1. MARKETING YMARKETING Y
ASESORÍA MÉDICAASESORÍA MÉDICA
EN LA INDUSTRIAEN LA INDUSTRIA
FARMACÉUTICA:FARMACÉUTICA:
¿ ZONA DE¿ ZONA DE
CONFLICTO ?CONFLICTO ?
SAMF - 19 de octubre de 2005SAMF - 19 de octubre de 2005

2. ¿Cómo son los tiempos que corren?¿Cómo son los tiempos que corren?
La empresa comunica siempreLa empresa comunica siempre
El futuro ya no es como eraEl futuro ya no es como era
(los médicos tampoco).(los médicos tampoco).
Tiempo y Realidad:Tiempo y Realidad:
un matrimonio indisolubleun matrimonio indisoluble

3. • Los atenienses fundan la Felicidad.Los atenienses fundan la Felicidad.
• Los medievales fundan el Pecado.Los medievales fundan el Pecado.
• Los modernos fundan el ProgresoLos modernos fundan el Progreso
• Los Postmodernos fundamos elLos Postmodernos fundamos el
ZappingZapping
El signo dominanteEl signo dominante
en la historia de la sociedaden la historia de la sociedad

4. Universo Médico - 1810Universo Médico - 1810 (1)(1)
13 médicos13 médicos
1 practicante1 practicante
65 sangradores65 sangradores
13 boticarios13 boticarios
45 cirujanos auxiliares45 cirujanos auxiliares
de la medicinade la medicina
Total: 137Total: 137
(1) Carretero A – Vida Cotidiana en Bs. As. (Planeta, 2000)(1) Carretero A – Vida Cotidiana en Bs. As. (Planeta, 2000)
(2) Audit Pharma - Julio 2005(2) Audit Pharma - Julio 2005
Universo Médico - 2005Universo Médico - 2005 (2)(2)
Total en ActividadTotal en Actividad
124.760124.760
El futuro ya no es como eraEl futuro ya no es como era

5. EMPRESAEMPRESA
Grupo HumanoGrupo Humano
queque emprendeemprende accionesacciones
sobre su entornosobre su entorno
Grupo HumanoGrupo Humano
queque asume riesgosasume riesgos
LaLa comunicacióncomunicación
tiene que formartiene que formar
parte de laparte de la acciónacción
LaLa comunicacióncomunicación
implica asumirimplica asumir riesgosriesgos

6. Comunicar no es algo que hacemosComunicar no es algo que hacemos
a la gentea la gente
Comunicar es algo que hacemosComunicar es algo que hacemos
con la gentecon la gente

7. Investigación &Investigación &
DesarrolloDesarrollo
Crear - DesarrollarCrear - Desarrollar
MarketingMarketing VenderVender
DepartamentoDepartamento
MédicoMédico
Evaluar - DemostrarEvaluar - Demostrar
HOYHOY

8. • Una compañía estándard sintetizaUna compañía estándard sintetiza
2.000 a 3.000 moléculas/año.2.000 a 3.000 moléculas/año.
• Sólo 50 pasan las primeras pruebasSólo 50 pasan las primeras pruebas
farmacológicas.farmacológicas.
• 6 ó 7 se catalogan como6 ó 7 se catalogan como
potencialmente prometedoraspotencialmente prometedoras
• 1 ó 2 llegan a ser comercializadas.1 ó 2 llegan a ser comercializadas.
Molécula: ¡ estás nominada !Molécula: ¡ estás nominada !

9. El Asesor Médico-Marketing “modula” elEl Asesor Médico-Marketing “modula” el
mensaje científico que recibe el cliente-mensaje científico que recibe el cliente-
recomendador.recomendador.
VADEMECUM DE RECOMENDACIONESVADEMECUM DE RECOMENDACIONES
““Habla si quieres que te vea”Habla si quieres que te vea” (Séneca).(Séneca).
““La lengua es nuestra manera de modificar alLa lengua es nuestra manera de modificar al
mundo”mundo” (Carlos Fuentes).(Carlos Fuentes).
““Las palabras hacen que las cosas sucedan”Las palabras hacen que las cosas sucedan” (R.(R.
Echeverría).Echeverría).
““Escribir es hablar y callarse a la vez”Escribir es hablar y callarse a la vez” (M.Yourcenar).(M.Yourcenar).
““El adjetivo cuando no da vida, mata”El adjetivo cuando no da vida, mata” (V.Huidobro).(V.Huidobro).

