NEUROMARKETING - Dissertation (Spanish complete version)

Tutora: Dra. Marta Tena Valentín Oliver Fabrega
Proyecto Final de Carrera 2009-2010
Neuromarketing

AGRADECIMIENTOS

La elaboración y desarrollo de este proyecto de investigación no podría
haberse fructificado sin la colaboración y participación de amigos,
familiares, conocidos y demás personas, que han aportado de una u otra
forma ayuda y conocimientos para la realización de este proyecto.

Por esta razón, quiero manifestar mi agradecimiento, haciendo partícipes
del resultado obtenido en este proyecto a las siguientes personas.
Agradezco vuestro apoyo y soporte durante el transcurso de mi
investigación. Muchas gracias.

Nacho Núñez
Paula García
Rocío Martín-Santos
Mònica Martínez
Elisenda Canals
Dr. Rafael Penadés
Dr. Luis Hernández
Dr. Ricard Navinés
Dra. Beatriz Fagundo
IQS
Universitat Blanquerna

También agradecer a todos aquellos que me han apoyado y confiado en este
proyecto de investigación, tanto profesores como familiares (padres,
hermano, hermanas, y mi primo), y sobretodo dar las gracias a mi tutora, la
Dra. Marta Tena.

2

SUMARIO

El ámbito de las neurociencias en el marketing es un tema que ha alcanzado
gran notoriedad en estos últimos años. La necesidad de conocer en
profundidad al consumidor para optimizar las estrategias de marketing,
favorece su desarrollo porque utiliza técnicas que permiten aprovechar
los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relación
entre la empresa y el consumidor.

En este proyecto de investigación se estudia y analiza la aplicación de las
técnicas de la neurociencia a las actividades de marketing. El objetivo es dar
respuesta a la tesis inicial que valide si el neuromarketing representa una
metodología óptima de aplicación científica en el ámbito del marketing.

Por una parte, a través de las entrevistas personales realizadas a expertos y
profesionales y por otra, a través de encuestas realizadas a una muestra de
consumidores se investigará si realmente el neuromarketing es un sistema
fiable y útil de captación de información para conocer mejor las
necesidades y comportamiento del consumidor, y en consecuencia, puede
ofrecer en el futuro interesantes posibilidades de desarrollo en el área del
marketing.

3

! Intro du cción 5
- Objetivos 8
- Motivación personal 9
- Metodología 10
- Estructura del trabajo 14
! 1.- ¿ Qu é es el N eu ro m ark etin g? 15
! 2.- ¿ Cóm o funcion a el cer eb ro? Ár eas del c er eb ro. 19
Reac cion es y estí mulo s.
- Tipos de lóbulos y sus funciones 20
- Electrofisiología 27
- Sinapsis 29
- El proceso emocional 32
! 3.- Si st emas y t éc nic as par a det ect ar la ac tividad 37
cer ebr al y n eu ro sen sitiv a. En bu sc a de las emocion es
en el pro c eso de co m pra.
- Electroencefalografía (EEG) 39
- Resonancia Magnética Funcional (fMRI) 43
- Eye-tracking (Seguimiento ocular) 47
- Galvanic Skin Response (Respuesta galvánica de la piel) 49
- Electromiografía 50
- Frecuencia cardíaca 51
! 4. L a per cepción del c on sumi dor. 52
- Sistemas sensoriales 55
- Exposición 65
- Atención 67
! 5. Étic a. ¿Cu m ple el N euro m ark eting con lo s v alo r es éti co s 69
y m or al es?
! 6. R esult ado s obt eni do s. 74
- Resultados Encuestas 75
- Resultados Entrevistas 88
! Conclu sion es 90
! Bibliog rafí a 93
! Anexo I. Encuesta a los consumidores 102
! Anexo II. Entrevistas a profesionales y expertos 107

4

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, en el ámbito empresarial, conocer cuáles son las opiniones y
percepciones que tienen los consumidores respecto a los productos y
servicios, es una información cada vez, más preciada para las empresas.

Anteriormente, el propósito de las empresas era adaptar y diseñar sus
productos en función de las necesidades del consumidor, y obtener una
rentabilidad por ello. Pero con el paso de los años, el objetivo de las
empresas se ha dirigido más al modo en el que las empresas deben saber
distinguir y remarcar las cualidades de su producto, señalando que su
producto sí cumple realmente las necesidades del consumidor, a diferencia
del producto de la competencia. Para satisfacer de forma más eficiente las
necesidades del consumidor, es necesario tener un mayor conocimiento
sobre el consumidor, es decir, saber cuáles son sus motivaciones,
percepciones, necesidades,…en resumen, saber qué incita a los
consumidores a comprar.

El avance y fenómeno en los últimos años que están experimentando las
neurociencias, sobretodo en la aplicación al marketing, es portentoso,
como muy bien expresa el doctor en psicología de la Universitat de
Barcelona y master en la Universidad de Maastricht, el Sr. Rafael Penadés
Rubio, “hasta ahora solo veíamos el comportamiento externo, en cambio
ahora podemos saber que sucede dentro”1.

Parece ser que las grandes empresas y multinacionales, mediante la
investigación de mercados, pueden tener pleno conocimiento de las
necesidades y gustos de los consumidores. ¿Pero hasta que punto son

1
Anexo II. Guión de las entrevistas. Rafael Penadés Rubio, 21 de mayo de 2010.

6

capaces de descifrar qué color, packaging, jingle, o forma son más
atractivos para los consumidores? ¿Son capaces de saber cómo y qué
piensan los consumidores cuando compran sus productos? ¿Se puede leer
la mente del consumidor, conocer sus motivaciones, sus deseos y su
proceso de toma de decisiones? El neuromarketing tiene como propósito
desvelar la respuesta a todas estas dudas.

De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surge el
neuromarketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientos
en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relación entre la empresa y el
consumidor, en campos tales como la comunicación, el posicionamiento, el
producto, el precio, el branding y todos aquellos de los que se sirve una
organización para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor.

Este proyecto de investigación orientado en el ámbito del marketing, tiene
como finalidad analizar la aplicabilidad de las técnicas propias del
neuromarketing, para de este modo conocer en qué medida, los resultados
obtenidos de esta metodología, tienen relación con el comportamiento en el
proceso de compra del consumidor.

7

OBJETIVOS

El objetivo de este proyecto es, por una parte, investigar diferentes teorías
sobre el neuromarketing y las aportaciones científicas realizadas en los
últimos años, y por otra parte, el objetivo es evaluar que beneficios obtiene
el neuromarketing con la aplicación de las técnicas del neuromarketing. Para
ello, se ha validado la aplicación de este sistema en los tres siguientes
ámbitos empresariales:

- Industria de la automoción
- Electrónica de gran consumo
- Industria tabacalera

El ámbito de las neurociencias en el marketing es una técnica que ha
irrumpido con fuerza, y tal y como muestran los estudios, se están
obteniendo unos resultados a favor del fomento de éstas técnicas.

Una vez se hayan definido los objetivos principales que guía este proyecto
de investigación, aparecerán otros campos cuestionados en el terreno del
neuromarketing, como son la ética y la moral.

Con el soporte y colaboración de investigadores y especialistas en la
materia de las neurociencias y del marketing, daré respuesta a esta nueva
faceta incipiente dentro del marketing, el neuromarketing.

8

MOTIVACIÓN PERSONAL

Mi principal motivación, es el interés que a lo largo de la carrera he tenido por
el marketing y la publicidad. Considero que la creatividad es uno de mis
puntos fuertes, y en un futuro espero poder desarrollar mis habilidades en
este campo.

El interés específicamente por el neuromarketing aparece al comprobar que
se trata de un ámbito con muchas posibilidades y poco desarrollado. El
estudio y fomento del neuromarketing aportará según mi opinión, nuevos
insights que permitirán diseñar productos y servicios totalmente a medida.
Con esta nueva técnica las empresas serán capaces de diseñar productos
adaptados a las necesidades latentes de los consumidores.

Es por ello que la implicación y dedicación a este proyecto ha sido realizado
con mucha ilusión y ganas de conocer una vertiente del marketing, que para
muchos resulta hoy desconocida.

9

METODOLOGÍA

Con la finalidad de validar el neuromarketing de manera objetiva, he
fundamentado la estructura de mi proyecto de la siguiente forma:

Las bases teóricas del trabajo han sido elaboradas tomando como fuente de
información el archivo académico de la asignatura de fisiología humana del
presente curso académico 2009-2010 de biología en la Universitat de
Barcelona.

Se ha confeccionado mediante la colaboración de especialistas en
neurociencias como los expertos en psicología el Dr. Rafael Penadés Rubio,
el doctor en psiquiatría Ricard Navinés de la Cruz, el doctor en neurocirugía
Luís Hernández Pascual, la psicóloga Elisenda Canals y la doctora en
psicología y especialista en neuroimagen Beatriz Fagundo Morales, entre
muchos otros.

Para obtener un punto de vista más empresarial, enfocado y canalizado
hacia los negocios he tenido la oportunidad de contactar y entrevistar al
director y cofundador de la empresa Mindmetic Ltd., el danés Nikolai Krarup.
Su amplia y dilatada experiencia en otros sectores le han permitido trabajar
en Japón y Estados Unidos, entre otros. La empresa Mindmetic cuenta con
representaciones en Estados Unidos, Londres (Reino Unido), Copenhagen
(Dinamarca) y Canadá, y trata de aplica el neuromarketing en la publicidad
de las multinacionales.

