1. Gestión de Calidad en las Empresas de Servicios
Conceptos fundamentales.
Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de
un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas
establecidas.
Existen tres diferencias básicas entre los servicios y los bienes físicos, razón por
la cual las estrategias utilizadas para la planificación, el seguimiento, la medición
y la mejora de la calidad de los bienes tangibles no son aplicables directamente
a la gestión de la calidad de los servicios. En primer lugar, los servicios son
intangibles
La heterogeneidad de los servicios es el segundo aspecto que los caracteriza:
difícilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas tiene las
mismas características, incluso el de un mismo oferente puede variar de un día a
otro.
Por último, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera
simultáneamente con su prestación o entrega.
Según la serie de normas ISO 9000, “la calidad es el grado en el que un
conjunto de características inherentes cumple con necesidades o
expectativas establecidas”.
De acuerdo con la anterior afirmación, la calidad del servicio se puede cuantificar
mediante la diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio
percibido por el cliente.
Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de
otras personas acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las
necesidades personales, las experiencias anteriores con el servicio y las
comunicaciones externas del proveedor del servicio.

2. Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son:
1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de
forma seria y exacta.
2. Capacidad de respuesta: disposición de la empresa para ayudar a los
clientes prestarles un servicio rápido.
3. Seguridad: conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para
transmitir fe y confianza.
4. Empatía: cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus
clientes.
5. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
personal y materiales de comunicación.
Las investigaciones empíricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que
existen 4 diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio
esperado y el servicio percibido por el cliente:
1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa
cree que el cliente espera.
2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y
las especificaciones que establece para su prestación.
3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente
prestado.
4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones
externas de la empresa.

3. Figura 1. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio.
Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio
Comunicación
boca a oído
Necesidades
del cliente
Experiencias
del cliente
Comunicaciones
externas del proveedor
Criterios de evaluación de
la calidad del servicio
1. Fiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Seguridad
4. Empatía
5. Elementos tangibles
Servicio
esperado
Servicio
percibido
Calidad percibida
en el servicio
Comunicación
Boca a oído
Necesidades
personales
Experiencias
Servicio
esperado
Servicio
percibido
Prestación del
servicio
Especificaciones de la
calidad del servicio
Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
clientes
Comunicación
externa a los
clientes
CLIENTE
PROVEEDOR
Deficiencia1
Deficiencia 5
Deficiencia 4
Deficiencia 3
Deficiencia 2

4. Figura 3. Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento
continuos del servicio.
v ¿Perciben sus clientes que la
prestación de su servicio iguala o
sobrepasa sus expectativas?
Continúe con el monitoreo de las
expectativas y las percepciones
que tienen sus clientes.
Tiene usted un conocimiento
exacto sobre lo que sus
clientes esperan?
Existen procedimientos
documentados para satisfacer
las expectativas de sus clientes?
La presentación del servicio iguala
o sobrepasa la definida en los
procedimientos documentados?
Es exacta la información que se
comunica a sus clientes acerca
de sus servicios?
Corregir
Corregir
Corregir
Corregir
NO
NO
NO
NO
NO
SI
SI
SI
SI

5. Figura 4. Identificación de las causas de deficiencias
Falta de cultura de la investigación del
mercado
Inadecuada comunicación ascendente
Excesivos niveles jerárquicos de mando
Deficiencias en el compromiso con la --
calidad
Percepción de inviabilidad de establecer
especificaciones
Errores en la especificación del servicio
Ausencia de objetivos claros
Conflicto de intereses
cliente - empresa
Ambigüedad de funciones
Desajuste entre empleados y sus
funciones
Desajuste entre la tecnología y las
funciones
Sistemas inadecuados de supervisión y
control
Percepción de ausencia de control por los
empleados
Ausencia de trabajo en equipo
Deficiencias en la comunicación
horizontal empleados
Tendencia a prometer en exceso
Deficiencia
1
Deficiencia
2
Deficiencia 5
Deficiencia
3
Deficiencia
4
Elementos
tangibles
Empatía
Seguridad
Capacidad
de
respuesta
Fiabilidad

