Ejercicio estudio de caso de la estrategia de marketing de contenidos de Acción contra el Hambre

1. ESTUDIO DE CASO BUENAS PRÁCTICAS EN COMUNICACIÓN
EJERCICIO PRÁCTICO DEL CURSO: MARKETING DE
CONTENIDOS para ONGs y emprendedores
Presentado por Juanjo Salido
Tutora del curso
María Mercedes García Díaz
http://semanticasocial.es/

2. Presentación de la entidad que se va a analizar
Action contre la Faim – Acción contra el Hambre
Creada el año 1979 en Francia
Es una organización internacional no gubernamental
Interviene en todo el mundo
Sedes en París, Londres, Nueva York, Montreal y Madrid
Actúan en más de 40 países (y emergencias como ahora Filipinas)
En cada área de actuación encontramos:
¿Qué es? -> Objetivo
¿Cómo actúan? -> Estrategia
Proyectos -> Acciones
Vídeo presentación ACH

3. 1. MISIÓN Y VISIÓN
Misión - salvar vidas eliminando el hambre a través de la prevención, la
detección y el tratamiento de la malnutrición
Visión - un mundo sin hambre
La coherencia con la misión y visión en las herramientas
comunicativas de ACH ya empieza en el isologotipo,
donde destaca la palabra Acción, para erradicar el
hambre se debe actuar y la palabra Hambre, la razón de
existir de la ONG.
Por tanto, ya en el isologotipo se encuentra la esencia
de su misión y visión.
Además, incluyen un icono en verde, que representa a
una planta cuya semilla está en el hambre; pero que
gracias a la acción acaba brotando y creciendo.
Tal vez, una interpretación más subjetiva es que el isologotipo considero que ilustra la problemática
Norte-Sur desarrollo-subdesarrollo. En el área sur del isologotipo, y en el sur del planeta es la zona del
hambre, de las emergencias alimentarias; tienen recursos y posibilidades pero sin medios suficientes:
emplean el fondo azul, sin embargo el icono y las letras de “hambre” están vacías, sin contenido.
Todo lo contrario que en la parte superior del isologotipo, el norte del planeta.

4. Presencia en Redes Sociales
ǂ Facebook – 96.006 me gusta
ǂ Twitter – 24.527 seguidores
ǂ Flickr – con 85 álbumes, 2.248 imágenes y fotografías etiquetadas
ǂ Youtube – 1.228 suscriptores y más de 1.756.564 reproducciones
ǂ Pinterest – 27 tableros y 276 seguidores
ǂ Google + – 1.432 seguidores, 218 personas en círculos
ǂ Linkedin – 1.341 seguidores y presencia también de trabajadores de la entidad en esta
red profesional
Nota: enlace en la home ACH de Linkedin; el icono de esta red social no está correctamente enlazado.
Les envié un e-mail comentándolo. Y pese a la carga de trabajo actual debido a la emergencia en Filipinas, la
responsable me respondió, comunicándome que pasaría este comentario a sus compañeros de digital.
Para mi es muy representativa esta respuesta y va ligada con la reputación de marca.
Escuchan, atienden y responden.
Zona en la web con accesos directos a las plataformas sociales de ACH

5. Actuaciones en Redes Sociales
Presencia en la mayoría de redes la presencia de ACH se remonta al año 2009
Reconocimiento y Experiencia
ǂ Potencian la particularidad de cada red social, dos ejemplos:
Linkedin emplean contenido más técnico (profesional), conscientes que interactúan
con profesionales:
Google+ utilizan perfectamente las posibilidades de unir los diferentes contenidos
multimedia del perfil Google+: trabajan con la imagen, texto y vídeo y siempre
acaba
en alguna acción: colaborar, ampliar información…

