1. Predicciones para el sector
de Medios de Comunicación
2010

2. Acerca de Deloitte
Deloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu, Verein (asociación)
suiza y a su red de firmas miembro, cada una de las cuales es una entidad con personalidad jurídica
propia e independiente. Consulte la página www.deloitte.com/about si desea obtener una descripción
detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu y sus firmas miembro.
Acerca de TMT
El Grupo de la Industria Global de Tecnología, Medios de comunicación y Telecomunicaciones (TMT) de
Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) está formado por prácticas de TMT constituidas en las distintas firmas
miembro de DTT. Cuenta con más de 7.000 socios y profesionales senior de todo el mundo que ayudan
a sus clientes a evaluar cuestiones complejas, abordar los problemas desde nuevas perspectivas y aplicar
soluciones prácticas.
Existen prácticas específicas de TMT en firmas miembro de 45 ubicaciones en América, EMEA y Asia-
Pacífico. Las firmas miembro de DTT dan servicio al 92% de las empresas de TMT incluidas en el índice
Fortune Global 500. Entre los clientes de las prácticas de TMT de las firmas miembro de Deloitte se
encuentran algunos de los principales fabricantes de software, ordenadores y semiconductores,
operadores de comunicaciones inalámbricas, operadoras por cable, agencias publicitarias y editores de
prensa de todo el mundo.
Acerca del estudio
La publicación de predicciones para 2010 se basa en informaciones externas e internas que incluyen
entrevistas con empresas de TMT, aportaciones de los 7.000 socios y profesionales senior especializados
en TMT de las firmas miembro de DTT, y conversaciones con analistas financieros y de la industria, así
como con organismos pertenecientes al sector.

3. Índice
Prólogo 5
El consumo lineal no ha muerto: la programación de televisión
y radio sigue a la cabeza 6
Publicidad en Internet: más selectiva, pero en continuo crecimiento 9
Los libros electrónicos “vuelan” de las estanterías (virtuales) 11
Los editores de prensa plantan cara: sistemas de bloqueo
(pay walls) y micropagos 13
Alianza de la televisión e Internet, pero sin compartir pantalla 16
Los portales de música suben en las listas 18
Expansión de los vídeos “a la carta” gracias a las máquinas
expendedoras 20
Televisión en 3D: un paso hacia atrás y dos hacia delante 22
Predictions Bonus 25
• La integración de redacciones: nace el redactor multimedia 26
• La audiencia cuenta y cada día más 29
Notas 31
Estudios recientes de liderazgo de opinión 37
Personas de contacto en Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) y
sus firmas miembro 38
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 3

4. 4

5. Prólogo
Me complace presentarle la edición de 2010 La mayoría de las predicciones sobre medios
de Predicciones para el sector de los Medios de de comunicación para 2010 se centran en las
Comunicación. Es el noveno año que el Grupo de la consecuencias del cambio tecnológico, especialmente la
Industria Global de Tecnología, Medios de comunicación digitalización, y están condicionadas por las perspectivas
y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte Touche económicas para 2010. Abordamos una amplia gama
Tohmatsu (DTT) publica sus predicciones para los de cuestiones, como la demanda de servicios a la
sectores de tecnología, medios de comunicación y carta, o cómo las nuevas capacidades de la tecnología
telecomunicaciones. digital impactan en los modelos de negocio de prensa,
editoriales, discográficas o televisión.
La elaboración de predicciones siempre supone nuevos
retos, que nosotros estamos encantados de abordar. Asimismo, los profesionales de Deloitte España hemos
El informe de este año viene condicionado por dos querido completar este informe de tendencias a
aspectos concretos. nivel mundial para 2010, con dos predicciones que
consideramos pueden tener especial relevancia en
En primer lugar, la economía global. Si hubiera que nuestro país, como son la integración de redacciones
mencionar una ventaja de la elaboración de predicciones y el cada vez más necesario análisis de audiencia y que
para 2009, sería la confirmación del consenso de que encontrarán en el apartado “Predictions bonus”.
la mayoría de las principales economías iban a caer
previsiblemente en una recesión. (Y así fue, a excepción A menudo me preguntan sobre el historial de aciertos
de unos pocos casos, como India y China). En 2010, de nuestra publicación Predicciones. Es imposible que
el panorama es mucho más complejo. Aunque en acertemos en el 100% de los casos, pero contamos con
general se acepta que la mayoría de las economías van a más éxitos que fracasos gracias a un enfoque continuo
recuperarse, no parece haber suficientes formas o letras basado en el pragmatismo y nuestra filosofía de evitar
para describir las posibles combinaciones que podría caer en la exageración. Nunca incluimos una predicción
adoptar la recuperación. ¿Va a ser una recuperación en sólo porque pueda hacerse realidad en el año siguiente.
U, en V, en W o de raíz cuadrada? Además, todavía es En lugar de ello, nos centramos en identificar posibles
posible una segunda recesión (double-dip recession) “cisnes negros” cuyo impacto podría tener importantes
cuando cesen las medidas de estímulo. En el momento ramificaciones estratégicas para las empresas del sector
de redactar este informe, los Gobiernos eran optimistas, no sólo el próximo año, sino posiblemente durante
las empresas más pesimistas y los economistas no se muchos más.
ponían de acuerdo.
Como resultado de ello, cada predicción ha sido
La digitalización sigue teniendo una importancia crucial. elaborada para provocar o avivar un nuevo debate,
Aunque es varias décadas anterior a la actual recesión, no para cerrarlo. Esperamos que el lanzamiento de
aún sigue contribuyendo a la reinvención del sector Predicciones, previsto en más de 50 ciudades de todo el
tecnológico global. Esta transición básica y simple, es mundo en 2010 y destinado a más de 5.000 directivos
decir, la conversión de datos analógicos al formato de la industria, cumpla exactamente este objetivo.
digital y su difusión a través de redes digitales, no sólo
modifica el equilibrio de poder en la industria sino que Les deseo un gran éxito en 2010.
también puede reformular el alcance de otros sectores.
Anticipar el impacto de la digitalización es meritorio,
pero lo que resulta esencial es una buena planificación
temporal y preparación. Quedar rezagado en el
proceso de la digitalización ha sido, y sigue siendo, una
catástrofe. Luis Jiménez Guerrero
Socio Responsable
de Medios de Comunicación
en España y Europa
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 5

6. El consumo lineal no ha muerto: la
programación de televisión y radio
sigue a la cabeza
La predicción de DTT TMT es que en 2010 la mayoría de A pesar del éxito de los MP3 y la proliferación de
los contenidos en vídeo y audio seguirá consumiéndose reproductores de CD, se prevé que el promedio de
de manera lineal, es decir, según la programación de tiempo dedicado a escuchar la radio aumente hasta
los medios de difusión. Estimamos que más del 90% de unas 20 horas6. En muchos mercados, es probable que
todos los programas de televisión vistos y más del 80% la radio siga siendo más popular que Internet, a pesar
de todos los contenidos de audio serán consumidos de la variedad de actividades y aplicaciones disponibles
a través de los medios de difusión tradicionales. La en la Red para los consumidores. En unos pocos países,
difusión lineal se impondrá a pesar de la proliferación es posible que la mayoría de los ciudadanos opte por no
de nuevas tecnologías, como las grabadoras personales escuchar música pregrabada en un día concreto7.
de vídeo (PVR), pago por visión, televisión a la carta,
podcasts y portales de música en Internet, todo lo cual Probablemente la supremacía de la programación lineal
permite a la audiencia buscar otras alternativas a la se debe tanto a su facilidad de uso como a la inercia.
programación de las cadenas. Para algunas personas, la capacidad de elegir qué ver o
escuchar y en qué momento hacerlo es una necesidad,
La preponderancia de la programación tradicional pero para la mayoría de las personas, para las que el
contradice las expectativas de muchos comentaristas. tiempo es un factor menos determinante, y dada la
Lo cierto es que el hecho de que las programaciones cantidad de televisión que consumen — una media de
sigan determinando lo que ve o escucha la mayoría 35 horas en EE.UU. –elegir uno por uno los programas
del público echa por tierra muchas predicciones de resulta tedioso y superfluo8.
la pasada década que anunciaban la desaparición
inminente de los programadores de contenidos, los disk Incluso es probable que el liderazgo del formato lineal
jockeys y las emisoras convencionales. aumente en 20109. En términos generales, la adquisición
de un nuevo televisor o el lanzamiento de un nuevo
Puede que sólo unos pocos, entre ellos muchos servicio, como la alta definición (HD) o un canal de
directivos de la industria y sus familiares y amigos, hayan cine, provoca un repunte del consumo. En los países
suprimido prácticamente de sus vidas la programación en vías de desarrollo, las ventas de televisores han sido
de televisión y radio, pero en el mercado general la gran especialmente elevadas10. En dichos países, el avance
mayoría de los contenidos aún sigue consumiéndose de la televisión convencional es obvio debido al fuerte
de forma lineal. En 2010, el consumo semanal medio crecimiento de los ingresos publicitarios11. En muchos
de televisión convencional probablemente oscilará mercados, el porcentaje de adopción de la tecnología
entre 20 y 30 horas en los principales mercados1. Este HD está creciendo ininterrumpidamente.
dato contrasta con la media de entre 90 minutos y dos
horas para todos los formatos de televisión no lineal, El auge del consumo de TV lineal también puede
ya se trate de DVD2, PVR3 o vídeos a la carta4. A modo deberse tanto a la disponibilidad como a la desaparición
de ilustración de este dato comparativo, el consumo de páginas de servicios a la carta. La disponibilidad de
de programas completos en video a través de Internet servicios a la carta puede incrementar la demanda total
tendría que multiplicarse por más 75 en EE.UU. para de contenidos programados: los servicios de resumen
igualar el consumo de programación de TV5. de contenidos en Internet animan a los espectadores
6