6. Identificación del nivel de calidad
(Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente).
Objetivo:
Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio así como la
forma en que puede controlar y mejorar la prestación de sus servicios.
Aplicación de ISO 9001:2008
Numerales de ISO 9001:2008 que pueden utilizar este instrumento:
5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4.
Instrumento
Berry y otros autores han diseñado un instrumento que permite establecer la
diferencia entre las expectativas del cliente y su percepción del servicio. Este
instrumento se denomina SERVQUAL que corresponde a la expresión inglesa
Service Quality ó calidad del servicio.
El instrumento está compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno.
La pareja de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del
cliente y el segundo destinado a establecer la percepción del cliente sobre el
servicio sirve, entre otros, para los siguientes propósitos:
1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del
tiempo.
2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de
sus competidores.
3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre
la calidad del servicio.
4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.
5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propósito de
aumentar su satisfacción (numeral 5.2 de ISO 9001).
6. Revisar el Sistema de Gestión de la Calidad de la organización (numeral
5.6.1 de ISO 9001).
7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO

7. 9001).
8. Determinar los elementos de entrada al diseño del servicio (numeral 7.3.2 de
ISO 9001).
9. Hacer el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con
respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001)
10. Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del
Sistema de Gestión de la Calidad (numeral 8.4 de ISO 9001).
CUESTIONARIO SERVQUAL SOBRE EXPECTATIVAS DE LOS
CLIENTES (tomado de Berry 1992)
Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los
servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de………..,
piense, por favor, en el tipo de empresa de …………… que podría
ofrecerle un servicio de excelente calidad.
Piense en el tipo de empresa de ………… con la que usted se sentiría
complacido de negociar.
Por favor, indique hasta que punto piensa que una empresa de……….
debería tener las características descritas en cada declaración.
Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una
característica NO ES ESENCIAL para considerar como excelente a una
empresa de ………… marque una X en la casilla numero 1.
Si cree que una característica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para
considerar como excelente a una empresa de …………, marque una X en
la casilla numero 7.
Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo
alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas
correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos indique un numero que
refleje con precisión lo que piensa con respecto a las empresas que
deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.

8. Características de la empresa XYZ S.A.
En desacuerdo… … De acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1 Tiene equipos de apariencia moderna
2 Sus instalaciones físicas son visualmente
atractivas
3 Sus empleados tienen una apariencia
pulcra
4 Los elementos materiales relacionados
con el servicio (folletos estos de cuenta,
etc.) son visualmente atractivos.
5 Cuando promete hacer algo en
determinado momento, lo hace.
6 Cuando un cliente tiene un problema
muestra un sincero interés en solucionarlo.
7. Realiza bien el servicio a la primera
oportunidad.
8 Concluye el servicio en el tiempo
prometido.
9 Insiste en mantener registros exentos de
errores.
10 Sus empleados comunican a los clientes
cuándo concluirá la realización del servicio.
11 Sus empleados ofrecen un servicio
rápido.
12 Sus empleados siempre están
dispuestos a ayudar a sus clientes.
13 Sus empleados nunca están demasiado
ocupados para responder a las preguntas
de sus clientes.
14 El comportamiento de los empleados de
la empresa transmite confianza a sus
clientes.
15 Los clientes se sienten seguros en sus
transacciones con la empresa.
16 Los empleados son siempre amables
con clientes.
17 Los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder las preguntas de
los clientes.
18 Dan a usted una atención
individualizada.
19 Tienen horarios de trabajo convenientes

9. para todos sus clientes.
20 Tienen empleados que ofrecen una
atención individualizada a sus clientes.
21 Se preocupan por sus mejores intereses
de sus clientes.
22 Sus empleados comprenden las
necesidades específicas de sus clientes.
Referencias
- Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación. (2008). Sistemas de
gestión de calidad. Requisitos. (NTC ISO 9001). Santafé de Bogotá, Colombia:
ICONTEC.
- BERRY, Thomas H. (1992).Cómo gerenciar la transformación hacia la calidad
total Santafé de Bogotá, Colombia : McGraw-Hill.
CONTROL DEL DOCUMENTO
Revisión
Nombre Cargo Dependencia Fecha
Ing. Lina Lorien
Rivera Cruces
Instructora virtual
Centro de Gestión
Agroempresarial del
Oriente
Regional Santander
Septiembre
de 2012
Adaptación
Luz Clarena Arias
González
Guionista línea de
producción
Centro Agroindustrial.
Regional Quindío
Octubre de
2012