Seguimiento bibliográfico
Las fuentes que han aportado validez e información contrastada a la
realización de mi proyecto han sido extraídas de libros, artículos de
investigación con referee, artículos de prensa, archivo académico de la

10

asignatura de fisiología humana del presente curso académico 2009-2010,
Festival Iberoamericano de la Comunicación El Sol en San Sebastián, y
material disponible en Internet.

Encuestas
Para validar la eficacia y eficiencia del neuromarketing he diseñado
encuestas con preguntas formuladas en base a un estudio de investigación
de neuromarketing que ha sido realizado con la tecnología más avanzada en
neuroimagen, y con los mejores especialistas en neurociencias y marketing
de todo el mundo.

El estudio a nivel mundial, se ha realizado sobre una muestra intercultural de
más de 2.000 personas, sin discriminación de sexo y edad, y con una
inversión de 7 millones de dólares. El impresionante estudio ha
proyectado resultados increíbles que hubiesen sido imposibles de captar
mediante las técnicas de estudio de mercado tradicionales.

Mediante la aplicación de las encuestas sobre una muestra de 380 personas
he obtenido unos resultados que soportan y avalan la tesis del proyecto. El
contenido de las encuestas ha sido recogido en dos formatos:

- Encuestas personales (en soporte papel).
- Encuestas a través de Internet. En el siguiente link se ha llevado a cabo la
recogida de datos para una mayor comodidad de los participantes:
(http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=41243daf-4223-4d9e-
9886-f622aee8ac0a)

11

Entrevistas
Durante el transcurso y elaboración del proyecto de investigación y del
trabajo de campo, he tenido el privilegio de rodearme y contar con la
colaboración de distinguidas y brillantes personalidades del ámbito médico.
Se tratan de profesionales en continuo proceso de reciclaje, pioneros y
pioneras en el sector de la sanidad, y partícipes de numerosos estudios de
investigación.

Asentando sus conocimientos en prestigiosas universidades de
representación nacional e internacional (Universitat de Barcelona,
Universidad de Maastricht, Universitat de Valencia) pertenecen hoy, a
grupos e instituciones que impulsan el desarrollo de nuevas vías de
conocimiento médico como son: el Instituto de Investigaciones Biomédicas
August Pi i Sunyer (IDIBAPS), la red nacional de investigación en salud
mental CIBERSAM, Programa de Esquizofrenia Clínic (PEC) en el área de
neuropsicología y tratamientos psicológicos.

Forman parte laboralmente de los centros médicos y asistencia sanitaria
más reputados, como son el Hospital Clínic de Barcelona; Sanitas grupo
empresarial en el área de asistencia sanitaria y seguros médicos. A su
disposición se encuentran equipos de personal médico que cuentan con
aplicación de la tecnología más avanzada, y que les han permitido dirigir
proyectos sobre neuropsicología, neuroimagen y tratamientos de
rehabilitación cognitiva y de terapia cognitiva.

También han publicado numerosos artículos en revistas nacionales e
internacionales así como libros. La más reciente publicación será por parte
del Dr. Rafael Penadés Rubio en 2010, del cual es autor de un manual de
rehabilitación cognitiva.

12

Por último mencionar la actividad docente por parte de los profesionales,
entre los cuales, el Dr. Rafael Penadés Rubio imparte diferentes cursos y
talleres sobre rehabilitación cognitiva y terapia cognitiva de la psicosis en
diferentes masters universitarios.

En su conjunto un abanico de profesionales, a los que debo agradecer su
colaboración incondicional, sin la cual el proyecto no se hubiese podido
llevar a cabo.

13

ESTRUCTURA DEL TRABAJO

Este trabajo de investigación se clasifica en cinco partes principales, más las
conclusiones.

En el primer capítulo se define el concepto de neuromarketing, con el fin de
adentrarnos en el tema, y conocer y la aplicación de la técnica.

El segundo capítulo tiene por objeto introducirnos en el ámbito de las
neurociencias, en el que se explica de forma didáctica de que manera
funciona nuestro cerebro, y qué mecanismos se llevan a cabo. De esta
manera podremos entender mejor el comportamiento y conducta del
consumidor.

Durante el tercer capítulo se detallan las técnicas utilizadas para la recogida
de información de los individuos, es decir, la captación de las reacciones de
los consumidores frente a estímulos provocados por el marketing y la
publicidad.

El cuarto punto expone la vertiente del marketing que centra sus esfuerzos
en conocer el comportamiento del consumidor y sus reacciones
actitudinales. A partir de este punto, es donde entran en conjunción las dos
técnicas y nace la aplicación del neuromarketing.

Por último, en el quinto punto se hace mención a la ética y moralidad de la
aplicación del neuromarketing, como también de qué manera influye en la
sociedad.

14

1.- ¿Qué es el Neuromarketing?

El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing.
Neuromarketing incluye utilizar directamente las imágenes del cerebro,
escáneres cerebrales, o la utilización de cualquier otra tecnología o sistema
de medición que permita medir la actividad cerebral o reacción a
determinados estímulos producidos por productos, packaging, anuncios, u
otros elementos del marketing.

A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (EEG, fMRi, PET,
etc.), los investigadores pueden hallar como un determinado estímulo
provoca una respuesta coherente en el cerebro de los voluntarios, y que
esta respuesta está correlacionada con un comportamiento deseado.

Las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo,
anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención
está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y
plano por plano. De este modo
se pueden tomar decisiones
como por ejemplo retirar un
determinado plano del
anuncio final o añadir una
secuencia adicional. También
pueden medirse otros muchos
conceptos, como la activación
del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Una campaña de marketing que incorpora unos estímulos específicos con la
intención de provocar un comportamiento determinado en el consumidor,
puede afirmarse que incorpora el neuromarketing, a pesar de que no hayan

16

habido pruebas psicológicas o físicas sobre unos sujetos de prueba para la
campaña.

En algunos casos, las respuestas o reacciones cerebrales obtenidas
mediante estas metodologías frente a determinados estímulos, no son
conscientemente percibidas por el sujeto. El neuromarketing es capaz de
obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados,
sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte
en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas
fiables. Así pues, los datos obtenidos mediante la aplicación de los tests,
pueden revelarnos más información que los métodos tradicionales, tales
como informes, encuestas, focus groups, etc.

Las técnicas neurocientíficas, además de permitirnos obtener información
sobre las partes y estructuras cerebrales que son estimuladas, también son
capaces de proporcionarnos información sobre los procesos mentales que
se producen en nuestro cerebro cuando compramos. Mediante los estudios
llevados a cabo por la empresa especializada
en neuromarketing, Buyology Inc., se han
obtenido las siguientes conclusiones: “se
estima que el 85-90% de las decisiones de
compra que realizamos, están hechas de
manera inconsciente” (Lindstrom, 2008).
Además, “el 60% de lo que compramos se
decide en menos de 4 segundos” (Lindstrom,
2008). Está comprobado, que si utilizamos
nuestra intuición cuando nos dirigimos a
comprar al supermercado, muy probablemente haremos una ruta previsible.
Seguramente realizaremos inconscientemente, un recorrido por el
supermercado muy similar al sentido opuesto de las agujas del reloj. Así

17

pues, para ahorrar “siga un recorrido totalmente diferente en el
supermercado (…) ese día gastará un 20% menos”. También es
aconsejable que “vaya bien comido (…) ¡déjese a los niños en casa! (…) con
niños, gastará un 30% más”, Amiguet, L. (26 mayo 2010). Para ahorrar;
vaya a comprar sin hambre, sin sueño y sin niños. La Contra. La Vanguardia.
Datos arrolladores, que bien seguro cambiaran las percepciones de los
publicistas en la elaboración de sus campañas publicitarias. La mayoría de
nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos
subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas
convencionales.

18

2.- ¿Cómo funciona el cerebro? Áreas del cerebro. Reacciones y
estímulos.

Antes de adentrarnos en el neuromarketing, debe hacerse mención a las
áreas del cerebro que se ven implicadas frente los efectos del marketing. En
este apartado elaborado a partir del archivo académico en Biología de la
UNIVERSITAT DE BARCELONA (2009-2010). Sistema Central Nervioso.
Fisiología Humana, archivo académico procedente de la Licenciatura en
Biología, se exponen las principales zonas en las que se originan los
estímulos, como también el proceso que se desenvuelve en el sistema
nervioso junto con los sentidos para alcanzar la estimulación de
determinadas zonas.

Las empresas ansían conocer estas áreas, ya que pretenden crear un
impacto en estas, y así despertar estímulos en los consumidores cuando
interactúen con sus productos.

El cerebro humano se divide en dos mitades iguales. Cada mitad puede ser
funcionalmente dividido en cuatro principales "lóbulos". Cada lóbulo es
responsable de procesar diferentes tipos de estímulos y de pensamiento.

A continuación se detalla cada parte y sus funciones:

Lóbulo Parie tal
El lóbulo parietal desempeña un papel importante en la integración de la
información sensorial de diferentes partes del cuerpo, el conocimiento de
los números y sus relaciones, y en la manipulación de objetos. En el se
integran las siguientes funciones: inteligencia, lenguaje, lectura,
sensaciones.

20

Lóbulo Occipital
La corteza visual se encuentra en el lóbulo occipital. El lóbulo occipital es
responsable de la propia capacidad de ver e interpretar la visión. En el se
integra la función visual.

Cerebelo
El cerebelo se encuentra bajo la corteza, en la parte posterior del cerebro.
Es responsable del control de muchas de las funciones "automáticas", como
la respiración, y el equilibrio entre otras funciones. No participa en los
procesos de pensamiento superior. En el se integran las funciones de
equilibrio y coordinación.

