Segmentación de mercados y comportamiento del consumidor

1. Ing. Ricardo Patricio Pinto C.
LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
UNIANDES Maestría en Informática Empresarial

2. DEFINICIÓN
ENFOQUES
1)
2)
3)
Segmentación a priori / posteriori
Macrosegmentación / microsegmentación
Segmentación de mercados / de productos
Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar
los objetivos comerciales de la empresa

3. ENFOQUES
1) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentación a priori
- Elegir un/varios criterios de participaci6n
- Derivar posibles niveles de los criterios elegidos
- Clasificaci6n de los clientes en funci6n de los niveles de ese
criterio

4. Segmentación a posteriori
Se refiere a la clasificación de clientes según su grado de
similitud medida a través de un conjunto de variables
Ejemplo.:
Clasificar a compradores que ingresan a una tienda deportiva en
función de sus necesidades por temporada

5. 2) MACROSEGMENTACIÓN / MICROSEGMENTACIÓN
Macrosegmentación
Identificar productos-mercado dentro del mercado global
Microsegmentación
Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado

6. 3) SEGMENTACIÓN DE
DE PRODUCTOS
MERCADOS / SEGMENTACIÓN
Segmentación de mercados (o clientes)
Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintivos
Segmentación de productos
Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados
en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto

7. Segmentación de mercados (o clientes)
Segmentación de productos

8. F A S E S
1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
CRITERIOS DE SEGMENTACION
SUBJETIVOS ESPECÍFICOS
GENERALESOBJETIVOS

9. CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES
Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza,
nacionalidad, religión y ciclo de vida familiar
a) Demográficos:
b) Geográficos: Nación, región o zonas
c) Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

10. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECÍFICOS
a) Uso del producto
b) Estructura del consumo
c) Lealtad a la marca
d) Lugar de compra

11. CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES
a) Personalidad
Rasgos estables característicos de cada persona que influyen
en su comportamiento
IDENTIFICAR ESTOS RASGOS
RELACIÓN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO
PERSONALIDAD DE LA MARCA
Utilizar para crear la personalidad de las marcas los
mismos atributos que para describir a una persona

12. b) Estilos de vida
Clasificación de los individuos mediante un sistema
multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones,
opiniones, actitudes y comportamiento

13. CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y ESPECÍFICOS
a) Ventaja o beneficio buscado
Identificar beneficios que busca un consumidor
b) Actitudes, percepciones
Estados mentales del individuo sobre el producto
c) Sensibilidad o respuesta a las variables
de marketing

14. F A S E S
1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
2) ELECCIÓN DEL MERCADO - META
3) POSICIONAMIENTO
Seleccionar a qué segmento/s acudir
Evaluar el atractivo de cada uno de ellos
Seleccionar el/los segmentos

15. 3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA
1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Todo el mercado
O GENERALISTA
MARKETING MASIVO
2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Diferentes segmentos
MARKETING DIFERENCIADO
3) ESTRATEGIA CONCENTRADA
Un segmento
MARKETING CONCENTRADO

16. 4. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN
Métodos clásicos de segmentación
.Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables
explicativas siempre dicot6micas
.Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de
mayor relaci6n con la variable dependiente
Análisis de la Varianza
Chi Cuadrado
Método Belson

17. 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS
.Varía según el tipo de productos
.Cambia con el ciclo de vida de los productos
.Es complejo
“Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde
que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y usa, posteriormente, el producto”
“Actividades y conductas de los individuos respecto a su papel
de compradores y consumidores”

18. VARIABLES DE MARKETING
EXTERNAS
Reconocimiento
del problema
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra/no compra
Sensación posterior
a la compra
VARIABLES
Entorno
Cultura
Clase social
Grupos
sociales
Familia
Influencias
personales
Situación
VARIABLES
INTERNAS
Motivación
Percepción
Experiencia y
aprendizaje
Características
Personales
Actitudes

19. 6. CONDICIONANTES INTERNOS
DEL CONSUMIDOR
Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO
1. LAS MOTIVACIONES
- La acción de compra suele ser el resultado de múltiples motivos
- Existe una jerarquía de necesidades
- La jerarquía de necesidades varía de una persona a otra
- La jerarquía de necesidades evolucionan para cada consumidor
a lo largo del tiempo
Predisposici6n que dirige el comportamiento del individuo a
la adquisici6n de ciertos productos para cubrir sus
necesidades insatisfechas

20. JERARQUIA DE MASLOW
Del yo Autorrealización
Estima
Sociales
Afecto
Seguridad
Físicas
Fisiológicas

21. 2. LAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Demográficas, geográficas, socioeconómicas, de personalidad y
estilos de vida
3. LA PERCEPCIÓN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos que recibe a través de los sentidos para crear una
imagen del mundo plena de significado

22. ETAPAS
3. Comprensi6n del mensaje
4. Interpretaci6n
1. Exposición al estímulo
2. Atención prestada
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos que recibe a través de los sentidos para crear una
imagen del mundo plena de significado

23. 5. LA ACTITUD
Componentes
CREENCIAS EVALUACION
Comportamiento
Cognitivo Afectivo
ACTITUD
Boolliittiivvoo
ACCIION
Predisposición a evaluar de una cierta manera a un objeto

24. CONDICIONANTES EXTERNOS
1. ENTORNO (macroentorno)
2. LA CULTURA
Mucha relevancia --- subculturas (raza, religión, región)
3. LA CLASE SOCIAL
- Distinta actitud respecto al tiempo y conducta de compra
- Diferente intensidad del proceso de aprendizaje
- Diferencias en los hábitos de compra
Grupos con similares ocupaciones, rentas y educaci6n
Conjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen
el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad

25. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN INTERNET
Características de la segmentación
La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo
cumplan una serie de requisitos:
Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del
segmento generado.
Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo
(empleando para ello cualquier formato).
Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación
adecuados a todo el segmento.

26. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN INTERNET
El comportamiento del consumidor ecuatoriano en Internet, al menos
en la experiencia de Comandato (Caso práctico), podría resumirse así:
¿Qué compra? Tecnología y línea blanca.
¿Quién compra? Hombres y mujeres de entre 30 y 50 años, en ciudades
principales y zonas urbanas.
¿Por qué compra? No tiene tiempo / Precio / Comodidad
¿Cómo lo compra? Tarjetas de crédito y transferencias de efectivo.
¿Cuándo compra? En horarios de oficina.
¿Para qué utiliza lo que compra? Uso personal o regalo.
¿Cuándo vuelve a comprar? Depende de la frecuencia de compra.

27. Cabe mencionar que la segmentación del mercado como el comportamiento del
consumidor en internet siguen los lineamientos del ámbito tradiconal con las
consideraciones establecidas en el medio propio (Internet).