas o los sucesos desfavorables.
VENTAS PERONALES, Presentación personal que realiza la fuerza de ventas
de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los
clientes. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas,
exposiciones del ramo y programas de incentivos.
MARKETING DIRECTO, Comunicación directa con los consumidores
individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso
del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras
herramientas para comunicarse directamente con consumidores
específicos.
MERCHANDISING, Todas las acciones que se realizan en el punto de venta
con la finalidad de persuadir al cliente adquirir el producto.

La comunicación o promoción va
mas allá de estas herramientas de
promoción especificas. El diseño
del producto, su precio, la forma y
el color de su caja y las tiendas que
lo venden son todas características
que comunican algo a los
compradores. Así pues, aunque la
mezcla de promoción es la
actividad básica de comunicación
de la empresa, toda la mezcla de
marketing (las cuatro P’s) se debe
coordinar si se quiere tener el
impacto de comunicación mas
grande posible.

LA PUBLICIDAD
Es un medio de comunicación impersonal,
el cual transmite un mensaje. Los objetivos
de la publicidad son: informar, persuadir y
recordar a los clientes actuales y
potenciales los beneficios y atributos del
uso de un producto, y mantenerselo en la
mente del consumidor. A diferencia de la
publicidad la propaganda no tiene
contenido mercantil, sino información
para promover actividades. (en 1954 se
creo la APAP Asociación Peruana de
Publicidad, en la que esta Grey Perú, Mc
Cann Erikson. En 1984 se creo ANDA,
Asociación de Anunciantes del Perú, en la
que esta Gillete del Perú, Gloria S.A.

PROGRAMA DE PUBLICIDAD
• La dirección de marketing
debe tomar cuatro
decisiones importantes al
desarrollar un programa de
publicidad: establecer los
objetivos de la publicidad,
establecer el presupuesto
publicitario, desarrollar la
estrategia publicitaria
(decisiones de mensaje y
decisiones de medios) y
evaluar las campañas
publicitarias.

• OBJETIVO DE PUBLICIDAD
• Es una labor de comunicación
especifica que se debe realizar
con un público meta dentro de
un periodo especifico. Los
objetivos de publicidad se
pueden clasificar según su
propósito primario; informar,
persuadir o recordar. En el
siguiente cuadro se dan ejemplos
de cada uno de estos objetivos.

PUBLICIDAD Enterar al mercado de un Describir los servicios
INFORMATIVA nuevo producto disponibles
Sugerir usos nuevos Corregir impresiones
para un producto falsas
Informar al mercado de Reducir los temores de
un cambio de precio los compradores
Explicar como funciona Crear una imagen
el producto de la compañía
PUBLICIDAD Crear preferencia de marca Persuadir a los clientes
PERSUASIVA para comprar ahora
Provocar el cambio a la
marca propia
Modificar las percepciones Persuadir a los clientes
del cliente acerca de los para recibir una visita de ventas
atributos del producto
PUBLICIDAD Recordar a los clientes que
Mantener el producto en la
mente
DE podrían necesitar el producto de los consumidores durante
RECORDATORIO en el futuro cercano periodos fuera de temporada
Recordar a los clientes Mantener un grado alto de
donde compra el producto conciencia del producto

TIPOS DE PUBLICIDAD
Según lo publicitado
Publicidad del producto, puede ser
de marca o genérica. De marca,
publicita la marca de un bien, la
marca de un detergente. Genérica,
publicita un producto en general
Publicidad institucional, puede ser
empresarial o social. Empresarial,
brinda información sobre
características de la empresa , si
mantiene capitales nacionales en
su accionariado. Social, se busca
presentar a la empresa como
preocupada por el bienestar social,
campaña contra las drogas

TIPOS DE PUBLICIDAD
Según la forma en que participan las
instituciones
Publicidad competitiva, en este tipo
de publicidad la empresa busca
desarrollar su posición competitiva en
su sector, Es el caso de Pepsi Cola y
Coca Cola en el mercado de bebidas
gaseosas.
Publicidad cooperativa, se caracteriza
por la colaboración de dos o mas
empresa en la realización de un
esfuerzo publicitario; un caso son las
empresas cerveceras que se unen
para convencer al gobierno para
disminuir los impuestos a al cerveza.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
• Después de determinar sus objetivos
publicitarios, la compañía fija su
presupuesto de publicidad para cada
producto y mercado. ¿Cómo
determina una empresa su
presupuesto de promoción?.
Examinaremos cuatro métodos
comunes que se emplean para fijar
el presupuesto total de publicidad:
el método costeable, el método de
porcentaje de ventas, el método de
paridad competitiva y el método de
objetivo y tarea.