10. ““ En Argentina, cuando pides un medicamento,En Argentina, cuando pides un medicamento,
te entregan un remedio.te entregan un remedio.
Remedio dice más que medicamento, así queRemedio dice más que medicamento, así que
cuando recibes la medicina o la palabra, yacuando recibes la medicina o la palabra, ya
parece que te están curando”parece que te están curando”
(El País - Madrid, 18-(El País - Madrid, 18-
11-04)11-04)

11. PRESENTEPRESENTE
Aporte y control deAporte y control de
campañas promocionalescampañas promocionales
FUTUROFUTURO
Desarrollo de productos yDesarrollo de productos y
anticipación de amenazasanticipación de amenazas
PASADOPASADO
Historia de productosHistoria de productos
Experiencia - AntecedentesExperiencia - Antecedentes
ASESORÍA MÉDICO - MARKETINGASESORÍA MÉDICO - MARKETING

12. Aspectos HistóricosAspectos Históricos
• Ciclo de Vida: Producto y ConocimientoCiclo de Vida: Producto y Conocimiento
Científico.Científico.
• La interpretación del Pasado desde elLa interpretación del Pasado desde el
Presente: construyendo la historiaPresente: construyendo la historia
virtual.virtual.
• Las fusiones y las nuevas normas deLas fusiones y las nuevas normas de
convivencia.convivencia.
• Modas y Tendencias.Modas y Tendencias.
• Fenómeno del Cid Campeador.Fenómeno del Cid Campeador.

13. PRESENTEPRESENTE
Aporte y control deAporte y control de
campañas promocionalescampañas promocionales
FUTUROFUTURO
Desarrollo de productos yDesarrollo de productos y
anticipación de amenazasanticipación de amenazas
PASADOPASADO
Historia de productosHistoria de productos
Experiencia - AntecedentesExperiencia - Antecedentes
ASESORÍA MÉDICO - MARKETINGASESORÍA MÉDICO - MARKETING

14. Eje Comunicacional: menú de opciones
HOYHOY
EficaciaEficacia
SeguridadSeguridad
TolerabilidadTolerabilidad
Rapidez de AcciónRapidez de Acción
Comodidad PosológicaComodidad Posológica
Buen SaborBuen Sabor
Economía de TratamientoEconomía de Tratamiento
Blister CalendarioBlister Calendario
Jeringa DosificadoraJeringa Dosificadora
Descuentos EspecialesDescuentos Especiales
Etc, etc.Etc, etc.
AYERAYER
EficaciaEficacia
SeguridadSeguridad
TolerabilidadTolerabilidad

15. Comunicación y ciclo de vida
ETAPASETAPAS
DevelaciónDevelación
IncógnitaIncógnita
LanzamientoLanzamiento
ContinuidadContinuidad
MantenimientoMantenimiento
Marca e ImagenMarca e Imagen
del Productodel ProductoAporte CientíficoAporte Científico
APORTE MÉDICO MARKETINGAPORTE MÉDICO MARKETING

16. Nuevos ProductosNuevos Productos
CARACTERÍSTICACARACTERÍSTICA
del PRINCIPIO ACTIVOdel PRINCIPIO ACTIVO
Novedad Impacto y DiscriminaciónNovedad Impacto y Discriminación
Requiere Credibilidad Confirmación de laRequiere Credibilidad Confirmación de la
EvidenciaEvidencia
RESULTADO ESPERADORESULTADO ESPERADO
DEL MENSAJEDEL MENSAJE
Complejidad Instalación de CurvaComplejidad Instalación de Curva
y/o Ruptura Innovativa de Aprendizajey/o Ruptura Innovativa de Aprendizaje

