Este documento describe los conceptos fundamentales relacionados con los productos y la publicidad. Explica que un producto es algo que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad y puede ser un bien físico, servicio, persona, lugar u idea. Además, describe las dimensiones básicas de un producto como el producto básico, genérico, esperado, aumentado y potencial. Finalmente, analiza los tipos de productos, las características de los productos de consumo e industriales, y los conceptos de marca, empaque, etiqueta, dise

1. Producto y publicidad

2. PRODUCTO o SERVCIO

3. Definición de producto
“Algo que puede ser ofrecido a un mercado con
la finalidad de que se le preste atención, sea
adquirido, utilizado o consumido con el objeto de
satisfacer un deseo o una necesidad”
Los productos objeto de marketing pueden
dividirse en: productos físicos, servicios,
personas, lugares, instituciones e ideas.

4. Dimensiones básicas
• Producto básico: beneficio básico o sustancial del producto que
realmente interesa adquirir al cliente.
•Producto genérico: representación física del beneficio sustancial.
•Producto esperado: conjunto de atributos o condiciones que los
clientes esperan cuando compran el producto. Expectativas
mínimas del cliente.
•Producto aumentado: supera las expectativas del cliente y
distingue la oferta de la empresa.
•Producto potencial: aumentos y transformaciones que el producto
debería incorporar en el futuro.

5. Dimensiones básicas Producto básico:
COCHE (movilidad)
HOTEL (descanso)
Producto genérico:
COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos)
HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar)
Producto esperado:
COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red de
servicio, ciertos extras, etc)
HOTEL (cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione bien,
un teléfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad)
Producto aumentado:
COCHE (servicio 24 horas, garantía con kilometraje ilimitado,
garantía de recompra del automóvil, etc.)
HOTEL (registro rápido de entrada y salida, restaurante selecto,
servicio de habitaciones, etc.)
Producto potencial:
COCHE (materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo
consumo, mayores medidas de seguridad, etc.)
HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un
conjunto de habitaciones, etc.)

7. Tipos de productos
Tangibilidad •Bienes
•Servicios
Usuarios •Bienes de consumo
•Bienes industriales
Bienes de consumo •Duraderos
•No duraderos
Esfuerzo de compra
•Conveniencia
De uso y consumo general
= bienes corrientes
De compra por impulso
De emergencia
•Esporádicos
•Especialidad
•No buscados
Regulares
Totalmente nuevos

8. Tipos de productos
• Tangibilidad: bienes o servicios
• Usuarios: bienes de consumo o industriales
• Bienes de consumo:
•Duraderos: se utilizan repetidamente a
lo largo del tiempo; se compran cada
cierto tiempo; su compra puede ser
aplazada y concretada en función de las
expectativas del consumidor) o
•no duraderos o de consumo
destructivo (se utilizan una o pocas
veces; se compran frecuentemente;

9. Tipos de productos
• Esfuerzo de compra: conveniencia, esporádicos, especialidad o no
buscados
• Conveniencia: bienes de uso común que se compran con
frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión:
• De uso y consumo general = bienes corrientes: se
compran de forma regular y rutinaria, como los productos
alimenticios y de limpieza o el periódico.
• De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de
búsqueda o planificación previa, como los productos que se
encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la salida,
esto es, chicles revistas, caramelos, pilas, hojas de afeitar, etc.
• De emergencia: se compran para hacer frente a algo
inesperado, como el paraguas, las aspirinas, las cadenas de
nieve o las tiritas.
• Esporádica: productos a los que el consumidor dedica mayor
búsqueda de información y efectúa más comparaciones, como
ropa, calzado, muebles, electrodomésticos y equipos
electrónicos para el hogar.

10. Tipos de productos
• Especialidad: productos que por sus características únicas o
por el prestigio o significado de su marca, los consumidores no
quieren aceptar un sustituto y están dispuestos a hacer un
mayor esfuerzo de búsqueda. Están las prendas de vestir de
marca, algunas marcas de automóvil –BMW, Mercedes, Audi),
marcas de relojes (Rolex, Longines, Cartier).
• No buscados:
• Regulares: el consumidor tienen conocimiento pero ni
quiere pensar en ellos.
• Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos
para el consumidor.

11. DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
SERVICIOS BIENES
Intangibles: actos, acciones,
estudios, funciones, esfuerzos.
Tangibles: objetos, cosas
materiales.
Perecederos: la capacidad no
utilizada no se puede almacenar o
desplazar de un día para otro.
Se pueden almacenar: el
inventario de un período puede
venderse en otros períodos.
Inseparables: se producen y se
consumen al mismo tiempo.
Se pueden fabricar, almacenar y
distribuir, y consumir más tarde.
Variables: Depende de quien los
suministre, cuándo y dónde.
Se pueden estandarizar: la
aplicación de tecnologías en
procesos de producción y el
control de calidad, permiten la
estandarización.
Bienes y servicios

12. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Conveniencia Compra
Esporádica
Especialidad Productos no
buscados
Conocimientos previos a
la compra
Alto Bajo Alto Ninguno, y si se
conocen no se
buscan
Esfuerzo invertido para
valorar y adquirir el prod.
Mínimo Moderado a
alto
Tanto como
sea necesario
Depende del
tipo de producto
Disposición a aceptar
sustitutos
Alta Moderada Ninguna Alta
Frecuencia de compra Alta Moderada a
baja
Depende de la
ctg. producto
Muy baja
Búsqueda de información Baja Alta Baja Depende de la
ctg. de producto
Principal deseo Disponibilidad Poder
comparar
para
determinar la
mejor oferta
Lealtad a la
marca
independiente
mente del
precio o
disponibilidad
Disponibilidad
en el momento
que se necesite
Ejemplos Corrientes:
yogur y fruta
Impulso:
chicles, pilas
Emergencia:
analgésico,
paragüas
Basados en
atributos:
equipos de
alta fidelidad
Basados en
precio: viajes
de avión
Perfume Aire
de Loewe,
Relojes Rolex
Regulares:
nichos,
servicios
legales, seguros
de vida
Nuevos: píldora
anticonceptiva
para hombres

13. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Instalac Accesorios y
equipos
Materias
primas
Materiales
transform
Piezas
prefabric
Sumin Servicios
Involucración del
consumidor en la
compra
Alta Moderada Baja Baja Baja Muy
baja
Baja a alta
Coste por unidad Alto Moderado Bajo Bajo Bajo Muy
bajo
Bajo a
moderado
Rapidez en su
consumo
Muy baja Baja Alta Alta Alta Alta Baja a alta
El bien es parte
del producto
final
No No A veces Sí Sí No A veces
Transformación
del bien en la
fabricación del
producto final
No No Sí Sí No No A veces
Principal deseo
del comprador
Instalac de
larga
duración
Equipos
modernos
Regularidad y disponibilidad del suministro a
precios competitivos
Servicios
expertos y
eficientes
y calidad
garantizada
con las
especifica-
ciones
solicitadas
Ejemplos Planta de
producción
Camión,
motoeleva-
dora
Carbón,
petróleo
Acero Termos-
tato
Bombi-
llas
Servicios de
reparación
de
maquinaria,
de asesoría
fiscal

14. El Producto
• Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, como el
empaque, color, precio, calidad, marca, los servicios y la
reputación del vendedor, que adquieren los clientes para
satisfacer sus necesidades.
• Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
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15. Los niveles de los Productos (1)
1. El primer nivel es el básico y esta relacionado
con la necesidad que el producto satisface.
2. El segundo nivel denominado real comprende
la marca, el empaque, la calidad, el estilo y las
características del producto.
15

16. Los niveles de los Productos (2)
3. El Producto aumentado es el tercer nivel y comprende la
garantía, el servicio post venta, la instalación, entrega y
crédito.
16

17. Clasificación de los Productos
• Los productos que consumen las familias
se denominan productos de consumo y
se clasifican de la siguiente manera:
1. Bienes de Uso Común
2. Bienes de comparación
3. Bienes de especialidad
4. Bienes no buscados
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18. Bienes de uso común
• Son aquellos productos que el cliente conoce bastante bien
antes de comprarlos y que adquiere sin mayor perdida de
tiempo, suelen tener un bajo precio y no son voluminosos, ni
reciben influjo de la moda.
18

