Estrategias de marketing y un error grave con la lely 80/20

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Un error grave con la ley 80/20 y las estrategias de marketing
La mayoría de los que implementan estrategias de marketing dicen que es 5 veces más
fácil venderle a un cliente actual que a nuevos compradores. Sin embargo, el 80% del
presupuesto de marketing en algunas organizaciones continúa siendo aplicado a
publicidad y promoción para conseguir nuevos clientes.
Algunas organizaciones no se focalizan en fijarse en la mente del cliente
Con las estrategias de marketing se hace foco en el lado erróneo de la
ecuación
Algunas organizaciones B2B siguen ignorando el valor que tiene focalizarse en el cliente,
fijarse en su mente. Continúan entonces con fastuosas campañas de publicidad en
periódicos, revistas, televisión, todo con el objetivo de conseguir nuevos alumnos,
usuarios o clientes para su marca.
Pareciera que no conocen el camino más corto hacia la mejora de resultados a través de
sus usuarios. Es decir, invertir para retener y aumentar el valor del ciclo de vida de un
cliente, un alumno o un usuario.
Y para peor, aunque todos los meses tienen deserción de usuarios, algunas
organizaciones aceptan este evento en sus estrategias de marketing de servicios, en su
plan de marketing y en sus estrategias de mercadotecnia. Lo aceptan y nada hacen para
impedirlo o reducirlo.
Si este artículo te resulta extenso, puedes descargarlo en formato PDF para
leerlo más tarde:
http://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=846

En las estrategias de marketing, ¿todo está al revés?
Si, cada vez estamos más convencidos de que, en marketing, algunas organizaciones
están pensando al revés. Hay directores, gerentes y funcionarios que miran hacia el
costado errado de la ecuación 80/20.
No decimos que no haya que invertir para publicitar la marca y
promocionar un producto o un servicio con el fin de conseguir nuevos
compradores. Lo que sugerimos es que una parte de esa inversión
debería enfocarse en retener y aumentar el valor del ciclo de vida de
los clientes existentes. Por lo menos un 10% de la inversión
aprobada para las estrategias de marketing destinadas a conseguir
nuevos compradores debería destinarse a dar información, cuidar,
retener y mejorar la comprensión de los actuales consumidores de la marca.
Permítenos contarte que el Prof. Mario Héctor Vogel fue convocado hace poco tiempo por
el gerente general de una PyME para ayudarles a implementar un programa de
mejoramiento de resultados.
El programa que les presentó proponía que se destinara una parte del presupuesto
aprobado en sus estrategias de marketing en inversiones para dar información de la
marca. El objetivo era retener y aumentar el ciclo de vida de sus consumidores.
Los resultados logrados tres meses después fueron:
 Reducción de la tasa de deserción: 4.7%
 Mejora en el incremento de sus ventas: 23.8%
Estrategias de marketing + estrategia de ventas
Entusiasmado con los primeros resultados de estas estrategias de marketing, el gerente
general puso a prueba un segundo consejo que le facilitó el Prof. Vogel:
 Resulta más fácil venderle a un cliente actual que a un cliente nuevo
 El cliente actual compra por un valor mayor al que compra un cliente nuevo

Para demostrarlo, combinaron sus estrategias de marketing con una estrategia de
ventas para promover la venta de un producto y dos servicios. Y para lograr la
comunicación de estas estrategias, lanzaron dos campañas. Las dos eran por e-mail, una
a compradores actuales y otra a prospectos (potenciales compradores).
Respecto de la comunicación con los usuarios actuales, se les envió una promoción por
correo electrónico con tres alternativas de compra. Se aplicó, para eso, la técnica de cross
selling (ventas anexas o complementarias). Una de las opciones era la compra de un
producto por un valor de 69 dólares. Otra era para un producto de 99 dólares y la tercera,
para un producto de 149 dólares.

