Identidad e Imagen Corporativa

Teoría de la Comunicación Corporativa
Organización de Eventos II
Clase 3
Fuente: Capriotti, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa.

Existe un importancia creciente de mejorar y ajustar los recursos de
comunicación de las organizaciones, este fenómeno es multicausal:
 Homogenización p/s
 Saturación de oferta
 Aceleración del consumo (ciclos cortos)
 Saturación comunicativa (de medios y de mensajes)
 Cambios cualitativos en los públicos (del consumidor al sujeto de
opinión)
Clase 3

 Evolución en los públicos: De receptor pasivo de comunicación
simbólica a la percepción de la conducta de la empresa
 Evolución de la comunicación corporativa: Del emisor prepotente a
la preponderancia del receptor
Clase 3

A raiz de ello:
 Aumentan barreras y obstáculos para identificar, diferenciar y
recordar p/s y organizaciones existentes
 Potenciación de la necesidad de ir más allá de la comunicación
comercial (comunicación social)
 Se jerarquiza la relación persona/organización por sobre la relación
persona/producto o servicio
 Más allá de lo simbólico aparece “la conducta de la empresa”.
(Ejemplo: atención telefónica, casos outsourcing)
Importancia creciente de la imagen corporativa
Clase 3

PAUTAS
DE
CONDUCTA
VALORES
COMPART.
CREENCIA
COMPART.
Soul:
CULTURA
CORP.
VISION
CORP.
MISION
CORP.
VALORES
CORP.
Mind:
FILOSOFIA
CORP.
Componentes identidad
corporativa
Clase 3

Componentes de la Identidad Corporativa
Cultura Corporativa: es el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y
representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es
el componente que liga el presente de la organización con su pasado, su
evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello.
Filosofía Corporativa: es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y
representa “lo que la organización quiere ser”. Es el componente que
vincula el presente de la organización con el futuro, con su capacidad
distintiva y de permanencia en el tiempo.
Clase 3

Diferentes autores que tratan el tema de la Filosofía Corporativa (Capriotti,
1999; Albrecht, 1996; Collins y Porras, 1995; Markides, 2000; Davis, 2002;
LePla y Parker, 2002; Simoes et al., 2005) han propuesto múltiples y
diversas formas de definir lo que es la filosofía de una organización.
La Filosofía Corporativa en cierto modo, representa los “principios
básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la
entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus
metas y objetivos finales fijados.
Clase 3

A pesar de la multitud de propuestas y la gran confusión semántica
existente, la mayor parte de los autores sostienen que la Filosofía
Corporativa debería responder a, fundamentalmente, tres preguntas:
¿Qué hago?; ¿Cómo lo hago?; y ¿A dónde quiero llegar?
En función de estos tres cuestionamientos, podemos establecer que la
Filosofía Corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos:
a) La Misión Corporativa
b) La Visión Corporativa
c) Los Valores Centrales Corporativos.
Clase 3

La Misión Corporativa es la definición del negocio o actividad de la
organización. Establece “qué hace” (en un sentido amplio) la entidad.
La Visión Corporativa es la perspectiva de futuro de la organización, el
objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”.
Es la “ambición” de la organización, su reto particular.
Misión, visión y valores
Clase 3

Los Valores Centrales Corporativos representan el “cómo hace” la
organización sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los
existentes en la entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos
y/o servicios) y los valores y principios de relación (aquellos que gobiernan las
interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o
con personas externas a la misma)
Misión/Visión de Telefónica:
“Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los
negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos,
proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de
Información y las Comunicaciones”
Otros ejemplos:
Clase 3

Comunicación de la Identidad
Clase 3

Toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, envía a su
entorno un volumen determinado de información (Chaves, 1988;
Bernstein, 1986).
Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente,
una organización emite en su devenir diario una gran cantidad de
información que llega a sus públicos.
Para estos, la información sobre una organización está constituida
por todos los mensajes efectivamente recibidos por ellos desde la
entidad.
Clase 3