• METODO COSTEABLE Fijar el presupuesto de promoción en el
nivel que, en opinión de la dirección, la empresa puede pagar.
• METODO DE PORCENTAJE DE VENTAS Determinar el presupuesto
de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta
unitario.
• METODO DE PARIDAD COMPETITIVA Establecer el presupuesto
de promoción igualando los gastos de los competidores.
• METODO DE OBJETIVO Y TAREA Creación del presupuesto de
promoción mediante: (1) la definición de objetivos específicos;
(2) la determinación de las tares que deben efectuarse para
alcanzar esos objetivos, y (3) la estimación de los costos de
realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto
de promoción de propuesto

DESARROLLO DE LA ESTRAEGIA PUBLICITARIA
• Una estrategia publicitaria consta de dos
elementos principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios
publicitarios.
• Creación del mensaje publicitario. Por
grande que sea el presupuesto, la
publicidad solo puede tener éxito si los
comerciales captan la atención y
comunican bien el mensaje. Los mensaje
publicitarios deben ser imaginativos,
entretenidos y agradable para los
consumidores. Un comercial debe
sobresalir del montón y captar la atención
en menos de tres segundos. Algunos
anunciantes crean anuncios polémicos
intencionalmente para sobresalir y captar
la atención para sus productos

MEDIOS DE PUBLICIDAD
• Son medios o canales por los
cuales se presenta la
publicidad
Televisión, presenta la
publicidad a través de
imágenes y sonido, y muestra
en forma clara la idea del
producto
La radio, en el cual el costo es
inferior, su accesibilidad y
cobertura geográfica es
amplia, pero al no tener
imágenes del producto
dificulta la publicidad total.

MEDIOS DE PUBLICIDAD
Los periódicos, tiene una amplia
cobertura dentro de un mercado,
pero una vida muy corta
Los folletos y volantes, son de
menor costo que los anteriores y
contienen información especifica
sobre productos
Publicidad al aire libre, tiene un
costo bajo por exposición. Es útil
para hacer recordar a los
transeúntes, estos son de
tamaño apreciables y colores
llamativos

PERFIL DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
VENTAJAS
Flexibilidad; actualidad; buena cobertura
de mercados locales; aceptabilidad
amplia; credibilidad alta
Buena cobertura de mercados masivos;
costo bajo por exposición; combina
imagen, sonido y movimiento; atractivo
para los sentidos
Selectividad de público alta; flexibilidad;
no hay competencia publicitaria dentro
del mismo medio; permite personalizar
Buena aceptación local; selectividad
geográfica elevada y demográfica; costo
bajo
LIMITACIONES
Vida corta; calidad baja de
reproducción; pocos lectores del
mismo ejemplar físico
Costos absolutos elevados;
saturación alta; exposición
efímera; menos selectividad de
publico
Costo relativamente alto por
exposición; imagen de “correo
basura”
Solo audio, exposición efímera;
baja atención (es el medio
“escuchado a medias”);
audiencias fragmentadas
MEDIO
Diarios
Televisión
Correo
directo
Radio

PERFIL DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
VENTAJAS
Selectividad geográfica y demográfica
alta; credibilidad y prestigio; reproducción
de calidad alta; larga vida y varios lectores
del mismo ejemplar físico
Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo
costo; baja competencia de mensajes;
buena selectividad por localización
Selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato; capacidades interactivas
LIMITACIONES
Larga anticipación para comprar
un anuncio; costo elevado; no
hay garantía de posición
Selectividad baja de audiencia;
limitaciones creativas
Público pequeño; impacto
relativamente bajo; el público
controla la exposición
MEDIO
Revistas
Exteriores
En línea

EVALUAR LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
• El programa de publicidad debe evaluar
con regularidad tanto los efectos de
comunicación como los efectos de la
publicidad sobre ventas. La medición de
los efectos de comunicación de un
anuncio nos dice si el anuncio se esta
comunicando bien. Antes de colocar el
anuncio se puede mostrar a los
consumidores para ver sus posibles
reacciones ante el anuncio.
• Los efectos de la publicidad sobre las
ventas son mas complicados de medir, lo
mejor es comparar las ventas en el
pasado con los gastos en publicidad
pasados. Las ventas dependen además de
la publicidad, de las características,
disponibilidad y precio del producto entre
otras cosas.