En cuanto a la comunicación con los prospectos, se les envió una promoción -también por
e-mail- con la intención de convertirlos en nuevos consumidores. Se les presentaron tres
ofertas, una de 69, otra de 99 y una tercera de 149 dólares.
Resultado de las estrategias de marketing + estrategia de ventas con actuales
clientes
 57% de los compradores actuales realizó una compra de productos anexos o
complementarios
 76% de las compras fueron del producto de 99 dólares
Resultado de las estrategias de marketing + estrategia de ventas con prospectos
 3.4% de los prospectos concretó una compra
 92% de las compras fueron por el producto de 69 dólares
Con estos resultados, se comprobaron las hipótesis de que “es más fácil venderle a un
cliente actual que a uno nuevo” y que “el cliente actual compra por un valor mayor al que
compra un cliente nuevo”.
En este momento, el Prof. Vogel se encuentra ayudando a esta misma PyME en la
implementación de un cambio estratégico. Ellos vienen utilizando el tradicional enfoque de
marketing mix. Pero es un enfoque nacido en 1981, cuando Bernard Booms y Mary Bitner
extendieron el modelo tradicional de las 4 P a las 7 P. Recordemos que esta empresa
está orientada al mercado B2B.
El nuevo enfoque que les propuso el Prof. Vogel permitirá aplicar el principio Pareto con
foco en la calidad de cada uno de sus compradores.
¿Conoces el principio 80/20? ¿Se aplica en tu organización con el CLTV?
Te lo preguntamos porque casi todos lo conocen y lo aceptan, pero no todos lo aplican. Y
es una herramienta realmente útil para conseguir mejoras.
Si en tu organización se aplica este principio, ya habrás comprobado que el 80% de las
ventas proceden del 20% de los productos y servicios que cada marca ofrece.
También habrás comprobado que el 80% de los ingresos por ventas provienen del 20%
de sus compradores.
Lo mismo ocurre en esta PyME. Sin embargo, no aplican este valioso principio. Este fue el
motivo por el cual el gerente general aceptó innovar y ya están trabajando con nuevas
metodologías que les están ayudando a segmentar el 20% de los compradores que
aportan el 80% de las ventas en base al CLTV.

Qué es el CLTV
CLTV es el valor actual de los beneficios netos que aportará en el futuro un cliente en su
relación con una organización. Es el ingreso actual proyectado neto que un cliente
promedio podría generar durante su vida en una organización. Es decir, la ganancia
futura esperada de cada cliente.
Cómo ayuda conocer el CLTV
Decimos que es importante conocer cuáles son los clientes que más valor aportarán en el
futuro a una organización, los que conforman su activo más valioso. Saber cuál es el valor
futuro que aportará cada uno de ellos.
Si no se lo conoce, no se puede saber cuánto invertir para mantener a cada uno de ellos.
Y tampoco se sabe cuánto se debe invertir para conseguir nuevos compradores.
Conocer el CLTV ayuda a identificar a los consumidores por sus aportes de valor en cada
segmento de mercado.
Si se conoce el CLTV, los vendedores ya no pasarán más tiempo visitando y atendiendo a
los compradores que no aportan el valor suficiente. Estos últimos, generalmente, son los
que más reclaman y más se quejan.
Cómo calcular paso a paso el valor futuro que aportará cada cliente, alumno o
usuario
El Prof. Mario Héctor Vogel lanzará dentro de poco tiempo un e-book con este tema, que
incluye -además- un software.
Inscríbete en el listado de lectores preferenciales:
http://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=847

Cómo sigue el trabajo en la PyME
Para conocer en profundidad al segmento VIP del mercado que aporta el 80% de los
ingresos, estamos creando para ellos -dentro de la estrategia de marketing- el Mapa del
Perfil de clientes.
Una vez terminado este mapa, desarrollaremos una propuesta de valor para este
segmento. Deberá encajar matemáticamente con las necesidades y expectativas de los
mejores compradores de la empresa.
Cuando se pongan en marcha esta nueva estrategia de marketing y sus metodologías y
cuando se validen sus resultados, comunicaremos a todos los colaboradores de la
empresa los objetivos de mercado que nos proponemos lograr. Les daremos información
acerca de cómo deberán cumplir el plan que hemos elaborado. Y podremos continuar
luego con otra metodología que resultará útil para aumentar la lealtad de ese segmento
de compradores.
El objetivo será aumentar las compras anexas y complementarias (cross selling) que
ayuden a mejorar la rotación del inventario e incrementar el volumen de ventas e
ingresos.
Después de lograr el objetivo
Hemos acordado con el gerente general un programa de mejoramiento de resultados para
cuando el objetivo anterior haya sido logrado. Este programa prevé la puesta en marcha
de otra metodología para que cada cliente de este segmento se convierta en embajador
de la organización.
Tener embajadores de la empresa significa aplicar la técnica member get member. Esto
es que los clientes recomienden a sus familiares y amigos tanto los productos y servicios
que comercializa esta organización como sus marcas.
Algo similar a lo que ya hemos logrado en el Club Tablero de Comando:
http://bit.ly/estrategia-caso
El objetivo final de este programa de mejoramiento de resultados es ayudar a esta PyME
a través de una estrategia de marketing para que puedan lograr -dentro de los próximos
seis meses- ser capaces de modelar un cliente del segmento VIP del mercado. Recién
entonces se invertirá en publicidad y promoción para captar gemelos de los mejores
compradores.

