El informe "Aseguradoras 2.0" de Porter Novellianaliza el posicionamiento, presencia y reputación online de las principales aseguradoras que operan en España. El estudio también constata una correspondencia directa entre las principales compañías aseguradoras que operan en España por volumen de primas, las que tienen un mejor posicionamiento en buscadores y las que generan un mayor volumen de conversación en la red.

1. I NFORM
ESPN2 1
03
Aseguradoras 2.0
Análisis de posicionamiento, presencia y reputación
online del sector seguros en España
Resumen ejecutivo
DICIEMBRE, 2013

2. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
ÍNDICE
1.
2.
3.
4.
5.
Introducción
1. Metodología
Análisis de posicionamiento en buscadores (Referencia: Google)
1. Procedimiento
2. Panel comparativo de resultados
3. Ranking de visibilidad y posicionamiento
4. Conclusiones
Análisis de presencia activa en Internet
1. Procedimiento
2. Panel comparativo de resultados
3. Ranking de presencia la red
4. Conclusiones
Análisis de reputación online
1. Procedimiento
2. Ranking
3. Conclusiones
Conclusiones generales
2

3. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
1.INTRODUCCIÓN
El siguiente informe, que determina el posicionamiento, la
presencia y la reputación online de las principales aseguradoras
que operan en España, es un estudio cuantitativo y cualitativo
que analiza la actividad de cada una de las compañías en el
entorno digital, así como las conversaciones que se desarrollan
en la red en torno a cada una de ellas.
Así, el informe analiza la posición de cada aseguradora en el
buscador de referencia, Google, midiendo su presencia activa
en Internet a través de plataformas propias y medios sociales
externos. Del mismo modo mide el flujo de menciones por parte
de los usuarios que interactúan en la red, y la reputación de las
aseguradoras en función de las menciones positivas y negativas
encontradas.
Para realizar el informe se han utilizado diversas herramientas
de monitorización, cuya aplicación combinada ha permitido
obtener el volumen de menciones registrado en los distintos
medios sociales sobre las aseguradoras seleccionadas, durante
un periodo de tiempo de un trimestre.
Ranking de los 20 primeros
grupos líderes por total de
primas en millones de €:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Mapfre
Segurcaixa Adeslas
Mutua Madrileña
Santander Seguros
Allianz
Axa
Generali
BBVA
Caser
Catalana Occidente
Zurich
Aviva
Santalucía
Ibercaja
Sanitas
Aegon
Asisa
Plus Ultra
Ocaso
Reale
Datos correspondientes a 2012. Fuente: ICEA
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4. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
1.1 METODOLOGÍA
Visibilidad: posicionamiento en buscadores



Analizamos la presencia y posición exacta de cada una de las aseguradoras entre los
resultados de Google, siempre en relación a una palabra o cadena de palabras que
hemos calificado de interés para las compañías
Para identificar estas palabras, o cadenas de palabras, que nos van a permitir valorar la
presencia y posición de cada aseguradora en Google, hemos utilizado Google Adwords
y su herramienta de sugerencia de palabras clave . Por ejemplo, en este caso, las
keywords son “seguro de coche”, “seguro de hogar”, “seguro de salud” etc.
Finalmente, establecemos una comparativa para valorar el posicionamiento natural
de cada una de las compañías en el buscador de referencia, Google, lo que resulta, de
cara a los usuarios, hasta 20 veces más importante que los enlaces patrocinados que
ofrecen los buscadores
4

5. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
1.1 METODOLOGÍA
Presencia
 A través del análisis de las páginas web de cada una de las aseguradoras y del resto de recursos
de los que disponen para comunicar u ofrecer información a sus usuarios, podemos conocer la
presencia activa de cada compañía en medios y redes sociales
Influencia y reputación
Sometemos a las aseguradoras a una monitorización constante a través de diferentes
herramientas* para:
 Extraer las menciones que ha registrado cada compañía en los últimos dos meses
 Valorar la procedencia de la mención y establecer un seguimiento
 Cuantificar la cantidad de usuarios impactados por un determinado comentario en Internet (a través de
comentarios si se trata de un post en un blog, RTs en Twitter, etc.)
 Sopesar la influencia futura en función de las características propias de cada canal: hay contenido que tiene más
esperanza de vida que otros dependiendo del canal donde se vaya a publicar. Una actualización de estado en una
red social tiene un impacto menor en el tiempo que un post publicado en la blogosfera
Valoramos cada mención vertida en la red y analizamos en profundidad el diálogo que se
desarrolla en Internet en torno a una marca
* Crimson Hexagon, herramienta de monitorización de uso privado desarrollada por la Universidad de Harvard en exclusiva para Porter Novelli
(especialmente orientada a medir la influencia de marca) junto con otras herramientas gratuitas (Google, Social Mention, Ice Rocket y Klout)
5

6. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
2. POSICIONAMIENTO
Ranking
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Mapfre
Mutua Madrileña
Axa
Caser
Segurcaixa Adeslas
Asisa
Santalucía
Sanitas
Zurich
Allianz
Ocaso
Generali
Catalana Occidente
Santander Seguros
BBVA
Reale
Plus Ultra
Aviva
Aegon
Ibercaja
El ranking de visibilidad y posicionamiento responde
a una medición de los datos cuantitativos que
ofrecen los paneles de resultados, teniendo en
cuenta los siguientes factores:
 La posición de cada aseguradora en los resultados
de búsquedas directamente relacionadas con su
negocio
 La aparición de resultados que enlacen con la web
oficial de cada compañía
 El número de veces que aparece una compañía en
las primeras páginas de resultados de cada
búsqueda
 En relación a las categorías de resultados, no se
han tenido en cuenta los resultados categorizados
como “páginas de lugar” (resultados que indexa
Google Maps), publicidad, imágenes o noticias de
los medios de comunicación
Para realizar este ranking, se ha valorado con 10 puntos los resultados aparecidos entre las 5 primeras posiciones de la página
1, con 5 puntos las 5 últimas posiciones de la página 1, y con 1 punto las 5 primeras posiciones de la página 2 de resultados
6

7. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
2. POSICIONAMIENTO
2. 4 CONCLUSIONES
Mapfre, Mutua Madrileña, Axa y Caser son las compañías aseguradoras mejor
posicionadas del estudio. Esto se debe en primer lugar a que aparecen casi en la totalidad de
resultados tras la búsqueda de las keywords, y por otro, al elevado número de veces que
aparecen posicionadas en las primeras páginas de resultados
Adeslas, Asisa, Santalucía y Sanitas ocupan los siguientes puestos del ranking. Aunque no
destaca el número de veces que aparecen como resultado tras la búsqueda de las palabras
clave, sí es elevado su posicionamiento en las primeras páginas de resultados
Zurich y Allianz siguen apareciendo en un elevado número de resultados y su
posicionamiento en las primeras páginas se considera destacado, aunque con una clara
diferencia respecto a las anteriores aseguradoras
Ocaso y Generali apenas consiguen resultados en las primeras páginas de búsqueda
utilizando las palabras clave
Catalana Occidente, Santander, BBVA, Reale, Plus Ultra, Aviva, Aegon e Ibercaja ocupan
los últimos puestos al no aparecer posicionadas en ninguna de las primeras páginas de
resultados, destacando Ibercaja con cero resultados
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8. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
PRESENCIA* de las marcas en el medio
onlineFACEBOO BLOG - TV TWITTER YOUTUBE LINKEDIN FLICKR GOOGLE
K
- REVISTA
+
Mapfre
Adeslas
Santander
Seguros
Mutua
Madrileña
Allianz
Axa
Generali
Seguros
BBVA
Caser
Catalana
Occidente
* Todas las empresas cuentan con página corporativa
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9. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
PRESENCIA* de las marcas en el medio
online FACEBOO BLOG - TV TWITTER YOUTUBE LINKEDIN FLICKR GOOGLE
K
- REVISTA
+
Zurich
Aviva
Ibercaja
Santalucía
Sanitas
Aegon
Asisa
Plus Ultra
Ocaso
Reale
* Todas las empresas cuentan con página corporativa
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10. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
3. PRESENCIA de las marcas en el medio
online
3.3 RANKING DE MARCAS POR PRESENCIA ACTIVA EN INTERNET
Ranking
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Santalucía
Catalana Occidente
Plus Ultra
Mutua Madrileña
Sanitas
Aegon
Axa
Allianz
Mapfre
Segurcaixa Adeslas
Zurich
Generali Seguros
Reale
Aviva
Caser
Asisa
Ibercaja
BBVA
Ocaso Seguros
Santander Seguros
El ranking de aseguradoras por presencia activa en Internet
responde a una medición cuantitativa y cualitativa de la
actividad de cada compañía en la red, teniendo en cuenta
factores como:
• La existencia de perfiles y cuentas oficiales en redes sociales. La
frecuencia de actualización de contenido y el grado de interacción
con los usuarios
• Análisis de todos aquellos perfiles y cuentas no oficiales en
referencia a las aseguradoras y los comentarios hacia éstos
• El “sentimiento fan” que refleja la presencia de la compañía en
redes sociales y plataformas de contenido, como consecuencia de
su estrategia de marketing y comunicación online
• Acceso a la página web corporativa de cada aseguradora. Facilidad
de navegación, con accesos directos a la información más
relevante, a sus perfiles en redes sociales y a aquel contenido que
facilite al usuario la navegación, haciendo la página más atractiva
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11. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
3. PRESENCIA de las marcas en el medio
online
3.4 CONCLUSIONES
Santalucía – Ocupa el primer puesto del ranking al ser la aseguradora con mayor presencia
en internet, contando con perfiles oficiales en todas las redes sociales analizadas. Mantiene
las cuentas de las principales redes activas, con información muy variada y amena que invita
a los usuarios a participar
Catalana Occidente, Plus Ultra y Mutua Madrileña– Cuentan con perfiles en todas las
redes sociales analizadas a excepción de Flickr. Mantienen sus perfiles actualizados, con
contenido ameno que invita a sus seguidores a participar. Comunicación activa por parte de
las aseguradoras
Sanitas y Aegon – Cuentan con buena presencia en redes sociales. Al igual que las tres
anteriores, ofrecen perfiles en todas las redes sociales analizadas a excepción de Flickr, pero
ocupan puestos inferiores al contar con menos actividad en ciertos perfiles como los
específicos de Google+
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12. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
3. PRESENCIA de las marcas en el medio
online
3.4 CONCLUSIONES
Axa, Allianz, Mapfre, Adeslas, Zurich y Generali Seguros– Estas aseguradoras cuentan
con perfiles en 5 de las 7 plataformas analizadas. Axa ocupa el primer lugar porque ofrece
acceso directo a sus perfiles desde la página web corporativa, lo que facilita su acceso y
visualización en la red. Allianz aparece en segundo lugar al ofrecer todas sus redes
actualizadas. Adeslas no cuenta con perfil en Facebook, Zurich no ofrece perfil en Twitter y el
perfil que ofrece Generali en esta red está escrito en inglés. Al considerar estas dos
plataformas como las más relevantes en internet, estas tres aseguradoras se sitúan las
últimas de este grupo
Reale, Aviva, Caser y Asisa – Ofrecen perfiles en 3 de las 7 plataformas analizadas. Su
presencia se considera escasa a excepción de Reale. Aviva ofrece acceso directo a estos
perfiles desde su página web, lo que facilita su visualización y acceso. Asisa ocupa el ultimo
lugar de este grupo, al no contar con perfiles ni en Facebook, ni en Twitter, dos de las redes
sociales de mayor repercusión.
Ibercaja Seguros, BBVA Seguros, Ocaso y Santander Seguros – Ocupan los últimos
puestos al no ofrecer perfiles específicos de seguros en las redes sociales analizadas.
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13. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
4. REPUTACIÓN
Ranking:
Aseguradoras de las
que más se habla*
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Mapfre
Mutua Madrileña
Plus Ultra
Generali
Caser
Catalana Occidente
Santalucía
Reale
Allianz
Sanitas
Zurich
Segurcaixa Adelas
Axa
Aegon
Ibercaja
Santander Seguros
BBVA
Ocaso
Asisa
Aviva
•Ranking elaborado a partir del número de menciones
registradas en redes sociales y plataformas de contenido
Ranking de reputación
de las
aseguradoras
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Mapfre
Plus Ultra
Catalana Occidente
Santalucía
Reale
Sanitas
Zurich
Axa
Aegon
Mutua Madrileña
Generali
Caser
Allianz
Segurcaixa Adeslas
Ibercaja
Santander Seguros
BBVA
Ocaso
Asisa
Aviva
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14. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
4. REPUTACIÓN
4.3 CONCLUSIONES
Mapfre, Plus Ultra y Catalana Occidente – Ocupan los primeros puestos en el ranking de las
aseguradoras de las que más se habla, y los primeros puestos en el ranking de mejor
reputación. Mapfre es la aseguradora con mejor posicionamiento en buscadoras, y Plus Ultra y
Catalana Occidente cuentan con una buena estrategia a través de las redes sociales, lo que
hace que generen gran volumen de conversación en la red y comentarios positivos por parte de
los usuarios.
Santalucía, Reale, Sanitas, Zurich, Axa y Aegon – Ocupan un posicionamiento destacado en
este ranking al obtener comentarios positivos. Destacan los comentarios positivos sobre la
campaña publicitaria de Aegon desarrollada por la agencia de publicidad Kitchen. También las
alusiones por parte de los usuarios a las colaboraciones y compromiso social y de medio
ambiente de Reale, o la donación por parte de Zurich de un premio a la Fundación Theodora
para apoyar a niños hospitalizados o su organización de la Carrera de Mataró. Santalucía,
Sanitas y Axa obtienen comentarios positivos en general. Change.org recoge firmas por la
retirada de un médico especialista en oncología por parte de Sanitas (Doctor Buxó). Al
desconocer las causas de esta baja, y producirse al mismo tiempo un alto número de RT por
parte de los usuarios haciéndose eco de las recomendaciones y publicaciones del perfil oficial
de Sanitas, no se ha valorado esto como repercusión negativa para la aseguradora.
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15. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
4. REPUTACIÓN
4.3 CONCLUSIONES
Mutua Madrileña, Generali, Caser, Allianz y Adeslas – Ocupan los siguientes puestos del
ranking, al recibir todas ellas connotaciones negativas a través de la red.