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos de las
organizaciones se centran solamente en construir amplias campañas
publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc.
Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es
sólo una parte de todas las posibilidades de “contacto” de una
organización con sus públicos. En una organización no sólo comunican
los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las
campañas de relaciones públicas, sino también toda la actividad
cotidiana de la entidad, desde la satisfacción que generan sus
productos y/o servicios, pasando por la atención telefónica, hasta el
comportamiento de sus empleados y directivos (Capriotti, 1999;
Van Riel, 1997; Bernstein, 1986).
Clase 3

Ya sean los mensajes voluntarios o involuntarios, los públicos reciben
información desde la organización por medio de lo que ella hace y dice.
O sea, en una organización todo comunica.
Con ello, las manifestaciones o vectores comunicativos de Identidad
Corporativa de las organizaciones dejan de ser solamente los mensajes
“simbólicos” elaborados por la propia entidad, para incluir otro aspecto
clave: la propia conducta de la organización. Lo que los públicos
piensan de una entidad es el resultado de la comunicación, como
también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la
organización.
De esta manera, todo lo que la organización hace adopta una dimensión
comunicativa, transmitiendo información sobre su Identidad Corporativa.
Clase 3

Así pues, podemos hacer referencia a dos grandes manifestaciones o
formas de comunicación de la Identidad Corporativa en una organización:
a) La Conducta Corporativa: es decir, su actividad y comportamiento
diario (lo que la empresa hace). Es el “Saber Hacer”.
b) La Comunicación Corporativa: es decir, sus acciones de
comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace).
Es el “Hacer Saber”.
Clase 3

Clase 3

Aunque hablamos de Conducta Corporativa y de Comunicación
Corporativa por separado, es conveniente destacar que, para los públicos,
la información obtenida de ambas acciones será integrada en un conjunto
informativo único, que considerarán como coherente, si ambas se
complementan, o como incoherente, si existen diferencias entre una y otra
información. Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la
organización “dice que hace” puede llegar a influir decisivamente en la
formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental,
y si los públicos perciben incoherencias en el discurso de la organización,
ello les llevará a dudar de los mensajes recibidos, y se guiará
principalmente or el comportamiento de la entidad, sea éste voluntario o
involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de
credibilidad que la Comunicación Corporativa, pues se considera más
natural, y menos controlada.
Clase 3

La cantidad de aspectos que conforman estas dos grandes
manifestaciones o vectores de comunicación de la Identidad Corporativa,
ya sean voluntarios o involuntarios, hace que el control de la información
enviada por la propia organización hacia los públicos no sea total y
absoluto.
De allí que las organizaciones se preocupen, cada día más, por identificar
y controlar las diferentes variables de comunicación de la propia
organización.
La correcta identificación de las manifestaciones comunicativas de una
organización es una cuestión muy importante, ya que permitirá realizar una
planificación y adecuación de la misma, logrando con ello un mayor nivel
de control sobre ellas. Si no se identifican correctamente las formas
comunicativas existentes en una organización, se corre el riesgo de tener
una gran cantidad de comunicación incontrolada, que puede llegar a ser
negativa o poco coherente con el Perfil de Identidad Corporativa que
deseamos transmitir.
Clase 3

La imagen corporativa es una construcción mental desde una
perspectiva social y antropomorfizada.
Se construye un complejo perceptivo integrado por aspectos racionales,
emocionales y contextuales que redunda en una personalidad
corporativa a través de la cual las personas la narran (interna y
externamente) su vivencia y despliegan su conducta en relación a la
Organización ( imagen - actitud).
La construcción mental de esta entidad por parte de los públicos es lo que
llamamos IMAGEN CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN.
Imagen corporativa
Clase 3

Esta imagen condiciona en mayor o menor medida la forma
en que los individuos se relacionarán con la organización.
Crea valor a la vez que se vuelve un activo intangible
estratégico:
• Ocupa un espacio referencial en los públicos (existir para
ser elegido).
• Nos diferencia de la competencia (el valor agregado como
disparador de la discriminación positiva). Ej.
• Minimiza factores adversos de coyuntura (factores
previos)
Clase 3

