Este documento describe el posicionamiento de marcas y cómo desarrollar un posicionamiento efectivo. Explica que el posicionamiento es la imagen que una marca quiere proyectar en la mente de los consumidores basada en los beneficios del producto. También destaca la importancia de establecer una proposición de valor única que sea relevante y diferente a la competencia. Finalmente, enfatiza la necesidad de mantener coherencia entre el posicionamiento y la mezcla de mercadeo de una empresa.

1. Posicionamiento de Marca
Cómo Sobresalir en un Mercado Competido
Elaborado por: Prof. Armando M. Jiménez R.
Universidad Simón Bolívar
Caracas, Venezuela

2. Posicionamiento
• La palabra posicionamiento fue popularizada en 1981por dos
ejecutivos de publicidad: Al Reis y Jack Trout en su libro
Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: La
Batalla por su Mente)
• Según ellos el posicionamiento es un ejercicio creativo:
– “El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una
compañía o una persona…Pero el posicionamiento no es lo que
se hace al producto. Posicionamiento es lo que se hace a la
mente del consumidor potencial. Es decir, se posiciona el
producto en la mente de este consumidor”.

3. ¿Qué es el posicionamiento de marca?
• Es la imagen que queremos que nuestra marca tenga en las
mentes de los consumidores
• Se desarrolla alrededor de los beneficios del producto o
servicio, los cuales lo hacen diferente a sus competidores
• El posicionamiento debe hacerse partiendo de la mente del
consumidor, no dentro de la empresa

4. ¿Porqué es importante posicionar una marca?
• Hoy en día existe una gran variedad de productos y servicios
para escoger y la diferencia entre ellos es muy poca
• Los consumidores son diariamente bombardeados con una
continua corriente de publicidad
• Es por esto que es fundamental para una marca ser bien
posicionada y diferenciada de una forma distintiva y única

5. Proposición de valor
• La proposición de valor consiste en el o los beneficios
funcionales y/o emocionales que la marca da y que proveen
valor al cliente
• Los beneficios funcionales están sustentados en atributos del
producto y ofrecen utilidad funcional al cliente
– Gatorate ayuda a reponer los líquidos al momento de realizar
deportes
– Lubriderm mantiene la piel humectada por 24 horas

6. Beneficios funcionales
– Son fáciles de imitar y
suponen que el consumidor
toma decisiones racionales

7. Proposición de valor
• Los beneficios emocionales expanden la proposición de valor
más allá de los atributos del producto y la asocian a
sentimientos y evocaciones que producen el usar la marca
⁻ BMW resalta el placer que se siente al
manejarlo
⁻ EPA realza sentimientos asociados al hogar

8. Beneficios emocionales
– Son más significativos y
trascendentales para los
consumidores

9. Beneficios emocionales

10. Un buen posicionamiento debe…
• Proveer la dirección requerida para enfocar los esfuerzos
estratégicos de mercadeo
• Ser relevante, valorado y diferente de la competencia – Una
promesa creíble de valor
• En lo posible, consistir en una única idea a ser comunicada a
los clientes
El resultado final es la creación exitosa de una proposición de
valor centrada en el mercado, una razón poderosa del porque
nuestro target debe comprar el producto

11. Promesa creíble
• Decidir exactamente que beneficios queremos destacar y que
promesa queremos hacer es un aspecto crítico
• Es vital establecer expectativas que puedan ser cumplidas
• Es preferible prometer menos y entregar más que usar la
sobre-promesa
• Ejemplo. Publicidad de las línea aéreas: Puntualidad,
excelente atención a bordo, estupenda comida...y muchas
veces encontramos…
… vuelo retardado, atención mediocre, se acabó el pollo y
sólo hay pasta!!