19. Bienes de comparación
• Son los productos que hacen que el cliente se tome un tiempo
para decidir su compra, por que quiere comparar opciones con
relación a la calidad, precio y estilo antes de comprarlos.
19

20. Bienes de Especialidad
• Son aquellos bienes por los cuales el cliente tiene una gran
preferencia y utiliza mucho tiempo para encontrar la marca que
desea.
20

21. Bienes no buscados
• Son productos nuevos que el cliente no conoce o pueden ser
productos que el cliente conoce pero que no desea adquirir en
este momento.
21

22. Las Marcas

23. Las Marcas
• Una marca es un nombre o una señal cuya
finalidad es identificar el producto de un
vendedor y de esta manera se le pueda
diferenciar de los productos rivales.
• Un nombre de marca esta compuesto por
palabras, letras o números.
• Tener una marca requiere que se la promueva
y que la calidad sea constante.
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25. El Valor de la Marca
• Es el valor que esta agrega a un producto.
• Para que la marca tenga un reconocimiento
favorable en el mercado hay que crear una
imagen positiva, recordable y congruente.
• Una buena imagen de marca puede
convertirse en una ventaja diferencial al influir
en los consumidores para que adquieran
determinado producto.
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26. El Emblema o Logotipo
• Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo,
diseño, color o letrero distintivo.
• El emblema se reconoce a simple vista pero no puede
expresarse cuando se pronuncia la marca
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29. Consideraciones para el nombre de la Marca
(1)
1. Debe sugerir algo acerca del producto, sobre todo en sus
beneficios y empleo.
2. Debe de ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.
3. Debe ser distintivo.
4. Debe ser adaptable a los nuevos productos que se vayan
incorporando a la línea.
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31. Consideraciones para el nombre de la Marca
(2)
5. Debe ser susceptible de registro y de protección legal.
31

32. Marca en producto:

33. El Empaque

34. El Empaque (1)
• Esta constituido por todas las actividades de diseño y
elaboración del contenedor o envoltura.
• Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dicho.
• El empaque es una función comercial y el paquete es un
objeto
34

35. El Empaque (2)
• El empaque puede constituir una ventaja diferencial del
producto y cuesta menos rediseñar un empaque que hacer una
campaña publicitaria.
35

37. Funciones del empaque y del paquete
1. Protegen el producto en su camino al consumidor.
2. Brindan protección después de la compra del producto.
3. Forma parte del programa de marketing de la compañía.
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38. Las Etiquetas
• Es la parte del producto que contiene información acerca de él
y del vendedor.
• Puede formar parte del empaque aunque también puede ser un
rotulo pegado al producto.
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39. Tipos de Etiquetas
1. Etiqueta de marca: es la marca aplicada al producto o
empaque.
2. Etiqueta descriptiva: proporciona información objetiva sobre
el producto, su constitución, su cuidado u otra característica.
3. Etiqueta de Grado: Indica la calidad del producto con una
letra número o palabra.
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41. El Diseño y el Color (1)
• El diseño del producto se refiere a la disposición de los
elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio
• Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad: por que
facilita su operación, mejora la calidad o reduce los costos de
producción.
41

42. El Diseño y el Color (2)
• Un diseño especial puede ser la única característica distintiva
de un producto.
• El color del producto también puede ser una ventaja diferencial
y se obtiene al saber el color adecuado.
42

43. La Calidad del Producto
• La calidad al igual que la belleza es una cualidad subjetiva.
• La evaluación de la calidad de un producto se basara en si la
experiencia con él rebasa nuestra expectativa, cumple con ellas
o las defrauda.
• En las empresas de servicios la calidad varia por que
intervienen personas y no maquinas.
43