Mutua Madrileña recibe valoraciones negativas en las principales redes sociales con grupos
como “Desencantados con la Mutua Madrileña” en Twitter o “Mutua madrileña la peor
compañía”, “Yo NO soy de la Mutua Madrileña” en Facebook. Además de varios grupos
negativos en referencia a sus anuncios publicitarios. Asimismo Mutua recibe apoyo por parte de
los usuarios por la retirada publicitaria en el programa “Campamento de Verano” por la
supuesta vejación a una de las concursantes y su alianza promocional con Movistar.

Generali Seguros recibe comentarios negativos por parte de usuarios en relación a su
servicio de atención al cliente, en especial por su lentitud. Su ausencia en Twitter no permite a
la compañía solventar esta repercusión negativa. Aparece varías veces retuiteado un artículo
bajo el nombre: “Caso Generali Seguros. La importancia de atender en Redes Sociales” que
explica un caso de “acoso” por parte de la compañía, denunciado por clientes, y rectificado por
la aseguradora.
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16. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
4. REPUTACIÓN
4.3 CONCLUSIONES

Caser Seguros recibe comentarios negativos en las principales redes sociales.
Especialmente en Facebook con grupos hostiles contra la marca

Allianz recibe comentario positivos por la promoción de una nueva APP para móvil, pero
varios comentarios negativos por pedir el billete de tren a los usuarios que piden
indemnización por el accidente de tren ocurrido en Galicia

Adeslas Segurcaixa recibe connotaciones negativas en relación a su nuevo spot publicitario.
Son varios los usuarios que se hacen eco de este spot con un artículo denominado “El poder
de los tuiteros”
Ibercaja Seguros, Santander Seguros, BBVA Seguros, Ocaso, Asisa y Aviva – Ocupan
los últimos puestos del ranking al no obtener una repercusión destacada en redes sociales, y
por ello, no poderse valorar la misma.
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17. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
5. CONCLUSIONES GENERALES
Entre las principales aseguradoras que operan en España por volumen de primas, Santalucía
en primer lugar, seguida por Catalana Occidente, Plus Ultra y Mutua Madrileña, son las más
activas a la hora de utilizar plataformas de contenido y redes sociales
Plus Ultra, Santalucía y Catalana Occidente son las aseguradoras más efectivas a la hora de
utilizar plataformas y redes sociales actulizadas en su estrategia de marketing y
comunicación, generando contenido y conversaciones positivas en torno a la compañía y
sus servicios
Podemos observar una correspondencia directa entre las aseguradoras de las que más se
habla en internet, y las que generan mayor volumen de reputación positiva, como es el caso
de Mapfre, Plus Ultra y Catalana Occidente
En general, la tendencia de los últimos años pone de manifiesto el interés de las compañías
aseguradoras por establecer nuevas vías para comunicarse con clientes y usuarios. La
mayoría de ellas ofrece contenido ameno, invitando a sus clientes a participar en la estrategia
de la compañía, facilitando desde su página web corporativa el acceso directo a sus perfiles
en redes sociales, ofertando blogs, revistas y aplicaciones para móviles con el objetivo de
acercarse a los clientes. Si bien destaca la reticencia de algunas de las aseguradoras a
aprovechar el potencial del medio online con baja presencia en redes sociales y actividad
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18. Las aseguradoras españolas en Internet:
posicionamiento, presencia y reputación
5. CONCLUSIONES GENERALES
Existe también una correspondencia directa entre las principales compañías aseguradoras
que operan en España por volumen de primas, las que tienen un mejor posicionamiento en
buscadores y las que generan un mayor volumen de conversación en la red, destacando
Mapfre y Mutua Madrileña
En cuanto a la actividad de las compañías aseguradoras en la red, destaca el desarrollo
de estrategias de comunicación y marketing para, fundamentalmente, exponer sus productos
y seguros. Observamos como la mayoría de las aseguradoras cuentan con una página web
corporativa de carácter comercial, que ofrece al mismo tiempo un servicio de atención al
cliente más directo y rápido
En el futuro, la penetración de los medios sociales, que afecta cada vez más a los hábitos y
comportamientos de los consumidores, y las facilidades que ofrece el medio online para
informarse, calcular y contratar un seguro, animará al sector de las aseguradoras a
desarrollar una estrategia de comunicación y marketing online aún más activa
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19. M C A GR
U H S ACIAS
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