7. En 2010 la mayoría de los consumidores
de contenidos seguirán siendo fieles a la
programación, sin mostrar rechazo por lo que
algunos críticos denominan la “tiranía de la
programación”
a ver el siguiente episodio o a escuchar el siguiente a reflejar una percepción idealizada de sí mismos en
programa de radio en directo. El contenido más popular lugar de sus verdaderos hábitos de consumo15. Como
visualizado a través de la Red tiende a ser también el resultado de ello, los documentales y los informativos
más popular en la difusión convencional12. Aunque pueden quedar sobrevalorados, el consumo de medios
siguen creándose páginas de vídeo en la Red, algunas tradicionales puede quedar infravalorado y el uso de
de las más populares podrían fracasar, principalmente a nuevos medios y dispositivos electrónicos puede quedar
causa de la incapacidad para rentabilizar los contenidos inflado. Además, podría pasarse por alto parte del
audiovisuales financiados con publicidad13. consumo lineal, como por ejemplo la gran cantidad
de horas que se dedican a escuchar la radio en los
El consumo de contenidos programados podría trayectos desde y hasta el trabajo.
asimismo aumentar debido a la introducción de
una tarifa para acceder a servicios no lineales que Además, a menudo las comparaciones entre el formato
anteriormente eran gratuitos14. lineal y el formato no lineal carecen de homogeneidad.
El consumo del formato no lineal suele parecer mayor
El error al predecir la desaparición inminente de porque las cifras son más elevadas16, pero si realizamos
la programación lineal puede deberse a una mala una comparación en términos idénticos, teniendo
interpretación de los datos de mercado. En 2010, en cuenta, por ejemplo, las horas de consumo,
probablemente muchos estudios de consumo de medios probablemente obtendríamos el resultado opuesto. El
de comunicación se elaborarán con los datos propios formato lineal se mide por la cifra de audiencia. Los
facilitados por cada empresa. Los encuestados tienden parámetros para cuantificar el consumo de contenidos
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 7

8. Claves audiovisuales en Internet son la impresión de páginas,
La industria de difusión de contenidos y los fabricantes de equipos deben tener la visualización de páginas, usuarios únicos y solicitudes.
en cuenta que los consumidores no adoptan necesariamente las opciones que Con frecuencia, no se hace una distinción suficiente
les ofrecen los avances tecnológicos. El comportamiento de los pioneros en entre las secuencias y un programa completo, incluso
aprovechar dichos avances no siempre se convierte en una corriente mayoritaria. aunque la importancia comercial de cada uno varíe
considerablemente. La definición de “usuario online”
Sin embargo, el hecho de que los consumidores opten por no elegir la mayoría podría seguir siendo vaga17, así como la cuantificación
de los contenidos de audio y vídeo no quiere decir que no valoren y paguen por de la visualización de contenidos en Internet18.
disponer de alternativas. Aparentemente, los consumidores se conforman con
adquirir dispositivos y abonarse a servicios que apenas nunca utilizarán. Es posible que, a largo plazo, la mayoría de los
contenidos de audio y vídeo consumidos sean no
Por estos motivos son valiosas las iniciativas de ampliación de la oferta en lineales. Pero en 2010 lo más probable es que la
formatos no lineales, siempre y cuando la obtención de beneficios se base mayoría de los consumidores de contenidos sigan
principalmente en esa posibilidad de elegir. siendo felizmente fieles a la programación, sin mostrar
resentimiento por lo que algunos críticos denominan
Los anunciantes deben analizar minuciosamente las distintas estadísticas sobre la “tiranía de la programación”19. Asimismo, gracias a
consumo de medios de comunicación. Si siguiera dominando el formato lineal, cientos de millones de personas que dedican al menos
serían exagerados los temores sobre los PVR en los que se eluden los anuncios y el 40% de sus horas de vigilia a ver la televisión o
el posible éxito de vídeos a la carta sin publicidad, y la contratación de anuncios escuchar la radio, es probable que el formato lineal siga
en los canales tradicionales de radio y televisión podría ser más efectiva de prevaleciendo no sólo en 2010 sino también durante
lo que predicen algunos analistas. Los anunciantes no tienen que aceptar muchos años más.
necesariamente la idea generalizada de que la audiencia televisiva está en un
lento declive. En varios mercados maduros, así como en la mayoría de los países
en vías de desarrollo, es más probable que aumente la audiencia televisiva de
programas.
Asimismo, la industria debe tener en cuenta que para muchas personas la
programación no supone un inconveniente. De hecho, los programadores de
contenidos y los horarios de la programación son elementos básicos del tejido
de muchas sociedades. A pesar de la fragmentación del sector de televisión y de
radio, la programación sigue siendo un tema principal de discusión.
8

9. Publicidad en Internet: más selectiva,
pero en continuo crecimiento
DTT TMT prevé que, en 2010, el gasto en publicidad publicidad tradicional, incluso durante la recesión. Existe
en la Red no sólo crecerá en términos absolutos en la posibilidad de que la recesión no haya ralentizado,
dólares, sino que probablemente crecerá muy por sino acelerado, el crecimiento de la cuota de publicidad
encima de la media del mercado publicitario y seguirá en Internet.
ganando cuota. No todas las categorías de anuncios
van a tener los mismos resultados: es probable que los A medida que las economías globales emergen de la
anuncios gráficos20 sufran pérdidas, pero la categoría en crisis, la mayoría de los analistas prevén que el gasto
su conjunto aumentará probablemente su cuota total en publicidad aumentará en torno al 2% en 201025,
de mercado desde el 10% que aproximadamente tenía aunque parte de niveles muy deteriorados. No obstante,
a finales de 2009 hasta el 15% previsto para finales de de nuestras conversaciones con anunciantes, agencias
201121. publicitarias y medios tradicionales se desprende que
los responsables de contratar espacio publicitario siguen
Este dato no se aparta totalmente del consenso pensando que Internet ofrece más rendimiento por la
general; hay quienes incluso prevén un giro definitivo inversión. Asimismo afirman que, en estos momentos,
a la publicidad en Internet, aunque algunos de estos Internet aún representa una parte demasiado pequeña
observadores no son imparciales. Mientras tanto, de su inversión y que es la única solución que permite
los negocios ajenos a la Red (sectores tradicionales a los anunciantes medir la efectividad del gasto
de publicidad o medios de comunicación) esperan (y realizado26. Lejos de frenar en una cuota máxima del
prevén) que el aumento de la cuota de Internet que se 10%, algunos anunciantes consideran que el avance
ha producido en los últimos cinco años disminuya su registrado en Internet en los últimos cinco años se
ritmo, se interrumpa o, incluso, se revierta. Quizás sólo acelerará en los cinco siguientes27.
se están haciendo ilusiones.
Antes de la recesión existía la idea generalizada de que
la cuota publicitaria en Internet iba a seguir aumentando
fueran cuales fueran las circunstancias. Los datos de
los últimos trimestres no sustentan esta opinión. Los
ingresos interanuales de publicidad en la Red cayeron
en los tres primeros trimestres de 200922. No obstante,
es necesario hacer dos apuntes importantes. En primer
lugar, aunque la cuota de Internet cayó en torno al
5%, este descenso fue mucho menor que el del resto
de las categorías publicitarias23. En otras palabras,
incluso aunque el crecimiento en la Red fue negativo,
la publicidad en Internet ha seguido ganando cuota.
En segundo lugar, aunque la cifra total en la Red fue
negativa, el mal rendimiento se debe mayoritariamente
a áreas distintas a búsquedas y vídeo. Los banners, por
ejemplo, han tenido resultados muy malos24. Durante
los tres primeros trimestres de 2009, las búsquedas
llegaron a crecer casi un 7%, lo que significa que
aumentó su crecimiento relativo frente al gasto en
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 9

