Indicador para medir el valor de cada cliente: LTV (Life Time Value)

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KPI para calcular el valor matemático de cada cliente
LTV – Life Time Value
¿Todos los clientes aportan el mismo valor para una organización? Nosotros
consideramos que algunos clientes, alumnos, pacientes o usuarios aportan más que
otros. Por esa razón, es vital que los profesionales puedan actualizar sus conocimientos
para aplicar la metodología para construir el KPI, métrica o indicador clave de desempeño
que permita establecer cuál es el valor matemático de cada comprador, ya sea de
productos o servicios.
Si se trata de una universidad o centro de educación, hablaremos del valor matemático
que aporta cada alumno. En un hospital o clínica, hablaremos del valor que aporta cada
paciente. Y si nos referimos a una empresa, industria o negocio, estaremos hablando del
valor que aportan cada uno de sus compradores. Por último, en el caso de una institución
pública, estaremos hablando del valor que aporta cada uno de sus usuarios o
contribuyentes.
Definamos: Qué es un KPI, qué significa KPI
KPI es una sigla en inglés que significa Key Performance Indicator. En América Latina,
se lo llama indicador clave de desempeño o rendimiento y resulta útil para indicar -a
través de variables o indicadores cualitativos o cuantitativos- la información que
demuestra cuál es el avance que está teniendo una organización hacia el logro de una
estrategia o un objetivo en relación a la meta asignada.
Sin un KPI adecuado, sin una correcta medición, ¿cómo se podría saber en una empresa
si sus planes, sus estrategias, procesos y proyectos están yendo por el camino deseado
en busca de la meta asignada a cada objetivo?
Solo a través de la información vital que proporcionan uno o varios KPI o indicadores
claves, sean estos financieros o no financieros, la alta dirección de una organización
podrá saber cuál es el desempeño de su estrategia. Mediante la observación de los KPI y
sus gráficos, tablas y listados se podrá controlar la marcha de estrategias, objetivos,
actividades y tareas y tomar decisiones basadas en hechos reales.

La información es vital para la gestión de la alta dirección. Es la energía que pone en
marcha y optimiza la labor gerencial. La falta de información o una deficiente solo genera
pobreza gerencial en la gestión.
Por eso, desde hace muchísimos años, compartimos en las universidades, hospitales,
empresas privadas e instituciones públicas que un KPI permite a cada persona hacer un
seguimiento directo de las estrategias, objetivos y metas que le son asignadas. Pero que
también ayuda a comunicar y dar información a todos los demás miembros de la
organización acerca del resultado que se ha logrado.
Por qué un KPI para conocer el valor de cada comprador
Si no lo conoces, si no sabes matemáticamente cuál es el valor que aporta cada uno de
los compradores a tu organización, no puedes saber cuánto invertir para mantener a cada
uno de ellos. O cuánto puedes aplicar para conseguir nuevos compradores.
Además, si conoces ese valor, es posible que pases más tiempo atendiendo a aquellos
que no aportan el valor suficiente e, incluso, atendiendo y resolviendo quejas de quienes,
por lo general, se molestan más que los que aportan el doble o triple de valor que ellos.
Pero si conoces el valor de cada comprador, entonces puedes segmentar tu base de
datos a partir de los “compradores VIP” y definir así estrategias orientadas a lograr el
cuidado especial de cada uno de ellos. Podrás brindarles la máxima satisfacción que
ayude al mantenimiento de cada uno de los que conforman ese segmento. Podrás darles
un seguimiento intensivo en el cumplimiento de esa estrategia.
¿Te imaginas si pierdes 2, 3 o 6 de esos compradores VIP?
¿Cuántos nuevos compradores necesitarías para mantener tu actual volumen de
ingresos? ¿Crees que te resultaría fácil recuperarlos o conseguir gemelos de los
compradores que has perdido en tu negocio, en tu empresa, universidad, etc.?
Nosotros lo sabemos. El Prof. Mario Héctor Vogel tiene una amplia experiencia como
coach y ha visto a un gerente angustiarse al descubrir el valor matemático de los últimos
100 compradores que su organización perdió mientras él creía que se estaba ocupando
de “temas más importantes”. ¿Más importante que dar seguimiento al nivel de satisfacción
de sus principales compradores? Aprenderlo le costó muy caro.
En temas de gestión, uno de sus principales insumos es la información. Es clave para
elaborar las métricas o KPI que permiten analizar los resultados logrados y el desempeño
de cada uno de los colaboradores en el logro de los objetivos y metas a su cargo.
Toda organización que se proponga mejorar su gestión necesita incorporar métricas
adecuadas. Sin un indicador o KPI, la performance es incierta o ciega.