Aceptada la importancia fundamental de la imagen corporativa, como
condición de viabilidad de organización; debemos discernir cuál es la
estructura y formación de la imagen de la empresa para poderla
ajustar a las necesidades de los públicos y la propia empresa.
Para ello se debe trabajar en dos niveles:
1.- Fundamentos de la imagen
2.- Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa
Clase 3

1.- Fundamentos de la imagen corporativa
1a) Análisis profundo sobre la estructura y formación de la imagen
de la empresa para conocer los mecanismos que llevan a su
formación y modificación.
1b) Análisis de los públicos y su estructura interna, así como el
proceso de formación de la imagen en los públicos de la
organización.
Clase 3

1a) Análisis estructura y formación de la imagen
Imagen corporativa: es la estructura mental que se forman los
públicos como resultado del procesamiento de toda la información
que reciben en relación a la organización (productos, actividades
y conductas). Es una estructura en proceso.
La estructura está compuesta por rasgos o atributos que se
asignan así como valoraciones de los mismos. Es una red
conceptual desde la que el público actúa.
El proceso implica las distintas alternativas que cada individuo
va incorporando según su experiencia.
Clase 3

1b) Análisis de los públicos y su estructura interna, y del proceso
de formación de la imagen en los públicos de la organización.
Análisis de los públicos y estructura interna:
La estructura del público de una organización son todos los públicos con
que se generan interacciones más la priorización que según los objetivos
estratégicos realiza la organización.
La infraestructura de los públicos es el conjunto de los públicos que
pueden influir en otros públicos. Hay infraestructura de información
(influye por opinión experta) y de influencia (formadores de opinión,
referentes)
Clase 3

Cada organización genera sus propios públicos, se disponen en tres
niveles:
 Entorno general (sociedad, organizaciones)
 Entorno de trabajo (accionistas, clientes, proveedores, competencia)
 Entorno interno (empleados)
Clase 3

Proceso de formación de la imagen
Es una estructura cognitiva que se forma a partir de la experiencia de
interacción, cómo “experimenta” el público su vínculo con la
organización.
Es espontáneo, fruto de la experiencia cotidiana y se basa en el
sentido común.
Es una actividad simplificadora que otorga atributos y valores por
medio de los cuales se identifica y reconoce la imagen y la diferencia
de la organización en el contexto. Hay atributos emocionales/afectivos
y racionales/cognitivos que a su vez son valorados en forma subjetiva.
Estos atributos conforman una estructura o red conceptual y
emocional que da sentido y explicación al vínculo con la organización
que concebimos como imagen actitud.
Clase 3

La imagen no solo es consecuencia de lo que haga o diga la
organización, es un proceso creativo, autónomo, de parte de los
públicos, en función de la incorporación, bajo la forma de estructuras
mentales, de un conjunto muy amplio de información (mucha de la
cual no manejamos ni podemos dirigir).
La imagen corporativa no es propiedad del emisor.
La imagen corporativa es propiedad del destinatario, de los públicos,
ya que son estos los que en un proceso, más o menos influido,
forman su imagen.
La imagen corporativa no es un recurso de la empresa. Por eso
cuando pretendemos manipularla pasamos del concepto de IMAGEN
al concepto de PERFIL DE IDENTIDAD a la vez que planificamos su
implantación (PIC – PERFIL DE IDENTIDAD CORPORATIVA)
Clase 3

Desarrollar una actuación planificada y coordinada para lograr que los
públicos tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y
deseos de la entidad. Actuar sobre el perfil corporativo de forma de
permitir que, con los recursos disponibles, se logren los objetivos.
Reconocemos tres elementos y la relación que entre ellos se genera
como aquellos sobre los que se construye la estrategia de imagen:
- La organización (define la estrategia, planifica y organiza la
actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su
identidad como organización)
- Los públicos (que son los que se formarán la imagen corporativa y
hacia quienes irán dirigidos los esfuerzos de acción y comunicación).
- La competencia (que actuará como referencia comparativa)
Planificación estratégica de la imagen corporativa
Clase 3

