Este documento presenta el temario de un curso avanzado de SEO en Bilbao. El temario cubre temas como el funcionamiento de Google, investigación de palabras clave, optimización técnica y de contenido, link building, SEO móvil y analítica web para SEO. El curso parece enfocarse en proporcionar una comprensión profunda de los factores que afectan el posicionamiento orgánico y estrategias avanzadas de SEO.

1. Marketing online avanzado
Curso SEO en Bilbao
Aprende Posicionamiento web

2. Marketing online avanzado
Gorka Goikoetxea
enganchadoainternet.com
@SemBilbao

3. Temario
3
1. Introducción.
 Qué son las SERP. Por qué cambian.
 Anatomía de un Snippet. Sitelinks.
 SEO vs. SEM. Sinergias.
 Cómo funcionan las búsquedas de Google.
 El algoritmo y sus actualizaciones.
 Relevancia y autoridad.
 Black hat. White hat.
 Breve historia del SEO.
 El SEO hoy. Competencias.
 Cambios de algoritmos.
 El SEO mañana.
2. Indexación.
 Auditoría de indexación
 Reputación online.
 Tecnologías no indexables.
 Comando Site, inrul, intitle
 Sitemaps.
 Archivo y Metaetiqueta robots.
 Crawling budget. Index ratio.
 Search Console
 Ejercicio práctico.
3. Keyword Research
 Tipos de búsqueda.
 Qué es el long tail.
 Latencia semántica.
 Google Keyword Planner. Google Trends.
 Google Suggest y búsquedas relacionadas.
 Otros buscadores: Youtube, Amazon.
 Buscador interno.
 Estudio de la competencia.
 Herramienta: Semrush.

4. Temario
4
4. Optimización on-page
• On-page vs. Off-page.
• El papel de la página de inicio.
• Arquitectura web.
• Categorías, taxonomías y folksonomías.
• Construcción de URLs.
• Contenido.
• Duplicidad de contenido.
• Áreas clave de relevancia.
• Densidad. Keyword stuffing.
• Jerarquización: H1, H2, H3…
• Imágenes. Atributo ALT. Title.
• Otros archivos.
• Content marketing.
• Autoría: Rel Author/Publisher.
• Metaetiquetas.
• Title. Description. ¿Keywords?
• Herramienta: Screaming frog.
• Rich snippets
• Metadatos. Schema.org.
• Ejemplos. Sitelinks, breadcrumbs…
• Enlaces internos.
• Estructura de un enlace. Anchor text, title.
• Link juice. Link sculpting.
• Broken links.
• Ejercicio práctico.
• Blogs. Portales de contenido.
• Peculiaridades.
• Tipos de página clave.
• RSS.
• CMS WordPress.
• Ecommerce.
• Peculiaridades.
• Tipos de página clave.
• Categorización y filtros.
• Herramienta: Screaming frog.

5. Temario
5
5. Optimización off-page
• Enlaces externos. Backlinks.
• Desaparición del Pagerank.
• Rel Nofollow.
• El valor de los enlaces.
• Link building vs. Link baiting.
• Broken links.
• Herramienta: Ahrefs.com.
• Herramienta: Majestic (SEO).
• Ejercicio práctico.
• Redes sociales y SEO.
• Señales sociales.
• Su importancia en números.
• Prácticas recomendadas.
• SEO local.
• Señales locales.
• Google My Business
• Google Plus (local).
• Hosting y dominio.
• Elección del dominio.
• Antigüedad y renovación.
• Elección del hosting.
• Disponibilidad. Velocidad.
6. SEO y dispositivos móviles
• Accelerated Mobile Pages
• Peculiaridades: Voz, Táctil, Local, Tamaño, Velocidad.
• SERP personalizada.
• Diseño responsive vs. versión móvil.

6. Temario
6
7. SEO técnico
• Redirecciones: 301, 302.
• Etiqueta Canonical.
• WPO.
• Tiempos de carga.
• Herramientas: Page Speed. Yslow.
• Web multilingüe.
• Dominios ccLTD.
• Subdominios.
• Carpetas.
• Traducción. Áreas clave.
• Etiqueta Hreflang.
• HTTPS.
8. SEO analítica web
• Importancia para el SEO.
• Google Analytics.
• Fuentes de tráfico.
• Organic: Branded vs. Non branded.
• Not provided.
• Ejercicio práctico.