Lóbulo Temporal
Los lóbulos temporales tratan principalmente con las funciones de la
memoria. El lóbulo temporal dominante está especializado en la memoria
verbal (almacenamiento de las palabras) y los nombres de los objetos. Nos
basamos en nuestro lóbulo temporal no dominante para nuestra memoria
visual (no verbal) de las cosas, como rostros, escenas, etc. En el se integran
las siguientes funciones: comportamiento, escucha, memoria, discurso y
visión.

Lóbulo Frontal
El lóbulo frontal ha sido diseñado para desempeñar un papel en el control de
impulsos, el juicio, la producción del lenguaje, la memoria de trabajo, la
función motora, el comportamiento sexual, la socialización, y la
espontaneidad. Los lóbulos frontales ayudan en la planificación,
coordinación, control y ejecución de la conducta. Por lo tanto sus esfuerzos
se centran en las siguientes funciones: comportamiento, inteligencia,
memoria y movimiento.

21

En el siguiente gráfico (Figura 1.) se muestran coloreadas las áreas
pertenecientes a cada lóbulo (parietal de color lila; occipita de color
amarillo; temporal de color verde y frontal de color rojo), junto con cada una
de las funciones para las que ha sido diseñado.

Figu ra 1.

Fi gura 1. Ce nt ros nervi osos d el ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología
Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la
Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

A diferencia del anterior gráfico, este gráfico (Figura 2.) muestra
solamente las áreas específicas en las que se lleva a cabo cada función:
1.Higher intellect/Inteligencia superior; self control/autocontrol;
inhibition/inhibición; emotions/emoción.
2. Voluntary eye movement/Movimiento voluntario de los ojos.
3. Motor and speech production/Producción y elaboración del lenguaje.
4. Motor skills development/Sistema motor.
5. Sensation/Sensaciones.

22

6. Language comprehension/Comprensión del lenguaje.
7. Vision/Visión.
8. Auditory/ Audición.
9. Memory/Memoria.
10. Equilibrium and muscle coordination/Coordinación muscular y equilibrio.

Figu ra 2.

Fi gura 2. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”,
archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de
Barcelona ! Curso 2009-2010.

Así pues, teniendo conocimiento sobre cada parte del cerebro y sus
principales funciones, a continuación se detalla de que manera está
organizado el cerebro, es decir, de que manera podemos dividir las
funciones cerebrales según el hemisferio cerebral (izquierdo o derecho).

23

Figu ra 3.

Fi gura 3. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”,
archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de
Barcelona ! Curso 2009-2010.

Figu ra 4.

Fi gura 4. T he ne w ma p of t he brai n,TIME Magazine by Leigh Wells !, 18 de enero
de 2007. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1580416,00.html

24

Todas las partes de las que está compuesto el cerebro y sus funciones, han
sido demostradas y aceptadas por las universidades y comunidades
científicas a lo largo de siglos. A finales del siglo XIX y principios del siglo XX,
ha sido localizado un conjunto de estructuras cerebrales, que son
probablemente las causantes de nuestras emociones. Todas estas
estructuras son englobadas en una sola área, denominada Lóbulo límbico
(Figura 5.), el cual es el encargado de procesar las emociones. El término fue
acuñado en 1878 por el médico, anatomista y antropólogo francés Paul
Pierre Broca.

Lóbulo límbico

Figu ra 5.

Fi gura 5. Lóbul o lím bic o. Concepto de la emoción. Fisiología de la emoción.
“Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la
Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

25

Sentimientos de amor, odio, alegría, disgusto, pena, miedo, ansiedad, etc.,
son experiencias que todos hemos tenido alguna vez. Las emociones,
abarcan todos los estados de ánimo. Desde el temor y el miedo hasta el
amor y la felicidad. Emociones diferentes pueden depender de circuitos
nerviosos diferentes, pero en muchos casos estos circuitos convergen
sobre las mismas partes del cerebro (Lóbulo límbico). El Lóbulo límbico se
encuentra sobre la superficie medial de la corteza cerebral. Está formado
por Otros expertos como el físico y neurocientífico norteamericano Paul
MacLean, introdujeron el concepto de Sistema límbico, considerándolo
como el asiento de las emociones (Figura 6.). Es el encargado de gestionar
respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales.

Figu ra 6.

Fi gura 6. Sist em a lí m bic o. Fisiología de la emoción. “Fisiología Humana”, archivo
académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona !
Curso 2009-2010.

26

Una vez expuestas las diferentes partes del cerebro y sus áreas funcionales,
a continuación se detalla la actividad neuronal y el funcionamiento de las
neuronas. El conocimiento de la actividad neuronal, así como el
funcionamiento de las neuronas, es el primer paso para comprender, como
empieza el proceso en el que el cerebro traduce los estímulos recibidos en
reacciones.

Electrofisiología
La corteza del cerebro contiene miles de millones de neuronas piramidales
de células. Estas células son responsables de la actividad eléctrica
registrada por el electroencefalograma, o EEG.

Existen diversos tipos de neuronas entre ellas, destacamos: las neuronas de
tipo piramidal y las neuronas de tipo granular. Pueden clasificarse según su
forma, ya sea, piramidal o bien granular, tal y como muestran las imágenes a
continuación (Figura 7. e Figura 8.).

Ne urona pi ra mi dal Figu ra 7. Ne urona gra nula r Figu ra 8.

Fi gura s 7 y 8. Ti p os d e ne uronas c orti cal e s. Sistema Central Nervioso. “Fisiología
Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de
Barcelona !
Curso 2009-2010.

27

Debajo de estas líneas se muestra una representación digital de una
neurona piramidal (Figura 9.). Como se puede observar el cuerpo de la célula
se encuentra en la parte base que con una serie de dendritas se extienden
hacia fuera. Figu ra 9.

Fi gura 9. Ne urona pira mid al . Sistema Central Nervioso. “Fisiología
Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en
Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

Acción Potencial
Cuando una neurona piramidal es estimulada por un neurotransmisor, una
reacción química se produce cuando la membrana celular permite que los
iones de sodio salgan de la célula, y los iones de potasio fluyen hacia la
célula. Una acción potencial tiene una duración de alrededor de 1
milisegundo, o 1/1000 de segundo, SANDS RESEARCH, (2010, May).
Action Potential. Frequent Asked Questions. Consultada el 1 de junio de
2010, http://www.sandsresearch.com/ActionPotential.aspx

28

Sinapsis
Es una unión intercelular especializada entre neuronas (Figura 10.). En
estos contactos se lleva a cabo la transmisión del impulso nervioso. Éste se
inicia con una descarga química que origina una corriente eléctrica en la
membrana de la célula presináptica; una vez que este impulso nervioso
alcanza el extremo del axón, la propia neurona segrega un tipo de proteínas
(neurotransmisores) que se depositan en el espacio sináptico, espacio
intermedio entre esta neurona transmisora y la neurona postsináptica.
Estos neurotransmisores son los encargados de excitar o inhibir la acción de
la otra neurona (Figura 11.).

Figu ra 10 .

Fi gura 10. Si na psis. Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo
académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona !
Curso 2009-2010.

De esta manera, una neurona transmite la información sobre el estímulo
recibido, sobre otra neurona, encadenando una larga y extensa serie de
sinapsis entre neuronas, hasta que finalmente el estímulo llega a las
neuronas que controlan músculos, glándulas u otras estructuras
anatómicas, produciendo de este modo una reacción.

29

Figu ra 11 .

Fi gura 11. Si na psis. “The synapse revealed”, University of Leeds (United
Kingdom), created by Graham Johnson ! of www.fivth.com, for the Howard Hughes
Medical Institute Bulletin 2004.

Para entender y conocer cómo funciona nuestro cerebro, y ver de qué
manera procesa la información exterior que le llega en forma de estímulos, a

30

continuación se muestra un esquema que reproduce en etapas el proceso
cerebral en el desarrollo las emociones. Éste, nos ayudará a descifrar el
complejo funcionamiento del cerebro, ya que en él, es mostrado el
seguimiento del estímulo, su recorrido, desde que es percibido, hasta que se
obtiene una reacción del mismo.

El médico y neurólogo portugués Antonio Damasio, es profesor en la
University of Southern California, al frente del Institute for the Neurological
Study of Emotion and Creativity. En uno de sus reconocidos estudios por la
comunidad de expertos neurólogos, plantea el proceso biológico en la
percepción de los estímulos. En él, se describe detalladamente cada una de
las fases que se producen en el desarrollo de los estímulos (Figura 12.).

En primer lugar, cuando se produce un estímulo –externo o interno-, la
corteza sensorial representa dicho objeto o situación –o lo hace el
hipocampo, si se trata del recuerdo de un objeto o situación-,
produciéndose al mismo tiempo la activación de las estructuras
neuroanatómicas que se encuentran relacionadas con la emoción –según
Damasio, fundamentalmente, el troncoencéfalo, el hipotálamo y la
amígdala.

En segundo lugar, la activación de estas estructuras produce tres efectos:
ocasiona importantes reacciones autonómicas en el cuerpo; desencadena
el envío de mensajes neurales a otras zonas del cerebro; junto con la
corteza somatosensorial, produce la representación de las reacciones
somáticas que dichas estructuras han producido.

Finalmente, con la participación de la corteza cingular anterior, el tálamo, y
los colículos superiores, se produce la representación del objeto junto con el
siempre cambiante mapa del organismo.

31

El PROCESO EMOCIONAL Figu ra 12 .

