1. PROGRAMA DE FIDELIZACION DE FARMACIAS:
Nuevos enfoques ante los cambios de entorno
Lic. Jorge González
Director
González & Asociados
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2. METODOLOGIA
1. ESTUDIO DEL TERRENO necesidades / motivacs.
(UNA VISION DE LA REALIDAD)
2. PILARES DEL PROGRAMA sostén y recursos
3. CONSTRUCCION estrategia y tácticas
4. PUESTA EN MARCHA desarrollo, control y replanteo
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3. NECESIDADES ACTUALIZADAS
PUBLICO
• Confiabilidad,
• Precio,
• Servicios
FARMACIA
• Condiciones Comerciales
• Valor Agregado
INDUSTRIA FARMACEUTICA
• Garantizar Participación en el Mostrador
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4. CONFLICTO
LOS LOGROS DE LA ORGANIZACIÓN
PUEDEN DILUIRSE EN EL MOSTRADOR
DE LA FARMACIA
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5. FIDELIZACION
ASOCIACIÓN ESTRATEGICA MUY FUERTE
CON BASE EN LO EMOCIONAL
QUE EXCEDE A LAS VENTAJAS TRANSACCIONALES
Y GENERA BENEFICIOS PERCIBIDOS
PARA FIDELIZADO Y FIDELIZANTE
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6. ESCALA DE FIDELIZACION
PERTENENCIA
DEFIENDE PROMOCIONA APORTA INFORMACION
CLIENTE HABITUAL
CLIENTE ESPORADICO
CLIENTE POTENCIAL
NO CLIENTE POTENCIAL
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7. PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
ALIANZA ESTRATEGICA
BENEFICIOS PERCIBIDOS
Claros
Sustanciosos
Contundentes
PARA AMBAS PARTES
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8. FIDELIZAR LA FARMACIA
PROGRAMA DE SATISFACCION
ACCIONES EN DOS FOCOS
QUE GARANTIZEN
LA PARTICIPACIÓN DESEADA EN EL MERCADO
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9. FOCOS
DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION
TRANSACCIONAL
• Beneficios percibidos por empresario y empleados
• En el corto plazo es la atracción del acuerdo
• A mediano plazo puede perder valor diferencial
EMOCIONAL
• Archivo de las percepciones en relación a nuestras acciones,
• En el corto plazo complementa el sostén del acuerdo,
• A mediano plazo garantiza la relación
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10. NECESIDADES DIFERENTES
RESPUESTAS DIFERENTES
EMPRESARIO
• MEJORAS EN LA RENTABILIDAD
ENCARGADO, DEPENDIENTE Y FARMACEUTICO
• ESTIMULOS PERSONALES
CONCEPTO DE PRODUCTIVIDAD
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11. PILARES DEL PROGRAMA
DECISION POLITICA
Revisar la Visión del Negocio
Negociación interna para alinear el equipo
Revisar participación de nuestra distribuidora
Consensuar con el cuerpo médico
BENEFICIOS
POTENCIA PERCIBIDA DEL PROGRAMA
SOSTENER EN EL TIEMPO
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12. PILARES DEL PROGRAMA
• Canal de Comunicación
• Información
• Relación Interpersonal
• Segmentación y Targeting
• Tecnología
• Acciones Promocionales
• Apoyo Técnico
• Creatividad
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13. RELACION INTERPERSONAL
EL REPRESENTANTE EN FARMACIA
debe ser un referente válido para el farmacéutico
• Atención especial para la tarea,
• Sensibilidad al negocio,
• Capacidad para negociar,
• Flexibilidad,
• Conocer la dinámica de la farmacia,
• Legitimidad percibida en la farmacia,
• Actitud de servicio,
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14. CANAL DE COMUNICACION
FLUIDO Y DIVERSIFICADO
• Relación interpersonal
• Herramientas digitales
• Impresos
• Telemarketing
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15. INFORMACION RECIBIDA
• Es indispensable.
• Debe fluir libremente desde la farmacia hasta el ámbito
de decisiones.
• Debe contener datos objetivos que apoyen a las
percepciones.
• Cuanto más directa, mejor.
• Capacidad de procesamiento.
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16. INFORMACION ENVIADA
CONTENIDOS
• Técnica
• Administrativa
• Comercial
PREMISAS
• Clara
• Concisa
• Contenidos escritos y visuales
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17. TECNOLOGIA
PERMITE ESTAR CUANDO NO ESTAMOS
• Informar
• Promocionar
• Capacitar
• Vender
• Potenciar Imagen Institucional y de Productos
• Garantiza los contenidos que recibe el receptor
• Modificar los contenidos en tiempo real
• Consultas y Respuestas en tiempo real y diferido
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18. ACCIONES PROMOCIONALES
• Prestación
• Contraprestación
• Beneficio percibido
LA POTENCIA PERCIBIDA DEL BENEFICIO
ALIMENTA EL DESEO DE PERTENENCIA
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19. ACCIONES PROMOCIONALES
GENERAR RENTABILIDAD Empresario
• Descuentos, Bonificaciones, Transfers, Plazos de pago,etc..
Todos valorados y con contraprestación
GENERAR BENEFICIOS
Empleados
• Beneficios valorados con contraprestación
• Beneficios valorados sin contraprestación
GENERAR PERTENENCIA E./E./Equipo
• Actividades de Inclusión con contraprestación
• Exclusivos por roles, y para la farmacia
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20. CREATIVIDAD
VALOR ORGANIZACIONAL
Aplicada a nuestro PROGRAMA…
Lo identifica: logo, slogan (íconos de pertenencia)
Lo hace visible: imagen.
