Este documento presenta las estrategias básicas de marketing y captación de fondos para ONGs, incluyendo la segmentación del mercado, el posicionamiento, y el diseño de la estrategia de marketing. Explica cómo identificar las bases para segmentar el mercado de donantes, desarrollar perfiles de segmentos, y seleccionar segmentos objetivo.

1. CURSO MARKETING Y
CAPTACIÓN DE FONDOS PARA
ONG’S
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2. La estrategia básica de Marketing
Segmentación del mercado
Posicionamiento
Mix de Marketing
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3. Segmentación del Mercado para Donantes
Particulares
Definir
Mercado
¿Debe
Segmentarse?
SI NO
Estrategia Posicionamiento Estrategia No
Diferenciada Diferenciada
Diseño de la estrategia de marketing
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4. Fases para el diseño de la Estrategia de
Marketing
1. Identificar las Bases para Segmentar el mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
3. Desarrollar medidas del atractivo de los segmentos
4. Seleccionar el segmento o segmentos objetivo.
5. Desarrollar el posicionamiento en cada segmento.
6. Desarrollar un mix de marketing específico para cada segmento
objetivo.
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5. Bases para Segmentar el mercado
Generales Relativas al Comportamiento
•Variables demográficas Comportamiento pasado
Objetivos •Variables - Cantidad Donada
socioeconómicas - Fidelidad: experiencia previa
• Actitudes ante las ONL’s y en
particular hacia la propia
• Compromiso con la “ayuda a otros”
•Variables Psicográficas
• Motivaciones para cooperar con una
Subjetivas Estilo de vida y
ONL
personalidad
• Influencias personales
• Fase del proceso de decisión
• Beneficio buscado
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6. Bases para Segmentar el mercado
1. Variables Demográficas y Socioeconómicas (Edad, sexo, estado civil,
tamaño de la familia, renta, empleo, nivel de educación y religión).
2. Variables Psicográficas:
- Los “preocupados” son:
- Más activos en la comunidad
- Mas preocupados por los demás.
- Propensos a declarar que colaboran con ONL’s
- Menos recelosos respecto a las peticiones de ONL’s
- Piensan que dan un % alto a ONL’s
- Propensos a ser fieles a una ONL año tras año.
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7. Bases para Segmentar el mercado
Demográficamente: Nivel educativo y adquisitivo alto, trabajos
cualificados y capacidad para posiciones directivas.
Los “presionados” son:
- Prefieren donar a ONL’s pequeñas.
- Ven la donación como intercambio.
- Propensos a no saber cómo ayudar a los demás.
- Más propensos a pensar que las personas tienen que responder
de sí mismas.
Demográficamente: Menores ingresos, menor educación, puestos
menos cualificados
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8. Bases para Segmentar el mercado
Los “desconectados” son:
- Son menos activos en la comunidad
- No suelen ser religiosos.
- Menos preocupados por la calidad de vida de otras personas.
- Dan mucha importancia a la confianza en la ONL’s antes de
colaborar y necesitan seguridad sobre destino de los fondos.
Demográficamente: Similares a los presionados.
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9. Bases para Segmentar el mercado
Variables Específicas
- Fidelidad
- ¿Ya nos conocen?
- ¿Qué actitud tienen con la ayuda a los demás?
- ¿Compromiso?
- ¿Frecuencia de donación?
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10. Bases para Segmentar el mercado
Experiencia Previa
- ¿Son ya donantes?
- ¿Donante de nuestra ONL?
- ¿Ha dejado de donar? ¿Por qué?
- ¿Compromiso?
- ¿Frecuencia de donación?
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11. Bases para Segmentar el mercado
ACTITUD
POSITIVA NEGATIVA
Comportamiento
Reforzamiento
Racionalización
COMPROMETIDO (Comportamiento y
(Cambiar actitudes)
actitudes)
Incentivación Confrontación
NO
(Cambiar (Comportamientos
COMPROMETIDO comportamientos) y actitudes)
Fuente: Sheth y Frazier
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12. Bases para Segmentar el mercado
Beneficio buscado por el donante del intercambio
¿Satisfacemos sus motivaciones?
Fase del proceso de decisión donde se encuentra
- Búsqueda de Información
- Evaluación de alternativas
- Donante impulso?
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13. Desarrollo de los perfiles de segmentación
2.Desarrollo de los perfiles de segmentación
3. Medir el atractivo de cada segmento
- Asignar recursos
- ¿Donantes actuales?
- ¿Tramos?
<10.000 $ son el 48% y suponen el 18%
10.000 – 30.000 $ son el 53% y suponen el 29%
> 30.000 $ son el 4% y suponen el 29%.
4. Selección del/ de los segmento/s a los que nos dirigiremos.
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14. Desarrollo del posicionamiento
¿Somos todas iguales?
- Seleccionar segmentos a los que atender.
- Realizar un análisis de las entidades que ya se encuentran en dichos
segmentos
- Elección de una posición relevante en el segmento al que se dirige.
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15. Atributos de posicionamiento
ORIGEN
PÚBLICO ESPECIALIDAD
POSICIONAMIENTO
TAMAÑO VALORES
MARCA ACTIVIDADES
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16. Marketing relacional y fidelización
“Proceso social y directivo orientado a establecer y cultivar relaciones
con los diferentes colaboradores”
Marketing Marketing
Transaccional Relacional
Captar Fidelizar
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17. Ciclo de vida del donante
1. Desarrollo del interés.
- Importante la comunicación e imagen.
2. Impulso para la acción.
- ¿Motivaciones?
- Reducir costes para el donante.
- Facilitar la acción.
3. Consolidación de la relación
- Vínculo de tipo económico, luego social y luego estructural
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18. 9 claves para construir relaciones
- Importante la comunicación e imagen.
- Ser honesto
- Ser sincero y mostrar compromiso con los objetivos de la ONL
- Actuar rápido
- Regularidad en el envío de información.
- Contar historias
- Animar a los donantes a participar.
- Disponibilidad
- Ser fiel en el cumplimiento de promesas.
- Ser eficiente y explicarlo.
Fuente: Burnett
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19. Los 7 pasos del Marketing Relacional
1) Verificar que el modelo transaccional básico de la empresa funcionen con la necesaria
eficacia y calidad.
2) Implantar con gradualidad.
3) Establecer relaciones con auténtica bilateralidad y orientación al “colaborador”.
4) Superar las reticencias de los colaboradores a mantener una relación, fenómeno
conocido como Relationship Hindrance.
5) Prestar atención e intentar estimular la aparición de círculos virtuosos.
6) Asegurarse el apoyo de la dirección de la ONL.
7) Ofrecer a los donantes una experiencia multicanal, integrada y coherente. Una imagen
de marca coherente a través del conjunto de todos los canales.

