Descripción de la Campaña de Dove por la belleza real.

1. DOVE: “Belleza real”
¿Qué es Dove? Es una línea de productos para el
cuidado personal, no sólo para mujeres, sino también para
hombres.
La línea incluye cremas corporales, jabones, productos
para el cuidado del pelo y desodorantes.
Actualmente, la marca se destaca por sus campañas
publicitarias, más que nada la denominada “BELLEZA REAL”
(desde 2004). Según Dove, la misma es el punto de partida
para un nuevo debate sobre la definición de belleza real
alrededor del mundo.
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 1

2. Campaña Publicitaria
Esta campaña inició una conversación sobre la necesidad
de contar con una definición más amplia sobre la belleza.
Se basó en un estudio que demostró que las hipótesis
sobre la definición de belleza eran limitadas e inalcanzables.
Entre sus conclusiones figura que sólo un 2% de las mujeres
en todo el mundo se describe como guapa.
Desde 2004, Dove ha empleado diversas vías de
comunicación para luchar contra los estereotipos de belleza e
invitar a las mujeres a debatir sobre ello. En 2010, la
campaña de Dove evolucionó y se inició un esfuerzo sin
precedentes para convertir la belleza en una fuente de
confianza, no de ansiedad, a través del Movimiento Dove por
la Autoestima.
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 2

3. “Todo comenzó en el 2004..”
 En el 2004, se lanzó por primera
vez la campaña. Ésta contó con la
participación de “mujeres reales”,
cuyo aspecto físico no estaba
dentro de los estereotipos
difundidos. Los anuncias se
basaron en preguntas para que
los espectadores juzgaran a las
mujeres, invitándolos a votar en la
web:
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 3

4. “…y todo continuó”
 En junio de 2005, Dove dio inicio
a la segunda fase de la Campaña,
con un anuncio en el que
aparecían seis mujeres reales,
con cuerpos y curvas de verdad.
Ésta fue creada para luchar
contra el estereotipo de que sólo
la delgadez es bella y dirigió a
miles de mujeres a la web para
debatir sobre la belleza.
En septiembre de 2006, un nuevo
furor mediático estalló cuando en
España se prohibió que las modelos
demasiado delgadas desfilaran en las
pasarelas. El debate llegó al corazón de
la misión de Dove por la Belleza Real.
En respuesta, produjo un
cortometraje, Evolution, que
representaba la transformación de una
mujer real en una supermodelo,
mostrando cómo se crean las
percepciones irreales de la belleza.
http://www.youtube.com/watch?v=omBfg3UwkY
M
Como muchas niñas y jóvenes
desarrollan una baja autoestima a partir
de obsesiones sobre su aspecto, Dove
creó la Fundación para la Autoestima,
que pretende actuar como agente de
cambio para inspirar y educar a
las mujeres en una definición más
ampliaMdaeríala Bbriellollneiz-Caa. rrera: Relaciones
Públicas- UCES 4

5. En febrero de 2007 Dove lanzó la tercera fase. El estudio global, ‘La belleza
llega con los años’, reveló que el 91% de las mujeres entre 50 y 64 años creen
que ya es hora de que la sociedad cambie su visión sobre las mujeres y el
envejecimiento. La campaña celebraba la esencia de las mujeres mayores de 50
–con arrugas, marcas de la edad o pelo canoso-. Se materializó en una campaña
de comunicación creada con la colaboración de la renombrada fotógrafa Annie
Leibovitz.
Cuando la Campaña por la Belleza Real se centró en la idea de que las niñas
son bombardeadas con imágenes irreales e inalcanzables de la belleza que
impactaban en su autoestima, la marca se asoció con la industria del ocio para
mostrar que, lo que estas niñas ven en películas y revistas, representa un
estándar irreal de la belleza. En este sentido se creó Onslaught, una película que
dramatizaba el aluvión de imágenes de belleza a las que se enfrentan las chicas.
http://www.youtube.com/watch?v=9zKfF40jeCA
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 5

6. Movimiento Dove por la Autoestima
En 2010, Dove estableció una nueva visión de la marca a través del Movimiento
Dove por la Autoestima. Esta iniciativa proporciona a mujeres de todo el mundo
oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real. Para
esto, ha creado programas educacionales y de construcción de la autoestima,
así como actividades que fortalecen, inspiran y motivan a chicas en todo el mundo.
Dove ha llegado a más de siete millones de chicas con estos programas y tiene el
objetivo de llegar a los 15 millones en 2015.
En 2011, Dove hizo públicos los resultados de su mayor estudio hasta la fecha
sobre la relación de las mujeres con la belleza: ‘La verdad sobre la belleza: una
revisión’, que reveló que sólo el 4% de las mujeres se consideran guapas y que la
ansiedad sobre el aspecto físico empieza cada vez más jóvenes. En el estudio,
realizado a 1.200 mujeres de entre 10 y 17 años, la mayoría de las chicas, el 72%,
dijo que se sienten tremendamente presionadas por ser guapas. También se reveló
que sólo el 11% de las chicas se sienten cómodas utilizando la palabra ‘guapa’ para
describirse, mostrando que existe un aumento universal en la presión sobre la belleza
y un descenso en la confianza de las chicas cuando se hacen más mayores. Aunque
los esfuerzos de Dove han movido las agujas en la dirección correcta, hay mucho más
por hacer.
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 6