12. Promesa creíble
Southwest Airlines resolvió el problema ofreciendo muy poco
en su publicidad:
• Precios razonables, servicio cálido y amigable…y lo cumplen

13. Idea única - Menos es más
• Al desarrollar un posicionamiento de marca, es importante
limitar el número de beneficios o puntos de diferencia a
resaltar
• A menos que el producto sea de gran interés para los
consumidores, es improbable que estos dediquen muchos
recursos a procesar muchos beneficios presentados
• Al presentar varios beneficios, el consumidor puede sentirse
abrumado y confundido y finalmente alejarse de nuestro
producto

14. Publicidad que presenta
muchos beneficios a la
vez

15. Un sólo beneficio
relevante para el
consumidor

17. Ejemplo de posicionamientos diferenciados
Tarjetas de Crédito
• Visa: La más aceptada en todo el mundo
• American Express: Prestigio asociado al uso de su tarjeta
• Una vez establecidos y dados a conocer ampliamente los
posicionamientos y puntos de diferencia respectivos, las
empresas comienzan a tratar de reducir las ventajas de la
otra marca
⁻ Visa ofrece una tarjeta platinum para aumentar el
prestigio de su tarjeta
⁻ American Express aumenta considerablemente el número
de establecimientos que aceptan su tarjeta

18. Ejemplos de posicionamientos sostenidos en el tiempo
• En lo posible las empresas deben establecer el
posicionamiento al lanzar la marca y mantenerlo en el tiempo
• Duracell: Dura más que las demás
• Macintosh: Computadora amigable para gente
independiente

20. Los cinco trampas del posicionamiento (*)
1. Tratar de crear conocimiento de marca antes de establecer
un claro posicionamiento de marca
• La empresa debe estar clara en lo que está vendiendo antes
de tratar de convencer a sus potenciales consumidores
2. Promover atributos irrelevantes para los consumidores
• Un ejemplo es el de los analgésicos que publicitaban que su
efecto duraba más sin darse cuenta que los consumidores
querían alivio rápido
3. Resaltar puntos de diferencia que pueden ser fácilmente
copiados
• Marcas que dicen ser las más baratas
(*)Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice Tybout, Harvard Business Review

21. Los cinco trampas del posicionamiento (*)
4. Focalizarse en la competencia y alejarse de su
posicionamiento original
• Algunas empresas se empeñan en contrarrestar a la
competencia en vez de buscar sus puntos de diferenciación
5. Reposicionar la marca sin necesidad
• Una vez que se ha encontrado un posicionamiento que
funciona, es mejor no alterarlo a menos que sea realmente
necesario
(*)Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice Tybout, Harvard Business Review

22. Reposicionamiento – Ejemplo UPS
• UPS, marca exitosa y conocida por su experiencia en envío y
entrega de paquetes, reposicionó su marca para reflejar la
prestación de servicios en otras áreas
• Para ello modernizó el emblema que había usado durante
cuarenta años, manteniendo su forma básica y su color
• Las investigaciones arrojaron que el color marrón tenía
conexiones positivas con la marca: confiabilidad y confianza
• El nuevo slogan que UPS adoptó es: “Sincronizando el mundo
del comercio” el cual proyecta sus capacidades expandidas:
⁻ Coordinar el movimiento de los tres elementos del comercio:
bienes, información y fondos

23. Reposicionamiento – Ejemplo UPS
• Adicionalmente UPS compró la cadena Mail Boxes Etc. que
cubre más de 4000 tiendas en el mundo, las cuales serán
renombradas como “The UPS Store”, expandiendo la presencia
de la marca en el mercado
• Por otro lado, las nuevas tiendas proveen otro canal de acceso
para ofrecer servicios diferentes a los básicos de entrega de
paquetes
• Como reacción a esto, FedEx adquirió la cadena Kinkos que
tiene 1200 tiendas en el mundo y es conocida principalmente
por sus servicios de fotocopiado, moviéndose a un concepto
más amplio de compañía de logística

24. Posicionamiento y mezcla de mercadeo
• Un posicionamiento efectivo plantea a la empresa el reto de
desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo adecuada
• Adicionalmente a la publicidad, el posicionamiento debe
tener consistencia en el empaque, la distribución, y el precio
– Un producto puede perder su prestigio por ser puesto en rebaja
con mucha frecuencia: Trajes Montecristo
– Un cambio de empaque, por ejemplo de caja a bolsa puede
afectar su imagen: Cereales o avena
– Distribuir un producto de calidad a través de una tienda de
productos de marcas genéricas o desconocidas puede ser
perjudicial para su posicionamiento

