Valor de Marca Gestion de Marca 42.pptx

1. Bran Equity
Branding
Daniel Alfredo Fonseca Cuzcano

2. Brand Equity
• La Función de la MARCA.
• Las marcas identifican el origen y el
fabricante de un producto, y permiten a
los compradores, ya sean individuos u
organizaciones, exigir responsabilidades a
un productor o a un vendedor en
particular.
• Con frecuencia los consumidores evalúan
un producto de forma diferente en función
de su marca.
• De este modo descubren que marcas
satisfacen sus necesidades y que marcas
no.

3. Brand Equity
• Alcance del Branding
• La percepción de la marca reside en
• la mente de los consumidores, ya que la marca
es una entidad arraigada en la realidad.
• El “branding” consiste en transmitir a productos
y servicios del poder de una marca y se trata
esencialmente de crear diferencias.
• Para ponerle marca al producto, es necesario
mostrar a los consumidores:
• Quien es el producto
• Que hace el producto
• Porque deberían adquirirlo

4. Brand Equity
• Las diferencias entre marcas suelen estar
relacionadas con atributos o características.
Gillette, Sony, 3M y otras empresas han sido
lideres de sus categorías de producto gracias, en
parte, a la innovación continua.
• Otras marcas crean ventajas competitivas no
relacionadas con el producto.
• Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy
Hilfiger, Marlboro entre otras se han convertido
en líderes de sus categorías al entender las
motivaciones y los deseos de los consumidores,
y al crear imágenes relevantes y atractivas en
torno a sus productos.

5. Brand Equity
• El “Brand Equity” es el valor
añadido de que se dota a productos
y servicios. Este valor se refleja en
como piensan, sienten y actúan los
consumidores respecto a la marca,
o en los precios, la participación
del mercado y la rentabilidad que
genera la marca para la empresa.
• Los enfoques centrados en el
consumidor, ya sea un individuo o
una organización son estudiados
por el brand equity.

6. Brand Equity
• Brand equity basado en el Cliente
• Se define como el efecto diferenciador que surte
a la marca en la respuesta de los consumidores
ante el marketing implementado de la marca
correspondiente.
• Se dice que una marca tiene un B.E. positivo
basado en el cliente si estos reaccionan más
favorablemente ante un producto y ante su
comercialización cuando identifican la marca
que cuando no la identifican.
• Por otra parte se dice que el B.E. es negativo
cuando estos no reaccionan tan favorablemente
ante las actividades de marketing de una marca
en las mismas circunstancias.

7. Brand Equity
• Existen 3 elementos clave en esta definición.
• En primer lugar el brand equity surge de las
diferencias entre las respuestas de los
consumidores. Si no existen diferencias, el
producto se clasifica como producto básico o
como cualquier otro en su categoría. En este
caso, la competencia giraría en torno al precio.
• En segundo lugar las diferencias en las
respuestas de los consumidores son el resultado
de lo que estos saben de la marca. El
conocimiento de marca es el conjunto de
pensamientos, sentimientos, imágenes,
experiencias y creencias que se asocian con una
marca.

8. Brand Equity
• En tercer lugar las diferentes respuestas
de los consumidores que conforman el
B.E. se reflejan en las percepciones,
preferencias y conductas relativas a todos
los aspectos del marketing de una marca.
• El desafío de los mercadólogos al tratar de
crear marcas fuertes es asegurarse de que
los consumidores tengan las experiencias
adecuadas con sus productos y servicios y
de que sus productos de marketing
generen las estructuras de conocimiento
de marca más adecuadas.

9. Brand Equity
• Podemos pensar en el B.E.
como un puente estratégico
vital entre el pasado y el futuro
de su producto o servicio.
• En esencia, una marca es la
promesa de ofrecer un producto
o servicio con unos resultados
impredecibles. Una promesa
de marca es la idea de lo que
debe significar y hacer la marca
para los consumidores.

10. Brand Equity
• Aunque existe consenso sobre los
principios básicos del B.E., existen
modelos que ofrecen perspectivas
diferentes, 4 de los mas consolidados son:
• Valor activo de la marca.- Esto fue
desarrollado por la agencia de publicidad
Young and Rubicam. Según un estudio a
200,000 consumidores de 40 países, el
VAM arroja medidas comparativas del
valor de marca de miles de marcas de
cientos de categorías diferentes.
• Según el VAM el brand equity consta de 4
componentes clave:

11. Brand Equity
• -La diferenciación mide cómo una
marca se concibe de forma
diferente a las demás.
• -La relevancia mide la amplitud del
atractivo de la marca
- La estima mide el grado de aprecio
y respeto que recibe una marca.
- El conocimiento mide el nivel de
familiaridad e intimidad de los
consumidores con la marca.