PROMOCIÓN DE VENTAS
• Busca favorecer la demanda del
usuario del producto y se caracteriza
por no ser de carácter permanentes
sino en periodos, y por atraer al cliente
mediante otros mecanismos, además
del producto.
• Por ejemplo, un cliente podría verse
tentado a adquirir el producto por el
premio que entregan por su compra y
no por el producto en si.
• La promoción de ventas comprende
diversas actividades como obsequios,
canjes, descuentos, muestras gratis y
degustaciones, cupones, concursos y
sorteos, auspicios de eventos, entre
otras.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN
DE VENTAS
Estimular la demanda del
consumidor final
mejorar el desempeño de de los
vendedores
Captar mas usuarios
conseguir mas numero de
personas que prueben el
producto
Crear lealtad a la marca
conquistar nuevos usuarios
detallistas
superar promociones de la
competencia

• LOS OBSEQUIOS Se suelen dar a los clientes como premio por la
compra del producto que ofrece la empresa y pueden ser incluidos
junto con el producto que se vende.
• LOS CANJES En este sistema se exige que el cliente haga entrega de
pruebas que determinen que ha adquirido el producto.
• LOS DESCUENTOS Son reducciones que se efectúan en el precio normal
del producto, o aumentos en el contenido.
• MUESTRAS GRATIS Y DEGUSTACIONES Consisten en la entrega gratuita
de un producto a clientes potenciales, lo que se hace con la finalidad de
promover el consumo del producto.
• LOS CUPONES Brindan al cliente el derecho a un descuento en el precio
del producto en una próxima compra que este realice.
• CONCURSOS Y SORTEOS Brindan beneficios al cliente que compra el
producto de la empresa patrocinadora. Los concursos buscan la
participación del cliente en algún evento con juegos de competencia y
habilidad
• AUSPICIOS DE EVENTOS Se dan cuando la empresa colabora con otra
en el desarrollo de algún evento. La empresa obtiene, la posibilidad de
dar a conocer su producto en dicho evento

• Es evidente que la promoción de
ventas desempeña un papel
importante en la mezcla de
promoción total. Para usarla bien, el
mercadologo debe definir los
objetivos de promoción de ventas,
seleccionar las mejores
herramientas, diseñar el programa
de promoción de ventas,
implementar el programa y evaluar
los resultados. Además, la promoción
debe coordinarse cuidadosamente
con los otros elementos de la mezcla
de promoción dentro del programa
de comunicaciones integradas de
marketing

RELACIONES PÚBLICAS
• Son actividades que hace la
empresa para influir en el
mercado en las opiniones del
publico-consumidor. Estas
actividades fortalecen la imagen
de la empresa en la sociedad.
Estas actividades han sido
hechas en un área
independiente de la
mercadotecnia. Se debe a que se
da un mayor énfasis a la imagen
de la empresa en conjunto y no
a la venta de sus productos al
mercado

FUNCIONES DE RELACIONES PUBLICAS
Otra importante herramienta de
promoción masiva son las relaciones
públicas: cultivar buenas relaciones
con los públicos diversos de una
empresa al obtener una publicidad
favorable, al crear una buena imagen
corporativa y al manejar o bloquear
los rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables. Los departamentos de
relaciones públicas pueden
desempeñar cualquiera de las
siguientes funciones:

• Relaciones con la prensa o agentes de prensa: crear y colocar
información noticiosa en los medios para atraer la atención
hacia una persona, producto o servicio.
• Publicidad de productos: hacer publicidad a productos
específicos
• Asuntos públicos: cultivar y mantener relaciones
comunitarias nacionales o locales.
• Cabildeo: cultivar y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y
reglamentos.
• Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
• Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo
financiero o voluntario

VENTAS PERSONALES
• La venta personal es la rama interpersonal de la
mezcla de promoción. La publicidad es una
comunicación que va en una sola dirección y
resulta impersonal para los grupos de
consumidores meta. En contraste, la venta
personal implica una comunicación que va en
ambas direcciones y que es personal entre los
vendedores y los clientes individuales, sea cara a
cara, por teléfono, mediante conferencias de
video o en la Web, o por otros medios. La venta
personal puede ser más eficaz que la publicidad
para situaciones de ventas más complejas. Los
vendedores pueden sondear a los clientes para
averiguar más acerca de sus problemas; pueden
luego ajustar la oferta de marketing a las
necesidades especiales de cada cliente y negociar
las condiciones de venta y pueden crear
relaciones personales duraderas con los
responsables de tomar las decisiones clave.