44. La Garantía
• La finalidad de la garantía es asegurar a los compradores que
se les compensara en caso el producto no corresponda a sus
expectativas razonables.
• La garantía es usada como medio promocional para estimular
compras al reducir los riesgos a los consumidores.
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45. El Servicio Post Venta
• Se brinda para cumplir con la seguridad que prometimos al
cliente y puede resultar siendo una fuente interesante de
ingresos.
45

46. Productos Nuevos (1)
• Antes de sacar un nuevo producto se debe considerar:
1. Que tenga una demanda de mercado interesante.
2. Que cumpla ciertos criterios financieros básicos.
3. Que sea compatible con las normas ambientales.
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47. Productos Nuevos (2)
4. Que encaje con la actual estructura de marketing de la
compañía.
5. Que corresponda con la imagen de la empresa.
6. Que sea compatible con las capacidades de producción de la
empresa.
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48. Ciclo de Vida de los Productos
• El concepto se aplica a una categoría genérica de productos y
no a una determinada marca y comprende la demanda total
durante un largo periodo para todas las marcas que
comprenden la categoría genérica.
• El ciclo tiene cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez
y declinación.
48

51. Etapa de Introducción
• Es la etapa más riesgosa y costosa por que
se invierte mucho dinero para lograr la
aceptación del público.
• Existe poca competencia cuando el producto
es verdaderamente nuevo.
• Se ingresa en la etapa de introducción para
obtener una posición dominante en el
mercado, aunque a veces conviene esperara
a ver la viabilidad del mercado para entrar.
51

52. Etapa de Crecimiento
• En esta etapa crecen las ventas y las ganancias con rapidez,
los competidores entran al mercado si la ganancia es atractiva.
• Se tiene que hacer promoción para que los clientes prefieran la
marca de la compañía, se debe hacer una amplia distribución
52

53. Etapa de Madurez
• Las ventas se siguen incrementando pero con menos rapidez
por la intensidad de la competencia.
• Para mantener sus ganancias algunas empresas empiezan a
diferenciar sus productos y otras comienzan a salir del mercado
por que no obtienen suficientes ganancias.
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54. Etapa de Declinación
• Desaparece en esta etapa la necesidad del producto o aparece
un producto mejor o más barato que satisface la necesidad o
también puede ser que la gente se canse de un producto.
• La mayor parte de los competidores abandonan el mercado en
esta etapa, solo se mantiene hasta el final quienes logran un
nicho en el mercado.
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56. Categorías de Productos Nuevos (1)
1. Productos realmente originales, como sería el caso de un
remedio para la cura contra el cáncer.
2. Versiones significativamente diferentes, de productos
actuales en cuanto a forma, función y sobre todo beneficios.
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57. Categorías de Productos Nuevos (2)
3. Los Productos de imitación, que son nuevos en una
empresa, no así en el mercado, en este caso dependerá de
cómo lo perciba el mercado.
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58. Etapas del desarrollo de Productos (1)
• En cada etapa los responsables deben decidir si pasan a la
siguiente, si la abandonan o si buscan mas información:
1. Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto:
Todo nuevo producto comienza con una idea, se debe tratar
por ello de que en la empresa halla un constante flujo de
ideas sobre nuevos productos.
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59. Etapas del desarrollo de Productos (2)
2. Selección de Ideas: Se evalúan en esta
etapa las ideas para ver cuales merecen
ser estudiadas posteriormente.
3. Análisis Comercial: Una idea que pase la
fase anterior se convierte en una propuesta
concreta de negocios por lo cual se
identifican las características del producto,
se estiman la demanda del mercado, la
competencia y la ...
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60. Etapas del desarrollo de Productos (3)
... rentabilidad del producto, se establece un
programa para desarrollarlo y se asigna un
responsable para un estudio de factibilidad.
4. Creación de Prototipos: Si los resultados del
estudio comercial son favorables se elabora un
prototipo o modelo de prueba del producto.
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61. Etapas del desarrollo de Productos (4)
5. Pruebas de mercado: En esta etapa se da el
producto a una muestra de personas para que lo
usen y luego se les pide que lo evalúen.
6. Comercialización: En esta etapa se planean y se
ponen en práctica los programas de producción y
marketing en gran escala para que el producto
ingrese al mercado iniciando su ciclo de vida.
61

