El documento define el concepto de producto desde la perspectiva de marketing y lo clasifica en diferentes niveles y categorías. Explica que un producto satisface una necesidad y puede ser tangible o intangible. Además, clasifica los productos en bienes de consumo, industriales, de capital y suministros y servicios.

1. PRODUCTO
El Producto
es el “corazón”
de la mezcla de
marketing
Precio Promoción
Plaza

2. Definición de producto
•EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA
NECESIDAD.
* Desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su
consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
satisfacer deseos o necesidades del consumidor.
* El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo intangible
* El concepto de productos incluye objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.

3. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
REPUTACIÓN
SERVICIOS DEL CALIDAD DEL
VENDEDOR PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS
COLOR FÍSICAS DEL
PRODUCTO PRODUCTO
GARANTÍA PRECIO
DISEÑO MARCA
EMPAQUE

4. NIVELES DE UN PRODUCTO PRODUCTO
AUMENTADO
INSTALACIÓN
SERVICIOS
DE APOYO
AL CIENTE
EMPAQUE MANTENIMIENTO
CARACTERÍSTICAS
ENTREGA NOMBRE DE BENEFICIO O SERVICIO
MARCA SERVICIO POSTVENTA
Y ESTILO
BÁSICO
CRÉDITO
APARIENCIA
CALIDAD
PRODUCTO PRODUCTO
GARANTÍA
FORMAL ESENCIAL

6. Niveles de producto
•Producto esencial: los que intrínsecamente aportan una solución a un
problema o a una necesidad. Se refiere al beneficio o servicio básico que brinda
Nivel de calidad
•Producto real Peculiaridades o particularidades
Estilo; nombre de marca
Empaque
Hace referencia los aspectos tangibles
•Producto aumentado: Un producto real al que se ha incorporado un beneficio
adicional al consumidor; esto es los valores añadidos.

7. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los productos: La mercadotecnia ha desarrollado varios
sistema de clasificación de productos basados en sus características.
I.- De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
II.-De acuerdo al uso
Bienes de consumo
Bienes industriales
Bienes de capital
Suministros y servicios

8. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Bienes de uso común (conveniencia)
Bienes de consumo Bienes de comparación
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Materiales y partes
Bienes industriales Materias primas
Materiales y partes manufacturadas
Bienes de capital Instalaciones
Equipos accesorios

9. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Bienes que se suministran a la producción
(lubricantes, útiles de oficina, pintura para
refacciones, etc)
Suministros y servicios
Servicios. Asesoría legal; mantenimiento;
reparaciones; etc

10. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
RIESGO
ESPECIALIDAD
ESTRATEGIA DE
COMPARACIÓN MERCADOTECNIA
NIVEL BAJO DE
PARTICIPACIÓN
DIFERECNIACIÓN EN LOS
FACTORES DE LA
CONVENIENCIA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
ESFUERZO

11. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
 BIENES DE CONVENIENCIA
CON FRECUENCIA SON DE BAJO PRECIO Y AMPLIAMENTE DISPONIBLES,
POR LO GENERAL SE COMPRAN CON UN MÍNIMO DE ESFUERZO Y COMPARACIÓN
 Son productos que el consumidor conoce bastante antes de comprarlos y que
adquiere con un esfuerzo mínimo.
 El consumidor no otorga ni tiempo ni esfuerzo adicional para comparar el
precio y calidad.
 No existe lealtad de marca y por lo tanto comprará la marca más accesible
 Precio unitario bajo, no son voluminosos y no se ven afectados por modas
 ¿Cuál es el papel de la mercadotecnia? ¿ Qué tipo de producto entran dentro
de esta categoría?

12. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
 BIENES DE CONVENIENCIA
 Bienes básicos:
 Indispensables o de primera necesidad
 Gran disponibilidad
 Satisfacción total del cliente
 Precios competitivos
 Bienes por impulso:
 Compra por la emoción del momento
 Diseño y empaque atractivo
 Visibilidad
 Bienes de emergencia
 Cuando tenemos estricta necesidad de comprarlo
 Precio y calidad pueden ser irrelevantes por la urgencia
 Estar cuándo y donde el consumidor los requiera

13. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
 BIENES DE COMPARACIÓN
LOS CONSUMIDORES GASTAN CONSIDERABLE TIEMPO Y ESFUERZO
REUNIENDO INFORMACIÓN Y COMPARANDO ALTERNATICAS ANTES DE COMPRAR
 Son productos tangibles que el consumidor quiere comparar con otros
respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de
adquirirlo
 Poco conocimiento previo
 Moderadamente leales a la marca
 Importancia de la reputación de las tiendas que venden al menudeo y la
imagen del fabricante
 ¿Qué es lo que busca el consumidor? ¿Qué estrategias deben seguir los
ejecutivos?¿Qué tipo de distribución requieren?

14. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
 BIENES DE ESPECIALIDAD
CARACTERÍSTICAS EXCLUSIVAS E IMPORTANTES PARA EL COMPRADOR,
Y POR EL CUÁL DEDICA CONSIDERABLEMENTE ESFUERZO EN ADQUIRIRLO
 Son productos por los que los consumidores manifiestan una gran preferencia
de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para
encontrar la marca deseada.
 No aceptan sustitutos más accesibles
 ¿Cuál es es papel de la distribución? ¿Qué tan importante es la publicidad?
 BIENES NO BUSCADOS: es un producto nuevo que el consumidor
todavía no conoce o bien u producto que conoce pero que no desea en este
momento.
 Requieren de gran publicidad y venta personal cuando se intenta vender esta
clase de mercancía ¿Cuál es la finalidad de estos productos?

15. EJEMPLO: BIENES DE CONVENIENCIA, DE ESPECIALIDAD Y
DE COMPARACIÓN
 CARACTERÍSTICAS
 ¿Qué tanto tiempo y esfuerzo dedica el consumidor a la compra?
 ¿Qué tanto planea la compra?
 ¿Qué tanto compara precios y calidad?
 ¿Cómo es el precio?
 ¿Cuál es la frecuencia de compra del producto?
 CONSIDERACIONES DE MERCADOTECNIA
 ¿Qué tan largo es el canal?
 ¿Qué tantas tiendas manejan el producto?
 ¿Cuál es la rotación del inventario?
 ¿Cuál es el papel de la publicidad? ¿Empaque? ¿Marca?

16. Decisiones relativas a productos y servicios
DECISIONES CLAVES Atributos del producto
Producto individual  Calidad, características, estilo, diseño
Linea de Producto  Marca
Mix de Producto  Empaque - Envase
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

21. Decisiones relativas a productos y servicios
DECISIONES CLAVES longitud de línea de productos
Producto individual  Extensión de líneas
Añadir productos que tienen un
Línea de Producto precio mas elevados o más bajo que
la línea existente
Mix de Producto
 Relleno de líneas
Añadir mas artículos dentro o del
intervalo de precio actual

22. CARTERA DE PRODUCTOS
 Es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público
 Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un
vendedor particular pone a disposición de los compradores
 La mezcla de productos de una empresa tiene las siguientes
dimensiones:
 Amplitud de cartera: CANTIDAD LINEAS DISTINTAS
 Longitud
 Profundidad :NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA
 Consistencia

24. LÍNEA DE PRODUCTOS
 Es un grupo de productos, que se diseñan para usos esencialmente
semejantes y que presentan características físicas también parecidas
EJM: LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM - LINEA HOMBRES,
MUJERES; EN COSMETICA
 Grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí
porque desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de
clientes, son comercializados a través de los mismos canales o pertenecen
a un determinado rango de precios

25. BENEFICIOS DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS
Economías en Publicidad
Uniformidad en empaques
¿Para qué formar
Componentes
líneas de Estandarizados
productos?
Eficiencia en el área
de ventas y distribución
Consistencia en la Calidad

26. DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
 AMPLITUD: es el número de líneas que vende
 LONGITUD: se refiere al número total de artículos en la mezcla del
producto
 Longitud promedio = longitud / número de líneas
 ¿Cuál es la longitud óptima de una línea?
 PROFUNDIDAD: es la diversidad de tamaños, colores y modelos
incluidos en cada una de las líneas
 CONSISTENCIA: se refiere a la cercanía relativa entre las diversas
líneas de producto y su uso final, requerimiento de producción,
canales de distribución o alguna otra forma

27. ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?
 Cómo se ubica el producto en la mente de los clientes
 ¡Lo primero que viene a la mente del consumidor!
 Imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente
con él y con otros comercializados por la misma firma
 Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la mente de sus consumidores
 Representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o identifican
marcas, productos, categorías o empresas en función de los diferentes
participantes
 EL LUGAR QUE OCUPA UN PRODUCTO EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

28. POSICIONAMIENTO
 Posicionamiento objetivo:
 Características y beneficios del producto que se desea
sean percibidos de una manera distintiva por parte del
consumidor.
 Posicionamiento real:
 Características y beneficios del producto que SON
PERCIBIDOS de una manera distintiva por parte del
consumidor