• La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre
una empresa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores
sirven a ambos amos: al que vende y al que compra. En
primer lugar, ellos representan a la compañía ante los
clientes: encuentran y cultivan nuevos clientes y les
comunican información acerca de los productos y servicios de
la empresa. Venden productos mediante el acercamiento a
los clientes, la presentación de los productos, la respuesta a
objeciones, la negociación de precios y condiciones de pago, y
el cierre de ventas. Además, los vendedores prestan servicios
a los clientes y efectúan labores de investigación e
inteligencia estratégica de mercados.

EL PROCESO DE VENTA PERSONAL
• El proceso de venta personal
comprende las etapas de preventa,
entrevista de venta y posventa del
producto.
• PREVENTA Consiste en el desarrollo
de actividades que garanticen una
adecuada presentación del producto
o la entrevista de venta. Por esta
razón, es importante que la empresa
se preocupe por entrenar de manera
adecuada al vendedor, con el fin de
que este conozca las características
del producto, las técnicas de
entrevista de venta y el perfil del
comprador potencial.

• ENTREVISTA DE VENTA La entrevista se da a través de la técnica
denominada AIDA (atención, interés, deseo y adopción). El vendedor
ejecutará los siguientes pasos:
• El primer paso consiste en llamar la atención del cliente, así como en
crear un ambiente adecuado que permita realizar la venta. En algunos
casos, el vendedor utiliza las referencias personales para llamar la
atención del cliente. La información obtenida sobre el comprador en la
etapa de preventa es útil para llamar su atención.
• El segundo paso consiste en buscar el interés del cliente por el
producto. En este caso el vendedor busca resaltar una necesidad que
presenta el cliente y que puede satisfacerse con la adquisición del
producto que el vendedor ofrece.
• El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto.
Para esto el vendedor tratará de resaltar las fortalezas y atributos de su
producto, a la vez que busca eliminar las objeciones que pudiera
presentar el cliente hacia el producto.
• Finalmente, la adopción del producto se da al cierre de la entrevista de
ventas. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido, en la
medida en que las etapas anteriores se hayan realizado de manera
adecuada.

• POSTVENTA La etapa de
postventa comprende el
conjunto de actividades que
son necesarias para
garantizar que el cliente se
encuentre satisfecho por la
compra realizada. Esta
etapa comprende los
servicios ofrecidos como
garantías por fallas o
mantenimiento del
producto.

MARKETING DIRECTO
• El marketing directo consiste en las
conexiones directas con los consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente,
a fin de obtener una respuesta inmediata y
de cultivar relaciones duraderas con los
clientes. Quienes hacen marketing directo se
comunican directamente con los clientes, a
menudo de forma individual (uno a uno) e
interactiva. Mediante bases de datos
detalladas, ajustan sus ofertas y
comunicaciones de marketing a las
necesidades de segmentos estrechamente
definidos. Mas allá de la construcción de
marcas e imágenes lo que se busca es una
respuesta de los consumidores directa,
inmediata y mensurable

• Dell Computer interactúa
directamente con los
clientes, por teléfono o a
través de su sitio Web, para
diseñar sistemas sobre
pedido que satisfagan sus
necesidades individuales.
Los compradores ordenan
directamente a Dell, y Dell
entrega de forma rápida y
eficiente las computadoras
nuevas a sus hogares u
oficinas

• Un marketing directo eficaz
comienza con una buena
base de datos de clientes.
La empresa de ventas por
catálogos Fingerrhut
mantiene una base de datos
que contiene cerca de 3000
registros acerca de cada
uno de los 30 millones de
hogares que la componen
Nombre,
dirección,
seguro social
Ultima
compra
Numero
De hijos
Ingreso
Historial
De pagos
Fechas de
nacimiento
Catalogo
En ingles
O español
Acepta llamadas
De telemarketing

FORMAS DE MARKETING DIRECTO
Mkt por
kioscos
Mkt en
línea
Clientes y
prospectos
Ventas
personales
Mkt por
televisión
Mkt
telefónico
Mkt por
catalogo
Mkt correo
directo