6. La comunidad en Redes Sociales
ǂ Dan importancia a su comunidad: una audiencia bien informada es capaz de sensibilizar a
sus amigos, familiares, compañeros de trabajo… ayudarse de la reputación personal.
Para sacar el máximo provecho utilizan la herramienta de la gamificación: siendo un
cooperante (un miembro más de la ONG) virtual:
ǂ Comparten la misión de ACH con el
cooperante virtual. Con un objetivo y con
tareas
ǂ Informan al cooperante 2.0, algo así como
un manual de bienvenida para nuevos
trabajadores.
ǂ Forman al cooperante virtual a través de
un cuestionario de pregunta-respuesta.
ǂ En la sociedad actual queremos ser
especiales, personalizar nuestros productos.
El proyecto cooperante 2.0 es consciente de
esta característica actual y permite
personalizar el personaje, que sea lo más
similar a ti.
ǂ Y empieza el juego! Difundir el mensaje
por redes sociales, banners, emails, firmas
de correo y logos.

7. Influencia y confianza
ǂ La influencia empieza por los patronos de la ONG: gente reconocida en el mundo del arte,
economía, administración, legislación…
ǂ Red internacional – influye a nivel local y global
ǂ Es una voz destacada y a tener en cuenta en los medios de comunicación; reputación
Campaña Restaurantes contra el Hambre, TVE 21 horas
máxima audiencia
www.europapress.es
El informe, presentado en el marco de la
Conferencia Internacional sobre Sida que se
celebra esta semana en Toronto, demuestra que
si bien una alimentación adecuada no puede
curar la infección por VIH/SIDA es esencial….
http://www.guiaongs.org/

8. Influencia y confianza
ǂ Red internacional de cooperantes y técnicos altamente
profesionalizada
Saben cómo y dónde actuar y proponen soluciones
Innovaciones Técnicas continuas: tratamiento de nutrición,
control de peso, saneamiento…
ǂ Elaboran y publican informes y bibliografía técnica junto a
otras instituciones sobre:
Áreas de actuación
Y otros temas relacionados/complementarios: sector
humanitario, integración, vulnerabilidad, cambio climático…
Publicación incluida en la biblioteca técnica
ǂ Programas de formación
Actividades formativas basadas la experiencia y especialización adquiridas. ACH realiza
cursos en formatos y ámbitos muy distintos: planes estratégicos, Titulo Experto Agua,
Saneamiento e Higiene en Cooperación Internacional, gestión económica de ONL, captación
de fondos…

9. Influencia y confianza
ǂ Emplean medios y partners que también inspiran confianza, respeto y tengan influencia,
trabajando de forma colaborativa; para así crear sinergias en imagen de marca y
comunicación.
ǂ Transparencia a todos sus socios, colaboradores e instituciones (web y publicaciones
impresas) que dan coherencia ética a la organización
Tanto en las diferentes actuaciones y programas concretos a todos sus socios
Como en la gestión económica financiera de ACH
Comité ético
Entorno ambiental

10. Campañas online + offline + eventos y RRPP
Combinación muy efectiva de los diferentes canales de comunicación.
Ejemplo de la campaña: #NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña
internacional –
ǂ Creatividad:
Alimentos como instrumentos, es la esencia del problema
La música es una herramienta mundial que une y nos hace sentir a todas las personas
Reutilización de los materiales, cuidado del medio ambiente
Empleo de artistas, figuras públicas, que se unen a la causa

11. Campañas online + offline + eventos y RRPP
#NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña intrenacional –
ǂ Herramientas online:
Destaca el uso de Hashtag en la campaña, nombre en ingles en busca del trending topic mundial
Minisite específico para la campaña: http://www.nohungerorchestra.org/
Blog “Desde el Terreno” comunican la campaña, y mueven a los lectores al resto de canales.
Facebook: Concurso de participación de su comunidad, los vídeos serán protagonistas también
en el evento:

12. Campañas online + offline + eventos y RRPP
#NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña intrenacional –
Canal Youtube, participación en la campaña de artistas mundialmente reconocidos que apoyan
la campaña del día mundial de la Alimentación:
El artista Alejandro Sanz participa en un vídeo de la
campaña
Twitter
Previo evento: se encarga de destacar e
informar de la campaña, y distribuye la
diferente información de la campaña a sus
seguidores: concurso, evento, participantes,
información sobre la alimentación en el
mundo, vídeo del director general de ACH en
España…
Evento: se explica y se fotografían el ambiente,
los protagonista, la gente que asiste, se
presenta a los artistas invitados…
Google+ van resumiendo la información, y aprovechan la integración con Youtube para
proponer otra pregunta a su comunidad: canciones para luchar contra el hambre.

