Este fue el keynote que realicé para presentar ante el jurado de la Universidad De La Sabana en el coloquio que tuvimos el 5 de septiembre de 2015. Se encuentran los primeros avances del proyecto de grado.

1. H O L AMi nombre es Viviana Santiesteban
@vivianasanti
Trabajo de investigación
Coloquio #1
#PeriodismoDeMarca

2. Trabajo de investigación
Coloquio #1
Nueva forma de relacionamiento@vivianasanti
Fuente: The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual
Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger
#PeriodismoDeMarca
Manifiesto Cluetrain (1999): los mercados están formados por
personas que mantienen conversaciones continuamente.
“Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo y
arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados”.
(Tesis 27).
La conversación es la esencia de la nueva era de Internet.
Critica que las relaciones públicas no se relacionan con
el público. Tienen temor de sus mercados. (Tesis 27).

3. Fuentes: ITU (Reporte 2014)
Uso de Internet en el mundo
Puntos clave
Trabajo de investigación
Coloquio #1
3 mil millones de usuarios de Internet
(40% de la población mundial)
El número de usuarios en países en vía de desarrollo,
se duplicará en los próximos 5 años (2014-2019)
850 millones de hostnames y aproximadamente
185 millones de sitios activos
El número de búsquedas diarias en Google alcanzó los
6 mil millones
Las redes sociales son los sitios más visitados en países
desarrollados y en vía de desarrollo
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

4. Fuentes: MINTIC (Boletín trimestral de las TIC - 1T 2015)
COMSCORE - Futuro Digital 2014
Uso de Internet en Colombia
Puntos clave
Trabajo de investigación
Coloquio #1
Más de 10 millones de conexiones banda ancha
Los estratos 1, 2 y 3 han presentado las mayores variaciones
porcentuales.
Colombia tiene un promedio mayor en minutos por visitante online
que el promedio global y el promedio diario de visitantes diarios creció
10%.
Social Media es la categoría con el mayor número de minutos en las
pantallas de los colombianos
Aumento considerable en estas subcategorías: Instant Messengers,
Información Financiera, Hoteles, Mascotas, Hogar, Flores / Regalos,
Mall, Bienes de Consumo, Comida, Muebles.
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

5. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: CRC - Informe Sociedad de la Información – Julio 2014
Internet y las empresas en Colombia
(usos y consumo)
En el año 2012, el 99.2% de las empresas usó Internet
0
20
40
60
80
2010 2011 2012
56,84745
63,46152
74,47066
Sector industria:
recibe más pedidos por
Internet
(69.9% en el 2012)
Fuente: Encuesta Anual Manufacturera 2010 - 2012 (DANE)
Sector servicios:
mayor número de
empresas con
presencia en la web
Sector comercio:
hace más pedidos por
Internet (65.8%)
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

6. Trabajo de investigación
Coloquio #1
¿Mi empresa tiene presencia en la red?
(y también involuntaria)
Audiencia activa
Las empresas tienen
de forma voluntaria
presencia en internet
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

7. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: La Economía Naranja - Buitrago & Duque / BID
Valor de los contenidos
La economía naranja
Oportunidades que se esconden en las avenidas
del conocimiento que constituyen las artes, los
medios y las creaciones funcionales.
Las grandes oportunidades de negocio y
transformación son para quienes se atreven a
encarar la innovación y la adopción temprana.
Tercera revolución industrial: Revolución Digital.
Sus “electrodomésticos” son los contenidos
digitales.
Las tecnologías digitales han disminuido las
barreras de entrada.
• U N A O P O R T U N I D
A
D
INFINITA•
LAECONO
M
ÍANARANJ
A
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

8. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: Los blogs corporativos: una opción, no una obligación
PWC / IESE / EB Center
Blogs corporativos
Una voz empresarial en la red
Importancia de la honestidad
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

9. o periodismo de marca.
Brand journalism
Trabajo de investigación
Coloquio #1
De lo anterior se desprende
una tendencia digital llamada

10. Trabajo de investigación
Coloquio #1
¿Qué es?

11. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: Andy Bull / Enrique Dans / Iván Pino
Algunas definiciones
Se entiende por brand journalism el híbrido entre el periodismo
tradicional, el marketing digital y las relaciones públicas ya que en
esta era de avances tecnológicos, empresas de todo tipo de sectores, han
creado sus propios medios de comunicación. (2013).
La fragmentación de las audiencias de los medios masivos hace que cada
día sea más necesario dotar a las compañías de canales propios de
comunicación con sus públicos e interlocutores prioritarios. Los grupos de
interés hoy exigen mayor información, transparencia, responsabilidad e
integridad a las empresas. Estos dos factores llevan a que las empresas
planteen una nueva forma de comunicar desde las organizaciones:
periodismo de marca.
La creación de contenidos dentro de un espacio cognitivo que pueda ser
asociado de manera natural con la marca y con las necesidades de
información que los clientes de esa marca puedan considerar de alguna
manera asociados a ella”. (2013).
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

12. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: __________________
Dos raíces clave
Larry Light (Gerente de Marketing de McDonald’s - 2003)
EC=MC Every Company Is A Media Company.
“El marketing efectivo debe usar muchas historias en lugar
de emplear un mensaje para llegar a todo el mundo”.
Tom Forenski (2012)
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
¿Dónde nace el concepto?