12. Brand Equity
• Modelo de AAKER.- David Aaker,
antigo catedratico de la Universidad de
Berkley, afirma que el b.e. está formado
por 5 categorías de activos y pasivos
vinculadas a una marca.
1. Lealtad de marca.
2. Conciencia de marca.
3. Calidad percibida.
4. Asociaciones de marca.
5. Otros activos de marca como patentes,
marcas registradas o relaciones de canal.

13. Brand Equity
• BRANDZ.- Según este modelo, la
creación de marca requiere una serie de
fases secuenciales; el éxito de cada fase
depende de la consecución de la anterior.
Los objetivos de cada fase, en orden
ascendente son los siguientes:
1. Presencia: ¿Conozco la marca?
2. Relevancia: ¿Me ofrece algo?
3. Desempeño: ¿Me lo entrega?
4. Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los
demás?
5. Vinculación emocional: Nada puede
superarla.

14. Brand Equity
• Resonancia de marca.- El modelo
de resonancia de marca también
considera que la creación de
marcas es un proceso ascendente
que incluye las siguientes fases:
• 1. Garantizar que los consumidores
identifiquen la marca y que esta se
asocie en la mente de los
consumidores como una categoría
de producto o con una necesidad
específica.

15. Brand Equity
• 2. Establecer firmemente la
totalidad del significado de la
marca en la mente de los
consumidores mediante la
vinculación estratégica de un
conjunto de asociaciones de
marca tangibles e intangibles.
• 3. Provocar respuestas
apropiadas por parte de los
consumidores en cuanto a
juicios y sentimientos relativos
a la marca.

16. Brand Equity
• 4. Transformar las respuestas
de los consumidores para crear
una relación intensa y activa de
una lealtad entre los
consumidores y la marca.
• Según este modelo las 4 fases
suponen el establecimiento de
seis “bloques de creación de
marcas” con los consumidores.
Estos bloques se agrupan a
modo de pirámide.

17. Brand Equity
• Master Card es un claro
ejemplo de una marca con
dualidad, puesto que
enfatiza la ventaja
racional de la tarjeta de
crédito al ser aceptada en
establecimientos de todo
el mundo, y la ventaja
emocional mediante la
galardonada campaña
promocional: “No tiene
precio”

18. Brand Equity
• Creación de Brand Equity.
• Son todos aquellos recursos que sirven
para identificar y diferenciar la marca.
• La mayoría de las marcas emplean
múltiples elementos de marca.
• Nike tiene su propio logotipo distintivo, el
eslogan “Just do it” y el nombre nike que
hace referencia a la diosa alada griega de
la victoria

19. Brand Equity
• Criterios de selección de los elementos de
marca.
• Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al
seleccionar los elementos de marca:
1. Memorable
2. Significativo
3. Agradable
4. Transferible
5. Adaptable
6. Protegible

20. Brand Equity
• Desarrollo de elementos de marca.
• Por lo general es conveniente que los elementos
de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y
persuasivos para los consumidores.
• En el pasado las empresas elegían el nombre
para una marca a partir de una lista de nombres
posibles, analizaban sus ventajas, descartaban
algunos, y finalmente optaban por uno.
• En la actualidad muchas empresas contratan
empresas especializadas en investigación de
mercados para crear y probar nombres.

21. Brand Equity
• DISEÑO DE ACTIVIDADES DE
MARKETING HOLÍSTICO.
• Las marcas no se crean con publicidad. Los
consumidores pueden llegar a conocer una
marca mediante un sinfín de encuentros o puntos
de contacto: observación y uso personal,
comentarios de conocidos, interacciones con los
empleados de la empresa, experiencias
telefónicas o en línea y transacciones de pago
(contacto con la marca).
• Las empresas crean contactos de marca y
generan b.e. de muchas formas, mediante clubes
y comunidades, ferias y exposiciones, eventos de
marketing, visitas a fabricas, etc.