Hipocampo

NO nu evo
Ocasiona importantes reacciones
(r ecu erdo de un ob jeto o situ ación)
autonómicas en el cuerpo

1 2
3 Junto con la corteza somatosensorial,
ESTÍMULO ACTIVACIÓN del: produce la representación de las
troncoencéfalo, EFECTOS
Externo o Interno reacciones somáticas que dichas
hipotalamo y amígdala estructuras han producido

SI nu evo Desencadena el envío de mensajes
neurales a otras zonas del cerebro
Corteza
sensorial con …

Corteza cingulada anterior;
tálamo; colículos superiores
4

Se produce la representación con el
siempre cambiante mapa del organismo

Fi gura 12. E l proc eso e moc ional . Elaboración propia a partir de la publicación de Antonio Damasio en “A second chance for emotion”. En
R.D. Lane y L.Nadel (eds.): Cognitive Neuroscience of Emotion (pp. 12-23). New York: Oxford University Press.

32

Así pues podemos resumir el proceso que se produce en la compra, con el
siguiente cuadro (Figura 13.). Figu ra 13 .

Fi gura 13. H ow we buy . “If it feels good do it: Using neuromarketing to go beyond
clic-through: the Emerging understanding of the links between biometric measures
and consumer response to the media”,Innerscope research by André Marquis !
http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ, Google Tech Talks ! 2009.

Una vez presentado el esquema, a continuación se presenta un ejemplo
extraído de un estudio llevado a cabo por la experta en neurociencias
R.Carter (Carter, 1998), y que facilita la comprensión del funcionamiento
del cerebro en las emociones.

Supongamos que alguien está observando un anuncio comercial. Los
colores, el texto, la imagen del producto y demás componentes son
captados inicialmente por el ojo (Figura 14.). La vía sensorial visual
convierte el anuncio en impulsos eléctricos que son enviados inicialmente
hasta el tálamo, estructura neuronal ubicada en el centro del cerebro. El
tálamo a su vez los redirige hasta la corteza visual en donde se ha de
generar una representación mental exacta del anuncio (paso A).

33

Una vez procesada y creada la representación mental en la corteza visual,
se envía (paso B) el resultado al núcleo amigdalino, estructura en forma de
almendra ubicada en el segundo nivel del cerebro, para atribuirle un
significado emocional. La amígdala evalúa el estímulo a base de los
recuerdos y experiencias que la persona haya vivido, desencadenará una
respuesta emocional que bien pudiera ser admiración, ira, temor, placer,
miedo, etc. Obviamente si el anuncio no tiene ninguna relevancia para el
observador, la respuesta de la amígdala será mínima o nula. Todos estos
procesos ocurren de modo inconsciente, no nos percatamos cuando
suceden. Los impulsos eléctricos viajan y se procesan en el cerebro sin que
nos demos cuenta de lo que está sucediendo.

Figu ra 14 .

Fi gura 14. Wi nd ows on t he mi nd . “Mapping the mind”, Rita Carter ! (p. 26-27),
University of California Press, Berkeley and Los Angeles, California, 1998.

34

Sólo somos conscientes en ocasiones del resultado al que comúnmente
llamamos sentimiento.

Es importante diferenciar lo que es una emoción de lo que es un sentimiento
para poder comprender cómo se manipula la conducta humana. La emoción
es una función biológica del sistema nervioso, es una actividad física y
química. El sentimiento en cambio es mental, es la interpretación que hace
la corteza de la actividad física que se lleva a cabo en el sistema límbico para
atribuirle significado. Esa interpretación mental no siempre ocurre por la
siguiente razón: la corteza no siempre se percata de las actividades del
sistema límbico. He aquí parte de la explicación:

La ruta descrita hasta ahora (pasos A y B) antepone el pensamiento a la
emoción. Es decir, se piensa primero y luego se actúa. Sin embargo en
ocasiones es conveniente actuar primero y luego pensar, especialmente en
situaciones de peligro. Por ejemplo, si un perro rabioso viene al ataque, no
nos detenemos a analizar la situación, a diseñar un plan de huida o a analizar
posibles consecuencias.

Antes bien corremos (Sistema límbico) sin pensarlo (corteza) pues los
pocos segundos entre estar quietos y actuar pueden marcar el éxito o
fracaso del escape. Esto ocurre gracias a un tramo nervioso que transmite
directamente los estímulos desde el tálamo hasta la amígdala (paso C).
Éste atajo formado por redes de neuronas provoca respuestas emocionales
más rápidas y "sin la participación de los mecanismos cerebrales superiores
de procesamiento (corteza), que se suponen responsables del
pensamiento, el razonamiento y la conciencia.” (Ledoux, 1996).

35

La publicidad, la industria de la música, el cine, los gobiernos y otras
entidades se han valido durante años de ésta vía sub cortical para provocar
respuestas emocionales que respondan a sus intereses sin que los
individuos necesariamente se den cuenta. Es decir, se provoca una reacción
físico emocional carente de sentmiento. Al carecer de sentimiento pasa
desapercibida aunque esté ocurriendo. Esa práctica tiene nombre:
manipulación emocional.

Vance Packard en su libro "The Hidden Persuaders" lo expresa de ésta
manera: "La capacidad de persuasión siempre funciona mejor cuando la
persona a la que se intenta convencer no sé da cuenta de que la están
manipulando." (Packard, 1957).

Joan Ferrés en su libro "Televisión Subliminal" es aún más elocuente: "Incidir
sobre las emociones de los demás permite llevarlos a modificar sus deseos
de manera que, creyendo hacer lo que desean, hagan lo que uno desea. Por
otra parte, incidir sobre las emociones de los demás permitirá burlar
fácilmente su racionalidad. Es cierto que también se puede ejercer
influencia sobre los demás incidiendo directamente sobre su racionalidad,
pero en este caso choca uno con el control consciente de los
interlocutores. Las emociones, en cambio, se mantienen a menudo en el
ámbito de lo inconsciente." (Ferres, 1996).

La meta del manipulador es crear en los individuos respuestas de conducta
que respondan a los intereses de quien seduce. Esto se logra a través de
estímulos subliminales que van desde los explícitos (paso A y B, emoción
consciente) hasta los inadvertidos (paso C, emoción inconsciente).

36

3.- Sistemas y técnicas para detectar la actividad cerebral y
neurosensitiva. En busca de las emociones en el proceso de
compra.

En este punto, se detallan los diferentes sistemas y tecnologías, utilizados
para detectar la actividad cerebral, neurosensitiva, y física. Los sistemas
utilizados son los mismos que son empleados por el personal médico a los
pacientes, para realizar diagnósticos y valoraciones de patologías de todo
tipo, en los centros médicos.

Para ser capaces de detectar la actividad cerebral, debemos tener el
conocimiento de la manera en que se produce esta actividad, y así recopilar
la actividad e información que transmiten las neuronas. Estudios han
esclarecido, que el cerebro recibe información en forma de corrientes
iónicas, y que las neuronas constituyen múltiples redes. El cerebro humano
basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas
(neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica.
Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las
neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de
prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión
denominadas sinapsis. Cada vez que nuestro cerebro es sometido a
estímulos a través de los sentidos (vista, oído, tacto...), su actividad se
revela en una serie de señales (eléctricas, magnéticas, químicas...).

Teniendo conocimiento de los resultados obtenidos por los mencionados
estudios, neurocientíficos, psicólogos y psiquiatras, han desarrollado -
mediante el avance en tecnología médica- mediciones para recopilar la
actividad cerebral. Así pues, el neuromarketing ha tomado prestadas esas
técnicas para realizar sus estudios.

38

Electroe ncefalografía (EEG)
En primer lugar, la técnica más tradicional pero no menos importante, es la
Electroencefalografía (EEG). Fue desarrollada en el año 1924 por el
psiquiatra alemán Hans Berger, el cual hizo el primer registro del campo
eléctrico del cerebro humano (Figura 15.) y acuñó la palabra
electroencefalograma para descubrir los potenciales eléctricos cerebrales
humanos. Se trata de una medida neurofisiológica de la actividad eléctrica
del cerebro registrada mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo
o en casos especiales, subduralmente o en la corteza cerebral.

Figu ra 15 .

Fi gura 15. Re gi stro EE G. “Über das Elektroenkephalogramm des Menschen”, Archiv
für Psychiatre und Nervenkrankheiten, Hans Berger, Friedrich-Schiller-Universität Jena,
1929. Uno de los primeros electroencefalogramas registrados. El trazo superior
corresponde a un ritmo alfa. El inferior es una señal que se usaba para la comparación.

Los ritmos del EEG se relacionan con actividades particulares de
comportamiento (nivel de atención, consciencia, sueño) y con patologías
(epilepsia y coma).

El EEG no mide corrientes eléctricas, sino que mide diferencias de voltaje
entre diferentes partes del cerebro (Figura 16.). El registro del EEG
representa una señal eléctrica de un gran número de neuronas. La velocidad
de las ondas del EEG o frecuencia, refleja el grado de activación del área de
cerebro debajo del electrodo. En función de la frecuencia, se pueden
registrar 4 tipos de ondas cerebrales: alfa, beta, theta y delta. Actividad en
forma de ondas más lentas como las theta o delta, indican una actividad
baja en esa área. Actividad más rápida como las ondas beta indican un

39

aumento de la actividad cerebral. Las ondas del EEG también reflejan el nivel
de actividad del individuo:

- Actividad beta (12-30 Hz): refleja un rango de compromiso activo y con
actividad beta muy rápida un estado de excitación o de
urgencia/emergencia.