MARKETING DIRECTO INTEGRADO
• Es muy común que las labores individuales de marketing
directo de una empresa no estén integradas una con otra ni
con los demás elementos de las mezclas de marketing y de
promoción. Por ejemplo, la publicidad en medios podría estas
a cargo de un departamento que trabaja con una agencia
publicitaria tradicional. Mientras que especialistas en
marketing directo estén manejando las ventas por correo
directo y por catalogo, mientras que un proveedor de
Internet externo desarrolla y opera su sitio Web.
• Marketing directo integrado es coordinación e implica
campañas de marketing directo que utilizan varios vehículos y
múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las
utilidades

UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO INTEGRADA
El anuncio pagado crea conciencia del producto y estimula las
indagaciones. La empresa de inmediato envía un correo a quienes
indagan. En unos cuantos días la empresa efectúa una llamada para ver si
puede obtener un pedido. Algunos prospectos ordenaran por teléfono;
otros podrán requerir una visita de ventas personales.
Anuncio
pagado
Correo
directo
Visita
De ventas
Tele
marketing
Comuni
cación
continua

EL “MERCHANDISING”
• Son todas las actividades elaboradas
en el mismo punto de venta, con la
finalidad de persuadir al cliente para
adquirir su producto, a través de una
adecuada disposición del producto y
un ambiente propicio, en donde el
cliente se sentirá atraído por
comprarlo.
• El “merchandising” fortalece la
promoción, ya que este incita al cliente
a comprar el producto en el lugar de
venta, a través de un buen
“merchandising” la compra impulsiva
se incrementa ya que los productos
dentro del establecimiento de venta
estan bien ubicados y visibles.

• Dos elementos para que se de un buen “merchandising” es
la visibilidad del producto y su facilidad en el acceso a ellos;
otros factores para que se de un buena exhibición del
producto es:
 Estar en el lineal, que quiere decir que estén a una altura que
pueda ser visible y alcanzable con una buena iluminación y
decoración
 Lograr espacios importantes en el local, en donde haya
circulación fluida pero que no estorbe o dificulte esta
 Evitar la presentación de productos malogrados o espacios
vacíos, en la manera de lo posible lograr que no existan
espacios vacíos sin publicidad del producto vendido, ni
tampoco una saturación de ellos.

PLAZA
• LA IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN
• LOS INTERMEDIARIOS Y SU
IMPORTANCIA
• FUNCIONES DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
• CANALES DE DISTRIBUCION
• SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING
• SISTEMAS HORIZONTALES DE
MARKETING
• SISTEMAS HIBRIDOS DE MARKETING

• Las empresas generalmente trabajan con otras
para proporcionar valor a los clientes, y son
solo un eslabón de una cadena de abasto o de
un canal de distribución mayor. Como tal, el
éxito de una empresa individual depende no
solo de su desempeño, sino también, del
desempeño de su canal de distribución en
comparación con los canales de sus
competidores. Por ejemplo Ford podría
fabricar los mejores automóviles del mundo
pero aun así no prosperaría si sus
concesionarios no tienen un buen desempeño
en servicio y ventas en comparación con los de
Toyota, GM o Honda. Ford debe escoger con
cuidado sus socios de canal y trabajar
eficazmente con ellos.
LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION

• En contraste, muchas empresas han
utilizado sistemas novedosos de
distribución para obtener una ventaja
competitiva. El creativo e imponente
sistema de distribución de FedEx lo
convirtió en el líder de la industria de
entrega de paquetes pequeños. General
Electric adquirió una fuerte ventaja en la
venta de sus principales
electrodomésticos al apoyar a sus
concesionarios con un avanzado sistema
computarizado de procesamiento de
pedidos y entrega. Dell Computer
revolucionó su industria al vender
computadoras personales directamente
a sus clientes en lugar de usar
detallistas. Y Charles Schwab & Company
fue pionero en la prestación de servicios
financieros por Internet

LOS INTERMEDIARIOS Y SU IMPORTANCIA
• La mayor parte de los productores
utiliza intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Se califica
como intermediarios a los
individuos o instituciones que sirven
de enlace entre el productor y el
cliente o consumidor.
• Los intermediarios se pueden
clasificar en: comerciantes, agentes
y entidades facilitadoras. Las
principales características de cada
uno de ellos son las siguientes:

• LOS COMERCIANTES Son aquellos individuos o
empresas que adquieren la propiedad del producto
para luego revenderlo. Por ejemplo, el dueño de una
tienda de ropa que adquiere camisas de una empresa
confeccionista para luego venderlas.
• LOS AGENTES Son aquellos individuos o empresas que
no adquieren la propiedad del producto, pero
participan en la negociación de la venta del mismo,
por lo que reciben una comisión.
• LAS ENTIDADES FACILITADORAS Son aquellas que no
adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien,
pero facilitan la llegada del producto al cliente. Su
ganancia la obtienen del servicio que prestan para que
la translación se realice. Ejemplo, Bancos, empresas
de transporte, etc.