22. Brand Equity
• ¿Quién dice que las paletas Chupa Chups
son sólo para niños?
• Desde luego, la empresa española Chupa
Chups no es el fabricante de paletas mas
grande del mundo. Con el fin de promover
su marca en otros segmentos además del
infantil, Chupa Chups esta adoptando un
enfoque de marketing verdaderamente
holístico, que incluye reparto inteligente
del producto (y totalmente gratuito), ideas
de marketing innovadoras e incluso su
propia línea de establecimientos
minoristas.

23. Brand Equity
• Independientemente de las herramientas o
enfoques concretos que se utilicen, los
mercadólogos que trabajan con un enfoque
holístico destacan tres aspectos en el diseño de
programas de marketing para crear marcas:
- Personalización.- Consiste en garantizar que la
marca y su marketing sean relevantes a tantos
consumidores como sea posible.
- Integración.- Consiste en combinar y ajustar
actividades de marketing para maximizar sus
efectos tanto individuales como colectivos.
- Internalización. Es necesario adoptar una
perspectiva interna para lograr cumplir las
promesas de marca.

24. Brand Equity
• CREACIÓN DE ASOCIACIONES
SECUNDARIAS.
• Por ultimo, la tercera forma de crear b.e.
es, efectivamente, “tomando prestado”.
Las asociaciones de marca en ocasiones
están vinculadas con otras entidades que,
a la vez, tienen sus propias asociaciones,
por lo que generan asociaciones de marca
“secundarias”.
• En otras palabras el b.e. se puede crear
vinculando la marca con información
almacenada en la memoria que transmite
un significado a los consumidores.

25. Brand Equity
• Calculo del Brand Equity
• Existen dos enfoques básicos para calcular
el b.e.
• El indirecto que consiste en calcular las
fuentes potenciales de b.e. identificando y
controlando las estructuras de
conocimiento de marca de los
consumidores.
• El directo que calcula el impacto real que
tiene el conocimiento de marca en las
respuestas de los consumidores ante los
distintos aspectos de marketing.

26. Brand Equity
• AUDITORÍAS DE MARCA.
• Los mercadólogos elaboran auditorias de
marca con frecuencia para entender mejor
sus marcas.
• Es un ejercicio centrado en los
consumidores que incluye una serie de
procesos destinados a valorar el estado de
salud de la marca, descubrir sus fuentes
generadoras de capital y buscar el modo
de mejorar y fortalecer su b.e.

27. Brand Equity
• Las auditorias de marca tienen dos fases:
el inventario de marca y la exploración de
marca.
• -Inventario de marca. Define el perfil
actual exhaustivo de cómo se
comercializan los productos y servicios de
una empresa, y cual es su estrategia de
marca.
• -Exploración de marca. Actividad de
investigación destinada a comprender qué
sienten y que piensan los consumidores
sobre la marca y sobre la categoría de
productos correspondiente.

28. Brand Equity
• SEGUIMIENTO DE MARCA.
• Consiste en recopilar información
de los consumidores de forma
rutinaria a lo largo del tiempo. Se
emplean medidas cuantitativas
para ofrecer a los especialistas
información sobre como responden
sus marcas y programas de
marketing en relación con una
serie de dimensiones clave.

29. Brand Equity
• VALORACIÓN DE MARCA.
• Consiste en calcular el valor
financiero total de una marca.
Algunas empresas basan su
crecimiento en la adquisición de
carteras de marcas importantes.
• Nestle adquirió Ronwtree en Reino
Unido, Carnation en Estados
unidos, Perrier en Francia, etc. Lo
que la convierte en la mayor
empresa de alimentos en el mundo.

30. Brand Equity
• ¿CUÁNTO VALE UNA MARCA?
• Interbrand define el valor de una marca como el
valor presente neto de los ingresos futuros que
pueden atribuirse exclusivamente a la marca.
• Su proceso de valoración consta de cinco pasos:
1. Segmentación de mercado
2. Análisis financiero
3. Papel del branding
4. Fortaleza de la marca
5. Cálculo del valor de la marca

31. Brand Equity
• Para una administración de marca eficaz
es necesario analizar las decisiones de
marketing a largo plazo.
• Como las respuestas de los consumidores
a las actividades de marketing dependen
de qué se sabe y qué recuerdan sobre una
marca, las actividades de marketing a
corto plazo, al modificar el conocimiento
de la marca, aumentan o disminuyen el
éxito de las actividades de marketing en el
futuro.