Esto recién comenzará cuando en la PyME:
1. Puedan mapear la experiencia de compra de un cliente, paso a paso, desde que
está en su casa u oficina pensando en resolver un problema o dificultad, hasta que
compra el producto o contrata el servicio, lo utiliza y resuelve su problema a o
dificultad (Ver ejemplo real: http://www.tablerodecomando.com/estrategia-
competitiva-7-herramientas)
2. Tengan concluido el Mapa del Perfil de sus compradores que plantea la estrategia
de marketing
3. Aprueben e implementen una Propuesta de Valor para cada segmento de usuarios
4. Puedan demostrar matemáticamente que el perfil del cliente encaja perfecto con la
propuesta de valor
5. Automaticen el cálculo del CLTV de cada uno de sus compradores en base al
software que les entregaremos (en Excel)
Se trabajará con foco en el cliente
Como parte de las estrategias de marketing, se debe trabajar con foco en el cliente
Trabajar con foco en el cliente es pensar, actuar y validar una y otra vez los 365 días del
año que la organización está totalmente centrada en sus compradores. Para lograrlo, se
debe actualizar la comprensión real de las necesidades y comportamientos de los clientes
en cada segmento de mercado con quien ahora se interactúa de un modo diferente.
La diferencia se observa porque se han identificado los factores críticos de éxito del valor
de vida del cliente. Esto mejora su experiencia de compra. Y redunda en más ventas de
mayor valor promedio de compra.
Ahora, la PyME ha identificado cuáles son los conductores de valor de vida del cliente. Y
estos pasan a ser uno de los indicadores más valiosos como KPI en la organización.
En los próximos seis meses, los profesionales de esta empresa estarán en condiciones de
ocuparse de maximizar el CLTV de cada uno de sus clientes.
¿Qué harás tú en los próximos seis meses? Recuerda que, si haces lo mismo, el
resultado será el mismo.

Lecturas recomendadas
Te recomendamos acceder al caso real de una organización pública que implementó las
nuevas metodologías informadas en este articulo:
http://www.tablerodecomando.com/aplicacion-del-metodo-cientifico-en-el-business-model-
canvas
Y otro caso real de desarrollo y puesta en marcha del foco en el cliente en una importante
empresa comercial:
http://www.tablerodecomando.com/metodo-cientifico-elaborar-modelo-negocio-caso-real
En síntesis
Hemos compartido que:
 En las estrategias de marketing, resulta más fácil venderle a un cliente actual que
a clientes nuevos
 El 80% del presupuesto de marketing de algunas empresas sigue orientado a
publicidad y promoción para venderles a nuevos clientes
 Todos los meses hay deserción de clientes en una empresa y esta lo acepta y no
crea ni un plan ni objetivos para impedirlo o reducirlo
 Existen metodologías que ayudan a las empresas a plantear objetivos para lograr
foco en el cliente dentro del mercado, entre ellas:
o Mapa del perfil del cliente
o Propuesta de valor
o Encaje
o El mapa de la experiencia del cliente
 Al aplicar nuevas metodologías, se logra aumentar las ventas cross selling
 Por el mismo motivo, los clientes se conviertan en embajadores y recomienden
boca a boca productos, servicios y marca
Qué sigue
Te invitamos a analizar cuál de las ideas sugeridas te resultan de interés y puedes
implementar.
Tu opinión sobre las estrategias de marketing
Comparte tus conocimientos y tu opinión dejándonos tu comentario en nuestro sitio web:
http://www.tablerodecomando.com/estrategias-de-marketing-error-ley-8020

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