10. Las categorías publicitarias en la Red que más podrían tradicionales y especializados parecen ser los que mejor
crecer siguen siendo las búsquedas, los click, las resisten28. Sean cuales sean las razones, parece que esta
redes sociales y el coste por acción (CPA). Teniendo tendencia se va a mantener.
en cuenta los resultados en el primer semestre de
2009, las industrias de medios tradicionales que En términos generales, es probable que cualquier
parecen ser las más vulnerables a perder cuota frente categoría de anuncio que permita medir la eficacia
a los competidores en Internet son las revistas y los del gasto en publicidad obtenga un éxito relativo. Los
periódicos, mientras que la radio y las vallas publicitarias anunciantes desean cada vez más ser capaces de medir
se encuentran en un punto intermedio y TV/cable la eficacia y están empezando a pasar por alto otras
supuestas ventajas29.
Claves
Si la cuota de la publicidad en la Red sigue aumentando en 2010 y en años posteriores, las claves para el sector de los medios de
comunicación y la publicidad van a ser evidentes: seguir haciendo lo que ha estado funcionando en los últimos cinco años. Sin embargo,
hay otra posibilidad. La industria de medios de comunicación y publicidad podría estar a punto de experimentar una “ruptura innovadora30”.
Si la publicidad en la Red se convirtiera en una tecnología de ruptura, habría dos posibles consecuencias según la teoría de la ruptura
innovadora.
En primer lugar, la tecnología de ruptura comienza a acaparar cuota de mercado de los demás participantes (en algunos casos más del
90%), tal como ha sucedido con la tecnología digital en el mercado fotográfico. En segundo lugar, incluso aunque la cuota de mercado
sea baja, la tecnología de ruptura rebaja los precios, y provoca una contracción de las dimensiones del mercado. Este efecto deflacionario
se compensa parcialmente con la elasticidad de la demanda (al caer los precios, los consumidores compran más), pero generalmente el
mercado puede perder valor en dólares durante años. Un ejemplo sería la industria discográfica: las ventas han caído todos los años desde
2000, y desde ese año han descendido casi un 50%31.
En caso de que la publicidad en la Red produzca este efecto en el modelo publicitario tradicional, los integrantes de la industria tendrían
que prepararse para una reducción posiblemente drástica y permanente en los ingresos y márgenes. Internet supuso aproximadamente un
10% del mercado publicitario global en 2009, cuyo valor ascendió a 600.000 millones de USD y, en un escenario de ruptura, este porcentaje
podría superar el 50%, provocando al mismo tiempo una reducción de las tarifas publicitarias y una contracción del mercado32.
En ese caso, todo el entorno publicitario y financiado mediante publicidad tendría que consolidarse, controlar sus costes más estrechamente
y buscar nuevos modelos de negocio.
Las empresas propietarias de medios de comunicación tradicionales tendrían que probar tácticas que les permitan salvar un periodo de
pérdidas continuadas en la cuota de mercado publicitaria. Podrían aumentar los ingresos absolutos, dependiendo de la solidez de la
recuperación global, pero las decisiones de negocio basadas en un retorno a la normalidad anterior podrían no ser acertadas. El aumento
de los costes debería limitarse en caso de que los márgenes EBITDA se compriman aún más. Asimismo, estas empresas tendrían que
embarcarse en una estrategia de doble dirección. En primer lugar, tendrían que crear una plataforma en la Red que genere beneficios para
sustentar su actividad tradicional. En segundo lugar, necesitan incorporar de inmediato herramientas, tecnología y un nuevo modelo de
negocio que esté a la altura de las ventajas que se considera que ofrece Internet, específicamente la cuantificación de la eficacia publicitaria
y la obtención de valor a cambio de las sumas invertidas.
Es probable que también resulten afectados los creativos publicitarios. En términos generales, las agencias publicitarias cobran según el
volumen de contratación de espacio publicitario en los medios. Normalmente, realizar una campaña publicitaria de 40 millones de USD es
cuatro veces más rentable que una de 10 millones. Sin embargo, en este nuevo contexto, si puede cuantificarse que una campaña de 10
millones de USD produce resultados equivalentes a los de una significativamente más cara, la agencia publicitaria debería cobrar igual que
antes; o incluso más, porque le ha ahorrado al anunciante 30 millones de USD. En un contexto en el que el presupuesto para publicidad
puede experimentar una ruptura innovadora, las agencias deben facturar por resultados, no con arreglo a un presupuesto.
10

11. Los libros electrónicos “vuelan”
de las estanterías (virtuales)
DTT TMT prevé que, en 2010, se venderán cinco los lectores electrónicos es inferior a la alcanzada
millones de dispositivos electrónicos de lectura en todo por dispositivos portátiles y con conexión, como los
el mundo. Mientras tanto, podrían venderse hasta 100 teléfonos inteligentes con conexión a Internet, los GPS
millones de copias de las versiones electrónicas de los y los netbooks40.
libros (libros electrónicos33). Aunque, en principio, los
fabricantes de lectores electrónicos podrían alegrarse Los consumidores han expresado numerosas objeciones
de este dato, la pega es que podrán leerse más libros a los lectores electrónicos que ya están en el mercado41.
en ordenadores personales, netbooks, teléfonos Estos aparatos se consideran demasiado caros, muy por
inteligentes y netTabs34 que en los lectores electrónicos encima del precio óptimo de 199 USD. Hay reticencias
fabricados a tal efecto. Con un probable volumen sobre su resistencia. La pantalla también es uno de
de ventas de 1.500 millones de USD35, es obvio que los principales problemas. Aunque la tecnología de
los lectores electrónicos no están en declive, pero tinta electrónica ahorra más energía, su aspecto se ha
es probable que la competencia ejercida por otros comparado con el de un periódico borroso. Aún no
dispositivos ralentice su tasa de crecimiento hasta puede incorporar colores y la velocidad de actualización
2011, incluso a pesar de que el incremento de los libros es baja. Pese a que las interfaces de usuario tienen,
electrónicos se mantiene cerca del 200%36. por lo general, buena aceptación, los consumidores
encuentran inconvenientes al comparar el libro
La opinión generalizada es que los lectores electrónicos tradicional con el lector electrónico. En el contexto
van a triunfar como productos de consumo37. La de un estudio de gran divulgación realizado en una
combinación de la tinta electrónica (una tecnología importante universidad estadounidense, muchos de
que produce imágenes en blanco y negro de calidad los estudiantes a los que se les regalaron lectores
relativamente alta con un consumo de energía muy electrónicos (cargados con libros de texto electrónicos)
bajo) con un sistema de distribución de libros y software mostraron su insatisfacción. Mencionaron la incapacidad
(que facilita la compra de los libros electrónicos) de añadir notas adhesivas, hacer anotaciones en los
se considera suficiente para fomentar la adopción márgenes, avanzar y retroceder por las páginas con
generalizada por parte de los consumidores. Algunas rapidez y disponer de una paginación uniforme para las
predicciones indican que las ventas en 2010 alcanzarán citas42.
los 10 millones de unidades38, como mínimo. Además,
muchos analistas han restado importancia a la amenaza Un reto que afecta tanto a los lectores electrónicos
que suponen los dispositivos no especializados para como a los libros electrónicos es la diferencia en cuanto
los lectores electrónicos citando como desventajas la a los derechos de propiedad del consumidor entre
breve duración de las baterías, el factor del formato y el las versiones impresas tradicionales y las versiones
reducido tamaño de la pantalla. electrónicas. Los libros digitales carecen de derechos
de reventa, lo que elimina el equivalente electrónico
Aunque es probable que los lectores electrónicos del mercado de libros de segunda mano, cuyo valor
experimenten un avance muy significativo en 2010, asciende a 2.500 millones de USD (en el que los libros
la afirmación de que el “éxito va a ser arrollador” de texto representan 2.000 millones de USD)43. Además,
resulta más difícil de sostener. Distintas versiones se han producido casos aislados, pero que han saltado
de los dispositivos llevan existiendo desde 200439 a los medios de comunicación, del borrado remoto de
pero, con una penetración actual en los hogares de libros electrónicos en los aparatos de los usuarios debido
aproximadamente el 1%, la curva de adopción de a problemas de derechos de autor44. Por último, en
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 11