29. BASES DE POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS
CALIDAD Y PRECIO
USO O APLICACIÓN
BASES DE
POSICIONAMIENTO
PERSONA QUE
LO USA
TIPO DE PRODUCTO
COMPETIDOR

30. ¿CÓMO ME LOGRO DIFERENCIAR?
 Que sea importante:
 Que ofrezca un beneficio tangible para el consumidor
 Que sea distintiva y exclusiva
 Que muestre superioridad
 Que sea costeable
 Que sea rentable

31. Decisiones relativas a productos y servicios
DECISIONES CLAVES  Amplitud del mix de producto
Número total de línea de productos diferentes
con el que cuenta la empresa
Producto individual
 Profundidad del mix de producto
Línea de Producto
Número de versiones que se ofrecen de cada
producto dnetro de una línea
Mix de Producto
 Consistencia del mix de producto

32. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
 EXTENSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
 CONSISTE EN AGREGAR UNA NUEVA LÍNEA DE
PRODUCTOS A LOS ACTUALMENTE EXISTENTES
 En esta estrategia la línea puede o no estar relacionada con los
productos actuales:
 Productos conexos, misma marca
 Producto inconexo, misma marca
 Producto conexo, marca diferente
 Producto inconexo, marca diferente

33. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
 EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
 CONSISTE EN AGREGAR UN PRODUCTO SEMEJANTE A
UNA LÍNEA YA EXISTENTE CON EL MISMO NOMBRE DE
MARCA
1 ALARGAR LA LÍNEA
• ¿Cómo se puede alargar?
• ESTIRAMIENTO DESCENDENTE O HACIA ABAJO
• ESTIRAMENTO ASCENDENTE O HACIA ARRIBA
• ESTIRAMIENTO EN AMBAS DIRECCIONES
2 RELLENAR LAS LÍNEAS

34. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
 EXPANSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
 Aumentar la profundidad de una línea y/o el número de líneas
que se ofrecen a los consumidores
 MODIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ACTUALES
 Mejorar un producto ya establecido en el mercado.
• Rediseñar el producto
• Cambiar el empaque
 CONTRACCIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

35. ¿Aproveche su
marca
al
Máximo?

36. MARCA
 Nombre de la marca: parte de la marca que puede ser vocalizada
 Logotipo de la marca: parte de la marca que puede reconocerse
pero que no es pronunciable. Puede ser un símbolo, un diseño, o
una combinación de colores y letras distintivos
 Marca registrada: marca o parte de una marca a la cual se le da
protección legal ya que se posee de forma exclusiva
 ¿Por qué se utilizan las marcas?

37. 10 MARCAS MÁS IMPORTANTES...
 COCA-COLA  COCA-COLA
 KELLOG´S  GLORIA
 MC DONALD´S  D’ONOFRIO
 KODAK  MARLBORO
 MARLBORO  SUBLIME
 IBM  COLGATE
 AMERICAN EXPRESS  LEVI´S
 SONY  FRITO LAY
 MERCEDES BENZ  INCA KOLA
 NESCAFÉ  TELMEX

38. CARACTERÍSTICAS DESEABLES DE UNA MARCA
 Que sugiera algo acerca de los beneficios y cualidades del
producto
 Que sea fácil de pronunciar, escribir y recordar
 Que sea fácil de reconocer
 Que sea fácil de memorizar
 Que sea distintiva
 Que sea susceptible registro y de protección legal

39. DESICIONES DE MARCA
DECISIÓN DE DECISIÓN DE DECISIÓN DE LA
MARCA PATROCINADIR MARCA
¿Se debe desarrollar ¿QUÉ NOMBRES DEBERÁN
PATROCINADOR
una marca para el producto? COLOCARSE EN LOS PRODUCTOS?
MARCA DEL FABRICANTE,
MARCA PRIVADA
MARCAS INDIVIDUALES
O O MIXTA
NOMBRE DEL FAMILIAR
NO MARCA NOMBRES DE LA EMPRESA
AMBOS
DECISIÓN DE DECISIÓN DE
ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO
¿QUÉ ESTRATEGIAS NUEVAS MARCAS,
MARCA
DE MARCA? EXTENSIÓN DE MARCA
EXTENSIÓN DE REPOSICIONAMIIENTO
LÍNEA

40. ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIONES CLAVES Hay tres niveles de posicionamiento
 Posicionamiento de marca  Atributos del producto
* El menos eficaz
 Selección del nombre de marca
 Beneficios
 Patrocinio de marca
 Beneficios y valores
 Desarrollo de marca * Aprovecha las emociones

41. ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIONES CLAVES Buenos nombre de marca
 Posicionamiento de marca  Deben sugerir algo sobre el producto y sus
beneficios
 Selección del nombre de marca  Deben ser fáciles decir, reconocer y recordar
 Deben ser distintivos
 Patrocinio de marca  Deben ser extensibles
 Deben ser posibles traducirlos a otros idiomas
 Desarrollo de marca  Se deben registrar y proteger legalmente

42. ESTRATEGIA DE MARCA
 Marcas del fabricante
DECISIONES CLAVES
 Marcas privadas:
* Resulta costoso establecerlas y
 Posicionamiento de marca
promoverlas
* Márgenes mayores de beneficio
 Selección del nombre de marca  Marcas con licencias
* Se ha popularizado la concesión de
 Patrocinio de marca licencias para la utilización de nombres y
personajes
 Desarrollo de marca  Alianzas de marcas:
* Ventajas / inconvenientes

43. ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIONES CLAVES  Extensiones de línea:
* Cambios menores para los productos
 Posicionamiento de marca existentes
 Extensiones de marca:
 Selección del nombre de marca * Las marcas de éxito ayudan a introducir
productos nuevos
 Multimarcas:
 Patrocinio de marca
* Entradas múltiples de producto en una
categoría de producto
 Desarrollo de marca
 Nuevas marcas:
* Nueva categoría de productos

44. ESTRATEGIAS DE MARCA
CATEGORÍA DEL PRODUCTO
EXISTENTE NUEVA
EXTENSIÓN EXTENSIÓN
EXISTENTE DE DE LA
LÍNEA MARCA
MARCA
MARCAS NUEVAS
NUEVA
MÚLTIPLES MARCAS

45. ESTRATEGIAS DE MARCA
LAS EXTESIONES DE LINEA PUEDEN PRESENTARSE CON
DIFERENTES:
* Sabores * Formas
* Colores * Ingredientes
* Tamaños

46. ¿Cómo
crear
una
marca
estrella?

47. EMPAQUE
 ¿ Por qué se considera una herramienta tan poderosa de la mercadotecnia?¿Qué
factores han favorecido al creciente uso del empaque?
 Contener y proteger al producto
 Proporcionar información sobre el producto
 Sugerir beneficios del producto
 Proyectar una imagen del producto
 Publicidad en punto de venta
 Motivar a la compra del producto “VENDEDOR SILENCIOSO”

48. Ventas
Utilidades
0
Etapa de
Crecimiento Madurez Decadencia
desarrollo Introducción
del
producto

49. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DEL PRODUCTO
ALTA BAJA
CRECIMIENTO DEL MERCADO
PRODUCTOS EN
PRODUCTOS EN
LA FASE DE
CRECIMIENTO
NACIMIENTO
ALTO
C ?
PRODUCTOS ENVEJECIMIENTO
MADUROS DE LOS
BAJO PRODUCTOS
(VACAS
DE (PERROS)
EFECTIVO)

50. Ciclo de vida de la oferta
CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
VENTAS VENTAS EN ASCENSO VENTAS DECLINANTES
VENTAS BAJAS VENTAS PICO
RÁPIDO
COSTO ELEVADO POR COSTO MEDIO POR COSTO BAJO POR COSTO BAJO POR
COSTOS
CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE
UTILIDADES EN UTILIDADES UTILIDADES
UTILIDADES NEGATIVAS ASCENSO ELEVADAS DECLINANTES
ADAPTADORES
CLIENTES INNOVADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS
TEMPRANOS
EL NÚMERO EL NÚMERO
COMPETIDORES POCOS EN AUMENTO COMIENZA A DECLINAR
DISMINUYE
OFERTA GENÉRICA EMPIEZA A MÁXIMA OFRECER NUEVOS
OFERTA DIFERENCIARSE DIFERENCIACIÓN USOS/MERCADOS
CREAR CONCIENCIA Y MAXIMIZAR LAS
OBJETIVOS DE MAXIMIZAR LA UTILIDADES A LA VEZ REDUCIR GASTOS Y
PRUEBA DE LA OFERTA QUE SE DETIENE LA
MARKETING PARTICIPACIÓN DE PARTICIPACIÓN DEL ORDEÑAR LA MARCA
MERCADO MERCADO