17. Comunicación de Nuevos Productos
DESARROLLO
DIDÁCTICO
del
PRODUCTO
DESTACAR
ATRIBUTOS
GENERALES
KSF
KEY
SUCCESSFUL
FACTOR
ARENDIZAJE
de NUEVAS
INDICACIONES
IMAGEN de
MARCA
TOTALMENTE
INNOVADOR +++ ++ +++ -- +++
NUEVA LÍNEA
para la
COMPAÑÍA
+ + + + +++
ADICIONES a una
LÍNEA EXISTENTE + + + ++ ++
PRODUCTO
MEJORADO + ++ ++ + +
PRODUCTO
REPOSICIONADO ++ + + +++ ++
PRODUCTO
REDUCTOR de
COSTO - PRECIO
-- -- +++ -- ++
APRENDIZAJE

18. Recomendaciones en laRecomendaciones en la
Comunicación PromocionalComunicación Promocional
• Evidencias publicadas o en archivo yEvidencias publicadas o en archivo y
disponibles.disponibles.
• Las apelaciones deben ser claras, no conducirLas apelaciones deben ser claras, no conducir
a errores de interpretación o ambigüedades.a errores de interpretación o ambigüedades.
• Referencias a organismos oficiales oReferencias a organismos oficiales o
autoridades con citas.autoridades con citas.
• No utilizar “Monografías Científicas” comoNo utilizar “Monografías Científicas” como
respaldo.respaldo.

19. Recomendaciones en laRecomendaciones en la
Comunicación PromocionalComunicación Promocional
• ““Superior”: sólo si está respaldado porSuperior”: sólo si está respaldado por
estudios controlados.estudios controlados.
• Comparaciones de efectos adversosComparaciones de efectos adversos
completas y fieles a la fuente.completas y fieles a la fuente.
• No adjetivar equivocadamente.No adjetivar equivocadamente.
• Evitar superlativos.Evitar superlativos.
• Gráficos referenciados, claros, descriptos yGráficos referenciados, claros, descriptos y
fieles a la fuente.fieles a la fuente.

20. Recomendaciones en laRecomendaciones en la
Comunicación PromocionalComunicación Promocional
En las referencias de Estudios ClínicosEn las referencias de Estudios Clínicos
incluir:incluir:
• DiseñoDiseño
• ComparadoresComparadores
• IndicacionesIndicaciones
• Nro. de pacientesNro. de pacientes
• Dosis y posologíaDosis y posología
• Duración del tratamiento.Duración del tratamiento.

21. Comunicación PromocionalComunicación Promocional
¿Estamos comunicados¿Estamos comunicados
internamente?internamente?
¿Cuánto saben los APM sobre Investigación¿Cuánto saben los APM sobre Investigación
Clínica bajo normas GCP?Clínica bajo normas GCP?
¿Qué se recomienda a los AIM sobre¿Qué se recomienda a los AIM sobre
comunicación de datos relacionados concomunicación de datos relacionados con
Investigación Clínica?Investigación Clínica?
¿Qué información recibe la fuerza de ventas¿Qué información recibe la fuerza de ventas
sobre la selección de investigadores?sobre la selección de investigadores?
¿Conoce MKG y Ventas lo que está haciendo¿Conoce MKG y Ventas lo que está haciendo
la compañía en Investigación Clínica?la compañía en Investigación Clínica?