12. Claves contraposición directa a una de las características que
Los editores de revistas y periódicos podrían verse beneficiados indirectamente han impulsado las ventas de más de dos mil millones de
por el desarrollo de los lectores electrónicos. Aunque la mayoría de los aparatos reproductores de MP3, los consumidores que compran
están orientados a los libros, podrían impulsarse los ingresos por suscripciones a un libro en formato impreso no tienen la posibilidad de
otros contenidos mediáticos si los consumidores se acostumbran a leer (y a pagar incorporarla a su biblioteca electrónica.
por) dichos contenidos en sus dispositivos electrónicos. Uno de los obstáculos
para las suscripciones en la Red ha sido el proceso de pago, en ocasiones El problema de los derechos de autor es aparentemente
complejo. La asociación con una única agencia de pagos, ya se trate del servicio una barrera para que los consumidores adquieran
App Store (de descarga de aplicaciones informáticas) o de un portal de comercio lectores electrónicos, pero no parece preocupar (o no
electrónico, podría eliminar esta barrera. lo hace en tanta medida) a los que adquieren versiones
electrónicas de libros y los leen en otros dispositivos;
El éxito de los libros electrónicos plantea un posible conflicto para los autores probablemente, porque el proveedor de contenidos no
y también para los editores. Aunque estos libros son fáciles de adquirir, el bajo puede borrar los libros remotamente.
precio de la mayoría de los títulos sugiere que se está produciendo un cambio
en el modelo económico. Con un precio de venta de 9,99 USD, es probable Aunque a algunos les puede parecer un contrasentido,
que el margen de los creadores de contenidos y los editores sea muy inferior al incluso algo ilógico, las pruebas demuestran que los
obtenido en el pasado48. La reducción de los precios de venta al por menor no es consumidores están dispuestos a leer (y en algunos
una novedad en la industria editorial49, pero generalmente se limitaba a algunos casos incluso a escribir45) libros completos en las
best-sellers, no a cientos de miles de títulos. Probablemente sea necesaria la pequeñas pantallas de teléfonos inteligentes o en
creación de nuevos modelos de reparto de beneficios. grandes y pesados ordenadores portátiles46. Ambos
extremos parecen ser poco apropiados para la
La industria discográfica se ha visto muy afectada por la aparición de la música lectura, pero son las características generales de los
digitalizada, los reproductores y la piratería que ello ha suscitado. Sin embargo, ordenadores y los teléfonos inteligentes —por no hablar
el CD sigue resultando atractivo, en parte porque el comprador adquiere el de su movilidad y su capacidad de conexión— lo que
derecho a realizar una copia de uso personal en su propio reproductor de MP3. anima a los consumidores a leer en un aparato que es
Si los compradores de libros o revistas impresos tuvieran un derecho similar para “suficientemente adecuado” en lugar de comprar otro
descargar el contenido en un lector electrónico u otros aparatos, probablemente aparato caro y relativamente voluminoso.
se mantendrían las ventas de la copia física.
Además, si se cumple nuestra predicción acerca de los
Como sucede con la transición del sistema analógico al digital, existe el riesgo netTabs, estos aparatos multifuncionales serán similares
de piratería. Hasta el momento el problema no ha sido grave, pero hay motivos a los lectores electrónicos en lo que respecta a la
para preocuparse. Sólo unos minutos después de su publicación, había cientos portabilidad y el coste y cabe esperar que ofrezcan una
de copias ilegales de un reciente best-seller listas para descargar50. La solución, alternativa de lectura más adecuada y atractiva a los
un software y unos dispositivos que permitan una gestión más estricta de los consumidores47.
derechos digitales y que admitan menos formatos de publicación, podría generar
otros problemas como la posible incompatibilidad de las tecnologías para los
consumidores, lo que desincentivaría las compras a la espera de un modelo
unificado51.
12

13. Los editores de prensa plantan cara:
sistemas de bloqueo (pay walls) y
micropagos
DTT TMT prevé que, en 2010, el sector de periódicos y más rentables a las ediciones impresas. Algunos analistas
revistas seguirá avivando la polémica sobre el cobro a consideran que es imposible volver a un modelo de
sus lectores por la edición online de sus publicaciones. pago en la Red, y afirman que “no se puede volver a
Pero es improbable que sus pretensiones se traduzcan meter al genio en la lámpara”52. Otros afirman que todas
en acciones o en resultados. Tan sólo un pequeño las publicaciones deberían adoptar un modelo de pago,
porcentaje de todas las publicaciones del mundo podría y que el modelo gratuito es “defectuoso”53. En nuestra
intentar implantar modelos de pago, y menos aún son opinión, la salida más factible para la industria consiste
los que lo harían de manera rentable. Es probable que en una combinación de modelos que no se basen (en la
al menos unas pocas iniciativas de pago por contenidos mayoría de los casos) en los ingresos generados, sino en
en Internet tengan un gran éxito, aunque podrían la necesidad de reducir la continua canibalización de los
convertirse en las excepciones que confirman la regla. actuales suscriptores de los títulos impresos.
En resumen, en todo el sector de editores de prensa los
ingresos procedentes de la Red seguirán derivándose Algunos editores de periódicos y revistas rechazaron
mayoritariamente de la publicidad. desde el principio unirse a la corriente de los contenidos
gratuitos o rectificaron y comenzaron a cobrar a los
La mayoría de los observadores coincide en que el usuarios de las versiones en Internet. Hasta el momento,
modelo de periódicos y revistas gratuitos en Internet al menos una o dos publicaciones han tenido éxito
financiado únicamente mediante publicidad ya no con esta estrategia, y la pérdida de suscriptores de la
funciona. Incluso las páginas web de “éxito”, con versión impresa se ha frenado e, incluso, revertido. Los
decenas de millones de usuarios únicos, producen beneficios derivados de estas versiones electrónicas
ingresos insignificantes, cuantificables en decenas de pueden ser modestos, pero se reflejan en los resultados,
miles de dólares al mes. Además, la práctica de ofrecer y los ingresos publicitarios no se han visto mermados, al
la totalidad de la publicación en la Red de forma gratuita menos en estas publicaciones54. Una de estas empresas
parece estar acelerando el descenso de los abonados ha ido incluso más lejos, y cobra tarifas separadas por
la versión impresa y la versión electrónica, además
de una tarifa adicional por las versiones especiales
para dispositivos móviles55. Una de las ventajas de
los bloqueos de acceso (pay walls) para las ediciones
electrónicas es que aunque el número de lectores online
se reduce (en ocasiones hasta en un 90%), se conoce
mejor a los restantes lectores desde una perspectiva de
marketing, consiguiéndose mayores beneficios de la
actividad en la Red y un número más elevado de clicks
por cada mil visitas [click-per-mille] (CPM)56.
Tras el éxito de estos pioneros en 2008, muchas
publicaciones se plantearon cobrar por el acceso
a sus contenidos en la Red, pero sólo unos pocos
lo hicieron en 200957. Varios grandes periódicos y
grupos informativos de los que se rumoreaba que se
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 13

14. estaban planteando implantar bloqueos de acceso
han abandonado la idea o están optando por modelos
El principal reto de los bloqueos híbridos en los que la mayoría de los contenidos siguen
siendo gratuitos; sin embargo, un número muy reducido
de acceso consiste en garantizar de contenidos adicionales o especializados son de
pago58.
que el número de suscriptores A base de pagos unitarios de 99 centavos ya se han
nuevos y de compradores de la generado miles de millones de dólares de beneficios.
El modelo de micropagos está funcionando por el
edición impresa retenidos tiene momento en los mercados de música y aplicaciones
para teléfonos inteligentes, y los editores de prensa
un valor económico superior al se lo están planteando como opción. En lugar de
suscripciones mensuales o anuales, los lectores
descenso de las visitas online que podrán adquirir fragmentos de contenido — artículos
individuales por cinco centavos, contenidos destacados
acompañará a la adopción de un por diez centavos o ediciones por un dólar como
máximo59. Sin embargo, algunos analistas afirman que
modelo de pago. los lectores de periódicos y revistas son, en cierto modo,
diferentes y que van a negarse a pagar incluso pequeñas
sumas para acceder a los contenidos. En nuestra
opinión, los lectores de medios electrónicos podrían
estar dispuestos a convertirse en clientes (o suscriptores)
a cambio de un micropago— pero sólo si el contenido
es lo suficientemente bueno. Además, es más probable
que adquieran una edición por 99 centavos que 20
artículos por cinco centavos la unidad.
Dicho esto, 2010 podría no ser el año de despegue
de los micropagos. Hay demasiados obstáculos,
como la probable inexistencia de métodos de
pago estandarizados o convenientes, además de
la proliferación de plataformas de pago. Todos los
emisores de tarjetas de crédito y débito, plataformas
de pago alternativas, proveedores de tecnología y
operadores de telecomunicaciones pueden ofrecer sus
propias plataformas de micropago60. La compra semanal
14

15. del supermercado a través de Internet justifica el tiempo Claves
dedicado a introducir los datos de la tarjeta de crédito, El principal reto de los bloqueos de acceso consiste en garantizar (antes
pero cuando se trata de comprar un artículo por 30 de implantar dichos bloqueos) que el número de suscriptores nuevos y de
centavos en la edición digital de un periódico la cosa compradores de la edición impresa retenidos tiene un valor económico superior
cambia. Además, para que el proveedor de contenidos al descenso de las visitas online que acompañará casi con total seguridad a
obtenga valor de la estrategia de micropagos el volumen la adopción de un modelo de pago. Es necesario realizar amplios estudios
debe ser elevado. Si se acepta un micropago por cliente de mercado. Los primeros datos apuntan a que aquellas publicaciones cuyos
cada dos semanas, el coste de la operación puede ser lectores tienen una mejor situación económica serían las candidatas más aptas
superior al margen bruto. para la introducción de bloqueos de acceso61. Las publicaciones deben utilizar la
tecnología de marketing más reciente para aprovechar sus conocimientos sobre
Probablemente, los periódicos y revistas se plantearán los subscriptores de pago en la Red y mostrar anuncios concretos y relevantes
estas opciones en 2010, pero la estrategia más relevante por los que se cobre una prima, en lugar de realizar un descuento. Además, los
quizás sea conservar el máximo de suscriptores en bloqueos deben ser uniformes y seguros y obligar a algunos usuarios a pagar,
la edición impresa y esperar a la recuperación de porque si se deja la puerta abierta los suscriptores pueden sentirse molestos y, en
la publicidad en papel. Si esto funciona, el impacto consecuencia, darse de baja62.
económico inmediato puede ser diez veces superior al
de cualquier pay wall o micropago. Los editores de prensa que utilizan bloqueos de acceso deberán preservar
y publicitar el valor añadido de sus contenidos. Es probable que un recorte
excesivo de los costes devalúe la marca y empuje a los suscriptores a comprar y
leer otras publicaciones.
Los editores de prensa que se plantean implantar el sistema de micropagos
deben sopesar los costes y las obligaciones, así como los beneficios potenciales.
Aunque los micropagos pueden incrementar los ingresos, la complejidad y
las tareas de control que se derivan de esta plataforma de pago no deben
subestimarse.
Los creadores de contenidos deben intentar realizar operaciones de la mayor
envergadura posible para reducir los costes de transacción. Los modelos de
comisiones para micropagos incorporarán probablemente un coste mínimo
que refleja el margen del proveedor de medios de pago. Los agregadores de
contenidos deben evitar perder todo su margen en pagos de transacciones.
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 15