Es una de las pocas técnicas disponibles que tiene una resolución temporal
tan alta. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada ya
que en el procedimiento de toma de datos se trabaja con un bajo número de
electrodos. Se trata de una técnica no invasiva capaz de detectar cambios
en la actividad eléctrica cerebral de milisegundos. Es útil por su facilidad de
uso, pues no requiere la colocación de electrodos. La principal ventaja de la
EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara en
comparación con los otros sistemas de medición.

40

Figu ra 16 .

Fi gura 16. E EG Sy ste m.”EGG Applications in Modern Medicine”, A.J. Michael ! of
http://www.medicalengineer.co.uk/pages/medical-imaging/eeg-applications-in-modern-
medicine.html, 1970.

41

Captura de Datos
Los participantes llevan una gorra con una serie de electrodos que están
diseñados para recibir la actividad eléctrica del cerebro (Figura 17.), que
son generados por las células piramidales en distintos lugares.

A la derecha se muestra el canal 68-Aegis Array EEG cap. Estas mayas con
forma de gorra son los encargados de procesar los datos.

Estas mayas con forma de
gorra son fabricadas por
la compañía Electrode Array,
SANDS RESEARCH, (2010,
May). Data capture.
Frequent Asked Questions.
Archivo fotográfico extraído
de Sands Research Inc.
http://www.sandsresearch.
com/DataCapture.aspx

Fi gura 17. Dat a Ca pture .
“Faq.” Archivo fotográfico
extraído de Sands Research
Inc. 2010 !
http://www.sandsresearch.co
m/DataCapture.aspx

42

Más recientemente se han desarrollado otras técnicas que han permitido
avanzar en el estudio de la actividad cerebral.

Resonancia Magnética Funci onal (fMRI)
La fMRI mide los cambios de los niveles de oxígeno en el cerebro en
respuesta a diferentes estímulos. Los cambios en los niveles de oxígeno en
la sangre dependen de cambios en la actividad cerebral, la cual a su vez,
está invariablemente acompañada de cambios en el flujo de sangre que
causa un aumento del contenido de oxígeno en la región cerebral
correspondiente. Se asume pues, que las señales obtenidas por fMRI se
corresponden con cambios en la actividad neuronal (Figura 18.).

Figu ra 18 .

Fi gura 18. fM RI re gi stration. “The stimultaneous registration of EEG and
fMRI”, JC De Munich, SI Gonçalves, PJW Pouwels and JPA Kuijer, Fysica en
Medische Technologie, VU Medisch Centrum (Nederlands), www.vumc.nl !
2010.

43

La resonancia magnética convertida en imagen puede ser usada para
construir mapas de las operaciones mentales (Figura 19.). La capacidad de
observar tanto la estructura, como también observar qué estructuras
participan en funciones específicas, es posible mediante fMRI (Figura 20.).
Esta capacidad para observar directamente la función del cerebro permite
estudiar la organización del cerebro.

Figu ra 19 .

Fi gura 19. Ima ge wit h fM RI. “fMRI and brain images: is it real science?”, Clement
Levallols, Neuro Business. En el panel se presentan cuatro lados del cerebro de izq. a
derecha (frontal, occipital, lat. derecho y lat.izquierdo). Podemos observar las áreas
estimuladas (lóbulos occipital y parietal), encargadas de procesar la visión y las
funciones sensoriales del cuerpo.
http://neuromanagement.wordpress.com/page/2/ ! 2010.

44

Figu ra 20 .

Fi gura 20. Int erpreti ng t he result s of t he fM RI. Invivo Corpotation, Clinical
Solutions for MRI, www.invivocorp.com ! 2010.

Cabe destacar que este sistema proporciona una alta resolución no-invasiva
de la actividad neuronal detectada por la señal dependiente del nivel de
oxígeno en la sangre (Blood Oxygen Level Dependent = BOLD).

La fMRI requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo
que puede generar ansiedad claustrofóbica (Figura 21. y Figura 22.). Su
tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el
campo magnético de la Tierra) UNIVERSITAT DE BARCELONA (2009-
2010). Actividades Metabólicas del cerebro. Fisiología Humana, archivo
académico procedente de la Licenciatura en Biología, para medir los
cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el
sujeto realice determinadas tareas.

Las principales ventajas de la fMRI aplicada para estudiar la actividad
cerebral relacionada con una tarea específica o con un proceso sensorial
incluyen:

45

1. La señal no requiere inyectar isótopos radioactivos.
2. El tiempo total requerido para realizar la medición puede ser muy
corto, de 1 a 2 min por “run” (depende del modelo).
3. El plano de resolución es generalmente de 1,5 x 1,5 mm aunque son
posibles resoluciones de menos de 1mm.
Figu ra 21 .

Fi gura 21. fM RI Syst e m. Actividades Metabólicas del cerebro. Métodos
de estudio,“Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la
Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

Figu ra 22 .

Fi gura 22. fM RI rec ordi ngs. Invivo Corpotation, Clinical Solutions for MRI,
www.invivocorp.com ! 2010.

46

Eye Tracking (Seguimiento ocula r)
La gran variedad de dispositivos digitales, presenta a los anunciantes una
extensa red de posibilidades y de plataformas de comercialización. Con la
metodología del Eye tracking es posible realizar estudios en diversos
dispositivos (lineal, packaging, websites, etc) con el fin de determinar qué
efectos producen, como también su repercusión.

El Eye tracking se utiliza para analizar los movimientos que realizan los ojos,
con el fin de registrar cuáles son los puntos de que centran mayor interés en
los consumidores. Esta técnica utiliza cámaras de alta velocidad (60
imágenes/segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la
dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores (Figura
23.).

Figu ra 23 .

Fi gura 23. E ye trac ki ng sy ste m. “Case Study: Shelf (space) management”,
Cases. En la siguiente figura está representada la metodología para la aplicación de
esta técnica. www.imotions.com ! 2010.

La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden
servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos, y crear mapas que
muestren los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo, lo
llamados, puntos “calientes” de la imagen (Figura 24. y Figura 25.)
IMOTIONS, (2010, May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space)
management, Cases. www.imotions.com. También nos pueden indicar las
trayectorias que siguen, y el orden en el que son examinados los elementos.

47

La visualización de los datos se hace añadiendo al área de visión, un punto
rojo en los centros visuales de los sujetos de muestra.

La utilización del registro de datos mediante Eye tracking, es común en
medios digitales y fácil de utilizar. Si además añadimos a esto, una
interpretación en tiempo real de la respuesta del cerebro en un determinado
momento, obtenemos unos resultados que nos permiten interpretar porque
un sujeto centra el interés en un producto específico, IMOTIONS, (2010,
May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space) management, Cases.
www.imotions.com.

Figu ra 24 . F igu ra 25 .

Fi gura 24. y Fi gura 25. Punt os ca lie ntes. “Case Study: Shelf (space)
management”, Cases. Las imágenes antes de empezar con el registro de datos, y la
imagen después de conocer las zonas que han captado mayor atención al sujeto.
www.imotions.com ! 2010.

48

Galvanic Skin Response (Respuesta galvánica de la piel)
Son muchos y muy diversos, los sentimientos que provocan emociones en
las personas. En ocasiones estos sentimientos generan cambios en la
resistencia eléctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica de la
piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes
en las manos y los dedos (Pope & Latorella, 2010). El polígrafos es la
herramienta que permite captar estos cambios en la respuesta galvánica de
la piel (Figura 26.).

En neuromarketing es utilizado como indicador de la emoción, aunque no es
por sí solo un sistema que pueda segregar qué tipo de emoción (positiva o
negativa). Aún y así, es un indicador complementario que facilita dicha
segmentación.

Figu ra 26 .

Fi gura 26. Galv a nic Ski n Resp onse sy ste m.
“State sensor investigations and operador state
classification and feedback algorithms”, Dr.Alan Pope
and Kara Latorella. Center for Computer Aided Design
(CCAD), University of Iowa.
http://www.ccad.uiowa.edu/opl/projects/ ! 2010.

49

Electromi ografía (EMG)
La EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños
electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que
se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los
diferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los
músculos, sobre todo el músculo superciliar y el músculo cigomático,
también conocido como músculo de la sonrisa.

En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar
microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados
emocionales (electromiografía facial). Cuando somos sometidos a un
estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra
cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo.
Es el equivalente a sonreír en respuesta a lo que estamos viendo, aunque
algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de
detectar a simple vista (Figura 27. y Figura 28.).

La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia
positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o
disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos y
gustativos.
Figu ra 27 . Figu ra 28 .

Fi gura 27. y Fi gura 28. El ect romi ogra fía (E MG) fa cia l y corp ora l.
Neurology Medical Center Treatments ans Services.
www.neuromedcenter.com/neurology_treatments_and_services.htm !
2010.

50

Frecuencia cardíaca
La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas
reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención, esfuerzo físico o
cognitivo.

El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre
latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen
estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las
aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal”
emocional negativo (respuesta defensiva).

En el siguiente cuadro se muestra una comparación de los diferentes
sistemas y técnicas para detectar la actividad cerebral y neurosensitiva
(Figura 29.).
Re sp uest a
Si ste ma y Eye- Fr ecu e nci a
EEG fM RI ga lvá nic a EMG
técnica trac ki ng car dí aca
(GS R)

Seguimiento Alteraciones Cambios y Ritmo
Fluctuaciones Cambios en
Med ici ón recorrido y cambios movimientos cardíaco,
eléctricas metabolismo
visual dermales faciales pulsaciones

No invasiva
Rie sgo del
No invasiva (ansiedad No invasiva No invasiva No invasiva No invasiva
suj et o
claustrofóbica)

Re sol uci ón Muy alta Limitada Muy alta Muy alta Alta Alta
tem pora l
Re sol uci ón
Limitada Muy alta Muy alta Alta Alta Medio
espac ial
Coste Medio Muy alto Alto Medio Medio Medio

Fi gura 29. “C omp araci ón d e sist em a s y té cnic a s d el ne uroma rketi ng”.
Elaboración propia, Valentín Oliver Fabrega ! 2010.