7. “Bocetos por la belleza real”
http://www.youtube.com/watch?v=WuSG0iRym
bQ
Dove reclutó a siete mujeres de diferentes edades y antecedentes y
le pidió a Gil Zamora, artista forense entrenado por el FBI, que creara
retratos hablados basándose en la propia descripción que las mujeres
daban de sus facciones.
Más temprano, ese mismo
día, a las mujeres se les había pedido
que pasaran tiempo con algunos
extraños, pero a ninguna de las partes
se les dijo para qué. Más tarde, a esos
extraños se les llamó uno a uno a una
habitación con Zamora y se les pidió
que describieran a la misma mujer de
cuyo retrato hablado se había hecho
antes. Los dos dibujos de cada mujer
fueron colgados lado a lado --y el
contraste fue drástico. El lema de la
campaña es: "Eres más bella de lo que
crees".
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 7

8. ¿Qué se dice sobre DOVE?
“Vale la pena mencionar que Dove es una marca de Unilever --la misma
compañía de Axe, rey de los anuncios misóginos que usa senos sin
cabeza y "chicas coquetas" para vender sus productos. Sin embargo, a
pesar de las obvias intenciones comerciales detrás de la campaña, el
mensaje es verdadero y es un cambio refrescante de los muchos anuncios
que existen dirigidos a la mujer que tratan de avergonzarlas para que
compren sus productos.”
http://voces.huffingtonpost.com/2013/04/17/bocetos-belleza-real-campana-dove_
n_3103670.html
“Los expertos aseveran que, en el mundo, sólo el 4% de las mujeres
se consideran lindas. Dove quiere cambiar esa estadística y está
comprometido con crear un mundo donde la belleza real sea fuente de
confianza y no de ansiedad, para que cada mujer se sienta más linda
tal como es”.
http://www.dmodas.com/_novedades/2529-
%20%E2%80%98BOCETOS%20DE%20BELLEZA%20REAL%E2%8
0%99,%20LA%20NUEVA%20CAMPA%C3%91A%20DE%20DOVE%2
“Del lado de la m0aQrcUaE, me parece un gran acierto. ayoría de las mujeres con quienes he
platicado acerca de los spots, se ven reflejadas en una La mo varias situaciones lo que
genera una gran afinidad con ellas: han sentido, pensado y analizado como ellas, y sin
embargo, no han sentido que Dove les haya querido vender algo. Por el contrario, sienten
que no “necesitan comprar” para conocer que son bonitas. Logran una tremenda empatía
y la marca, ahí está. Es un branding de gran poder y no sólo es recordado sino que es
sentido como un apoyo, soporte… como “parte de su comunidad”.
http://creativosinc.com/blog/2013/04/el-experimento-social-de-dove-bocetos-de-belleza-real/
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9. Sin embargo…
 Existen sitios en Internet que nos invitan a la reflexión acerca
del trasfondo de la campaña propuesta por Dove:
 http://publimarketing-viral.blogspot.com.ar/2008/04/por-la-belleza-
real_28.html
 “Con toda esta información, podemos creer que Dove está
luchando por una buena causa, y tiene una serie de
principios. El problema llega cuando nos enteramos que
Unilever, la compañía de la marca Dove, es la misma de Axe,
que divulga unos valores totalmente contrarios. Por esta
razón los vídeos virales de Dove contra los cánones de
belleza femeninos, ha producido una fuerte sorpresa contra
Unilever de parte de activistas, periodistas y bloggers,
quienes lo ven como una hipocresía”.
 La página invita al debate con la siguiente pregunta: ¿Qué
piensan? ¿Que esta campaña tiene una intención verdadera,
o es puro marketing, para aumentaMralraías Brvilloenni-Ctaarrser?a: Relaciones
Públicas- UCES 9

10. Además…
 “Dove pertenece a Unilever, dueña de marcas tan diversas como Skip, Frigo,
Tulipán, Knorr o Domestos. También posee AXE, una línea de productos
cosméticos para hombres a la que no le interesa la diversidad de la belleza
femenina del mismo modo que a Dove. Las campañas publicitarias de AXE
suelen mostrar exuberantes modelos femeninas, que representan esos
estrictos cánones estéticos que tanto critica Dove, junto a hombres que
“provocan” su excitación debido a que se aplicaron un desodorante, en todo
un ejercicio magistral de ‘coherencia empresarial’ por parte de Unilever. Una
reciente campaña publicitaria argentina de AXE, llamada “Cazadores por
instinto”, publicó un juego en internet cuya trama se desarrollaba en la
prehistoria y que denominaron “Garrotazo de Amor”. Según publicó el
periódico argentino Página 12, el juego consistía en que los participantes se
comportaran como depredadores y apresaran el mayor número posible de
mujeres con sendos garrotazos en la cabeza. Otorgaba mil puntos por mujer
golpeada, mientras que pegarle un garrotazo a otro hombre restaba 500
puntos. La campaña también incluía un ‘mapa de la cacería’ de la ciudad de
Buenos Aires, que mostraba dónde encontrar determinados tipos de
mujeres, bautizadas con apelativos como rubius voluptuosus o simpáticus
facilísimus. El juego fue retirado tras varias denuncias de movimientos
defensores de los derechos de la mujer, aunque todavía persiste la
aplicación principal encazadoresaxe.com”.
 https://www.diagonalperiodico.net/cuerpo/tiene-dove-la-receta-la-autoestima.
html
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 10

11. “A pesar de todo”
A pesar de la existencia de opiniones contrarias al movimiento
iniciado por Dove, la marca logró instalar el debate sobre el significado de la
belleza. Aún hoy, sus spots publicitarios mantienen un hilo conductor y
continúan haciendo hincapié en las “mujeres reales”.
¿Es sólo publicidad? ¿Es una estrategia más? ¿Realmente Dove
quiere mejorar la calidad de vida y la autoestima de las mujeres?
Seguramente no podamos responder estas preguntas. Sin embargo,
es notorio que la marca ha revolucionado el mundo de las publicidades sobre
belleza femenina y que ha impuesto una nueva manera de vender productos
para mujeres.
María Brilloni-Carrera: Relaciones
Públicas- UCES 11