• La existencia de los intermediarios se
fundamenta en el hecho de que ellos cumplen
una actividad especializada que les permite ser
mas eficientes que la empresa productora. En
caso contrario, las empresas intermediarias no
tendrían razón de existir en el mercado. Así por
ejemplo, una empresa productora que decide
trabajar con intermediarios mayoristas que
facilitan su relación con el mercado
probablemente cambie de idea si es que el costo
que representan dichos intermediarios es alto,
con lo cual deberá evaluar la posibilidad de
realizar dicha función por si misma.
• Entre las funciones que deben cumplir los
intermediarios se encuentran:
 Facilitar el transporte y el flujo de los productos
que comercializan.
 Surtir de diversos productos al mercado
 Facilitar el almacenamiento de los bienes
 Establecer los contactos que permiten llevar a
buen termino la negociación.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Un canal de distribución desplaza bienes y
servicios de los productores a los
consumidores y elimina las brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que
separan los bienes y servicios de quienes los
usarán. Los miembros del canal de marketing
desempeñan muchas funciones clave. Algunas
de ellas ayudan a completar transacciones:
Información: reunir y distribuir información de
inteligencia y de la investigación de mercados
acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing, necesarias para planificar y apoyar
el intercambio.
promoción: desarrollar y difundir
comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
Contacto: encontrar prospectos de
compradores y comunicarse con ellos.

Adecuación: moldear y ajustar la oferta a
las necesidades del comprador; incluye
actividades como fabricación, clasificación,
ensamblado y empaque.
Negociación: llegar a un acuerdo con
respecto al precio y a otros términos de la
oferta para poder transferir la propiedad o
la posesión.
Otras ayudan a llevar a cabo las
transacciones concertadas:
Distribución física: transportar y almacenar
mercancías.
Financiamiento: adquirir y utilizar fondos
para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptación de riesgos: asumir los riesgos
de llevar a cabo el trabajo del canal

• En la medida en que el fabricante
realice estas funciones, sus costos
subirán y sus precios tendrán que ser
más altos. Si algunas de estas
funciones se delegan a
intermediarios, los costos y precios
del producto tal vez sean más bajos,
pero los intermediarios deberán
cobrar más para cubrir los costos de
su trabajo. Al dividir el trabajo del
canal, las diversas funciones deben
asignarse a los miembros de este que
puedan efectuarlas de la manera más
eficiente y eficaz y así proporcionar
surtidos satisfactorios de bienes a los
consumidores meta.

CANALES DE DISTRIBUCION
Fabricante
Detallista
ConsumidorDestajistaMayorista
Mayorista Detallista
Detallista
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4

El canal 1 consiste en una empresa que vende directamente a los
consumidores Sus modalidades más comunes son:
 venta domiciliaria (electro lux, yanbal, ebel)
 venta por correo (suscriciones de revista)
 venta en tiendas del productor (tiendas Alda)
El canal 2 suele tener un detallista. Por ejemplo, los fabricantes de
TV, cámaras, muebles, etc. Venden su mercancía directamente a
grandes detallistas como Metro, Saga y Ripley, quienes a su ves lo
venden al consumidor final.
El canal 3 tiene un mayorista y un detallista. Los fabricantes
pequeños de alimentos, fármacos, herramientas y otros productos a
menudo usan este canal.
El canal 4 contiene 3 intermediarios. En la industria del empacado de
carnes, por ejemplo, los destajistas compran a mayoristas y venden a
detallistas más pequeños que normalmente no son atendidos por los
grandes mayoristas.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
• Históricamente, los canales han sido
grupos informalmente estructurados
de empresas independientes, cada
una de las cuales se preocupa poco
por el desempeño global del canal.
Estos canales de distribución
convencionales han carecido de un
liderazgo vigoroso, han padecido
conflictos perjudiciales y han tenido
un desempeño pobre. Uno de los
avances recientes mas grandes en el
canal ha sido la aparición de los
sistemas verticales de marketing para
retar a los canales de distribución
convencionales