13. Campañas online + offline + eventos y RRPP
#NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña internacional –
ǂ Elementos offline:
Cuña de radio: https://www.dropbox.com/sh/2zxifaxz35e1ggc/xFU99CRCRi/cuna%20radio
ǂ Relaciones Públicas
Dossier de prensa
Aparición y entrevistas de artistas y profesionales de ACH en radio y TV
ǂ Evento
Concierto cn Madrid, Londres y París, además de emisión vía streaming, el día 13 de octubre.
En el acto también se comparte el contenido que ha ido generando la comunidad: los vídeos de
los instrumentos, y los vídeos de los países donde actúa ACH.
También da visibilidad al trabajo de la organización, pueden suponer nuevas captaciones de
socios y colaboradores.
Vídeo del evento, en el canal de Youtube https://www.youtube.com/watch?v=p1mdNQWeUYU
CONCLUSIONES punto 1
ACH realiza una comunicación en base y en coherencia total con su misión, visión y valores.
Combina eficiente y con impacto los elementos online, offline junto los eventos y las
relaciones públicas.

14. 2. ANÁLISIS DE LOS CONTENIDOS
Analizaremos el blog “Desde el Terreno” de Acción Contra el Hambre
El mapa del blog esta estructurado en tipos de contenidos, según:
Eje de actuación: advocacy, agua y saneamiento, emergencia, nutrición, salud,
seguridad alimentaria
País: subdivido por continente y luego país
Tipo de Contenido: fotos, noticia, opinión, testimonios
y
Esta clasificación facilita el posicionamiento de los diferentes contenidos en los buscadores.
Y también la navegación y búsqueda de contenido relacionado.
En el diseño del blog han tenido en cuenta:
Botón de Donación
Botón de Hazte Socio
Banner de Facebook
Formulario para Newsletter
Caja de búsqueda
Archivo
Apply para Pinterest
Encuentro a faltar una zona o apply para Twitter y el resto de redes sociales

15. 2. ANÁLISIS DE LOS CONTENIDOS
El blog también utiliza los diferentes soportes multimedia del canal: uso de imágenes y vídeos.
También utiliza en las diferentes entradas, la cursiva, la negrita, el cambio de tamaño, cambio
de color… esto facilita el escaneo de la información
Conviven diferentes tipos de post, están los post más de sensibilización, también algunos de
lectura profunda y detallada, como el caso de los proyectos en país.
Y también conviven diferentes autores, debería existir la figura del curador de contenidos
interno que mejorase los escritos en esta web.
Ejemplo de dos post muy diferentes: ejemplo 1 correcto ejemplo 2 incorrecto.
Siempre acaba con la acción de la donación, a veces, queda muy forzada es acción. El lector
encontrará otras vías fáciles (y sin sentirse forzado al final de la lectura) para acabar realizando
la donación o hacerse socio, para realizar la acción.
En mi opinión, ACH tiene un excelente plan de comunicación y fundraising, así como un buen
social media plan.
Ahora bien, debería poner atención a los contenidos de este blog y plantear un planificación
de estos contenidos. Un buen inicio puede ser guiarse por las publicaciones en el apartado
de la web de ACH como guía para mapear el contenido interesante para el blog y otros
medios.
De esta forma, el blog y el contenido de ACH concordará plenamente con la reputación e
imagen de marca tan bien valorada en el punto 1.