32. Brand Equity
• REFORZAMIENTO DE MARCA.
• Para que la marca es el activo más duradero de
una empresa, es necesario administrarla
adecuadamente para que su valor no decaiga.
• Para reforzar el b.e., la innovación y la
relevancia son fundamentalmente a través de
todo un programa de marketing.
• Kellogg´s fue capaz de recuperar el liderazgo del
mercado después de ver como caía su
participación en el mercado. ¿El secreto? Añadir
nuevas características a sus antiguos productos o
incluir juguetes o cd´s para computadora en
cereales para niños.

33. Brand Equity
• REVITALIZACIÓN DE MARCA
• Los gustos y las preferencias de los
consumidores cambian, aparecen nuevos
competidores o nuevos avances tecnológicos, o
en cualquier cambio en el ambiente de
marketing afecta potencialmente la fortuna de la
marca.
• En la época de los 80´s Harley Davidson
atravesaba por una situación financiera
desesperada, siguiendo malos consejos concedió
licencias para productos como cigarrillos o
bebidas alcohólicas y las ventas comenzaron a
caer. Para revivir su éxito Harley comenzó por
mejorar procesos de producción y desarrollo una
gran comunidad en torno a la marca formando
un club de propietarios.

34. Brand Equity
• Crisis de marca.
• Cuanto mayor sea el b.e. y mas tiempo lleve
establecida la imagen corporativa, mas
posibilidades existen para resistir el temporal
con éxito. Sin embargo, también es fundamental
prepararse a conciencia y elaborar un programa
de administración de crisis.
• Perrier se vio obligada a detener la producción
mundial y a retirar las botellas en 1994, cuando
se encontraron rastros de benceno.
• Finalmente fue adquirida por Nestlé S.A.

35. Brand Equity
• Concepcion d ela estrategia de Marca
• La estrategia de marca expresa el número
y la naturaleza de los elementos de marca
comunes y distintivos que se aplican a los
diferentes productos que comercializa una
empresa.
• Cuando una empresa utiliza una marca
consolidada para lanzar un producto
nuevo, utiliza la práctica denominada
extensión de marca y esta a su ves se
divide en 2 categorías: extensión de línea
(Danone) y extensión de categoría
(Honda).

36. Brand Equity
• Cuando se combina una
marca nueva con otra
existente, la extensión de
marca también de
denomina se submarca,
como es el caso de los
chocolates Hershey
Kisses, de los automóviles
Toyota Camry y la tarjeta
de crédito American
Express Blue.

37. Brand Equity
• Cuando una marca
existente da lugar a una
extensión de marca , nos
referimos a ella como la
marca matriz. Si la marca
matriz está asociada con
diversos productos
mediante extensiones de
marca, este conjunto se
denomina familia de
marca.

38. Brand Equity
• ESTRATEGIA DE MARCA ALTERNATIVA
• En la actualidad, las marcas tienen tanto poder que
prácticamente cualquier objeto tiene marca.
• Si una empresa decide darle una marca a sus productos,
debe seleccionar con cuidado que nombre o
denominación utilizar. Normalmente se utilizan 4
estrategias generales:
1. Nombres de marca de familia individuales o separados.
2. Marca paraguas o nombre de marca corporativo.
3. Nombres de submarcas.

39. Brand Equity
• Características de éxito
• La extensión potencial de un nuevo
producto debe valorarse por la eficacia
con que se transmite el b.e. existente de la
marca matriz a la extensión de marca.
• La empresa francesa Societé Bic, al hacer
hincapié en productos baratos y
desechables, logro crear bolígrafos no
recargables, encendedores desechables,
rastrillos. Pero falló al intentar introducir
perfumes Bic por ser incapaz de superar
su falta de distinción y las asociaciones de
imagen negativa.

40. Brand Equity
• PORTAFOLIOS DE MARCAS.
• Todas las marcas tienen sus limites, llega
un momento en que una marca ya no se
puede expandir mas.
• Una misma marca no recibe la misma
opinión favorable de todos los segmentos
a los que la empresa le gustaría atender.
• El portafolio de marcas es el conjunto de
marcas y líneas de marca que ofrece una
empresa concreta a compradores dentro de
una categoría particular.

41. Brand Equity
• El customer equity o capital de
clientes es la suma del valor de
vida de todos los clientes.
• El brand equity y el customer
equity comparten muchos aspectos
porque ambos insisten en la
importancia de la lealtad de los
clientes y en la idea de que el valor
se crea al tener el mayor número
posible de clientes dispuestos a
pagar el mayor precio posible que
puedan.

42. Gracias