16. Alianza de la televisión e Internet,
pero sin compartir pantalla
DTT TMT prevé que los esfuerzos por combinar dos de Poco éxito han tenido los intentos de trasladar
las principales plataformas de distribución de medios contenidos de la Red a la televisión que se llevan
de comunicación: Internet y televisión, se intensificarán realizando desde hace años65. Los contenidos
en 2010. Hacia finales de año, es probable que más optimizados para ordenadores personales no suelen
del 30% de los hogares con banda ancha interactúen visualizarse bien en los televisores. Además, resulta
de manera ocasional o habitual con lo que están difícil interactuar con contenidos concebidos para un
viendo en televisión utilizando algún tipo de dispositivo usuario que dispone de un teclado y un ratón a través
informático63. de los controles de un mando a distancia convencional.
Asimismo, y quizás sea el dato más significativo, pocos
Sin embargo, prevemos que la vía más popular para televisores disponen de acceso a Internet y menos aún
el consumo simultáneo de Internet y televisión no va tienen integradas las conexiones a la Red.
a ser las miniaplicaciones o widgets. Por el contrario,
es probable que se imponga un enfoque más Es probable que en 2010 se avance en estos tres
pragmático: la combinación de los aparatos de televisión frentes66. Se están creando páginas web específicas
convencionales y dispositivos independientes que con acceso y control a través de los televisores. Las
permiten la navegación como, por ejemplo, portátiles y aplicaciones web adaptadas para permitir el acceso a
netbooks con WiFi, teléfonos inteligentes, reproductores través de televisores se están comercializando con el
de MP4 y videoconsolas portátiles64. nombre de “TV widgets”. Redes sociales, información
del tiempo y servicios de streaming de contenidos son
algunas de las múltiples aplicaciones a las que podrá
accederse a través de la pantalla de TV gracias a los
widgets. Se está lanzando al mercado una gama cada
vez más amplia de televisores de última generación
que no sólo integran conexiones de banda ancha, sino
que también incorporan de serie los TV widgets67. Las
grabadoras personales de vídeo de última generación
(PVR) y los descodificadores (STB) también incorporarán
acceso estándar a Internet68. Decenas de millones de
videoconsolas incorporan acceso a Internet, incluso
aunque los usuarios no siempre elijan esta opción.
A pesar de estos avances, seguimos esperando que
el enfoque más popular para el consumo simultáneo
de Internet y televisión va a ser la combinación, aún
básica pero ya existente, de la televisión tradicional y los
dispositivos de navegación de los que ya disponen los
usuarios.
16

17. La discordancia entre el ciclo normal de renovación Claves
de los televisores, diez años, y la fuerte atracción que La estrategia de unir la experiencia pasiva de la televisión y los elementos
sienten los usuarios por el consumo simultáneo de reactivos de Internet podría convertirse en un fenómeno significativo hacia
contenidos de Internet y de televisión ha propiciado, finales de 2010. Sin embargo, los principales actores de esta fusión serán
hasta la fecha, el triunfo del enfoque pragmático69. probablemente el usuario, el productor de contenidos y los anunciantes, y no un
No es probable que los consumidores asuman la dispositivo tecnológico integrado.
compra de un televisor nuevo únicamente para tener
acceso a la Red, pero en estos momentos es su deseo Incorporar acceso a Internet en los televisores, bien en el propio aparato bien
combinar Internet y televisión. Quieren compartir su en un dispositivo adjunto como un PVR, es una fuente probable de valor. Quizás
opinión sobre los programas de televisión con amigos también se valoren funcionalidades tales como poder ver programas ya emitidos
(o desconocidos), leer críticas cinematográficas antes en una pantalla grande y la actualización remota del software. Pero la mejor
de decidir qué quieren ver, enterarse de las novedades combinación comercial de Internet y TV podría ser la superposición de elementos
sobre los programas y las series que se están emitiendo, informáticos de Internet en la pantalla del televisor.
o visualizar los marcadores mientras se están disputando
competiciones deportivas. Además, no quieren esperar El sector publicitario puede ser uno de los principales beneficiados del uso
a tener otros dispositivos para disfrutar de todos estos simultáneo de Internet y televisión. Se prevé que en 2010 la publicidad global
servicios. en televisión alcanzará un valor de 180.000 millones de USD, mientras que la
publicidad global en la Red se estima en 63.000 millones de USD70. Los anuncios
Otra razón aún más importante por la que la demanda de televisión pueden redirigir inmediatamente a los televidentes a las páginas
de un entorno verdaderamente integrado de Internet web: ya es posible comprar un producto que hemos visto durante la pausa
y televisión puede seguir siendo limitada es que la publicitaria antes de que vuelva a empezar el programa que estábamos viendo71.
superposición de una aplicación informática sobre una Según un estudio, el consumo simultáneo de Internet y televisión genera un 47%
imagen televisiva puede tener un efecto tan irritante más de actitudes positivas hacia una marca que en cualquiera de las dos vías
como el de una persona plantada delante de una aisladas72.
pantalla. Los comentarios simultáneos de toda una
familia en una red social sobre el final de un reality Cuando se popularice el uso simultáneo de Internet y televisión, los productores
show dejarían poco espacio para ver lo que aparece de programas de televisión tendrán que crear páginas web que no sólo incluyan
en pantalla. Además, para algunos usuarios, compartir la programación, sino que también abran la puerta a las reacciones de los
su opinión personal sobre un programa con otros televidentes sobre los programas. Existe la posibilidad de dirigir a los usuarios a
televidentes puede resultar tan poco apetecible como páginas web vinculadas para evitar que tenga que navegar sin rumbo en busca
mantener una conversación telefónica romántica en una de información relacionada. Habrá que crear páginas web asociadas para los
sala llena de personas. distintos dispositivos (por ejemplo, reproductores de MP4, netbooks o teléfonos
inteligentes), no únicamente para los ordenadores personales. Por ejemplo, en
los concursos de talento artístico, puede ofrecerse la oportunidad de puntuar a
los participantes y a los jurados, además de hacer apuestas sobre el resultado
semanal del concurso73. La programación deportiva puede ofrecer estadísticas en
tiempo real y los documentales aportar información complementaria. Todas las
categorías de programas pueden solicitar la participación del televidente.
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 17

18. Los portales de música
suben en las listas
DTT TMT prevé que, en 2010, los portales de música música cuando es portátil. Al llevarse consigo la música,
para suscriptores empezarán por fin a despegar. Es el usuario puede combinar comodidad, capacidad de
cierto que, hasta el momento, los resultados han sido elección y movilidad.
malos, registrándose desde un modesto éxito (unos
pocos centenares de miles de suscriptores por servicio74) La clave probablemente también está en el creciente
hasta el más estrepitoso fracaso75. En 2010, la cifra de interés por parte de los principales integrantes de la
suscriptores de pago (en contraposición a las personas industria en lograr que las suscripciones a los portales
que simplemente se registran) podría superar por de música tengan éxito80. Actualmente es muy probable
primera vez los 10 millones. Con cuotas de suscripción que las compañías del sector adopten un enfoque más
que oscilan entre los 40 y 180 dólares anuales, es flexible respecto de la concesión de licencias a causa
probable que el total de ingresos sea modesto, del declive de los ingresos globales por compra de CD81.
alrededor de 100 millones de USD, especialmente si lo Podría ofrecerse a los portales de música acuerdos de
comparamos con las ventas globales de CD (14.400 licencia similares a los que se utilizan con las cadenas de
millones de USD76) o las descargas digitales (6.000 radio en lugar de limitarse a singles individuales82.
millones de USD). Sin embargo, el declive de los CD está
perfectamente documentado y no es probable que este El número de portales de música debería aumentar en
soporte experimente un renacimiento, lo que deja la 201083, incluso aunque desaparezcan algunos de los
puerta totalmente abierta a los servicios de suscripción. actualmente existentes. Se prevé el lanzamiento de
nuevos proveedores, y puede tratarse tanto de portales
Es difícil señalar un único motivo destacable que enteramente dedicados a la música como de empresas
justifique esta previsión de crecimiento. En términos de tecnología o medios de comunicación que desean
generales, la suscripción a portales de música puede diversificar sus fuentes de ingresos84. Cada campaña
ofrecer más funcionalidades y facilitar acceso desde de promoción, ya se trate de publicidad convencional
más plataformas, incluidos los teléfonos inteligentes. o viral, tiene el potencial de aumentar la difusión de
Cuando estos servicios aumenten su utilidad, los los portales de música — aunque la entrada de nuevos
usuarios probablemente se suscribirán a más servicios y competidores también puede reducir la media de
dispondrán de más funciones, de modo que éstos serán suscripciones en todo el sector.
más valorados.
En condiciones ideales, la competencia debería
El acceso con o sin conexión77 a través de teléfonos impulsar una mejora general del servicio. El resultado
móviles78 y otros dispositivos portátiles en todas las debería ser un servicio integral y atractivo que aúne
principales plataformas79 debería ser un factor que los mejores elementos de la radio, los videos musicales
impulse su adopción. Hasta la fecha, los servicios de y los reproductores de CD y MP3, al tiempo que se
suscripción se han ofrecido en gran medida para su aprovechan las distintas funciones de los dispositivos
uso en un ordenador personal. Ampliar este servicio empleados para acceder al servicio, como por ejemplo
a dispositivos portátiles y, en particular, al cada vez los ordenadores, los teléfonos inteligentes y otros
más omnipresente teléfono inteligente, permite que reproductores de música portátiles.
el usuario disponga del servicio en todo momento, y
no sólo cuando está sentado frente al ordenador. El Hacia finales de 2010 las novedades probablemente
gran éxito del mercado de reproductores de MP3 en la incluirán material exclusivo como las grabaciones en
pasada década y la duradera atracción de las cadenas directo85 o las actuaciones de finalistas en concursos
musicales de radio han demostrado el poder que tiene la de talento artístico emitidos por televisión; selección
18