22. PRESENTEPRESENTE
Aporte y control deAporte y control de
campañas promocionalescampañas promocionales
FUTUROFUTURO
Desarrollo de productos yDesarrollo de productos y
anticipación de amenazasanticipación de amenazas
PASADOPASADO
Historia de productosHistoria de productos
Experiencia - AntecedentesExperiencia - Antecedentes
ASESORÍA MÉDICO - MARKETINGASESORÍA MÉDICO - MARKETING

23. Principales amenazas
• Nuevas moléculas de otras compañíasNuevas moléculas de otras compañías
en fase avanzada de desarrollo.en fase avanzada de desarrollo.
• Innovaciones tecnológicas queInnovaciones tecnológicas que
modifiquen el perfil de la clasemodifiquen el perfil de la clase
terapéutica.terapéutica.
• Cambios en la conducta prescriptiva.Cambios en la conducta prescriptiva.
• Leyes o disposiciones normativas.Leyes o disposiciones normativas.
• Eventos de Fase IV para la propiaEventos de Fase IV para la propia
moléculamolécula

24. • Monitorear sistemáticamente elMonitorear sistemáticamente el pipelinepipeline de losde los
competidores.competidores.
• Conocer elConocer el pipelinepipeline de la compañía (a corto yde la compañía (a corto y
largo plazo)largo plazo)
• Actualizar el mapa de competidores actualesActualizar el mapa de competidores actuales
(directos, indirectos, sustitutos e implícitos)(directos, indirectos, sustitutos e implícitos)
• Establecer, calificar y proyectar los cambiosEstablecer, calificar y proyectar los cambios
en el hábito prescriptivo.en el hábito prescriptivo.
• Analizar permanentemente las actividades deAnalizar permanentemente las actividades de
la competencia.la competencia.
¿Cómo anticipar las
amenazas?

25. COMPETIDORES DIRECTOS:COMPETIDORES DIRECTOS: producto
similar al nuestro (contiene el mismo principio
activo).
COMPETIDORES INDIRECTOS:COMPETIDORES INDIRECTOS: producto
alternativo dentro del mismo grupo farmacológico.
COMPETIDORES SUSTITUTOS:COMPETIDORES SUSTITUTOS: producto
alternativo dentro de otro grupo farmacológico.
COMPETIDORES IMPLÍCITOS:COMPETIDORES IMPLÍCITOS: productos que
disputan con nuestra marca el mismo “stock” de
dinero del consumidor.
Competencia:
diagnóstico de situación
Modificado de Wilensky A - 2001

26. 7 PRINCIPIOS7 PRINCIPIOS
DAVINCIANOSDAVINCIANOS
SFUMATTOSFUMATTO
CURIOSIDADCURIOSIDAD
CONEXIÓNCONEXIÓN
CORPORALIDADCORPORALIDAD
SENSACIÓNSENSACIÓN
EQUILIBRIOEQUILIBRIO
ARTE / CIENCIAARTE / CIENCIA
DEMOSTRACIÓNDEMOSTRACIÓN

27. • CURIOSIDAD:CURIOSIDAD: el AM debe buscar permanentemente el aprendizajeel AM debe buscar permanentemente el aprendizaje
• SENSACIÓN:SENSACIÓN: el AM debe saber observar.el AM debe saber observar.
• CONEXIÓN:CONEXIÓN: al AM debe pensar en términos de sistemas/equipos.al AM debe pensar en términos de sistemas/equipos.
• CORPORALIDAD:CORPORALIDAD: el AM debe cultivar la ambidestreza.el AM debe cultivar la ambidestreza.
• EQUIL. ARTE/ CIENCIA:EQUIL. ARTE/ CIENCIA: el AM debe balancear el pensamientoel AM debe balancear el pensamiento
lógico con la libertad para imaginar.lógico con la libertad para imaginar.
• DEMOSTRACIÓN:DEMOSTRACIÓN: el AM debe demostrar el conocimiento sobre lael AM debe demostrar el conocimiento sobre la
base de la experiencia.base de la experiencia.
• SFUMATTO:SFUMATTO: el AM debe tolerar la ambigüedad, la paradoja y lael AM debe tolerar la ambigüedad, la paradoja y la
incertidumbre.incertidumbre.
Principios Davincianos
para el Asesor Médico Merketing

28. MUCHAS GRACIAS
POR LA DOSIS
DE ATENCIÒN