Este documento presenta diferentes teorías y diseños de la persuasión, incluyendo la teoría del aprendizaje (diseño estímulo-respuesta), la teoría de la consistencia cognitiva, la teoría de la disonancia cognitiva, la teoría perceptiva y la teoría funcional. Explica conceptos clave como estímulo, asociación, repetición, contigüidad y cautiverio en el contexto del diseño estímulo-respuesta. También describe cómo las personas buscan mantener la consistencia entre sus creencias, actitudes

1. Unidad 4 “Teorías, Diseños y
Modelos de la Persuasión”.
4.1 Teorías y diseños de Persuasión.

2. 4.1.1 Teoría del Aprendizaje (Diseño Estímulo-Respuesta).
El diseño de estímulo y respuesta (E-R) es el modelo mas
utilizado de la comunicación persuasiva por su sencillez y su
gran variedad de aplicaciones en todo tipo de campaña
persuasiva.
Es usado por comunicadores, publicistas,
publirelacionistas, políticos y organizaciones y grupos cuyas
actividades requieren de la comunicación persuasiva para el
aprendizaje de mensajes, nombres, marcas, para la creación
de imagen organizacional y el reforzamiento de productos y
servicios.
La característica más notable del diseño ER radica precisamente en la simplicidad de sus elementos principales, el
estimulo y la respuesta. El núcleo del diseño es el principio de asociación, es decir, la conexión reiterada que se establece
entre el estimulo presentado y la respuesta dada por las personas.

3. -El principiode asociación y el aprendizaje
-Cuando se da una respuesta ante un estimulo, la repetida asociación de este estímulo con un estimulo neutro
dará como resultado que la sola presencia del estimulo neutro, suscite la respuesta.
El experimento clásico de Pavlov: Presentar comida al perro y al mismo tiempo sonar una campana,
ocasionaban la salivación del perro; se le condicionó al perro que a escuchar la campana, recibiría alimento;
después, cada que escuchaba esa campana,
salivaba como para comer.
-El proceso persuasivo de estímulo y
respuesta, consiste en ejercer influencia so-
bre una persona para que responda a un
objeto o una palabra del mismo modo posi-
tivo o negativo con que responde ante otro
objeto o palabra.

4. ESTIMULO ASOCIACIÓN RESPUESTA
Bebés ------------------- Compra suavizante
Cachorros Suavidad/Ternura Compra suavizante
-El cambiar asociaciones aprendidas implica asociar un
estímulo que evoque una respuesta negativa por otro que
evoque una respuesta positiva.
ESTIMULO ASOCIACIÓN RESPUESTA
Nueva tecnología -------------------
No manejes nueva es complicada
Dificultad/Temor tecnología
Pero si utilizamos palabras y mensajes que demuestren la
sencillez del uso del equipo, "tan fácil que hasta un niño
puede hacerlo..."
ESTIMULO ASOCIACIÓN RESPUESTA
Niños usa ------------------- Yo puedo manejar
nueva tecnología Es fácil / Simple nueva tecnología

5. -Una fuente de credibilidad asociada con un mensaje aumenta la posibilidad de aceptación de ese
mensaje.
-El diseño E-R puede funcionar sin la presencia de factores motivacionales o de recompensa.
Para condicionar una respuesta, solo es necesario que el receptor aprenda el estimulo que la ha
producido, y para cambiar sus respuestas, los humanos podemos cambiar nuestras asociaciones.

6. Herbert E Krugman, en estudios hechos en 1979, señala que el publico de la televisión recibe pasivamente los
mensajes, sin que el yo participe, sin que haya un estímulo real. Sin embargo, primero es percibido, después
recordado y después integrado al comportamiento sin generar un cambio de actitud interno.
Primero se presenta como algo cómodo, seguro, y luego como indispensable; caso "accidente científico
cicatricure".

7. -Aprendizaje de nuevos significados
Los anunciantes usan el ER para dar significados favorables a nuevos productos, asociándolos a productos
anteriores.
Al reconocer la diferencia entre producto nuevo y viejo, y las ventajas de estos, se le llama entrenamiento de
discriminación, al otorgar nuevas características a un marco conceptual básico del consumidor, como referencia a
nuestro producto. Rastrillo, rasuaradora, rápida rasurada; medias, pantimedias, belleza en las piernas; sartén
brillante, antiadherente, alta tecnología en la cocina.