Ahora ya sabes por qué es vital elaborar un KPI o indicador clave de rendimiento para
poder descubrir el valor matemático de cada uno de los compradores, alumnos, pacientes
o contribuyentes de tu organización.
Un buen gráfico de un mal indicador
Llevarle al gerente un buen gráfico de un mal indicador es empujarlo a tomar malas
decisiones.
Sabemos que en algunas organizaciones públicas, universidades, hospitales, clínicas,
sanatorios, empresas, industrias y comercios se mide mal. Tal vez porque no se le presta
atención a la creación de indicadores no financieros; quizá porque no se invierte en
capacitar a los profesionales para elaborar KPI adecuados que ayuden a analizar el logro
de un objetivo de acuerdo a la meta que se le ha asignado.
Por ejemplo: ¿consideras tú que la capacitación es una actividad vital e importante para
una organización? Nosotros creemos que sí y que, por lo tanto, debe ser medida a través
de un KPI o indicador clave de rendimiento adecuado. ¿Tú qué piensas?
En algunas de esas empresas, universidades, hospitales e instituciones a las que hicimos
referencia, es normal que elaboren un muy mal los KPI para poder analizar el resultado de
una capacitación. Es tan malo lo que elaboran en esas empresas o instituciones que el
Prof. Mario Héctor Vogel los llama “indicadores basura”.
Nos referimos a medir “Horas de capacitación” creyendo que, de ese modo, se mide el
resultado de una capacitación. Pero solo se están midiendo “horas nalga”. ¿Qué decisión
puede tomar un gerente analizando este indicador basura? Ninguna seria, sin duda.
Sin embargo, en algunas de las instituciones y empresas que el Prof. Vogel visita, utilizan
este indicador e -incluso- lo adornan con hermosos gráficos a todo color.
Otras organizaciones miden el mismo concepto con el indicador “dinero invertido en
capacitación”. Pero así, solo miden el output y se olvidan el input. Como puedes apreciar,
tampoco es suficiente. Por eso, consideramos necesario tener un KPI adecuado en
recursos humanos para cada uno de los objetivos y metas que las estrategias de la
empresa requieran.

KPI de lo que realmente importa
Sugerimos elaborar y analizar el desempeño con KPI
(indicadores) de lo que realmente importa. El Dr. Robert Kaplan,
su mentor, le dijo hace ya 19 años al Prof. Vogel que los aspectos
que importan se miden. Y si no se los mide, se envía un mensaje
a todas las personas que trabajan en la organización tal como
“este aspecto no es importante; si lo, fuera la alta dirección lo mediría”.
En una organización existen numerosos aspectos que son muy importantes y necesitan
tener tanto un KPI financiero como uno no financiero. Se puede así tener un conocimiento
real que ayude a mejorar la calidad de la toma de decisiones.
Vamos a referirnos a un aspecto común para las universidades y centros de enseñanza,
hospitales y clínicas, empresas, industrias y comercios. Todas ellas necesitan tener
indicadores de rendimiento adecuados para saber y poder analizar el resultado de cada
proceso. De esta forma, pueden:
 Atraer interesados en sus productos y servicios
 Convertir a cada interesado en un comprador del producto o usuario del servicio
 Mantener a cada uno como un cliente fiel
 Lograr que ese cliente fiel (sea un alumno, paciente, comprador o usuario)
recomiende la organización a sus amigos
Key Performance Indicator para analizar cómo se logra atraer interesados
Es hora de tener conocimiento real del costo de atraer personas
interesadas en conocer los productos o servicios que ofrece la
empresa o institución. Para ello, es necesario tener los KPI que
permitan analizar los resultados logrados para tomar decisiones.
Porque hay universidades, industrias, sanatorios y empresas que
invierten en afiches, avisos en periódicos, televisión, radio y crean
KPI para conocer solo los ingresos que esa campaña publicitaria
les ha aportado. Pero no todas miden cuál ha sido la cantidad de compradores nuevos
que ingresaron a consecuencia de esa campaña. Por lo tanto, no calculan el costo de
adquisición de cada nuevo comprador.
¿En tu organización cómo actúan?
KPI que permita saber si se logró transformar a cada interesado en un Hot Prospect
Sabemos que todo el dinero invertido para atraer interesados debe rendir sus frutos.
Y la única forma de saberlo es si se crean indicadores que permitan medir el resultado
logrado.