Ejes de la estrategia:
1.- Identificación. Quién es, qué hace, cómo lo hace. Se busca
existir
para los públicos.
2.- Diferenciación. Además de existir debe ser percibida de una
forma diferente a las demás ya sea en lo que es, en lo que hace o
en cómo lo hace.
3.- Referencia. Los aspectos anteriores deben constituirse como
referentes de imagen, es decir, estar mejor posicionados para ser
elegidos.
4.- Preferencia. La identificación, la diferenciación y la referencia
de
imagen deben generar la preferencia.
Clase 3

Ejes de la estrategia:
Identificación Diferenciación
Referencia
Preferencia
Clase 3

2.- Planificación estratégica de la imagen corporativa
Es un proceso que implica:
I) Análisis de situación (estado actual)
II) Definir perfil corporativo (estado ideal)
III) Comunicarlo a los públicos predeterminados (la identidad y la
diferencia)
Clase 3

I) Análisis de situación (estado actual)
Dos niveles:
a) análisis interno (la personalidad de la
organización)
b) análisis externo:
- públicos de la organización
- competencia del sector
- imagen corporativa (hoy)
Clase 3

II) Definir perfil corporativo
En esta etapa se toman las decisiones estratégicas para definir los
atributos básicos de identificación de la organización que
permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la
preferencia.
Clase 3

III) Comunicación de la imagen
Fundamental en la estrategia global de imagen corporativa:
- por su medio trasmitiremos a los públicos quiénes somos, qué
hacemos y cómo lo hacemos, y la diferencia con el resto
del
sector
- comunicamos la identidad y la diferencia
- buscamos desde la diferenciación, la identificación y la
referencia, la preferencia de los públicos de la
organización.
Hacer las cosas bien y darlas a conocer
Clase 3

Toda manifestación de la organización trasmite su identidad
corporativa y genera imagen.
Comunicación del PIC:
Involucra a la totalidad de los recursos de comunicación de una
organización para llegar efectivamente a sus públicos.
Una política de comunicación corporativa debe permitir una
transmisión adecuada del PIC, que garantice un resultado
coherente y eficiente sobre la imagen corporativa.
Clase 3

a) Estructura básica de la comunicación del PIC
- Núcleo comunicativo (qué se quiere trasmitir a los dif. públicos).
Incluye dos niveles: - mensaje central - estilo comunicativo
- Formas comunicativas. Posibilidades de la org. para llegar a sus
públicos. Incluye dos aspectos:
- conducta corporativa
- acción comunicativa (nivel interno / comercial / institucional)
- Soportes comunicativos. Actividades, soportes e instrumentos
concretos para poner en práctica las formas comunicativas que
transmiten el núcleo comunicativo (publicidad, patrocinios,
comunicación en POP, RRPP, mkt directo, EVENTOS)
Clase 3

b) Estrategia de comunicación del PIC.
Dos aspectos a tener en cuenta:
• Importancia relativa de cada uno de los públicos de la
Organización – Prioridades.
• Personalización de la comunicación. Cuanto más importante
para la Org es el público mas personalizada es la acción de
comunicación
Alta
Baj
a Baja Alta
Importancia de
los públicos
Personalización de la comunicación
Clase 3

En la comunicación del PIC se desarrolla una metodología de
acción para dirigir los esfuerzos de influencia sobre la imagen
corporativa que se forman y/o tengan los públicos de la
organización.
El evento es un soporte privilegiado del PIC (Ej.)
La organización de eventos permite a las empresas e
instituciones poner en valor un mensaje particular
alineado con los objetivos estratégicos de
comunicación en forma directa y personalizada para
públicos definidos.
Un evento es una actividad que conlleva una larga
preparación, se concreta en unos días, y puede
repercutir por años.
Clase 3

Para la Clase 4
- Repasar definición de Evento
- Realizar ejercicio sobre Concepto Central Creativo
Clase 3

Identidad e Imagen Corporativa

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Identidad e Imagen Corporativa

Similar a Identidad e Imagen Corporativa (20)

Último

Último (20)

Identidad e Imagen Corporativa