8. -Repetición
Es la segunda técnica vinculada al ER. Repetir un estimulo varias veces, logra su cometido. Aunque hay quienes
deidifican el proceso de repetición, como proceso psicológico de inculcamiento, este no es el más importante, sino uno
de ellos.
Si bien, una de las ventajas es que aumenta la probabilidad de lograr la persuasión en cierto momento, cuando la
estimulación es relevante, una desventaja es la relación costo efectividad, pues resultan caras.
A veces se recurre a sinónimos, apoyos visuales; cierta novedad dentro de un contexto familiar es lo que recibe mayor
atención por parte de la audiencia, para crear variables de la misma campaña y mantener al publico en la expectativa
de que es la novedad: Jetta de VW,"

9. -Contigüidad
El orden en que las palabras e imágenes utilizadas en la campaña de ER debe seleccionarse cuidadosamente, ya que
en principio, deben ser pocas y sencillas, y este cuidado se funda en el principio de la continuidad, ya que para
asociarlos deben estar cercanos en espacio y tiempo. Aparecen entonces la Contigüidad espacial (con los adjetivos
cerca de los sustantivos: mejor película, blanco mas blanco, único quita sed) y la Contigüidad temporal (que sean
mensajes de temporada: primavera, elecciones, regreso a clases)

10. -Cautiverio
Tener en cautiverio al público es una forma muy efectiva de que el público reciba el mensaje, ya que al no haber escape
físico ni psicológico, la única opción es atender al mensaje. En eso se finca la ventaja del comunicador / persuasor ya
que por la presión de grupo (elemento de la masa) el receptor debe quedar bien ante los demás, y atiende el mensaje
que todos atienden, aunque nadie o pocos estén realmente interesados en él.
Aviones, trenes, autobuses; pasajeros encerrados durante el recorrido y solo atienden a la publicidad interior, de los
espectaculares y aparadores (aunque existe la opción de la lectura, la música personal o la compañía). Aunque hay
leyes que restringen la publicidad exterior, todavía es aceptada. Otros ejemplos serían la publicidad de grupos
musicales, impresores, servicio de banquetes en una recepción social; en el cine, anuncios de COCA COLA, HOLANDA,
y LA DULCERÍA.

11. 4.1.2TEORÍA DE LA CONSISTENCIA COGNOSCITIVA
(DISEÑO COGNOSCITIVO-MOTIVACIONAL).
El diseñocognoscitivo
Está orientado al mensaje en la comunicación persuasiva. Se
enfoca en el conocimiento de los hechos, la manera racional en
que el hombre concibe sus ideas, pensamientos, actitudes, los
constructos que forman su realidad. La comunicación, en su
función informativa forma parte importante del
funcionamiento eficaz y eficiente del diseño.

12. -.Enfoque fáctico
Que los hechos hablen por si mismos. Es útil para las personas con
habilidades intelectuales que buscan la información de los hechos:
audiencias inteligentes, racionales, autónomas, con criterio propio,
con cierto grado de educación y capacidad de razonamiento,
argumentación verbal y poder de decisión. Por eso la información
es su materia prima para tomar decisiones; de ahí el lema inicial.
Los hombres de negocios, profesionales, directivos, o
administradores encuentran en este enfoque cierta compatibilidad
con su modo de pensar y actuar, pues para ellos es imprescindible
recopilar la mayor cantidad de información posible y relevante,
considerar los hechos cuidadosamente, y aprovechar todo eso para
tomar decisiones, encontrar soluciones y cumplir sus metas.
Ante mensajes mas complejos el publico busca información no para
formular una respuesta, sino una serie de respuestas, sus mapas
cognoscitivos.

13. -Teoríade la consistencia cognoscitiva
Ve al hombre como un ser racional que trata de armar un
cuadro significativo y del mundo que lo rodea. Sirve para
explicar los cambios de las actitudes que no siguen las leyes
conductistas del condicionamiento y del refuerzo, pues se basa
en las necesidades específicas de un sistema de significado.
Los seres humanos tratan de mantener una consistencia
psicológica entre sus creencias, actitudes y conductas; es decir,
“la gente está motivada a mantener un sentido de orden y
compatibilidad entre su conciencia, sentimientos y acciones.
Cuando los individuos se enteran de inconsistencias en sus
creencias y actitudes, están motivados a restaurar la
consistencia”.
Las actitudes no siempre se organizan en estructuras
coherentes, pues en ocasiones se produce la incompatibilidad o
incongruencia cognoscitiva entre ellas. Estas incongruencias
obedecen al efecto que causa la recepción de información
errónea o inadecuada en una persona o grupo.

14. La función de las actitudes en el conocimiento es facilitar la elaboración de constructos o mapas cognoscitivos que
ayuden a las personas a entender sus ambientes. Toda estructura congoscitiva requiere que sea deseable y
placentera la consistencias de sus elementos y, por el contrario, desagradable y dolorosa su inconsistencia.
Este diseño trata de formar nuevos marcos de referencia con información adecuada a ciertos propósitos, para
cambiar actitudes o creencias ya formadas.
El punto central de esta teoría es que las personas quieren entender su mundo y trazar una imagen coherente de
sus complejidades; supone que se necesita hacer ajustes constantes y óptimos del ambiente, por eso buscan
información.

15. 4.1.3TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA
(DISEÑO COGNOSCITIVO-MOTIVACIONAL).
Según Festinger, la disonancia cognoscitiva es esa
sentimiento de incomodidad consigo mismo que se
produce cando hay una inconsecuencia entre lo que
la persona conoce y lo que ha hecho.
En la Teoría de la disonancia cognoscitiva de
Festinger; el punto central de la teoría es que la
existencia de disonancia es algo profundamente
motivador ya que empuja al individuo que está en
estado de disonancia a eliminar o reducir esa
disonancia, puesto que la gente se siente más a gusto
con las cogniciones consistentes que con las
inconsistentes.