19. de las 10 canciones favoritas, con comentarios del suscriptores a adquirir servicios exclusivos de pago, irán
usuario; contenidos que complementan las canciones, desapareciendo los servicios gratuitos que actualmente
como documentales o entrevistas a los artistas; sirven como reclamo. Por ejemplo, se limitará el número
funciones de búsqueda, incluso por la letra o muestra de canciones por día que pueden escuchar los usuarios
de sonido86; compra remota de las canciones que se y los anuncios que acompañen a los contenidos
están reproduciendo87; calidad variable de streaming; gratuitos se reproducirán a mayor volumen. De este
recomendaciones de expertos y generadas por modo, las versiones gratuitas del servicio resultarán
algoritmos e, incluso, visitas guiadas por ciudades con menos atractivas, animando a los usuarios a suscribirse
ambientación musical típica. al servicio de pago.
A medida que los portales de música inciten a sus
Claves
La industria discográfica no necesita que se le recuerde que debe modificar su modelo de soportes de música grabada. Pese a que, en
general, la demanda de música sigue siendo fuerte y generalizada, el CD ha dejado de ser un vehículo de crecimiento88.
Los servicios musicales de pago mediante suscripción deben ser contemplados como elementos complementarios y positivos, no como
último recurso. Han de considerarse un medio para paliar el declive de los ingresos derivados de la música grabada. La industria discográfica
también debe ser consciente de que los ingresos anuales por cada suscriptor ascienden a 180 USD, cifra superior a la que genera un
comprador “habitual” de CD (aquél que compra al menos un CD al mes).
Los servicios de suscripción podrían también convertir a algunos usuarios que actualmente consumen música gratuitamente (legal o
ilegalmente) en clientes de pago. Incluso en los mercados desarrollados, una gran parte de la población no compra música. En el Reino
Unido, por ejemplo, el 60% de los mayores de 12 años no compra música89.
El éxito de los portales musicales de pago dependerá de la estrategia que se adopte. Intentar vender alegando que se ahorra dinero al no
tener que pagar por todas las canciones no va a convencer a la mayoría de los potenciales compradores. Por el contrario, los portales deben
hacer hincapié en su oferta de valor añadido, bien sea por la posibilidad de acceder al servicio desde cualquier plataforma, el grado de
personalización disponible, la variedad y la calidad de los contenidos exclusivos que se ofrecen90, o la integración con funciones específicas
de cada plataforma.
La oferta de catálogos íntegros será probablemente un factor relevante, pero todos los servicios podrían experimentar algunas omisiones.
Algunos artistas podrían prohibir la difusión de su obra en los portales de pago si consideran que podrían ganar más a través de otros
canales de distribución. Otros podrían imponer limitaciones a la disponibilidad de sus canciones. Por ejemplo, es posible que la canción sólo
sea accesible a través del portal tras un periodo inicial de exclusividad. Probablemente, los portales de música se seleccionarán en función de
su oferta: si un número cada vez mayor de artistas ofrece sus obras y contenidos personalizados en un portal, su éxito estará garantizado.
En cambio, si la tasa de abandono es elevada, el fracaso será estrepitoso.
Aunque los servicios de suscripción ofrecen una amplia gama de contenidos, han de ser manejables para que resulten útiles. Sin orientación,
es probable que los usuarios se queden anclados en los ámbitos que dominan. La música debería gestionarse de un modo similar a la radio
(que, en muchos mercados sigue siendo el medio más popular para consumir música91) y mostrar claramente las opciones que ofrece.
Asimismo, la industria debe hacer frente a la caída de los ingresos por ventas de CD sin sentimentalismos innecesarios o prisas. Los CD llevan
en decadencia (desde el punto de vista de los ingresos y el precio medio de venta) durante la mayor parte de la década. No obstante, aún
tienen potencial para generar miles de millones de dólares durante varios años. En la industria aún podrían vivirse grandes éxitos de venta
de CD, como el que se produjo con la antología de los Beatles, que tuvo una gran acogida, a pesar de un precio de 250 USD, cuando se
lanzó en septiembre de 200992. Sin embargo, el éxito de esta recopilación parece predecir que el futuro del CD a largo plazo es convertirse
en un objeto de coleccionista más que señalar su renacimiento como soporte de difusión masiva.
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 19

20. Expansión de los vídeos “a la carta”
gracias a las máquinas expendedoras
DTT TMT prevé que en 2010 se producirá un notable Las empresas de tecnología, medios de comunicación
crecimiento de los vídeos a la carta (VOD, por sus siglas y telecomunicaciones llevan mucho tiempo
en inglés), aunque quizás sorprenda la tecnología que experimentando con VOD distribuidos por Internet.
se esconde tras este auge: la máquina expendedora93. En general, las pruebas han demostrado su viabilidad
Prevemos que el volumen y el valor de los DVD tecnológica, pero no han logrado convencer desde
distribuidos mediante máquinas expendedoras se un punto de vista comercial. Hubo un momento
duplicarán en 2010, principalmente por la ampliación a mediados de los noventa en el que se estaban
de la capacidad94. Hasta finales de 2010 se estima que realizando más de 50 pruebas simultáneas, pero la
se instalarán 30.000 máquinas expendedoras de DVD mayoría no dio pie a ningún lanzamiento comercial.
sólo en EE.UU.95, cada una con capacidad para albergar
700 unidades96, las cuales generarán hasta 50.000 USD A pesar de las cuantiosas inversiones en VOD
anuales97. distribuidos a través de Internet, hacia finales de 2009
el enfoque comercial con más éxito para el autoservicio
La opinión general, que nosotros compartimos, es que de vídeos de larga duración seguía siendo una
las redes de telecomunicaciones deberían convertirse combinación de selección en la Red y envío postal. En
en la principal plataforma de distribución para los VOD. 2009, en EE.UU. se enviaron diariamente por correo
En algún momento futuro, la Red se convertirá en el más de dos millones de DVD a más de 11 millones de
medio más eficiente para distribuir contenidos de larga suscriptores98, un volumen que pocos habrían previsto
duración. De hecho, en muchos mercados Internet al comienzo de la década. Lo cierto es que el líder del
ya es el mejor vehículo de difusión de los vídeos de mercado en Estados Unidos, Netflix, acuñó este nombre
corta duración. Sin embargo, en 2010, la máquina en 1997 al dar por hecho que la distribución de películas
expendedora se convertirá en el principal medio de acabaría trasladándose a la Red. De forma similar, la
autoservicio de VOD de larga duración. empresa europea lovefilm se denominó originalmente
lovefilm.com al dar por supuesto que la mayor parte de
la distribución no iba a tardar en efectuarse en Internet.
En el año 2000 menos empresas aún hubieran podido
A pesar de las cuantiosas imaginar que la mayor amenaza de final de la década
tanto para la Red como para los modelos postales
inversiones para la distribución híbridos sería una tecnología del siglo XIX: la máquina
expendedora.
de VOD a través de Internet, en
Los principales factores de éxito de la máquina
2009 el enfoque comercial más expendedora de DVD son el precio y la sencillez
de uso. En el mercado estadounidense, los DVD
exitoso para la venta de vídeos se alquilan por un precio de 1 USD al día, que es
inferior a la suscripción mínima de la mayoría de los
seguía siendo una combinación servicios de alquiler por correo o en tienda. En otros
mercados, los alquileres son más caros, pero siguen
de selección en la Red y envío siendo competitivos con respecto a las alternativas
disponibles. Para los clientes de economías que siguen
postal.
20