Lo diferencia: forma distinta de hacer las cosas.
Lo potencia: incrementa el valor percibido de APs
LE AGREGA VALOR
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21. CONSTRUCCION
“ESTAR ADENTRO ES MEJOR QUE
ESTAR AFUERA…..
…….MUCHO MEJOR”
ESTRATEGIA
ESTIMULAR EL DESEO DE
PERTENENCIA
• DIFERENCIACIÓN INTERNA PERCIBIDA EN COMUNICACIÓN Y
BENEFICIOS
• DIFERENCIACIÓN EXTERNA PERCIBIDA EN ACCIONES Y
BENEFICIOS
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22. CONSTRUCCION
….. Mientras armamos nuestro equipo,
1. Definimos Objetivos y etapas del Programa en base a:
Rentabilidad, Necesidad de Presencia geográfica. Mix sugerido.
Definimos Aspectos culturales básicos.
2. Obtenemos y procesamos información: qué hace la competencia.
Capacidad actual y proyección por zonas y dentro de ellas, por
farmacia. BASE DE DATOS.
3. Definimos una batería de acciones, ESTIMAMOS SUS COSTOS
y evaluamos su incidencia en nuestro margen final. Estimado de
facturación vs. Estimado de costos de programa=
RENTABILIDAD DEL PROGRAMA. Por farmacia y por zona……
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23. CONSTRUCCION
4. Definimos los clientes que nos interesan y les damos un orden,
creando tres grupos: prioritario, mediato y futuro. Utilizamos
parámetro RENTABILIDAD: facturación-costo del programa.
5. En base a info obtenida, definimos metas cuanti y cualitativas.
6. Definimos Herramientas. Diseñamos Identificación del Programa,
Imagen, Medios de Comunicación.
7. Definimos una serie de acciones promocionales de alto impacto
en cuanto al foco transaccional. En menor grado, otras de foco
emocional. Serán las acciones promocionales iniciales.
Deberemos repetirlas cíclicamente.
8. Entrenamiento del equipo de farmacia (+ telemarketers)
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24. DESARROLLO - etapa inicial -
1. Comunicación del Programa. Concreción de acuerdos.
Acciones Iniciales cortas y contundentes.
2. Monitoreo de la marcha del Plan, encuestas
personalizadas. Mayoría de preguntas cerradas.
Recepción de sugerencias.
3. Atención a reacción de otras farmacias no incluídas en
el Programa. Reacción de la competencia.
4. Eventos de Capacitación en el laboratorio. Chequear
capacidad de convocatoria y legitimidad del vínculo.
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25. DESARROLLO - 2da etapa -
1. Revisión de resultados. Acciones Promocionales por
Acumulación: mayor duración con menor beneficio unitario. Muy
útiles para los empleados. Continúan las acciones
transaccionales para el empresario y se complementan con las
de foco emocional.
2. Anuncio de Programas de Afinidad. Programas de Capacitación
Presencial + E- learning con info útil para todos los miembros del
equipo. Asociados a Estímulos profesionales, Promociones on
line, etc..
3. Encuestas de satisfacción. Preferiblemente personalizadas.
4. Inclusión de Actividades recreativas fuera de la farmacia,
organizadas por el laboratorio para todos los roles por igual.
5. Incorporación de nuevas farmacias por pedido.
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26. DESARROLLO - 3ra. Etapa -
1. Incorporación de Nuevas Zonas. Discontinuación de
zonas de baja rentabilidad.
2. Aumento de estímulos digitales, encuestas digitales.
3. Incorporación de Nuevos Productos / líneas.
4. Aumento de eventos corporativos.
5. Incorporación de Beneficios ajustados a las
preferencias de los beneficiarios.
6. Contenidos de capacitación a medida mediante el
programa e-learning.
7. Apoyo en la infraestructura de la farmacia: rediseño
interior.
8. Programa de estimulación en tecnología para la
farmacia.
9. Acciones transaccionales por roles y la farmacia.
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27. DESARROLLO - 4ta. Etapa-
1. Aumento de la carga de presencia personal en
zonas a fidelizar.
2. Relación personal en fidelizadas con temática
más emocional y menos transaccional.
3. Aumento de la relación digital para farmacias
fidelizadas.
4. Esponsoreo de iniciativas fuera de lo
comercial.
5. Eventos corporativos con fuerte sentido de
pertenencia.
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28. SINTESIS
• El plan de fidelización busca asegurar y aumentar nuestra
participación en las ventas de farmacia.
• Se estimulan los focos transaccional y emocional.
• La estrategia es fomentar el deseo de pertenencia.
• El juego de falta y deseo, debería generar interés en farmacias no
involucradas en el Programa. Por lo tanto se debe comenzar con un
número reducido de farmacias por zona e incorporar otras
paulatinamente.
• Criterio de incorporación: Prioridad a farmacias rentables por zona.
• A medida que pasa el tiempo, las acciones promocionales y el
contacto interpersonal se acentúan en el foco emocional.
• A medida que pasa el tiempo, aumentan los estímulos mediante
herramientas virtuales.
• Aumenta la defensa frente a los competidores.
• A cada competidor le resulta más difícil diferenciarse.
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