64. Adopción y difusión de nuevos productos
• El Proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas
que un cliente toma antes de aceptar la innovación.
• La Difusión de un nuevo producto es el proceso en virtud del
cual una innovación se propaga dentro de un sistema social a
lo largo del tiempo.
64

67. Etapas en el Proceso de Adopción (1)
1. Conocimiento: En esta etapa el individuo entra en contacto
con la innovación y se convierte en un prospecto.
2. Interés: El Producto le interesa al prospecto lo bastante como
para buscar información sobre él.
3. Evaluación: El Prospecto juzga las ventajas y desventajas
del producto.
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68. Etapas en el Proceso de Adopción (2)
4. Prueba: El Prospecto adopta la innovación por algún tiempo.
5. Adopción: El Prospecto decide usar el producto en forma
integra.
6. Confirmación: Luego de adoptar la innovación el prospecto
se convierte en usuario que inmediatamente busca la
seguridad de que su decisión fue la correcta.
68

69. Categoría de Adaptadores (1)
1. Innovadores: Son consumidores a quienes les gusta correr
riesgos y que son los primeros en adoptar una novedad, son
jóvenes, tiene un buen nivel socio económico, por lo general
es a través de la publicidad que toman conocimiento del
producto.
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70. Categoría de Adaptadores (2)
2. Adaptadores tempranos: son los segundos en comprar, son
personas que gozan de respeto en su sistema social, los
lideres de opinión caen en esta categoría y es a través de los
vendedores de quienes reciben información. En el proceso
de difusión un agente de cambio es una persona que trata de
acelerar la propagación de una innovación.
70

71. Categoría de Adaptadores (3)
3. Mayoría temprana: Son un grupo que socio-
económicamente se encuentran por encima
del promedio.
4. Mayoría tardía: Es un grupo de
consumidores escépticos que normalmente
adoptan la innovación para ahorrar dinero o
por que ceden a las presiones sociales, en
este grupo tiene influencia la comunicación
de boca a boca.
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72. Categoría de Adaptadores (4)
5. Rezagados: Son consumidores que mantienen la tradición
por lo tanto son los últimos en adaptar su innovación, suelen
ser gente de edad avanzada y se encuentran en la parte
inferior de la escala socio económica.
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74. Características de las Innovaciones (1)
1. Ventaja Relativa: Es el grado en que una innovación es
superior a los productos actualmente disponibles. La ventaja
relativa puede traducirse en un menor costo, mayor
seguridad, un uso más fácil u otro beneficio.
2. Compatibilidad: Es el grado en el que una innovación
coincide con los valores y experiencias culturales de los
adaptadores.
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75. Características de las Innovaciones (2)
3. Complejidad: Es el grado de dificultad en la comprensión o
uso de una innovación, cuanto más compleja es una
innovación más lenta será su adopción.
4. Posibilidad de Prueba: Es el grado en que una innovación
puede probarse en forma limitada.
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76. Características de las Innovaciones (3)
5. Observabilidad: Es el grado en que puede
verse si una innovación es eficaz.
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78. Mezcla de Productos
• La mezcla de Productos es el conjunto de productos que una
empresa ofrece al público.
• Su amplitud, se mide por el número de líneas que vende y
• Su profundidad, por la diversidad de tamaños, colores y
modelos incluidos en cada una de las líneas.
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79. Línea de Productos
• Una línea de productos es un grupo extenso de productos que
se diseñan para usos esencialmente semejantes y que
presentan características físicas parecidas.
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80. Expansión de la mezcla de Productos (1)
• Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número
de líneas que se ofrece al consumidor.
• Cuando se agrega un producto semejante a una línea ya
existente con el mismo nombre de marca sé esta haciendo una
extensión de línea.
80

81. Expansión de la mezcla de Productos (2)
• Otra forma de expandir la mezcla de productos
llamada extensión de la mezcla consiste en
agregar una nueva línea de productos a la
mezcla existente.
81

82. Estilo
• Un estilo es una forma especifica de construcción o
presentación en cualquier arte, producto o actividad.
82