25. Segmentos meta o target
• Es muy difícil que nuestro producto pueda satisfacer o gustarle
a todo el mercado
• Las empresas son más exitosas cuando seleccionan
cuidadosamente sus segmentos meta
• Mediante la segmentación se identifican el o los grupos de
consumidores que presentan las mayores oportunidades para
nuestra empresa
• Estos segmentos agrupan personas con similares gustos y
necesidades, poder adquisitivo, hábitos o actitudes de compra
• Al segmentar y seleccionar el target, la empresa puede hacer
una oferta más ajustada y alineada con las necesidades del
mismo

27. Determinación del posicionamiento actual de
nuestra marca y de la competencia
• Los consumidores tienen imágenes determinadas de las
diversas marcas y estas imágenes provienen de:
– La publicidad
– Experiencias con los productos
– Impresiones de las personas que usan los productos
– Cosas leídas y oídas sobre la compañía y los competidores
• ¿Cuáles son las creencias de los consumidores acerca de las
marcas competidoras en el mercado?
• ¿Qué oportunidades ofrece el mercado?

28. Mapas perceptuales
• El mapa perceptual es una técnica multivariada gráfica que
permite visulizar las percepciones de los consumidores
actuales o potenciales
• En primer lugar se determina ¿cuáles son los atributos
importantes? y ¿qué los consumidores valoran a la hora de
escoger entre las marcas en la categoría de estudio.?
• Luego, a través de una investigación cuantitativa con
consumidores, se recoge data que permite entender la
asociación que estos hacen de cada marca con los atributos
relevantes para la categoría en estudio
• El mapa provee una herramienta visual que facilita a los
gerentes el desarrollo de estrategias adecuadas de
posicionamiento

29. Mapas perceptuales – Ejemplo PDV
• En 1997 fue lanzada al mercado la marca PDV para la
comercialización de los productos de PDVSA en el mercado
interno
• Al ser una categoría relacionada con automóviles y que
enfrentaría la competencia de transnacionales de la talla de
Shell y Mobil, se decidió por un posicionamiento orientado al
desempeño de sus productos y que reflejara el respaldo de su
casa matriz
• El slogan que se derivó de ese posicionamiento fue
Tecnología a su servicio
• En abril de 1998 se realizó un estudio de posicionamiento con
consumidores...

30. Mapas perceptuales – Ejemplo PDV
Contribuye a
duración del Creativa BP
motor innovadora
Protege del Envases mas
desgaste atractivos
SHELL
MOBIL
Pendiente de
neces. del
consumidor
PDV VENOCO
Fácil de conseguir
Precio INCAOIL
adecuado
Respaldo de Relajada /
PDVSA despreocupada

31. Mapas perceptuales – Ejemplo PDV
• ¿Cómo debíamos proceder?...
• Una vía podría ser tratar de alcanzar el posicionamiento
inicialmente fijado…
• …o quizas sería mejor aceptar el posicionamiento de marca
que ya teníamos en la mente de los consumidores y sacarle
provecho
• Cambiar una percepción ya aceptada es
extremadamente difícil, es mucho más fácil
trabajar con lo que ya está establecido en la
mente
• Se decidió cambiar el posicionamiento a uno
más emocional y que estableciera una
conexión cercana con los consumidores

32. Algunos puntos de atención
• Un posicionamiento de marca sólido es generado desde el
cliente y va en línea con la percepción que éste tiene de la
marca
• La alta gerencia debe liderizar la implementación del
posicionamiento de marca
• Los empleados y no las agencias de publicidad son los que
dan vida el posicionamiento de la marca
• El posicionamiento es crítico para todas las funciones de la
empresa, no sólo para la de mercadeo

33. ¡Muchas gracias!