21. en recesión o cuya recuperación va a ser lenta en 2010,
probablemente los bajos precios de alquiler seguirán Claves
siendo atractivos, incluso aunque la acumulación de Algunas tecnologías antiguas envejecen bien y, como es el caso de la máquina
penalizaciones por retraso en la devolución llegara a expendedora, pueden seguir ofreciendo valor añadido un siglo después de su
superar el precio de venta del DVD. invención.
La facilidad de uso es un factor importante debido a la Los propietarios de contenidos, particularmente en mercados donde las ventas
familiaridad de los usuarios de todas las edades y grupos de DVD están descendiendo, deberán determinar si los alquileres de bajo precio
sociales con las máquinas expendedoras. En muchos son la causa de la pérdida de ingresos o se trata de una simple coincidencia.
mercados, más del 40% de la población sigue realizando Puede ocurrir que las personas que deciden alquilar una película por 1 USD al día
un uso meramente ocasional de Internet. Asimismo, es no la hubieran visto en ninguna otra circunstancia. Por otro lado, los usuarios del
probable que la accesibilidad se convierta en un factor servicio de alquiler podrían sentirse inclinados a comprar la secuela de la película
cada vez más potente. Es muy posible que las máquinas o verla en el cine.
expendedoras se instalen en puntos con gran afluencia
de peatones, como establecimientos de comida rápida, Además, los propietarios de contenidos deberían plantearse cómo obtener
tiendas abiertas 24 horas y estaciones de metro. ingresos complementarios con las máquinas expendedoras de alquiler a bajo
Cuantas más máquinas expendedoras se instalen, habrá coste, incluyendo, por ejemplo, la posibilidad de comprar directamente los DVD.
más disponibilidad de puntos de alquiler y devolución Incluso sería sostenible desde un punto de vista comercial un modelo de negocio
de DVD. Los consumidores también podrían sentirse de máquinas expendedoras especializadas en DVD de nuevo lanzamiento.
atraídos por la rapidez de funcionamiento (basta pulsar Asimismo, las novedades podrían alquilarse a un precio mayor durante la primera
unos pocos botones) en lugar de tener que esperar o las dos primeras semanas tras el lanzamiento100. Esta estrategia puede resultar
varias horas, como puede ser el caso de los vídeos a la especialmente útil en mercados donde los canales de distribución al por menor
carta descargados en Internet, o incluso uno o más días se han contraído en los últimos años101.
en el caso de la distribución por correo.
Los distribuidores de contenidos deben vigilar muy atentamente el progreso de
Aún así, el modelo con máquinas expendedoras los videos a la carta distribuidos a través de la Red, aunque es improbable que
quizás se enfrente a algunos problemas en 2010, de esta modalidad genere beneficios significativos en 2010. En algún momento,
los cuales el más grave es el acceso restringido a los la cantidad de ordenadores conectados a Internet, junto con la facilidad para
DVD. Puede que algunos propietarios de contenidos alcanzar velocidades de descarga suficientemente rápidas, permitirá finalmente
aplacen la venta de sus DVD a los propietarios de la visualización de vídeos de larga duración en la Red. Pero hay una salvedad.
máquinas expendedoras hasta que hayan transcurrido A medida que se generalicen los televisores con Internet y las redes aumenten
algunas semanas desde su lanzamiento para proteger su velocidad, se prevé un incremento del tamaño de los ficheros. Actualmente,
los ingresos derivados de las ventas99. Otra amenaza es el tamaño de un DVD está en torno a 9 GB. El tamaño de un DVD de alta
el lanzamiento de planes de alquiler de DVD a menor definición puede llegar a 25 GB102. Los distribuidores de contenidos deberían
precio o paquetes de televisión de pago a precios tener en cuenta que los sobres (de los envíos por correo) y las ranuras (de las
similares. máquinas expendedoras) ya están preparados para admitir estos aumentos tan
significativos del tamaño de los ficheros — siempre y cuando las dimensiones
del disco se mantengan –, mientras que las redes podrían tenerlo más difícil para
ajustarse a las novedades que surjan en el futuro.
La industria de contenidos debe asimismo analizar los posibles motivos de las
empresas que desean instalar máquinas de alquiler de DVD en sus locales.
Algunos establecimientos simplemente pretenden obtener rentas de los
distribuidores de máquinas expendedoras. Otros lo consideran meramente
un medio para obtener ingresos adicionales de sus clientes. No obstante, en
algunos casos, la motivación principal puede ser aumentar el tránsito de público
y la frecuencia de las visitas de clientes. En este último caso, podría ofrecerse el
alquiler de DVD a precio de coste, o incluso a un precio inferior.
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 21

22. Televisión en 3D: un paso hacia atrás
y dos hacia delante
Tras un año de éxitos del sistema 3D en los cines, DTT rojo y otro azul para que, cuando contemplen imágenes
TMT prevé excelentes expectativas para el equivalente anaglifas, se combine la imagen recibida por el ojo
televisivo del 3D en 2010103. izquierdo con la del derecho para crear el efecto 3D.
Aunque esta tecnología no ha progresado, actualmente
Este año pueden producirse varias novedades puede utilizarse en cualquier domicilio que disponga de
importantes en la televisión en 3D, como el lanzamiento televisor. El único dispositivo que se precisa, unas gafas
de los primeros canales de televisión en 3D en Europa104 3D, es lo suficientemente barato como para que se
y Norteamérica y la comercialización de una amplia entregue gratuitamente.
gama de televisores que incorporan esta tecnología105.
No obstante, la televisión en 3D también va a tener A partir de enero de 2010, decenas de millones de
que superar grandes retos. El potencial del sistema 3D familias de todo el mundo recibirán como regalo estas
para impulsar los beneficios de la industria televisiva es gafas, cortesía de las cajas de colección de DVD en
grande, pero según las cifras de suscriptores al final del 3D107. A principios de 2010, algunas cadenas podrían
año, los ingresos derivados de las cuotas de suscripción decidir aprovechar la popularidad de las películas de
y de los equipos, además de los contenidos disponibles, cine en 3D y la proliferación de gafas 3D y ofrecer
seguirán siendo insignificantes. contenidos en tres dimensiones108.
Una gran parte de las dificultades iniciales para la Al mismo tiempo, la generalización de las imágenes
televisión en 3D estará provocada por la confusión de anaglifas en el entorno doméstico puede decepcionar a
los clientes, siendo el principal obstáculo la ausencia de aquellos que esperan encontrar la misma calidad de 3D
un patrón único para este sistema. Probablemente se que en los cines. La mayoría de los cines que proyectan
ofrecerá a los consumidores una serie de productos y películas en 3D utilizan imágenes polarizadas109. Esta
experiencias con el sello 3D, pero cada uno tendrá sus técnica, basada en el control de la cantidad de luz
peculiaridades. que llega a la retina, es mucho más sofisticada que los
anaglifos, por lo que las películas con la tecnología
Lo cierto es que, en el primer semestre del año, el antigua de 3D podrían ser una decepción para el
sistema de 3D más comúnmente utilizado en los televidente. Las simulaciones en 3D con la antigua
televisores podría estar basado en una tecnología que tecnología pueden resultar menos realistas y, a algunas
se aplicó por primera vez en el siglo XIX: el anaglifo106. personas, puede llegar a aburrirles.
Los espectadores deben utilizar unas gafas con un cristal
22

23. Para crear aún más confusión, en 2010 se prevé el Otro posible obstáculo para la televisión en 3D es la
lanzamiento de varios televisores en 3D basados en falta de contenidos en este formato. Las licencias de
otros dos sistemas distintos. Cada uno de los sistemas los contenidos disponibles, principalmente películas,
ofrece una combinación diferente de coste y experiencia pueden resultar demasiado costosas a menos que se
de usuario. trate de canales de televisión de pago. Las emisoras
y los productores independientes — muchos de los
El primero de ellos combina un índice de actualización cuales están asumiendo en estos momentos los costes
de pantalla de, como mínimo, 120 Hz con gafas de adicionales de la producción en alta definición (HD) —
obturación activa que alternan la imagen izquierda y podrían ser reacios a producir en un formato que genere
derecha110. La función de obturación activa se controla costes aún mayores. En su mayoría, los contenidos en
desde una unidad conectada al televisor. El resultado es 3D que se creen específicamente para televisión en
una experiencia en 3D con un índice de actualización de 2010 podrían limitarse a importantes competiciones
pantalla equivalente de 60 Hz o superior. La desventaja deportivas y documentales de naturaleza de gran
es que probablemente las gafas van a ser caras, calidad.
inicialmente en torno a 50 USD por usuario111.
El coste que supone producir televisión en 3D se
La otra tecnología combina el televisor y unas gafas reducirá con el transcurso del tiempo. Es probable que
polarizadas de precio económico, del mismo tipo surjan importantes novedades tecnológicas en 2010,
que el que se utiliza actualmente en los cines. Sin como por ejemplo el lanzamiento de cámaras integrales
embargo, el precio de estos televisores, que disponen en 3D113 pero, en términos generales, el coste de
de una pantalla polarizada especial, probablemente se producir contenidos en 3D seguirá siendo muy superior
mantendrá por encima de 3.000 USD durante la mayor al de 2D114.
parte de 2010112.
Para finales de 2010, la televisión en 3D habrá
La coexistencia de múltiples sistemas puede agobiar progresado sustancialmente. La cantidad de contenidos
a los usuarios. Algunos suscriptores de los servicios emitidos y el mercado destinatario de este sistema
de televisión en 3D podrían encontrarse con que su probablemente seguirán siendo reducidos al finalizar
televisor en 3D es incompatible con el servicio que han el año. Sin embargo, el potencial seguirá siendo
contratado. Pese a ello, se espera que hacia finales de significativo cuando se sienten las bases para la
año se alcance un acuerdo sobre los sistemas en 3D. producción de estos contenidos, y además el interés del
público seguirá siendo elevado gracias al flujo continuo
de películas en 3D.
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 23