16. La gente no solo es racional la mayor parte del tiempo,
sino que también es racionalizadora, como había
subrayado Freud: queremos que nuestras actitudes y
nuestras creencias apoyen más que contradigan
nuestra conducta, y deseamos que nuestras
cogniciones sean mutuamente reforzadas y formen un
sistema coherente.
Así que, según la teoría de la disonancia cognoscitiva,
en todo ser humano existe una tendencia a mantener
una congruencia entre lo que piensa y lo que hace;
entre sus actitudes y su conducta.
O bien podemos plantearlo como una fuerte tendencia
a mantener o generar estados de consonancia,
planteamientos que tienen sus orígenes en la escuela
gestáltica:

17. Cuando esto acontece, se experimenta disonancia. La
cognición de haber llevado a cabo el acto resulta
disonante con su cognición de pensar distinto, es
decir, de sus opiniones y creencias. Una manera de
reducir la disonancia es cambiar las creencias, en una
dirección más afín con la conducta manifestada”.
Parte del éxito de la teoría de la disonancia
cognoscitiva, estriba en su sencillez, en su valor
heurístico y en su enorme aplicabilidad a las más
variadas situaciones.
Sin embargo, se acusa a esta teoría de ser
profundamente conservadora al preocuparse más de
la transformación mental de las personas que de la
transformación material de la realidad.
“En muchas circunstancias la persona se encontrará en una situación tal que se vea forzada a manifestarse
abiertamente de manera contraria a sus propias creencias.

18. En otras palabras, después de tomar una decisión, las personas buscan y encuentran, generalmente, formas de aumentar su
justificacióndel propiocomportamiento.
Con base en ello, se podría decir que
siempre que una persona tiene información
o una opinión que considerada en sí misma
la conduciría a abstenerse de cierta acción,
esta información u opinión es entonces
disonante con el hecho de haber realizado la
acción.
Cuando existe esta disonancia, la persona
tratará de reducirla modificando sus
acciones o cambiando sus creencias y
opiniones.
La disonancia entre la información y el comportamiento puede ser demasiado molesta, por lo que el sujeto trata de
reducir su efecto mediante la exageración de aquellos aspectos de la situación que sí concuerdan con sus actos. A estas
relacioneslas llamaremos relaciones disonantes.

19. Se puede tener justificación adicional, modificando su opinión personal acerca del asunto. La persona también
será más sensible a aceptar las opiniones que apoyen la visión de su acción, desechando las que no se ajusten a ella. Si
puede encontrar bastante número de personas que apoyen su visión o si puede persuadir a otros de ella, entonces
podría adquirir suficiente apoyo social, de manera que ella misma podría ahora aceptar la opinión como correcta y
reducir así la disonancia entre sus creencias y su comportamiento.
Una aplicación muy común de esta teoría, se ve reflejada en los anuncios publicitarios de televisión, cuando en
los comerciales nos resaltan las cualidades de un producto sobre otro o los beneficios que tendremos al usar tal o cual
producto."

20. 4.1.4TEORÍA PERCEPTIVA (DISEÑO DE
PERSONALIDAD).
Esta también contribuye al diseño
cognoscitivo, porque la forma en que la
persona percibe un estimulo influye mas en
la formación de una actitud, que la opinión
que tiene del mismo estimulo.

21. Todas las personas tienen la necesidad de organizar lo que percibe, siente y ve, y la interpretación que da a figuras,
colores y cuerpos, forma sus mapas cognoscitivos y sus actitudes. Los hechos y las actitudes no son entidades
separadas, sino que se sobreponen una a otra parcialmente.
Los hechos y los conocimientos son imágenes de lo que la gente cree que es verdad, aunque estos sean
conocimientos subjetivos.
Algunos ejemplos de percepción en
cierto marco de referencia serían:
Cabello largo como mujer,
bronceado como negro, canas de
anciano, cerrar figuras abiertas,
invertir figuras en fondo y forma,
significancia de figuras ambiguas. "

22. 4.1.5TEORÍA FUNCIONAL (DISEÑO
SOCIAL).
La necesidad de claridad cognoscitiva y consistencia de
actitudes tiene una base motivacional. Tal información se
deriva de la teoría funcional, que se ocupa del
conocimiento y las actitudes.
Daniel Katz afirma que "los individuos no solo adquieren
creencias con el fin de satisfacer varias necesidades
específicas, sino que también buscan conocimientos que
den significado a lo que, de otra forma, sería un universo
caótico y desorganizado".
Las actitudes en forma de estereotipos ayudan a la gente a
simplificar un mundo rico y complejo, ya que sin estas
categorizaciones se sentiría incompetente para entender
sus experiencias.