51

4.- La percepción del consumidor.

“La gente no compra cosas por la utilidad que tienen; la gente compra cosas
por lo que piensan que esas cosas son capaces de hacer. Las opciones de
productos y servicios de las que disponemos, ya sea alimentos, muebles o
fax, reflejan un patrón de consumo que en su conjunto definen un estilo de
vida” (Solomon, 2008).

“Si eres lo que comes, de la misma manera se puede decir también que: eres
lo que vistes, lo que compras, y los programas de televisión que miras”
(Solomon, 2010).

Ambas afirmaciones han sido citadas por el prestigioso y reconocido
experto en marketing, Michael R.Solomon. Una autoridad en el terreno del
comportamiento del consumidor y el mercado, estudia la compleja relación
entre las estrategias de comercialización y las preferencias de los
consumidores. Desde la moda, hasta la alimentación, desde escoger que
sofá es más apropiado para su sala de estar, hasta la música que se
descarga para su iPod.

“Las marcas, al igual que las personas, tienen personalidades” dice el Dr.
Solomon, cuyos intereses de investigación incluyen el estilo de vida;
estrategia de marca, la psicología de la moda, la decoración, y la imagen; el
comercio electrónico y los aspectos simbólicos de los productos.

La información presentada a continuación es resultado de los estudios en
marketing llevados a cabo por el profesor de Marketing y Director del Centro
de Investigación de Consumo en el Haub School of Business en la Saint
Joseph’s University (Philadelphia), como también profesor en el área de

53

Comportamiento del Consumidor en la Manchester School of Business
(Reino Unido), el Dr. Michael R. Solomon.

En este apartado, trataremos desde el punto de vista del marketing, el
proceso de la percepción. Es decir, nos enfocaremos en saber como el
consumidor absorbe las sensaciones y después las utiliza para interpretar el
mundo que le rodea. Esto, nos ayudará a entender cuales son las fases,
fundamentadas a partir del marketing, que debe pasar un producto o
servicio antes de ser lanzado al mercado. Así pues, para seguir el hilo
argumental de la percepción, se explicará con más detalle porque la
percepción es un proceso de tres etapas (exposición, atención, e
interpretación); de qué manera los productos y los mensajes comerciales
con frecuencia atraen nuestros sentidos sin crear una influencia en nuestro
comportamiento; cómo el diseño puede ser determinante del éxito o
fracaso de un producto; la publicidad como método controvertido pero
eficaz; la interpretación de los estímulos en función de los patrones y
expectativas aprendidos; y por último la semiótica (símbolos para crear
significados). A lo largo de este apartado identificaremos los siguientes
puntos:

- Sistemas sensoriales
- Exposición
- Atención
- Interpretación

Durante nuestro día a día, nos enfrentamos a un continuo bombardeo de
estrategias minuciosamente pensadas, como también a campañas de
publicidad, elaboradas todas ellas, por empresas que quieren captar nuestra
atención mediante los sentidos. Pero no todas las empresas obtienen los
mismos resultados, es más, “a la mayoría de la publicidad no le prestamos

54

atención” (Solomon, 2008). El siguiente cuadro nos muestra la descripción
del proceso perceptual (Figura 30.).
Figu ra 30 .

Fi gura 30. D escri pci ón d el Proce so Percept ua l. “Comportamiento del
consumidor”, Michael R.Solomon, Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos),
(Edt: Prentince Hall, pág.49) ! 2008.

Las sensaciones son las respuestas in situ que recibimos a través de
nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a
estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La
percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan las sensaciones.

Sistemas sensoriales
Los datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nos
rodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie de
imágenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.

Así pues, una canción, el color amarillo y un determinado aroma a brisa
marina, puede recordarle a una persona las agradables vacaciones de las
que disfrutaba de joven junto a sus amigos y amigas durante el verano. Es
por ello que la calidad sensorial de un producto juega un papel importante,
más aún si lo hace sobresalir de la competencia y especialmente si la marca
crea una asociación única con la sensación.

55

Existen muchos ejemplos en todos los sectores, uno de ellos en el sector
automovilístico. Daimler Chrysler utilizó el sonido asociativo como punto de
valor. La empresa de automoción estuvo realizando inversiones en
conseguir un sonido contundente y apetecible a los oídos de sus potenciales
consumidores, cuando estos
cerraran la puerta de su Chrysler.
Pero no solamente se beneficia
Daimler Chrysler en la aplicación
de las técnicas neurocientíficas
en la industria del motor, también
han participado Cadillac, Hyundai,
o Ford. Son conocidos los
estudios llevados a cabo por
Daimler Chrysler y Ford en
relación al diseño exterior de los
automóviles, del que se
desprendió el sorprendente
resultado que producen el di seño de los coches deportivos. A diferencia de
los monovolúmenes o los utilitarios, los coches deportivos activaban las
mismas áreas cerebrales que se activan cuando se come chocolate, se
practica el sexo o cuando se consume cocaína (Britt, 2009).

Dejando de lado los ejemplos, y centrándonos ahora con los sistemas
sensoriales, cabe decir que las experiencias sensoriales que recibimos de
productos y servicios han tomado aún mayor prioridad cuando elegimos
entre opciones competidoras. “La ventaja competitiva no sólo proviene de
las patentes, sino también de la incorporación del diseño en los productos,
de forma parecida a Apple, Sony o Dell” (Solomon, 2008).

56

Los departamentos de marketing de las empresas se fundamentan mucho
en los elementos visuales de los anuncios, del diseño de las tiendas y del
packaging (Figura 31.). La razón es que comunican significados a la zona del
canal visual mediante el color, el tamaño y la posición y lugar en el que se
coloca el nombre de la marca, EMSENSE (2010): State-of-the-art Response
Measurement. Packaging, EmSense. San Francisco and Chicago, USA,
http://www.emsense.com/products-packaging.php

Figu ra 31 .

Fi gura 31. “Pac ka gi ng”. EmSense. San Francisco and Chicago (Estados Unidos).
En la siguiente figura se muestran tres packagings con las áreas iluminadas en
diferentes colores y porcentajes, representando su nivel de atención, emoción o
relación asociativa + memoria que despiertan los packagings en los consumidores.
http://www.emsense.com/products-packaging.php ! 2010.

Los colores también influyen en nuestras emociones de forma más directa.
Estudios sugieren que colores como el rojo despiertan sentimientos de
activación y estimulación, mientras que otros colores como el azul resultan
más relajantes. Así pues, los productos que se presentan con un fondo azul
en los anuncios son mejor aceptados que cuando se utiliza un fondo rojo; e
investigaciones indican una preferencia por el color azul, ya que se asocia al
cielo y el agua, dando una sensación de infinidad y paz (Bryant,1995).

Un ejemplo de ello fue cuando “American Express decidió nombrar a su
nueva tarjeta Blue después que las investigaciones emostraron que el color

57

azul evoca sentimientos positivos acerca del futuro” (Solomon, 2008).
Aunque no todas las reacciones a los colores surgen de manera natural,
algunas provienen de asociaciones aprendidas, como es el caso del color
negro.

En la cultura europea, el color negro se asocia al luto, mientras que en la
cultura japonesa el blanco es el color asociado al luto. En cambio en la
cultura americana el color negro denota poder.

Las diferencias a veces no son solamente culturales, también son
biológicas. Las mujeres tienden a sentirme más atraídas por los colores
brillantes que los hombres, ya que su capacidad para ver con claridad los
colores es mayor que la de los hombres. Hay que señalar que con la edad y el
paso del tiempo, el sistema visual se va deteriorando lo que provoca que las
personas adultas prefieran colores más vivos y brillantes, o bien blancos, ya
que los ven con más claridad. Este hecho podría ser el argumento para
sostener la alta producción (60% del total) de coches de color blanco por
parte de la automovilística Lexus.

58

Los olores como estímulo sensorial, pueden provocar emociones muy
variadas y opuestas, desde la sensación de excitación a la de tranquilidad.
Prueba de ello, es un estudio que se llevó a cabo, en el que una muestra de
consumidores fueron expuestos a anuncios de flores y chocolate, como
también a los olores que desprendían las flores y el chocolate. De dicho
estudio se obtuvo como resultado, que los consumidores que habían sido
expuestos a los anuncios y los olores, pasaban más tiempo procesando la
información del producto y eran más proclives a probar distintas
alternativas en cada categoría de productos (J.Mitchell, E.Kahn, & C.Knasko
1995).

La asociación de un olor o a una determinada sensación, debe de ser un
campo muy experimentado por parte de las empresas, ya que si una
empresa no escoge bien el olor , puede
causar en el consumidor rechazo e incluso
repulsión, ya que el olor o aroma del
producto evoca un recuerdo o asociación
negativo. Sin ir más lejos, el marketing de
aromas, es un negocio que mueve unas
cifras de $90 millones (Solomon, 2008).
No resulta extraño que fabricantes de
trajes, lencería, detergentes, etc. realicen
grandes inversiones en sus productos para hallar “el aroma”.