7. ¿Qué es el SEO?
Search
Engine
Optimization
7

8. 8
Datos StatCounter
Nuestra realidad

9. 9
El SEO no es una ciencia exacta

10. ¿Por qué varían los Rankings?
GOOGLE
Actualización de sus
algoritmos
COMPETENCIA
Nuevas estrategia$
Nuevos competidores
10
Post de la imagen

11. Cómo funciona Google
1. Rastrea
2. Indexa
3. Clasifica
<Búsqueda>
4. Muestra Rdos.
5. Aprende
11
Vídeo original (2010)
http://www.theshortcutts.com/

12. Algoritmos y actualizaciones
Algoritmo(s)
>200 variables
>500 cambios/año
Cada vez más factores compuestos
de más variables, siendo muy
complicado establecer correlación
entre una acción y su resultado.
12
¿Qué ocurrió el
24 de Abril de 2012?

13. ACTUALIZACIONES
(UPDATES)
El “ZOO” de Google:
PANDA
Contenido irrelevante (granjas)
PENGUIN
Enlaces fraudulentos y stuffing
HUMMINGBIRD
Mejora búsqueda semántica
PIGEON
Mejora búsquedas locales
ETC, ETC.
13
Histórico de cambios del algoritmo

14. 14
Penguin Tool de Barracuda
ACTUALIZACIONES
(UPDATES)

15. PENALIZACIONES
AUTOMÁTICAS
1. Cambios del algoritmo.
2. Habrá que detectar la caída.
3. Corregir.
4. Esperar.
MANUALES
1. Chivatazo (Spam Report). -opc.-
2. Revisión por personas reales.
3. Aviso en Webmaster Tools,
incluyendo tipo de infracción.
4. Corregir.
5. Enviar petición de reconsideración.
6. Esperar.
15
Enviar un Spam Report a Google

16. SEO vs SEM
SEO: Search Engine
Optimization
SEM: Search engine Marketing
En la práctica:
SEM = Publicidad en buscadores
PPC (pay per click)
16
Google no cobra
A largo plazo
Limitado
Relacionado con calidad
Google cobra por clic
Inmediato ¿o no?
Ilimitado
Menos relación con calidad

17. Sinergias: SEO+SEM
• Poder estar en búsquedas súper competida$
• Llegar más rápido a búsquedas estratégicas
• Relegar a ciertos competidores
• Potenciar el branding online
• Diversificar (cubrirse ante cambios)
• Descubrir qué términos clave funcionan mejor
(not provided)
• Probar diferentes copys para los snippets

18. ¿Qué son las SERP?
Search
Engine
Results
Page
18
S.E.R.P.

19. SERPS
Resultados orgánicos 
19
Post de la imagen
Resultados de pago 
Resultados locales 
(No son “naturales” ni de pago, aunque se
consideran orgánicos)

20. Cada uno es diferente
20
En el pasado SEO…

21. 21

22. 22

23. 23
En el presente SEO…

24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. Resultados a la carta
28

29. • Geolocalización
• Dispositivo
• Historial de búsqueda
• Usuario logado
• Contactos Google+
• Idioma de la interfaz de Google
• Configuración del navegador
• Test A/B
• …
29
Factores individuales

30. 30
Búsquedas por voz
… y ahora además … contexto

31. Buscan en imágenes
31

32. 32
Menos keywords…
https://moz.com/blog/7-advanced-seo-concepts

33. 33
…y más topics
https://moz.com/blog/7-advanced-seo-concepts

34. 34
Búsquedas semánticas

35. 35
Búsquedas semánticas

36. Anatomía de un resultado
• Título (varía)
• URL (+ extras)
• Descripción (varía)
“Snippet”
• Formato enriquecido
Rich Snippets…
36

37. Qué son los Sitelinks
Enlaces a páginas
internas, depende de:
• Estructura web
• Enlaces navegación
Sólo se puede sugerir
cuáles eliminar.
37

38. TIPOS DE CONTENIDO:
• Opiniones
• Personas
• Productos
• Empresas
• Recetas
• Eventos
• Música
38
Fragmentos enriquecidos (Google)
¿Y de forma sencilla?
Rich snippets
A nivel de programación:
• MICRODATOS
• MICROFORMATOS
• RDFa
• JSON-LD

39. 39
Preferencia por las marcas

40. ¿Cómo buscan los usuarios?
LONGITUD DE LA BÚSQUEDA
(Número de palabras)
40
Post de la imagen (derecha)

41. Menos competencia
Más conversión
41
Long Tail

42. 42
Post de las imágenes
Search CTR, Clic según posición

43. Cómo buscan los usuarios
43
Post de la imagen (derecha)

44. Cómo buscan en imágenes
LONGITUD DE LA BÚSQUEDA
(Número de palabras)
44
Post de la infografia

45. Cómo buscan en imágenes
45

46. EYE TRACKING: 2005
The Golden Triangle
Resultados orgánicos
(casi) siempre en el corner
sup-izq.
Era vital ser un Top 3 para
los términos de búsqueda
clave
46
Descargar informe Mediative