KPI para conocer si se ha logrado convertir a cada interesado en un comprador o
usuario
Cada nuevo comprador es como si fuera una sangre fresca que se inyecta a la
organización. La moviliza y renueva con energía positiva. Y para ello se requiere no solo
saber la cantidad de compradores sino también la potencialidad que puede llegar a
aportar cada uno para segmentarlo de un modo adecuado a fin de aportarle el valor que él
espera y, de ser posible, superar su propia expectativa.
KPI para saber si se logra mantener a cada cliente fiel a la organización
¿Te imaginas? Tanto esfuerzo y que quien hizo su primer compra deja de comprar y tú no
te enteras. Nadie en la organización se entera. ¿Te das cuenta del valor y la importancia
de este Key Performance Indicator?
KPI para conocer si se puede lograr que ese cliente fiel recomiende la organización
a sus amigos
Seguramente coincides con nosotros que es más económico mantener a un alumno,
comprador, paciente o usuario y lograr que este recomiende a un amigo antes que
conseguir un comprador nuevo.
Pero los compradores de tus productos no los van a recomendar porque sí. Es necesario
que ese cliente se encuentre más que satisfecho con la calidad del producto o servicio
que está comprando, con la calidad de la atención que está recibiendo, con la calidad del
soporte que recibe cuando tiene una inquietud.
Y si él no percibe que la organización supera lo que espera, difícilmente sienta el deseo
de comentarlo a sus amigos. ¿No harías tú lo mismo?
Por estas razones es importante pensar en un KPI clave para conocer si cada uno de tus
clientes fieles recomienda tu organización a sus amigos o no.
Cientos o miles de clientes
Si tu organización tiene tanta cantidad de compradores, usuarios o clientes, tendrá que
comprar software para poder llevar las mediciones. Los costos han caído últimamente y
los programas son cada vez más accesibles. Especialmente los que se alojan en la
“nube”.

Para desarrollar un buen KPI se requiere de una filosofía
La filosofía que se necesita parte del concepto de que los aspectos que son realmente
importantes deben ser medidos. Caso contrario, se deberá aceptar que la alta dirección
estará enviando un mensaje silencioso a todos los colaboradores avisándoles que esos
aspectos no son importantes. Por ejemplo, si no mide el avance de la Visión, de la Misión,
de la Política de Calidad, los proyectos, los programas, los planes de acción.
Todo se puede medir con los Indicadores o Key Performance Indicator
Es cuestión de:
1. Metodología
2. Tecnología
1. Metodología
a) Se requiere conocer la metodología para poder construir indicadores que midan los
avances mensuales de:
 la Visión
 la Misión
 la aplicación de la Política de Calidad
b) Se requiere una metodología para poder saber qué significa un KPI para:
 Atraer interesados en los productos o servicios
 Transformar a cada interesado en un cliente
 Convertir a cada cliente de un primer producto o servicio en un cliente frecuente
 Mantener a cada cliente como un cliente fiel
 Lograr que ese cliente fiel recomiende la organización a sus amigos
c) Se necesita una metodología para medir el avance de los objetivos, los proyectos, los
procesos, los programas, los planes de acción
2. Tecnología
Las organizaciones PyMEs (pequeñas y medianas) resuelven su necesidad tecnológica
con Excel. Las grandes, con un software web.

Invertir para crear indicadores claves
Ya basta de excusas para continuar sin tener KPI adecuados. Las organizaciones deben
invertir en la formación de sus profesionales para que ellos conozcan metodológicamente
cómo identificar el indicador o KPI clave que hoy no tienen y que, por esa razón, no
pueden medir aspectos importantes.
La opción es ahorrarse esa inversión en capacitación. Pero continuarán enviando un
mensaje silencioso a todos sus colaboradores informándoles que a la alta dirección no le
importan algunos aspectos como la Visión, la Misión, la Política de Calidad, los proyectos,
los planes, los objetivos específicos. Si le importaran, los medirían.
Un caso real: Universidad crea 84 KPI en 12 horas
Te sugerimos conocer el caso real de esta universidad para que veas cómo a través de
una buena formación profesional, en poco tiempo se puede crear un tablero de
indicadores útiles: http://www.tablerodecomando.com/indicadores-universitarios-kpi
Comparte tus conocimientos sobre KPI
Además de conocer el caso, te invitamos a compartir, comentar y opinar sobre lo que
acabas de leer.
Déjanos tu comentario y opinión en
http://www.tablerodecomando.com/kpi-valor-matematico-de-cada-cliente
Curso: Cómo crear KPI difíciles
El Prof. Mario Héctor Vogel dicta este curso en forma online a través de Facebook,
Linkedin y Skype. En él, enseña cómo crear cada uno de los KPI citados en este artículo
(KPI para medir el avance mensual de la Visión, la Misión y la Política de Calidad).
Por eso, el curso incluye los KPI necesarios para medir si se logra:
 Atraer interesados en los productos o servicios
 Transformar a cada interesado en un cliente
 Convertir a cada cliente de un primer producto o servicio en un cliente frecuente
 Mantener a cada cliente como un cliente fiel
 Lograr que ese cliente fiel recomiende la organización a sus amigos
Accede ahora al temario del curso online y tendrás, además, toda la
información necesaria acerca de fecha de inicio, modalidad, la agenda
clase por clase y el valor del curso:
http://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=840

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