La empresa Cadillac es un claro ejemplo, aplica a los asientos de piel de sus
coches un determinado aroma denominado Nuance (Matiz), que según
indican los grupos de enfoque a los que se les presentó un estudio de
pruebas de aroma en un laboratorio, revelaron que el aroma transmitía una
sensación de tapicería costosa. Así lo escenificó un ejecutivo de General
Motors al señalar: “usted paga dinero adicional por la piel, y no desea que

60

huela a combustible; usted quiere que huela como una bolsa de Gucci”
(Hakim, 2003).

La marca de plastilinas Play-Doh perteneciente a la multinacional de
jueguetes Hasbro, tiene una característica por la cual todos quienes han
jugado alguna vez con ella, no la olvidan, y es
por su característico olor a vainilla (Lindstrom,
2008). También es reconocida por aplicar este
sistema la aerolínea British Airways la cual utiliza
una fragancia conocida como hierba Poa
Pratensis para refrescar el aire pesado y
cargado ambiente de las salas de los pasajeros
de negocios, con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre, y no de
estar encerrado (Anónimo, 2009).

Volviendo con el target infantil, en McDonald’s, es común encontrar en sus
establecimientos –la gran mayoría-, unas áreas destinadas a juegos para
niños en las que hay toboganes, piscinas de bolas, muñecos, entre otros
juegos de entretenimiento. Esto desarrolla en los niños una asociación de
simpatía, diversión y felicidad hacia la marca, creando un magnífico
recuerdo del restaurante, al que pedirán ir a sus padres siempre que pasen
enfrente de alguno. Un estudio presentado en un formato de reportaje
película (Spurlock, 2004) mostró que los niños que en su infancia fueron de
manera frecuente u ocasional a
McDonald’s, en la edad adulta cuando ya
tenían hijos, seguían manifestando una
percepción de simpatía por la marca hasta
tal punto, que frente una buena conducta
en casa por parte de los niños, era premiada
con una visita al restaurante de fast-food.

61

Como hemos avanzado al principio del apartado, los sistemas sensoriales
están constituidos por los diversos receptores sensoriales que nos ha
brindado la naturaleza, y no se limitan solamente a la visión y el olfato, en
ellos también englobamos el oído, el tacto y el gusto, de los cuales
hablaremos a continuación.

El oído es también un importante sensor, detalle que no se escapa de las
manos de la industria de la moda. Tiempo atrás se creía que el hecho de
poner un hilo musical en las tiendas con ritmos rápidos, incitaban al
consumidor de manera compulsiva. Después de estudios realizados en
tiendas, se ha comprobado que de la misma manera que la música con
ritmos rápidos incita a comprar, también incita a realizar las compras de
manera rápida e irse de la tienda. Esto supone un gasto inferior. Por lo tanto
si estamos interesados en que nuestros clientes compren más, un detalle
que ayudará a incrementar nuestras ventas, es un hilo musical con ritmos
moderados y lentos, que envuelvan al cliente en un ambiente relajado y
distendido (Lindstrom, 2008).

La comunicación auditiva es un medio que utilizado de manera considerada
puede llegar a ser altamente influyente. Empresas como Intel, T-Mobile,
McDonalds (Kluger, 2010), o la organización Nacional Geographic son las
poseedoras de los sonidos más reconocidos y poderosos del mundo (Figura
32.), como asegura el estudio por todo el mundo realizado por el gurú del
neuromarketing Martin Linstrom (Lindstrom, 2008). Lo más sorprendente
del estudio es el sonido que encabeza el top-ten de la lista: la risa de un bebé
(Luscombre, 2009).

62

Figu ra 32 .

Fi gura 32. “The World’ s m ost powerful sounds”. The
World’s most addictive sounds. The buyology of sound. Martin
Lindstrom ! 2010.
www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__sound_survey

El tacto como sistema sensorial sirve también de reclamo para las empresas
para distinguirse de la competencia. Hoy en día, es más frecuente encontrar
todo tipo de productos que tienen una muestra o “sample” para que los
consumidores puedan testar y probar el producto. Esta posibilidad estimula
al consumidor, creándole una sensación de comodidad al poder examinar el
producto físicamente (Peck & Childers, 2010).

Un ejemplo de la aplicación de esta práctica fue realizado por la marca de
automóviles Mazda, en su modelo Miata . Se trata de un modelo deportivo,
dirigido a jóvenes que consideraban los coches una extensión de su cuerpo,
como si el coche y el conductor fueran uno solo, haciendo el paralelismo de
“caballo y jinete” como uno sólo. Los estudios realizados en base a este
concepto, revelaron que para transmitir la sensación deportiva y control
ópima, (es decir, coche y conductor como “uno”), el diseño de la palanca de
velocidades debía tener 9,5 cm de largo (Solomon, 2008).

63

El sentido del gusto nos proporciona una amplia gama de sabores que nos
permite distinguir entre diversos alimentos. Según el sabor, la sensación y
asociación que nos despierta es una u otra. Tal es la preocupación en los
sabores por parte de empresas como Coca-Cola y Pepsico, que a raíz de la
necesidad, han aparecido compañías especializadas en realizar pruebas de
sabor mediante el uso de la tecnología. Alpha M.O.S. es una compañía que
comercializa un sistema electrónico (por $43.000 - $83.000) que simula
las papilas gustativas, llamado lengua electrónica, y que sirve para hacer
pruebas del gusto y analizar sabores (Tagliabue, 2002).

64

Exposición
La exposición sucede cuando uno o varios estímulos alteran los receptores
sensoriales (ojos, oídos, nariz, etc.). Los consumidores se concentran en
algunos estímulos, y a veces no perciben otros, pero tienen la capacidad de
ignorar los mensajes.

Al diseñar una campaña publicitaria hay que tener en cuenta el umbral
absoluto. Este concepto se define como la mínima intensidad de estímulo
sensorial que los seres humanos son capaces de percibir. Si por ejemplo, en
una campaña publicitaria se anuncia un producto utilizando como soporte
una valla publicitaria, por muy creativo que sea el anuncio, si no se elije un
estilo y tamaño de tipografía adaptado al visual, dicho anuncio no tendrá los
efectos esperados.

El umbral diferencial es el margen de diferencia que permite a los
consumidores percibir el cambio del estado normal o habitual de un
producto o servicio a un nuevo estado. Según la ley de Weber, UNIVERSITY
OF SOUTH DAKOTA (2010): Weber’s law of just noticeable difference, USA.
http://people.usd.edu/~schieber/coglab/WebersLaw.html, se ha
comprobado que como norma general una rebaja en los descuentos que se
realizan en las ventas al detalle, deben ser de por lo menos un 20% del
precio habitual para tener influencia en los compradores.

Del conocimiento del umbral absoluto y del umbral diferencial apareció la
publicidad subliminal, la cual se clasifica como, aquella publicidad que es
percibida de manera inconsciente e incita al consumo de un producto
determinado o contiene información publicitaria de cualquier tipo,
WIKIPEDIA (2010): Publicidad subliminal”, Wikipedia.org
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal.

65

En el año 1957, el investigador de mercados James Vicary, llevó a cabo un
estudio de publicidad subliminal en cines de Estados Unidos durante seis
meses. El estudio consistía en proyectar en 0,0003 segundos, durante
intervalos de cinco segundos, las palabras “Bebe Coca-Cola” y
“¿Hambriento? Come palomitas”. Los resultados de los estudios se
tradujeron en incrementos de las ventas de Coca-Cola en un 57,8%, y un
18,1% de las ventas de palomitas (Rogers, 1993).

66

Atención
La atención es el grado de atención que se presta a un estímulo
determinado, dejando de lado otros factores. Hoy en día, las personas nos
encontramos sometidos a un bombardeo constante de anuncios y
mensajes publicitarios. Se estima que estamos expuestos a unos 3.500
mensajes al día. Debido a esta insistencia y regularidad, hemos adquirido la
capacidad de procesar varia información a la vez, lo que ha desarrollado una
función multitarea en nosotros (Pendleton, 2004). Por esta razón los
consumidores son mucho más selectivos con respecto a los estímulos a los
que prestan atención.

Existen diversos métodos para captar la atención de los consumidores de
manera más eficaz. El tamaño del anuncio, los colores que se van a utilizar, la
posición en la que se
colocará el anuncio, y la
novedad, son factores
determinantes para
captar la atención del
consumidor. También
son conocidos otros
sistemas que mejoran de
manera significativa el
nivel de atención, y que
consisten en hacer
partícipe al consumidor.
El principio de cierre
consiste en dejar un
anuncio incompleto de tal
manera que fomenta la
participación de los

67

consumidores. El principio de semejanza consiste en poner características
semejantes a diversos productos con el fin que los consumidores los
agrupen. Por último el principio de figura-fondo relacionado con una figura
que centra la atención, con un fondo detrás. Así se centra la atención de
manera casi total hacia la figura.

Volviendo con los estímulos percibidos, no siempre se les es asignado un
significado. Somos nosotros quienes, en base a nuestras experiencias,
expectativas y necesidades, determinamos su significado. Los significados
que damos a las cosas las realizamos en función de las asociaciones que les
damos a determinados signos. Este campo de estudio es llamado semiótica,
la cual considera que cada mensaje de marketing tiene tres pilares básicos:
un objeto, un signo o símbolo, y una interpretación. Pongamos por caso, la
marca de tabaco Marlboro: objeto (cigarrillos), símbolo (vaquero),
interpretación (hombres viriles, vigorosos e individualistas).

68

5.- Ética. ¿Cumple el Neuromarketing con los valores éticos y
morales?