• Un canal de distribución convencional consiste en uno o mas
productores, mayoristas y detallistas independientes, cada
uno de los cuales es una empresa individual que trata de
maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal ejerce
demasiado control sobre los demás miembros, y no existe un
mecanismo formal para asignar funciones y resolver
conflictos del canal. En contraste, un sistema vertical de
marketing consta de productores, mayoristas y detallistas que
actúan como sistema unificado. Un miembro del canal es
dueño de los otros, tienen contratos con ellos o tiene tanto
poder que todos se ven obligados a cooperar. El SVM pude
ser dominado por el productor, el mayorista o el detallista.
Los sistemas verticales de marketing aparecieron para
controlar el comportamiento del canal y moderar los
conflictos en su interior.

Mayorista
Fabricante
Detallista

Consumidor
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
CANAL DE MARKETING
CONVENCIONAL
SISTEMA VERTICAL DE
MARKETING

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
• Otro fenómeno del canal es el sistema horizontal de
marketing, en el que dos o mas empresas de un mismo
nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de
marketing. Al colaborar las empresas pueden combinar
su capital, capacidades de producción o recursos de
marketing para lograr mas de lo que cualquier empresa
podría lograr sola. Las empresas podrían unir fuerzas
con competidores o no competidores, y la colaboración
podría ser temporal o permanente.
• Por ejemplo, diversos bancos colocan cajeros
automáticos en centros comerciales como Metro y Plaza
vea, también en conocidas cadenas de grifos
• Este tipo de acuerdos funciona también globalmente.
Coca cola y Nestle formaron una empresa conjunta para
vender café y te “listos para beber” en todo el mundo.
Coke aporto su experiencia global en el marketing y
distribucion de de bebidas y Nestle aporto dos nombres
de marca establecidos: Nescafe y Nestea

SISTEMAS HIBRIDOS DE MARKETING
• En el pasado, muchas empresas
utilizaron un solo canal para vender a un
solo mercado o segmento. Actualmente,
con la proliferación de segmentos de
clientes y posibilidades de canal, cada
vez mas empresas han optado sistemas
de distribución multicanal o de canales
múltiples, también conocidos como
canales híbridos de marketing. Este tipo
de marketing ocurre cuando una sola
empresa establece dos o mas canales de
marketing para llegar a uno o mas
segmentos de clientes. El uso de
sistemas de canal híbrido ha aumentado
considerablemente en años recientes.

Segmento de
consumidores 1
Segmento de
consumidores 2
Segmento
industrial 1
Segmento
industrial 2
ConcesionariosDistribuidores
Productor
Detallistas
Catálogos, teléfono, Internet
Fuerza de ventas
CANAL HIBRIDO

• En un canal híbrido el
productor vende
directamente al segmento de
consumidores 1, mediante la
utilización de catálogos de
venta por correo,
telemarketing y de Internet, y
llega al segmento de
consumidores 2 a través de
detallistas. Vende
indirectamente al segmento
industrial 1 a través de
distribuidores y
concesionarios, y al segmento
industrial 2 a través de su
propia fuerza de ventas.

• IBM utiliza eficazmente un canal híbrido de este tipo. Durante años,
IBM solo vendió computadoras a través de su propia fuerza de
ventas, la cual vendía sus sistemas grandes a clientes industriales.
Sin embargo, el mercado de las computadoras y la información ha
hecho explosión para generar una multitud de productos y de
servicios para docenas de segmentos y nichos que van desde
grandes corporaciones hasta pequeñas empresas y hogares. Por ello,
IBM ha tenido que modificar drásticamente su forma de enfocar el
mercado. A fin de atender a las necesidades tan diversas de todos
esos segmentos, la compañía añadió 18 canales nuevos en menos de
10 años. Por ejemplo, además de vender a través de su famosa
fuerza de ventas, IBM ahora utiliza una extensa red de distribuidores
y de revendedores de valor agregado, que venden computadoras,
sistemas y servicios IBM a diversos segmentos especiales de
negocios. Los clientes finales pueden comprar computadoras
personales IBM en tiendas especializadas o en varios detallistas
grandes como Wal-Mart, y Office Depot. IBM utiliza telemarketing
para atender las necesidades de la pequeña y mediana empresa.
Además, tanto empresas como consumidores finales pueden
comprar en línea a través del sitio Web de IBM

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