El documento presenta definiciones de conceptos clave relacionados con el mercadeo como mercado, producto, precio, plaza, promoción, mezcla de mercadotecnia, posicionamiento, lealtad a la marca, investigación de mercados, segmentación de mercados, diferenciación, tendencias actuales del mercadeo como el mercadeo social y relacional, y objetivos primarios y secundarios del mercadeo. También discute la importancia de la ética en las actividades de mercadeo de las empresas.

1. Asociación American Marketing
Es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la
organización.
Kotler, es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes
Stanton, es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de
la organización

2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADEO
Juan Carlos Camacho Castellanos
De la orientación a la Venta a la orientación al Mercado
De la orientación al mercado a la orientación al cliente
Enfocar al Cliente como objeto y razón de la empresa
El servicio también evoluciona.
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o
deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con
los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

3. De la orientación a la Venta a la
orientación al Mercado
Los fabricantes elaboraban
productos y estos salían al
mercado donde eran comprados y
usados/consumidos
Henry Ford: Tenemos automóviles
para todos los gustos, siempre y
cuando sean modelo T de color
negro.
Monopolios
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ES
AQUEL MECANISMO QUE PRODUCE
TAN SOLO PARA VENDER.

4. De la orientación al mercado a la
orientación al cliente
FENÓMENO DE LA COMPETENCIA
PRECIO
VARIEDAD
OFERTA
ATRACTIVO
CALIDAD
Campañas informativas maliciosas con el
fin de arruinar la competencia
Eran guerras reales por controlar
Funcionar de acuerdo al mercado
Controlar una porción
Aumentar sus cuotas

5. COMPETENCIA
INVESTIGAR EL MERCADO
ORIENTACIÓN DEL MERCADO GENERAL
Organización diera un vuelco; ya
no se producía de acuerdo al
gusto del “dueño” del negocio.
ESTRATEGIAS DE
PROMOCIÓN Y VENTA.
AHORA ERA EL MERCADO
EL QUE DECIDÍA.

6. Enfocar al Cliente como objeto y razón
de la empresa
El mundo “empequeñecerse”.
Avance de la tecnología y las
comunicaciones.
Globalización
El gran mercado es el mundo y el límite es
la capacidad operativa y de servicio que se
pueda ofrecer. El Cliente toma en sus
manos la batuta y comienza a dirigir. El
cliente, como lo dicen muchos autores, es
el Rey.
Comienza una nueva etapa en la que
surgen una gran cantidad de
oportunidades para crecer y
desarrollarse en nichos específicos del
mercado.

7. CAMBIAR SU ENFOQUE
MODIFICAR SUS ESTRATEGIAS.
LA OBLIGACIÓN DE EVOLUCIONAR
Fast Food
supermercados Hipermercados

8. El servicio también evoluciona
Al cliente se le comienza a ofrecer
una atención mas personalizada y
se le “mima” con la finalidad de
mantener su fidelidad a la firma.
CAPACIDAD DE COMPRA
ABANDONO DE LOS VALORES TRADICIONALES
LA CONFIANZA ABUSO, LA DESLEALTAD
EL DESEO DE GANAR A TODOS
BUROCRACIA DONDE EL CIUDADANO ES PELOTEADO, MALTRATADO Y
HUMILLADO
COMPRAR LO QUE SOLO NOSOTROS/OFRECEMOS Y SI NO LE GUSTA,
VÁYASE”.

9. SERVICIO
(Thompson, 2005) son actividades identificables,
intangibles y perecederas que son el resultado de
esfuerzos humanos o mecánicos que producen un
hecho, un desempeño que implican generalmente la
participación del cliente.
CONTRAMERCADEO.
Técnica para reducir un determinado
producto.
Fisher (2007), es la actividad que hace
una empresa para desprestigiar un
producto produciendo un consumo menor.
PRODUCTO
(Thompson, 2005) el
resultado de un esfuerzo
creador que tiene un
conjunto de atributos
tangibles e intangibles
(empaque, color, precio,
calidad, marca, servicios y
la reputación del
vendedor) los cuales son
percibidos por sus
compradores (reales y
potenciales) como
capaces de satisfacer sus
necesidades o

10. MERCADO
es el conjunto de
compradores reales y
potenciales que tienen una
determinada necesidad
vendedores que ofrecen un
determinado producto para
satisfacer las necesidades
y/o deseos de los
compradores mediante
procesos de intercambio, los
cuales constituyen la oferta.
MERCADO POTENCIAL
Aquellas personas que
además de desear el
producto, pueden adquirirlo.
MARCA
Es un signo
distintivo que indica
que ciertos bienes o
servicios han sido
producidos o
proporcionados por
una persona o
empresa
determinada.

11. MERCADO REAL
Es el mercado que hemos logrado captar. Si de ese
mercado meta de consumidores al que
pretendíamos llegar, solo hemos logrado abarcar a
la mitad, ése es nuestro mercado real.
MERCADO DE CONSUMO
Es el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
MERCADO META
Selección del mercado potencial como destinatario
del marketing de una empresa.
NICHO DE MERCADO
Un nicho de mercado un grupo reducido de
personas, que se encuentran dentro del segmento
de mercado, pero cuyas necesidades no están
siendo totalmente satisfechas.
COMPETENCIA.
Son aquellos conjuntos de empresas que ofrecen
productos iguales y comercializan los mismos que
una determinada empresa.

12. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
es la sistemática y objetiva identificación,
obtención, registro, análisis, presentación
y distribución de datos e información
acerca de una situación específica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa,
con el propósito de mejorar la toma de
decisiones para la solución de problemas
y/o la identificación de oportunidades de
mercadotecnia.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
es una de las principales herramientas
estratégicas de la mercadotecnia, cuyo
objetivo consiste en identificar y
determinar aquellos grupos con ciertas
características homogéneas (segmentos)
hacia los cuales la empresa pueda dirigir
sus esfuerzos y recursos (de
mercadotecnia) para obtener resultados
rentables.

13. PRODUCTO Atributos
tangibles o intangibles
PRECIO cantidad de dinero
que los clientes pagan.
DISTRIBUCIÓN
Disposición del mercado
meta.
PROMOCIÓN Abarca una
serie de actividades
informar, persuadir y
recordar las características,
ventajas y beneficios del
producto.
MEZCLA DE MERCADEO
Kotler y Armstrong, es el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta.
Es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de
las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de
valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

14. Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de
crédito
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Publicidad
Venta Personal
Promoción de
Ventas
Relaciones
Públicas
Telemercadeo
Propaganda

15. DIFERENCIACIÓN
Es un término propio del marketing que hace referencia a una
característica de un producto que lo diferencia y distingue de
los demás productos de la competencia.
ORIENTACIÓN ACTUAL DEL MERCADEO:
PRODUCTO – CLIENTE- PERSONA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente

16. POSICIONAMIENTO
se refiere a las decisiones y actividades
orientadas a crear y mantener en la
mente del cliente un determinado
concepto sobre el producto de la
empresa con relación a
las marcas competidoras.
Según Kotler, el posicionamiento
consiste en diseñar la oferta de la
empresa de modo que ocupe un lugar
claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
LEALTAD HACIA LA MARCA
Representa uno de los elementos más
relevantes para describir cómo y
porqué cada consumidor elige entre las
diferentes opciones (y, más aún, lo
hace de forma repetida y consciente).
AGENTES SOCIALES. RESPUESTA A
UN PROBLEMA

17. Tendencias actuales (Kotler, 2006)
Marketing social Orientación a la
responsabilidad social
Marketing relacional Orientación que indica la
importancia de establecer relaciones firmes y
duraderas con todos los clientes.
Marketing holístico 360º consiste en la
integración de todos los medios que están al
alcance del target, grupo o segmento de mercado
objetivo para los intereses comerciales de la
compañía
Dayketing: Una herramienta de marketing con la
que obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o
futuros) con diferentes fines comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se
ven enfrentados los ejecutivos de las empresas,
exige que piensen y actúen con iniciativa, que
aprovechen toda situación de modo meditado.
Marketing verde
El aumento de la conciencia ecológica ha puesto
de moda el marketing verde, lavado de imagen o
greenwashing.

18. PRIMARIOS/ GENERALES SECUNDARIOS/ ESPECIFICOS
Identificar oportunidades de
mercadotecnia
Obtener información actualizada y
fidedigna
Identificar mercados
rentables en los que
la incursión de la empresa
sea factible
Lograr una óptima distribución del
producto y/o servicio
Lograr una buena
participación en el mercado
Fijar un precio que los clientes estén
dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo
Lograr un crecimiento acorde
a la realidad del mercado y
al ciclo de vida del producto
Lograr que las actividades de promoción
cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y/o recordar
Lograr utilidades o
beneficios para la empresa
Captar nuevos clientes a fidelizar para
el logro de las necesidades
Lograr que el Servicio. Entregando valor
a los clientes en lugar de productos.
OBJETIVOS DEL MERCADEO

19. • ¿QUE VOY
A
OFRECER?
CONOCER
AL CLIENTE
• ¿A QUIEN SE
LO VOY
OFRECER?
USO DEL
MARKETING • ¿A QUIEN SE
LO VOY A
VENDER?
EXITO
IMPORTANCIA DEL MERCADEO EN LAS EMPRESAS
CLIENTE CONSUMIDOR – SATISFECHO (PAGA)

20. Ética: Conjunto de costumbres y normas que dirigen o
valoran el comportamiento humano en una comunidad.
Ética en mercadeo
La éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a
compradores y vendedores. Es un subconjunto de normas
morales o de comportamiento que son aceptadas
generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las
actividades y procesos de la mercadotecnia.(Thompson,
2005)
Necesidad del comportamiento ético en mercadeo
La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes
vigentes.
La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.-
Cada situación específica y el momento en el que se
produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo
que es y no es ético.
Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo
son ambiguas.

21. Normas éticas en mercadeo (Thompson, 2008)
Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos
Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las
leyes y reglamentos establecidos.
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y público en general
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes
involucradas
Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o
servicios que ofrecen no sea engañosa.
Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas
relacionadas con compras
Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta
fraudulentas o manipuladoras
Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores
Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la
venta de productos.
Además, debe mantener la integridad de la investigación de
mercados evitando la omisión de datos.