Este es el keynote con el que presenté los avances de mi trabajo de investigación en el coloquio del 31 de octubre de 2015, en la Universidad de La Sabana.

1. H O L AMi nombre es Viviana Santiesteban
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Modelo de periodismo de marca para una organización colombiana
Asesor: Jorge Cubides
Nombre del proyecto:
Trabajo de investigación
Coloquio #2

2. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Retomando…@vivianasanti
Fuente: The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual
Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger
#PeriodismoDeMarca
Nueva forma de relacionamiento (Manifiesto Cluetrain, 1999), aumento en el uso
de Internet en el mundo y en Colombia, consumo de Internet en las empresas
colombianas y la “audiencia activa”: las empresas estén presentes en Internet.
En el auge de los blogs corporativos quedó demostrada la
importancia de la honestidad.
Economía naranja: revolución digital donde los contenidos toman valor.
Tecnología ha disminuido barreras de entrada.
Coloquio 2

3. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Llegamos a
una tendencia digital llamada

4. o periodismo de marca.
Brand journalism
Trabajo de investigación
Coloquio #2

12. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Pregunta de investigación@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
¿Cuál debe ser el modelo para
desarrollar el periodismo de marca
en una organización colombiana?

13. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Objetivos@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Plantear un modelo que permita implementar el periodismo de marca
en una organización colombiana.
Objetivo general
• Determinar las características estructurales que cumplen los portales
de periodismo de marca seleccionados (en la muestra).
• Identificar las fortalezas y debilidades que tienen las empresas
colombianas para generar contenidos digitales.
• Mostrar la importancia de generar contenidos de valor para conectar
con los grupos de interés en Internet.
Objetivo específicos

14. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Enfoque teórico y
perspectivas
conceptuales

15. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Fuentes: Locke, Weinberger, Levine, Searls (2009) The Cluetrain Manifesto (3ra edición)
Godin, S. (2009). Permission marketing
Marketing digital
Manifiesto Cluetrain: los mercados son conversaciones y están
formados por seres humanos. Internet hace posible tener conversaciones
que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicación. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus
mercados directamente.
Marketing del permiso: ofrece al consumidor la oportunidad de elegir
voluntariamente ser objeto de marketing. Como está dirigido solo a los
voluntarios, asegura que el consumidor presten más atención al mensaje.
(2013).
Se suponía que Internet homogeneizaría a todos al interconectarnos. En
lugar de ello, ha permitido que se creen focos de interés.(2009)
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
MC

16. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: Comunicación Empresarial 2.0 / Celaya y Herrera (2007)
Comunicación organizacional 2.0
La Red está modificando radicalmente el modo en que las empresas,
tanto las grandes como las medianas o pequeñas, se comunican e
interactúan con sus públicos, ya sea con sus clientes, proveedores,
periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos.
El modelo de comunicación lineal es cada día más ineficaz debido a
factores como:
• La pérdida permanente de lectores de prensa escrita.
• La consolidación de la prensa gratuita.
• La irrupción de los nuevos medios digitales.
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

17. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Dos raíces clave
Larry Light (Gerente de Marketing de McDonald’s - 2003)
EC=MC Every Company Is A Media Company.
“El marketing efectivo debe usar muchas historias en lugar
de emplear un mensaje para llegar a todo el mundo”.
Tom Forenski (2012)
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
¿Dónde nace el brand journalism?

18. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: Andy Bull / Enrique Dans / Iván Pino
Concepto “periodismo de marca”
Se entiende por brand journalism el híbrido entre el periodismo
tradicional, el marketing digital y las relaciones públicas ya que en
esta era de avances tecnológicos, empresas de todo tipo de sectores, han
creado sus propios medios de comunicación. (2013).
La fragmentación de las audiencias de los medios masivos hace que cada
día sea más necesario dotar a las compañías de canales propios de
comunicación con sus públicos e interlocutores prioritarios. Los grupos de
interés hoy exigen mayor información, transparencia, responsabilidad e
integridad a las empresas. Estos dos factores llevan a que las empresas
planteen una nueva forma de comunicar desde las organizaciones:
periodismo de marca.
La creación de contenidos dentro de un espacio cognitivo que pueda ser
asociado de manera natural con la marca y con las necesidades de
información que los clientes de esa marca puedan considerar de alguna
manera asociados a ella”. (2013).
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

19. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: Adolfo Corujo / Enrique Dans / Iván Pino
El entorno digital ha hecho que los roles entre empresas, medios y
audiencias se reconfiguren. Las empresas asumen que en Internet tienen
también la opción de construir espacios de comunicación propios, de
generar opinión, tendencias y audiencias, y de convertirse en referente
informativo de su propio sector, con un nuevo lenguaje y con herramientas
novedosas e impactantes, propias del mundo online. (2014).
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca Concepto “periodismo de marca”

20. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Metodología

21. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: elaboración propia
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca y métodos de investigación
Alcance: exploratorio. El propósito es familiarizarse con el concepto y
aproximarse a las características que cumplen las empresas
multinacionales que han desarrollado la tendencia. Así, se generan
aprendizajes para las organizaciones del país y se contribuye al
estado del arte del tema.
Diseño no experimental: en el levantamiento de información sólo
habrá observación, sin ninguna intervención.
Transversal: las variables establecidas se analizarán en un período
de tiempo determinado.

22. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Metodología: cualitativa
Es necesario entender y describir las características del
periodismo de marca, haciendo un análisis desde una
perspectiva holística pero que a la vez explica las
particularidades de cada uno de los casos de estudio.
y métodos de investigación

23. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
y método mixto
Unidades de
análisis: portales
internacionales de
“periodismo de
marca”.
Muestreo no
probabilístico por
cuotas. Se
establecieron estas
variables: país de
origen, temática y
público objetivo.
Se codificarán
sistemáticamente sus
propiedades según
variables, se
evaluarán con base
en el mismo criterio
para todos.
Método cuantitativo:
análisis de contenido

24. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Muestreo@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Nombre Empresa País Temática Público
The Network Cisco EE.UU.
Telecomunicaciones
y seguridad
informática
Ingenieros, especialistas
en tecnología
Freepress Intel EE.UU.
Ciencia, tecnología e
innovación
Interesados en ciencia,
aficionados a la
tecnología
CMO Adobe EE.UU.
Mercadeo
tradicional, digital y
branding
Ejecutivos del marketing
The Financialist Credit Suisse Suiza
Finanzas y estilo de
vida
Ejecutivos de finanzas
Global Connections HSBC Inglaterra
Negocios
internacionales
Inversionistas,
economistas y expertos
en comercio int/nal.
Coca Cola Journey Coca - Cola EE.UU.
Vida activa (deporte,
salud y nutrición),
estilo de vida
Jóvenes, adulto
contemporáneo
Open Forum American Express EE.UU.
Tecnología,
marketing, gestión
financiera e
innovación
Emprendedores y
pequeños empresarios
no probabilístico por cuotas

25. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Muestreo@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca no probabilístico por cuotas
Nombre Empresa País Temática Público
Consumer.es Eroski España
Consumo masivo,
familia
Hogares
RedBull.com Red Bull Austria
Deportes extremos,
música y eventos.
Jóvenes, aficionados a
deportes extremos
GreenLabel
Pepsico / Mountain
Dew
EE.UU.
Música, tecnología,
actividad física y
estilo de vida
urbano.
Jóvenes
LigaBBVA.com BBVA España
Actualidad Liga de
fútbol BBVA
Fanáticos de la liga
española
SumaDiario.com
Universidad
Internacional de La
Rioja
España
Actualidad, sociedad
del conocimiento
Estudiantes, comunidad
académica
Oh My Business Orange Francia Nuevas tecnologías
Empresarios e
independientes
Nowness Louis Vuitton Francia Artes, moda, viajes
Especialistas en arte y
moda

26. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Muestreo@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Nombre Empresa País Temática Público
Partner zone en The
Guardian
Unilever Inglaterra
Responsabilidad
social y
sostenibilidad
Activistas, ONG y
ambientalistas
A smarter planet IBM EE.UU.
Sostenibilidad y
tecnología
Empresarios y ONG
Stories Microsoft EE.UU.
Tecnología y
videojuegos
Geeks
GolGolGol.net Claro Colombia Actualidad del fútbol Hinchas del fútbol local
Generación Porvenir Porvenir (AFP) Colombia
Asesoría sobre el
ámbito profesional
Jóvenes que inician vida
laboral
Revista Avianca
(app)
Avianca Colombia
Turismo, cultura y
estilo de vida
Interesados en turismo,
ejecutivos, familias.
no probabilístico por cuotas

27. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Métodos cuantitativos:
entrevistas
Entrevista semiestructurada
con directores de comunicación o
encargados de coordinar la
comunicación digital en las
organizaciones con el fin de
obtener la información para el
Objetivo #2.
Entrevista estructurada
con expertos y autores
que se hayan referido al
tema para alcanzar el
Objetivo #3.
y método mixto

28. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Cronograma

29. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
y método mixto
ACTIVIDADES
2015
AGOS SEPT OCT NOV DIC
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Encuentro con asesor del proyecto
Presentación de avances (Coloquios)
Diseño y montaje de presentación para coloquio
Ajustes a la propuesta según coloquio
Elaboración de documento entregable
Delimitación del tema y modalidad del trabajo
Búsqueda de antecedentes
"Benchmarking" de referentes de periodismo de marca
Formulación del problema de investigación
Justificación del problema
Revisión de Estado del Arte
Planteamiento de objetivos
Desarrollo del marco teórico
Desarrollo del marco conceptual
Definición de metodología y métodos
Selección de la muestra
Elaboración de cronograma y presupuesto
Diseño de los instrumentos de medición
Validación de los instrumentos de medición
Recolección de la información (análisis de contenido)
Realización de entrevistas a DirCOM y Com. Digital
Realización de entrevistas a expertos
Procesamiento de datos
Análisis de resultados
Elaboración de conclusiones
Redacción del Informe Final
Documento de investigación en formato de trabajo de grado
Redacción de artículo científico

30. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
y método mixto
ACTIVIDADES
2016
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGOS
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Encuentro con asesor del proyecto
Presentación de avances (Coloquios)
Diseño y montaje de presentación para coloquio
Ajustes a la propuesta según coloquio
Elaboración de documento entregable
Delimitación del tema y modalidad del trabajo
Búsqueda de antecedentes
"Benchmarking" de referentes de periodismo de marca
Formulación del problema de investigación
Justificación del problema
Revisión de Estado del Arte
Planteamiento de objetivos
Desarrollo del marco teórico
Desarrollo del marco conceptual
Definición de metodología y métodos
Selección de la muestra
Elaboración de cronograma y presupuesto
Diseño de los instrumentos de medición
Validación de los instrumentos de medición
Recolección de la información (análisis de contenido)
Realización de entrevistas a DirCOM y Com. Digital
Realización de entrevistas a expertos
Procesamiento de datos
Análisis de resultados
Elaboración de conclusiones
Redacción del Informe Final
Documento de investigación en formato de trabajo de grado
Redacción de artículo científico

31. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
y método mixto
ACTIVIDADES
2016
SEPT OCT NOV DIC
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Encuentro con asesor del proyecto
Presentación de avances (Coloquios)
Diseño y montaje de presentación para coloquio
Ajustes a la propuesta según coloquio
Elaboración de documento entregable
Delimitación del tema y modalidad del trabajo
Búsqueda de antecedentes
"Benchmarking" de referentes de periodismo de marca
Formulación del problema de investigación
Justificación del problema
Revisión de Estado del Arte
Planteamiento de objetivos
Desarrollo del marco teórico
Desarrollo del marco conceptual
Definición de metodología y métodos
Selección de la muestra
Elaboración de cronograma y presupuesto
Diseño de los instrumentos de medición
Validación de los instrumentos de medición
Recolección de la información (análisis de contenido)
Realización de entrevistas a DirCOM y Com. Digital
Realización de entrevistas a expertos
Procesamiento de datos
Análisis de resultados
Elaboración de conclusiones
Redacción del Informe Final
Documento de investigación en formato de trabajo de grado
Redacción de artículo científico

32. Trabajo de investigación
Coloquio #2
Presupuesto

33. Trabajo de investigación
Coloquio #2 Fuentes: __________________
Metodología@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
y método mixto
PRESUPUESTO TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
FUENTE: RECURSOS PROPIOS
RUBROS COSTOS
Honorarios del investigador
Valor 960 horas de trabajo (costo por hora $20834) $20.000.640
Equipos
Computador MacBook 12.0 /1.1GHZ/8GB/256GB-SPA $4.048.999
Disco duro Toshiba 750GB $187.000
Material bibliográfico
Libros y revistas científicas $750.000
Acceso de bases de datos $500.000
Materiales
Papelería $50.000
CDs / DVDs $20.000
Servicios
Internet fibra óptica 20MB $400.000
Energía $600.000
Transportes $500.000
Llamadas internacionales y nacionales $200.000
Impresiones $500.000
Alimentación $1.000.000
Honorarios y servicios técnicos
Diseñador para Keynote final $500.000
Experto en técnicas de validación (instrumentos) $200.000
Otros
Imprevistos $500.000
TOTAL $29.956.639

34. Gracias:) @vivianasanti
Coloquio #2
#PeriodismoDeMarca