47. 47

48. EYE TRACKING: 2012
Las imágenes, videos
alteran el orden de
visualización
Visibilidad frente a
posicionamiento
48
Descargar informe Mediative

49. EYE TRACKING: 2014
Google ha introducido
nuevos elementos:
Resultados locales
Mapas en la derecha
Miniaturas y metadatos
PLA (Product Listing Ads)
Knowledge Graph
Noticias
etc.
49
Post de la imagen

50. EYE TRACKING: 2014
El usuario aún escanea en
busca de los resultados
orgánicos, aunque:
• Escaneo más vertical
(influyen móviles)
• Revisa más resultados
pero menos tiempo:
2005 = 2 seg
2014 = 1,17s
50

51. EYE TRACKING: 2014
Nuevas estrategias SERP
Ranking orgánico
+Metadatos
Visibilidad SERP:
SEO local, SEM, News
Marketing de siempre:
Impacto y persuasión
51

52. PROCESO DE COMPRA ONLINE
(A partir de una búsqueda)
52
• 5 Búsquedas en Google
• 7 Sitios web visitados
• 55:44 (casi una hora)

53. Relevancia y Autoridad
Dos conceptos genéricos que
sobreviven a los cambios:
RELEVANCIA
Concordancia entre el contenido de
una página y lo que se busca.
AUTORIDAD
Nivel de confianza de la página en
términos de prestigio.
Búsqueda: “Real Betis”
53

54. Black hat / White hat
BLACK HAT SEO
Sobre-optimización
Compra de enlaces
Automatización
Social Spam
ParaSites
Cloaking
Etc.
WHITE HAT SEO
Contenido de calidad
Optimización técnica
Uso de microdatos
Usabilidad
Enlazar
Social
Etc.
54

55. Esa estrecha línea…
• ¿Qué pasaría si…? Pruébalo!
• Lleva a la práctica tus teorías
• Experimenta: Prueba/Error
• SEO negativo (oops)
• Busca los límites de Google…
…. mejor con tus propios dominios
o con clientes pequeños!

55
Black hat / White hat

56. SEO investigación - SEO
Aplicación
SEO puro
Pruebas y más pruebas
Comprobaciones
Forzar límites
Landings
Corto plazo
Imaginación
Etc.
SEO conservador
Proteger el tráfico
Web corporativa
Estudio, blog en ingles
Forzar maquinaria
Enlazar
Social
Etc.
56

57. Breve historia del SEO
Así “engañábamos” a Google:
Final ‘90: Keyword stuffing
2001: Crear sitios de enlaces
2003: Comprar enlaces (anchor)
2006: Metaetiquetas (Title)
<Empieza a tener sentido el White Hat>
2009: El buen contenido emerge
2011: Google da con la tecla…
57
Post con la infografía completa

58. 58
Breve historia del SEO

59. 59
Breve historia del SEO

60. SEO hoy: Competencias
SEO >>> MK ONLINE
Perfil más multidisciplinar:
• Analítica web
• Usabilidad
• Social Media
• Contenido
Visión más global del proyecto:
• Estrategias
• Recursos
• Objetivos
• Logros
DIGITAL >>> GLOBALon/off
Menos…
Aspectos técnicos complejos
Obsesión por Google
Más…
Interés por el usuario
Marketing tradicional = persuasión
Relaciones humanas
Entender el negocio del cliente
Integración con departamentos
Sentido común
60

61. EVOLUCIÓN SEO
1. El cliente era quien decidía las Keywords y
sólo quería “salir arriba en Google”. Muchos
informes de posición/ranking.
2. Estudios de palabras clave (keyword
research) buscando nichos de palabras con
buenos volúmenes de búsqueda.
3. Ya no vale que el usuario llegue y “rebote”.
Cada vez más analítica web para ver qué pasa
con el tráfico.
4. La web madura y empezamos a saber qué
queremos del usuario. Se extiende el uso de
los objetivos de conversión.
5. Cada vez menos importantes los baremos
técnicos/digitales y se mide en términos
económicos/beneficio.
1. RANKINGS
2. TRÁFICO
3. CALIDAD
4. CONVERSIÓN
5. BENEFICIO
61

62. Mitos del SEO
• Web antes que SEO
• El SEO es gratis/barato
• Adwords beneficia al SEO
• Solo hay que hacer SEO una vez
• El SEO es para siempre
• Se pueden garantizar resultados
• A mi me funciona…
62

63. SEO mañana
¿Habrá un mañana…
…o el SEO ha muerto?
• Existirá un algoritmo (por muy
“humano” que sea)
• Personas (¿SEOs?) que lo
entiendan mejor y antes
• Que sepan combinarlo y
tomar ventaja de ello
• Entendiendo lo particular de
cada proyecto
63
Infografía sobre la muerte del SEO (3MB)