83. Moda
• Una moda es un estilo que goza de aceptación general y que
compran grupos de personas durante un periodo de tiempo.
• No todos los estilos se convierten en moda para que ello ocurra
un estilo debe ser aceptado por muchos
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84. Adopción de una moda (1)
• La moda surge por su difusión:
1. Difusión hacía abajo, es cuando un ciclo de moda fluye hacía
abajo a través de varios niveles socioeconómicos.
2. Difusión Horizontal, es cuando el ciclo se desplaza en forma
horizontal y simultáneamente dentro de varios niveles
socioeconómicos.
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86. Adopción de una moda (2)
3. Difusión hacía arriba, es cuando un estilo primero adquiere
gran popularidad entre los niveles socioeconómicos bajos y
luego fluye hacía arriba para obtener aceptación entre
niveles más altos de la sociedad.
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90. Datos Complementarios

91. Elementos del mix de producto
• CARTERA: conjunto de todas las líneas de producto y referencias que la empresa ofrece a los clientes. Cartera de productos de la empresa
Puig.
• LÍNEA: conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma
similar, se venden a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos.
• REFERENCIA O PRODUCTO: unidad independiente dentro de la línea de productos y que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o
cualquier otra variante.
•CARACTERÍSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO:
•ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA: número de líneas de producto que la integran.
•LONGITUD: número total de productos fabricados o vendidos
•PROFUNDIDAD: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de una línea de productos.
•CONSISTENCIA: medida en que las líneas de productos están relacionadas con el uso final, los procesos de producción, los canales
de distribución, segmentos de consumidores u otras formas.

92. Elementos del mix de producto
• CARTERA: Cartera de productos de la empresa Puig.
• LÍNEA: Una línea de productos puede dividirse en varias sublíneas. Todos los productos de una
línea y sublínea se identifican con el mismo nombre. La línea de cosméticos, dentro de la cartera de
productos de la empresa Puig tiene varias sublíneas: barras de labios, colorete, polvos, etc.
•REFERENCIA O PRODUCTO: Cartera de productos de Danone; línea de lácteos, sublínea de
yogures y multitud de referencias: diversos yogures de sabores, con frutas, natural, natural con
azúcar, desnatado, etc. Un hipermercado puede llegar a tener 15.000 referencias distintas

93. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
Detergentes
y suavizantes
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Higiene
bucal
Desodo-
rantes Fragancias
Cremas
faciales
Skip
Skip micro
Surf (Luzil)
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
Cif
Ballerina
Domestos
Timotei
Sunsilk
Organics
Signal
Signal Plus
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Axe
Rexona
Impulso
Atkinson
Patricks
Otelo
Pond’s
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Knorr
Starlux
Lipton Frudesa
Capitán
Salto
Nocilla
AMPLITUD
LONGI-
TUD /
PRO-
FUNDI-
DAD
http://es.slideshare.net/ceciliahuapaya1/leche‐gloria

94. CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAÑA
 Anchura de la Cartera de Producto 
Yogures y Postres
Lácteos
Precocinados La
Cocinera
Pastas
Alimenticias
Aguas Minerales y
otras
bebidas
Cervezas Galletas
L
O
N
G
I
T
U
D
D
E
L
L
I
N
E
A
L
Yoghourt Normal
(2 tipos)
Yoghourt de Frutas
(8 tipos)
Yoghourt Enriquecido
Yoghourt la Selección
(2 tipos)
Yoghourt Griego
Bio de Danone
Cuajada
Crema de queso
Mousse de queso
desnatado
Queso Burgos
Quark Queso
Mousse de queso
Actimel
Fran de huevo
Flan de vainilla
Arroz con leche
Petit Suisse
Petit Suisse para
beber
Natillas (2 tipos)
Mousse de chocolate
La copa
Príncipe Postres
Maestros (2 tipos)
Dan´Up (3 tipos)
Mega
Croquetas caseras
Croquetas
Artesanales
Empanadillas
Miniempanadillas
Empanadillas Pisto
Artesano
Pizza Americana
Pizza Panchos
Double Pizzas
Pizzas Standard
(5 tipos)
Cordón Bleu
San Jabobos
Escalope Willeroy
Pollo Empanado
Canelones
Lasaña
Calamares a la
Romana
Delicias de Calamar
Crujientes de
Calamar
Masa de Hojaldre
Extendida
Masa quebrada
Patatas 3 delicias
Patatas Garden
Ardilla Gama Roja
(6 variedades)
Ardilla Gama Azul
(7 variedades)
La Familia Gama
Roja
(5 variedades)
La Familia Gama
Azul
(5 variedades)
Lanjarón 1,5 l.
Font Picant 1 l.
Font Vella 1,5 l.
Maxi Pack
Font Vella
Font Vella 200cc.
Minuted Maid 1 l.
San Miguel
Especial Pack de 6
San Miguel
Especial Pack de 12
Ice Beer San Miguel
Pack de 4
Kristell
Sin Pack de 6
Nostrum Pack de 6
Kronenbourg 1664
Pack de 6
San MIguel
Especial Lata
Kronenbourg 1664
lata
Yayitas LU
Tostada
Yayitas Lu
Doradas
Principe de
BeuKelaer
(varios tipos
de relleno: 4)
Barquillos
Príncipe
(4 tipos)
Barritas
Príncipe
(2 tipos)
Mikado Lu
Schoks Lu
Petit écolier
(3 tipos)
Pim´s (2 tipos)
Total
Prod.
37 26 23 6 8 19
Fuente: Grupo Danone, 1997.

95. Anchura, longitud, profundidad
Inversiones en I+D y procesos de
producción
Campañas de comunicación
Gastos de stocks, distribución y
logística
Riesgo canibalización
Diversificación
Adaptación a las necesidades de
segmentos específicos de mercado
Maximización del espacio en los lineales
Desincentivar la entrada a competidores
Diferenciación en precios
Apoyo distribuidores
INCONVENIENTESVENTAJAS
CRITERIO DE DIFERENCIACIÓN BÁSICO: LA CALIDAD
La diferenciación en calidad objetiva es cada vez más difícil: las características de los productos pueden ser
fácilmente imitadas por los competidores (airbags). Incluso atributos basados en los servicios son también
rápidamente imitados (asistencia técnica durante 24 horas, financiación, entrega a domicilio, etc.)
La diferenciación debe basarse en atributos intangibles, más emocionales y personales, atributos que se crean con la
comunicación, el posicionamiento y la imagen de marca, en síntesis la calidad percibida (leche pascual).

96. Definición de marca
y componentes
“Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el
mercado productos o servicios de una persona, de
productos o servicios idénticos de otra persona”
 Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El
Corte Inglés.
 Imágenes, figuras, símbolos y gráficos que
pueden ser reconocidos pero que no se pueden
pronunciar: la banderola de El Corte Inglés, el logo
de Nike, etc.
 Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, DYC, Nº
5 de Chanel, Pentium IV, Peugot 306, etc.
 Formas tridimensionales en las que se incluyen los
envoltorios, los envases, la forma del producto o su
presentación
 Cualquier combinación de los anteriores

97. Importancia de la marca
•PRODUCTOS:
• Presentan problemas de obsolescencia tecnológica,
• Ciclos de vida cada vez más cortos,
• Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y copiar
innovaciones,
• Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si la
innovación es protegida por patente esta es limitada a 10 años)
•MARCAS: son activos que superan estas limitaciones.
• Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen,
emocionales y de relaciones,
• La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y
permanente en el tiempo,
• La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan valor
con el tiempo),
• En gran número de productos es la variable relevante en la toma de
decisiones de compra del consumidor.

98. Valor de marca
• LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR:
• Facilitan la interpretación y el procesamiento de información
sobre el producto y marcas
• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
• Proporcionan satisfacción de uso
 VALOR DE MARCA: conjunto de activos y pasivos vinculados a una
marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado
por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan
en:
 Lealtad de marca
 Reconocimiento del nombre
 Calidad percibida
 Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
 Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas,
relaciones con el canal, etc.