El neuromarketing es un nuevo método para medir la respuesta de los
consumidores frente a los estímulos activados por la publicidad y el
marketing. Definición que muchas veces resulta difícil de entender para las
personas, ya que en esta práctica se utilizan técnicas científicas, lo cual
frecuentemente induce un sentimiento generalizado de rechazo por parte
de la sociedad.

Las empresas dedicadas al neuromarketing argumentan la aplicación de
esta metodología, como un sistema tecnológicamente avanzado que
permite hallar de manera más detallada, las necesidades del consumidor con
el fin de adaptar y personalizar, los productos y servicios a necesidades
latentes.

Exteriormente el neuromarketing tiene una imagen muy dañada por los
medios de comunicación como el rotativo francés Le Monde entre otros.
Proliferan publicaciones de artículos (Blakeslee, 2004) y libros (Renvoisè &
MORIN, 2005) que son sumamente críticos con el neuromarketing. Es por
ello que en el entorno del neuromarketing existe una preocupación por
mejorar su imagen. Así se expresó durante la conferencia Neuro
Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009), precisamente en torno a
este tema. Una de las preguntas planteadas en el debate era: “¿Cómo
podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del
neuromarketing?”. Según algunos neurocientíficos, la sección “neuro” de la
palabra neuromarketing, tiene connotaciones negativas en sus ámbitos de
trabajo. Tanto es así, que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de
estudio de “neuromarketing” a “Consumer Science”.

70

Así pues, el neuromarketing se percibe como una práctica con fines
maquiavélicos que atenta contra la intimidad y capacidad de toma de
decisiones de las personas. Por esta razón, son muchas las empresas
dedicadas al neuromarketing que abogan por la creación de un código ético
que comprometa por igual a todas las empresas del sector. La gran mayoría
de empresas han apostado por implantar su propio código ético para
mostrar el compromiso ético y moral que tienen con la sociedad.

Con el objetivo de obtener valoraciones y puntos de vista contrastados
acerca del binomio ética-moralidad en la aplicación del neuromarketing, he
entrevistado a investigadores científicos y expertos en el ámbito médico,
que cada día se enfrentan al dilema moral de la ética en sus puestos de
trabajo.

Entre los entrevistados se encuentran personalidades médicas y científicas
que actualmente están desarrollando estudios para dar con la solución a
enfermedades del sistema nervioso central (Alzheimer, Parkinson, etc.),
afecciones psicosomáticas (Tabaquismo, Estrés, Esquizofrenia, etc.), entre
otras.

Existen diversidad de opiniones por parte de los expertos en neurología,
psicología, neuropsicología y psiquiatría. Frente a la formulación de la
pregunta: ¿Cree que la aplicación del neuromarketing es ética? Obtuve
diferentes puntos de vista.

En el terreno de la psicología se pronuncia el Dr. Rafael Penadés Rubio,
licenciado en psicología por la Universitat de Valencia, doctor en psicología
por la Universitat de Barcelona, máster en neurociencias por la Universidad
de Maastricht, y especialista en psicología clínica por el Ministerio de
Sanidad.

71

Respondió: “(…) la técnica no pienso que sea ética o no, sino lo que se haga
con ella. Esta técnica no puede ser juzgada como ética o no ética. Tomo
como ejemplo Alfred Nobel (químico e inventor de la dinamita), con la
pólvora se pueden hacer cosas realmente fantásticas o se pueden hacer
atrocidades. (…) No se puede decir que el neuromarketing sea en sí una
cosa buena, pero tampoco mala, sino que depende del uso. Consideraría
incomprensible que no se desarrollara, porque el hecho de no desarrollar
conocimiento lo considero una falta de ética. (…) por ejemplo un cuchillo o
un bisturí, no es una técnica ética o no ética. Si lo utilizas para realizar
operaciones será buenísimo, y si lo utilizas para realizar atracos y degollar
las personas será malísimo (…) No dejar desarrollar un área de
conocimiento como es esta faceta incipiente del neuromarketing lo
consideraría una falta de ética.(…) Creo que es muy útil el estudio en este
ámbito, que es lo que se hará con ello (la información y resultados
obtenidos) yo no lo sé.” , concluyó Penadés2.

De esta manera el Dr. R. Penedés Rubio expresó su opinión del
neuromarketing con respecto a la ética y moralidad. Opinión totalmente
opuesta fue la del licenciado en neurología y especialista en neurocirugía el
Dr. Luís Hernández Pascual, actualmente Jefe de Servicio de Neurocirugía
en el grupo empresarial de asistencia sanitaria Sanitas.

Frente a la misma pregunta donde debía valorar la ética del neuromarketing,
respondió: “Radicalmente pienso que no (es ético). Pero es lo mismo que
crear un embrión o feto de un niño que tenga unas características
determinadas para poder hacer un transplante de muelle del hueso a su
hermano para salvarlo ¿es ético? Nos han convencido que sí. Me reservo la

2
Ane xo II. Guión de las entrevistas. Rafael Penadés Rubio, 21 de mayo de 2010.

72

opinión. Aunque yo creo que la aplicación del neuromarketing no lo es.”,
resaltó Hernández Pascual3.

Las opiniones son variadas, y están fundamentadas con argumentos de
peso. Unas y otras, muestran interesantes puntos de vista, aunque según la
trayectoria histórica de la ciencia y las investigaciones, probablemente el
punto de vista que debería seguirse y fomentarse es aquél que cree en las
posibilidades del neuromarketing como técnica que genera conocimiento.
Ya que el conocimiento en esta área representa mayor conocimiento de las
necesidades de las personas, consecuentemente la aparición de productos
y servicios adaptados a las necesidades, y como tal, mayor calidad de vida
para la sociedad.

3
Ane xo II. Guión de las entrevistas. Luis Hernández Pascual, 25 de mayo de 2010.

73

RESULTADOS ENCUESTAS

El perfil de los encuestados, de una muestra de 380 personas, se sitúa en un
50% de hombres y un 50% de mujeres, comprendidos entre las edades de
18 a 25 años distribuidos de la siguiente manera:

Ed ad d e l os enc uest ad os. Neuromarketing. Elaboración propia a partir
de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto
Final de Carrera IQS. 2010.

! INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA

La respuesta a la pregunta, ¿cuál de los siguientes coches le despierta más
simpatía o afinidad? ha obtenido como respuesta mayoritaria la opción “B”,
debido probablemente a la fuerte y constante inversión en publicidad por
parte de la marca Volkswagen con el nuevo modelo polo. Actualmente el
anuncio está ambientado en la película Grease en la que el protagonista

75

aparece del futuro con el nuevo modelo dejando boquiabiertos a los
ciudadanos de la época de los años 80. Este anuncio se emite en prime time.

¿Qué c oc he le d espi ert a má s sim patí a o a fi ni da d? Neuromarketing.
Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín
Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Cuando adquirimos un coche nuevo, no solo buscamos su funcionalidad y
seguridad, es más, damos inconscientemente o conscientemente, más
valor a los coches que sean capaces de transmitir atributos personales, es
decir, adjetivos que solo pueden poseer y definir a las personas. Se busca la
representación de nuestras virtudes y valores plasmados en un coche.

76

Los a djetiv os que los consum id ores quie re n que re prese nte n su
coc he. Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las
encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Según un estudio llevado a cabo por Buyology Incorporated (Martin
Lindstrom, 2008), las personas atribuyen de manera inconsciente rostros
faciales a las partes frontales de los coches. Se ha comprobado que el
diseño de la parte frontal del modelo Mini cooper despierta simpatía,
ternura, y cariño por parte de los consumidores. Esto se debe al gran
parecido que tiene el diseño de la parte frontal del Mini Cooper con el rostro
de un bebé. Los faros representan los ojos grandes y redondeados de un
bebé, la parrilla delantera la boca, mientras que la cara se vería representada
por las formas redondeadas y curvas del coche.

77

¿Qué d ise ño le gust a má s d e l os t re s c oc hes? Neuromarketing.
Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín
Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Los resultados obtenidos del neuromarketing en la industria automovilística
se ven reflejados y plasmados en las ventas que ha experimentado el
modelo con más
similitud a los
rasgos faciales de
un bebé.

¿C uál cree q ue ti ene m ay ores ve nta s? Neuromarketing. Elaboración propia
a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega.
Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

78

! INDUSTRIA ELECTRÓNICA DE GRAN CONSUMO

Según los datos obtenidos de los encuestados el X %, son propietarios de
algún producto de la marca Apple, lo que significa un aumento de “adeptos”
a esta marca.

¿Es ust ed p ropi eta ri o/a de a l gún p rod uct o d e l a ma rc a
Ap pl e? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos
obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de
Carrera IQS. 2010.

La definida visión que transmite Apple, junto con su filosofía, diseño,
calidad, innovación, etc. hacen de esta marca, un valor que no tiene la
competencia. La formulación de la tercera pregunta tiene por objeto
obtener una reacción de sentimiento de pertenencia a un grupo –como si se
tratara de una religión- que la marca Apple transmite sobre sus
consumidores, aplicando las técnicas del neuromarketing.

79

¿Est a sat isfe cho con el re ndi mi e nto d e su prod uct o
Ap pl e?¿le gust aría com prarse a l gún ot ro producto m á s
de e sta m arc a? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de
los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega.
Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Com o c onsumi d or,¿ si ent e q ue form a pa rte d e un grupo,
de una fil osofí a, una ma ne ra d isti nt a de hac e r l as c osa s,
má s creativ o u ori gi nal? Neuromarketing. Elaboración propia a
partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver
Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.
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