20. Temas a Considerar en el Marketing
Relacional
1) Datos en BBDD.
2) Personalización de contactos.
3) AGRADECER (NO VOLVER A PEDIR) (cada + de 6 meses…)
- No deben pasar + de 10 días
- Contenido no Tipo
- Saludo por nombre
- Firmada
- Todas
- Aprovechar para informar sobre lo que haremos + Recibo.
- Hacer sentir bien.
4) 5 – 6 contactos al año.
5) Invitaciones a eventos.
6) Valor vitalicio del donante.

21. Valor Vitalicio del Donante
1) Las personas que donan y están satisfechas donan con mayor probabilidad de nuevo.
2) Al menos el 50% de los satisfechos dona de nuevo la misma cantidad
3) El 15% puede aumentar si se le solicita.
4) Si una persona dona 3 veces suele hacerlo durante 7 años al menos.
5) Los socios donan entre 5 y 8 veces más que los que donan la primera vez.
6) En ONL’s con actividades permanentes la media es de un 80% de financiación de
donantes.
Fuente: Greenfield

22. Política de Producto en ONL’s
CAUSAS SOCIALES
- Idea
- Práctica
COMPONENTES DE LA OFERTA
- Causa Social
- Beneficios para el colaborador
- Imagen de la ONL
- Nombre de la ONL
- Forma en la que llevan a cabo su labor
- Tangibilidad
- Objetos de la ONL
2) Al menos el 50% de los satisfechos dona de nuevo la misma cantidad
3) El 15% puede aumentar si se le solicita.
4) Si una persona dona 3 veces suele hacerlo durante 7 años al menos.

23. Política de Producto en ONL’s
CAUSAS SOCIALES
- Idea
- Práctica
COMPONENTES DE LA OFERTA
- Causa Social/Objetivos
- Beneficios para el colaborador
- Imagen de la ONL
- Nombre de la ONL (56% de la población dona si puede identificar).
- Forma en la que llevan a cabo su labor
- Tangibilidad (Ejemplo claro: Apadrinar).
- Objetos de la ONL

24. Política de Producto en ONL’s
“Ignoranti quem portum petat, nullus
suus ventus est”
Seneca
(Filósofo y dramaturgo 4 a.C. – 65 d.C.)
“No hay ningún viento favorable para
quien no sabe a dónde ir.”