99. Valor de marca
• LAS MARCAS CREAN VALOR A LA EMPRESA:
• Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mk.
• Proporcionan márgenes más altos (P superiores y menor dependencia
de promociones)
• Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfacción del cliente
y proporcionar razones para comprar el producto
• Permiten crecer a través de las extensiones de marca
• Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución: el
distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas
• Suministra una ventaja competitiva barrera a la entrada
• Constituyen activos financieros importantes.
• Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia organización,
vía licencia de marcas

100. Decisiones de marca: nombre
• Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar
• Evocador de las características o ventajas básicas del producto:
Telepizza, Prenatal, Nutriben, etc.
• Diferenciador respecto a las marcas de la competencia
• Disponible en el sentido legal del término

101. Elaboración de un nombre de
marca
DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO
HEINEKEN
FASES PROCESO
1. Briefing Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano,
seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se esté
avergonzado, etc...
2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas)
3. Investigación I 6 meses. Partiendo de más de 45.000 nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres.
4.Investigación II Tests de eufonía, sonido, significado en distintas lenguas de países y análisis legal.
5. Selección I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores análisis de diseño
de botella, colores y etiquetaje.
6. Selección II Test cuantitativos y cualitativos en 4 países (Holanda, España, USA y Francia) para los
2 nombres de marca. Decisión final: Buckler.
Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros.
Fuente: Grupo Heineken, Holanda.

102. Nombres de marca
• INVENTADOS: Aquellos que no tienen ningún significado
• ARBITRARIOS: suelen tener un cierto significado antes de ser
utilizados como marcas comerciales, aunque su elección para
describir el producto es totalmente arbitraria
• SUGESTIVOS: producen asociaciones con el producto
• DESCRIPTIVOS: comunican y describen la naturaleza del producto
y/o beneficios
• GENÉRICOS:
• Por naturaleza
• Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto
 Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados: apenas comunican
algo por lo que se necesita una gran inversión en promoción y comunicación
para posicionar la marca. Suelen ser fácilmente protegidos, y gozan de mayor
libertad a la hora de su utilización en otras categorías de productos.
 Nombres sugestivos: considerados los más idóneos.

103. Nombres de marca
ESPECTRO DE LOS NOMBRES DE MARCA
INVENTADOS ARBITRARIOS SUGESTIVOS DESCRIPTIVOS GENÉRICOS
Kodak Camel Visa Pizza Hut Aspirina
Zillaz D’onofrio Basament Porcelanosa Formica
Rolex Apple Bembos La casa del Alfajor Celofán
Sapolio Zara Café Volteire Citizen La fabrica
Wong Panama Jack Flex Cabello Sano Kleenex
Barrington San Fernando Nescafé Easy‐foto La salchipaperia
Hiraoka Van Heusen Mi Farma Inka Cola Petroperú

104. Política de marcas
• MARCA ÚNICA: misma marca para todos los productos de la empresa.
• MARCAS DERIVADAS O MIXTAS: añaden algún elemento identificador del producto a
la marca única: Nescafé, Nesquick, Nestea.
• MARCAS MÚLTIPLES: marca independiente para cada producto. Estrategia de Procter,
Unilever, Henkel, etc.
• SEGUNDAS MARCAS: estrategia desarrollada por empresas con una política de marca
única, que crean segundas marcas con el fin de segmentar y ampliar el mercado,
alcanzando otros segmentos. Lladró con marcas como Nao, Hispania y Zafir; Pascual
con PMI
• MARCAS DE DISTRIBUIDOR: marcas propiedad del distribuidor.
• ALIANZAS DE MARCA: utilización simultánea de dos marcas distintas en un producto
o servicio, con el objetivo de (1) obtener un mayor valor e imagen de marca y de
diferenciación de producto y/o (2) la entrada o creación de un nuevo segmento de
producto mercado
• Cuando la empresa compra una marca ya establecida y quiere retirarla del mercado e
implantar su marca. Pillsbury y Chistú
• Para posicionar una marca desconocida en un nuevo mercado. Minute Maid.

105. Muchas Gracias