24. Claves
A medio plazo, el sector televisivo obtendrá ingresos adicionales del sistema en 3D. Como sucede con muchas
innovaciones, como la alta definición, la demanda de mercado a gran escala no va a aparecer de un día para
otro115. No obstante, las ventajas a medio y largo plazo de la implantación de la televisión en 3D, es decir,
seguir siendo competitivos con otras modalidades de ocio doméstico, generar más ingresos por suscripciones,
ofrecer un medio publicitario atractivo, impulsar las ventas de equipos e, incluso, contribuir a la lucha contra la
piratería digital, tienen en conjunto la relevancia suficiente para favorecer la tecnología 3D.
Así pues, si a finales de 2010 el sistema 3D para televisión aún tiene escasa relevancia, particularmente tras
otro año de éxito en los cines, ello no debe considerarse un fracaso116.
El sector televisivo necesita establecer unas expectativas uniformes, tanto internamente como de cara al
público. Debe acordarse un objetivo prioritario y delimitar una definición única de televisión en 3D117.
La industria deberá desarrollar constantemente todos los aspectos de su capacidad en 3D, desde aprender
cómo realizar el storyboard (guión gráfico) en 3D e implantar técnicas de postproducción viables
económicamente hasta aplicar enfoques de transmisión rentables. Quienes encarguen la realización de
programas de televisión deberán tener en cuenta la tecnología 3D para todos los formatos de contenidos y
no limitarla a las películas de suspense y los deportes. Los canales especializados, como las teletiendas, deben
evaluar el impacto potencial de este sistema en el volumen de ventas.
Asimismo, el sector debe analizar diversos modelos de negocio. Las emisiones en 3D probablemente
requerirán un ancho de banda superior en un 30% al del 2D – quizás de hasta 20 megabits/seg.118. Esto
implica que las plataformas de emisión con ancho de banda limitado, como la televisión digital terrestre
podrían tener que plantearse un modelo de pago, a menos que la prima pagada por los anunciantes en el
sistema 3D sea equivalente o superior al coste del ancho de banda adicional requerido119.
La televisión debe tener en cuenta la creciente demanda de 3D en los cines como herramienta de marketing
de este sistema en los hogares. Cuantas más películas de este tipo se consuman en el cine, más espectadores
querrán tener una experiencia similar en sus hogares. Cuanto más contenido se cree en 3D, mayor será el
desarrollo de la capacidad del sector en materia de fotografía y producción en 3D , además de lograrse
mayores economías de escala para cámaras y equipos de producción en 3D.
La industria de televisión en 3D podría recibir un impulso indirecto del sector de los videojuegos. Las familias
aceptarían la compra de un televisor con tecnología 3D para poder jugar y ver programas aprovechando esta
función120. Ya existen cientos de videojuegos con tecnología tridimensional.
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25. Predictions Bonus
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 25

26. La integración de redacciones:
nace el redactor multimedia
La predicción de TMT Deloitte es que en 2010 Este hecho, unido a la crisis financiera global y a la del
muchas de las organizaciones profundizarán un mercado publicitario en particular, ha hecho que las
proceso de integración de sus distintas redacciones cuentas de resultados de las principales cabeceras hayan
de contenidos informativos. En los últimos años, las visto reducir sus márgenes e incluso entrar en pérdidas.
compañías dedicadas a los medios de comunicación Es en estos momentos en los que las compañías se
tradicionales, como televisión, prensa o radio, han plantean revisar sus procesos productivos buscando la
visto como han ido creciendo una segunda redacción posibilidad de recortar costes.
dentro de la compañía: la “redacción web”, con su
dinámica de funcionamiento y perfiles muy diferentes Y es que las organizaciones han mantenido sus
de los redactores tradicionales. Este caso se hace redacciones para la edición en papel con la misma
probablemente más extremo en el caso de la prensa, en estructura y funcionamiento desde hace varias décadas,
el que la redacción tradicional trabajaba en un producto cubriendo las necesidades derivadas de las ediciones
único cada veinticuatro horas, mientras que la redacción digitales con la contratación de nuevos perfiles,
web trabajaba en post de la última hora. configurando equipos de redacción habitualmente
más baratos, flexibles y skills tecnológicamente más
En los últimos años hemos podido comprobar que lo avanzados. Eso ha supuesto en la mayor parte de
que nació como un “subproducto”, es decir, la versión los casos, la coexistencia de dos redacciones, apenas
on line de los periódicos en papel, ha ido adquiriendo coordinadas, lo que las ha llevado en más de una
un papel cada vez más relevante, en la medida en la ocasión a la duplicación de funciones y por tanto,
que las audiencias se han ido desplazando del papel costes, sobre todo en los procesos relacionados con la
al digital, tendencia, que de modo más que previsible ingesta y redacción de noticias.
continuará en los próximos años, sobre todo al analizar
los perfiles del lector de prensa en papel, cuya media de Por ello, nuestra predicción es que en los próximos años
edad sube año a año. vamos a asistir a un proceso en el que las redacciones
serán integradas y multimedia, con procesos de
producción comunes. La compartición de recursos en
temas relacionados como planificación, coberturas
informativas, servicios de agencias de noticias será
única para todos los soportes, y los redactores serán
los encargados de realizar la pieza informativa bruta, y
será esa pieza la que se incorporará al informativo en
televisión, al boletín radiofónico o abrirá la sección de
internacional en la primera edición del diario.
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27. Para todo ello serán básicos los siguientes aspectos: en este aspecto lo que le queda a las organizaciones
es disponer la capacidad para afrontar este cambio
1. En primer lugar, que la tecnología permita la edición tecnológico, con todo lo que ello supone, y no estamos
integral de noticias, es decir, que exista un soporte hablando sólo de la capacidad financiera, sino lo que
para que un mismo redactor pueda componer sin duda será más costoso en muchas compañías,
la pieza informativa completa, incluyendo texto, que es la adaptación de su equipo de redacción a una
material audiovisual, fotografía, etc., de tal forma nueva herramienta de trabajo. Sin duda, en un primer
que permita la posterior publicación multimedia. momento puede parecer un cambio muy drástico y
como en todos los procesos de estas características
2. El segundo, que las redacciones modifiquen sus la formación y la gestión del cambio son piezas
procesos productivos. Tanto la planificación de los fundamentales para acometer con éxito este proyecto.
recursos, las coberturas informativas, la gestión y
edición de los contenidos o la publicación de los Por su parte el proceso productivo de la redacción va a
mismos estará soportada y organizada de forma cambiar, en parte, motivado por el cambio tecnológico
diferente a como lo está ahora. y en parte por esa idea de “multiplataforma” que llevará
a la creación de una única redacción y a la compartición
3. Los redactores tendrán que adoptar un nuevo de todos los recursos entre los distintos soportes que
rol para poder dar respuesta, desde una única pueda tener un grupo de comunicación. En este sentido,
redacción, a todas las demandas de contenidos los cambios pueden afectar a aspectos tan particulares
informativos que un Grupo Multimedia pueda tener, como organización física de la redacción, que se verá
con independencia del soporte o soportes en los probablemente modificada en los próximos años.
que se vaya a comunicar. Pasamos por tanto de
la asignación de los redactores a “una noticia, un El cambio del rol del redactor, puede que sea uno de
soporte” a solamente “una noticia”. El soporte al los procesos más lentos pero más necesarios en los
final, ha de ser un elemento neutro para el redactor, que las corporaciones tendrán que trabajar. Pasar de
que debe pensar en términos “multiplataforma”. ser un periodista de un diario escrito, por ejemplo, a
ser el creador de contenidos informativos que pueden
4. La modificación de los sistemas de soporte publicarse también en la televisión o en Internet,
documental, que deberían no sólo digitalizar supone una transformación del enfoque que el
el contenido, sino permitir la localización y periodista tendrá que dar a la noticia. La complejidad
recuperación inmediata del mismo mediante del lenguaje, la longitud de la pieza y hasta el titular de
sistemas de etiquetado digital, cuya definición es en la misma pueden ser muy diferentes si lo que estamos
sí todo un proyecto estratégico. pensando es en una noticia para la edición impresa
o para la edición online. Y si a eso le incorporamos
Respecto a la tecnología, los nuevas herramientas de recursos audiovisuales, infografía, etc. el cambio que
software que dan soporte a los sistemas de producción estamos planteando es mucho más radical. Además, los
ya permiten la edición simultánea de piezas para medios redactores no deben perder aspectos tan importantes en
audiovisuales, ediciones impresas y web, por lo que su trabajo como su red de contactos y fuentes, así como
Predicciones para el sector de medios de comunicación 2010 27