13. Trabajo de investigación
Coloquio #1

23. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: __________________
Pregunta de investigación@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
¿Cuáles son las características
estructurales que se deben
cumplir para desarrollar un medio
de comunicación digital para una
organización colombiana?

24. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: Elaboración propia
¿Por qué vale la pena?@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Justificación
Variables en el entorno de la
comunicación digital, organizacional y las
empresas informativas tradicionales.
Aún se encuentra en proceso de desarrollo
en el ámbito teórico y bibliográfico.
Tendencia desarrollada en su mayoría, en
organizaciones multinacionales de
Estados Unidos y Europa.

25. Trabajo de investigación
Coloquio #1 Fuentes: Informe LL&C / The Guardian
¿Por qué vale la pena?@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Justificación
¿Nueva línea de negocio para los
medios tradicionales?
Caso The Guardian Labs
Desintermediación: los medios ya no son el “filtro” para
conectar con stakeholders.
En Colombia, esta tendencia se
encuentra en una fase incipiente,
aunque algunas empresas han
desarrollado medios offline.

26. Tráfico global ha incrementado x5 en los últimos 5 años.
Seguirá incrementando x3 en los próximos 5 años.
El tráfico desde dispositivos móviles y wireless excederá
el tráfico de cable en 2019.
En 2019, más de la mitad del tráfico se originará desde
dispositivos no-PC.
El número de dispositivos conectados será 3 veces más alto
que el total de la población mundial en 2019.
Del total del tráfico de Internet, el 80% corresponderá al tráfico
por contenidos de video.
Predicciones de consumo (2019)
Fuentes: CISCO
Trabajo de investigación
Coloquio #1
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

27. Estado del arte@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Título Autor/medio/Fecha Aporte
Brand journalism: How to engage
successfully with consumers in an age
of inclusive individuality
Light, Larry
Journal of Brand Strategy
Cómo el PdM permite conectar a las
marcas con el consumidor moderno.
The new publicity: From reflexive to
reflective mediatisation
D. Vercica,∗, A. Tkalac Verci / Public
Relations Review
13 July 2015
Las RRPP se están transformando en
productor de noticias y creador de
historias
The role of public relations in branding
Lenka Mikáčováa, Petra Gavlakováa /
Procedia - Social and Behavioral
Sciences 2014
Las RRPP tienen doble rol: crear la
narrativa de la marca y facilitar la
conversación).
The transparent communicative
organization and new hybrid
forms of content
Kimmo Taiminen, Vilma Luoma-aho,
Kristiina Tolvanen / Public relations
review 2015
Explora el rol de la transparencia en el
contexto de los contenidos comerciales
“híbridos”.
El último desafío, el ‘brand journalism’
Fernando Barciela / Cuadernos de
periodistas: revista de la Asociación de
Periodistas de Madrid 2013
Plantea el tema como un desafío para
el periodismo y hace un resmen de la
historia del tema
¿Es periodismo el brand journalism?
análisis de los portales informativos
creados por multinacionales de
referencia en los últimos dos años
Luis Rodrigo Martín, Luis Sánchez de la
Nieta, Miguel Angel Hernández / IV
Congreso Internacional de la Asociación
Española de Investigación en
Comunicación, 2014
Analiza cómo los periodistas entran a
trabajar en empresas y cuál es la
calidad informativa de estos medios.
Artículos

28. Estado del arte@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca
Título Autor/medio/Fecha Aporte
“Brand journalism” Andy Bull
Comunicación POP: del periodismo
de marca a la marca personal.
David Martínez Pradales
Examining audience reactions to brand
journalism
Cole, James Thomas, Ii,
Examina el efecto del contenido
comercial “branded” en los usuarios.
Content marketing: How companies are
turning into media. Case studies
Andrey Mir / Google académico 2014 Ilustra el tema con ejemplos
Brand Journalism:
A Cultural History of Consumers,
Citizens, and Community in Ford Times
Rebecca Dean Swenson 2012 / Google
académico / Minnesotta, USA
Aborda la forma en la que los
mensajes de relaciones públicas (caso
Revista Ford Times) contribuyeron a la
comprensión del "buen ciudadano" y el
buen cliente.
An exploratory analysis of essential
elements of content marketing
Charmaine Du Plessis / Google
académico / Sudáfrica
El propósito era entender cómo se
define y se explica el marketing de
contenidos en la literatura actual.
Gatekeepers No More: Redefining the
Roles of Journalism and PR in the Age
of Digital Media and Content Marketing
Maria Scopelliti / Google Académico /
Canadá
Se centra en el rol de cada profesional
y brinda recomendaciones para la era
digital.
Libros

29. Trabajo de investigación
Coloquio #1
Objetivos
Objetivo general:
Determinar las características estructurales que cumplen los portales de
periodismo de marca seleccionados en la muestra.
Objetivos específicos:
• Analizar la contribución de la creación de contenidos digitales en la
reputación de las organizaciones.
• Plantear los lineamientos para implementar el periodismo de marca en
una organización colombiana.
• Formular las ventajas o desventajas que tiene el periodismo de marca
para la estrategia de comunicación digital de una organización
colombiana.
@vivianasanti
#PeriodismoDeMarca

30. Gracias:) @vivianasanti
Nombre del proyecto:
Análisis exploratorio de las características
estructurales que cumplen los portales de
periodismo de marca
Coloquio #1
#PeriodismoDeMarca