25. Política de Comunicación en ONL’s
OBJETIVOS
- Sensibilización y educación
- Presentación de la ONL como intermediaria entre donantes y beneficiarios
ASPECTOS A TENER EN CUENTA
- Público Objetivo (Educadores, Políticos y legisladores, empresarios, consumidores,
niños, jóvenes, profesionales, opinión pública…)
- Objetivo: ¿Donantes o No Donantes?
Donantes Embajadores
Donantes y colaboradores fieles
Personas que donan 2 años seguidos
Primerizos
Recuperados

26. Política de Comunicación en ONL’s
OBJETIVOS
- Sensibilización y educación
- Presentación de la ONL como intermediaria entre donantes y beneficiarios
PUBLICO OBJETIVO
Pueden ser desde Educadores, Políticos y legisladores, empresarios, consumidores, niños,
jóvenes, profesionales, opinión pública…)
- No donantes
- Donantes actuales
Donantes Embajadores
Donantes y colaboradores fieles
Personas que donan 2 años seguidos
Primerizos
Recuperados
- Prescriptores
- Consumidores

27. Mensaje de la ONL
OBJETIVOS
- Educación
- Denuncia
- Captación
- Notoriedad
MENSAJE BEBÉ SANO VS. BEBÉ ENFERMO
- A largo plazo parece más efectivo el “bebé sano”
- El público trata de escapar del mensaje.
- El mensaje positivo se centra en la solución del problema, no en sus consecuencias.
MOTIVACIONES DEL DONANTE EN EL DISEÑO DEL MENSAJE
- Religión? Altruismo? Reconocimiento social? Pertenencia a un grupo?
- Factores desmotivadores? ….Aportar datos, encuestas…etc
- Tangibilizar (ejemplo: 30 euros dan de comer a un niño durante 2 meses).

28. Instrumentos
PUBLICIDAD
- Colaboración de creativos.
- Contenido del mensaje: Generar empatía
INSTRUMENTOS
Revistas: Equilibrio coste/objetivo
- Informar sobre lo que se hace
- Promover opiniones
- Cuidar letra
- Permitir elegir frecuencia y contenidos.
- Más fotos que texto y recuadros con ideas clave.
- Historias + Pasión.
- TV/Cine
- Correo electrónico
- Internet

29. Instrumentos
RELACIONES PÚBLICAS
- Lobby.
- RRPP hacia los medios de comunicación
- RRPP hacia los colaboradores
- RRPP hacia la opinión pública.
MARKETING DIRECTO
- Ventajas e inconvenientes
- Combinación marketing + teléfono
CREATIVIDAD
CAPTAR – EXPLICAR – INVITAR A ACTUAR
Atrae a mujeres principalmente ¿Son mensajes femeninos?

30. Política de Canal y Precio
CANAL
- ¿Dónde estamos?
- ¿Cómo es?
- ¿Decoración? ¿Nos dice algo?
PRECIO O COSTE
Son todos los costes que percibe el donante
- Monetarios
- Tiempo
- Riesgo
- Cantidades a donar: Media de donantes, equiparlo a un gasto (1 café), renuncia a un
producto, coste de lo que se quiere financiar, foot in the door, “cualquier cantidad es
buena”, no decir nada.

31. Citas
“Cuentan que Gaudí tuvo que salir a la calle a pedir dinero para poder
proseguir las obras de la Sagrada Familia. En una de esas visitas, en
busca de financiación, alguien le dio una importante cantidad de
dinero que Gaudí agradeció efusivamente. El donante le respondió:
"No, no me de las gracias. En realidad no me supone sacrificio".
A lo que el arquitecto le respondió con gracia: "No sirve. Mejor dicho,
no le sirve a usted. Vea de aumentar su donativo hasta sacrificarse...
¡Le será más agradable a Dios! Porque la caridad que no tiene el
sacrificio como base no es verdadera y tal vez no sea más que
vanidad".
El donante se quedó boquiabierto, reflexionó, comprendió lo que
Gaudí le decía y le entregó un donativo mucho mayor. "Ahora soy yo
quien le da a usted las gracias, señor Gaudí".
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32. Contacto
Para más información pueden ponerse en contacto con Fernando Villar
902 103713
MADRID. Tlf. 91 632 5114
JAÉN. Tlf. 953 264 256
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