Relación entre empresas ONG desarrollo Latinoamérica

Trabajo final realizado para el experto
en promoción y gestión de ongd 2010-2011

Relación entre
empresas y ONG en
la cooperación para
el desarrollo en
Latinoamérica

Erika Macouzet
sara ortiz
Augusto Leiva

Relación entre empresas y ONG
en la cooperación para el desarrollo
en Latinoamérica

1.- Introducción

2.- Contextualización y Justificación
2.1.- Vinculación entre empresa y ONG
2.1.1.- Enfoques desde la perspectiva empresarial
2.1.2.- Enfoques desde la perspectiva ONG
2.1.3.- Vinculación entre empresa y ONG
2.1.4.- Objetivos de Desarrollo del Milenio
2.2.- Justificación: Argumentación de casos latinoamericanos
2.2.1.- América Latina: Predominancia de
empresas españolas en materia de RSC
2.2.2.- Presencia de empresas del Ibex 35
en América Latina
2.2.3.- Inversión de las multinacionales
españolas en RSC y Acción social

3.- Análisis de proyectos por empresas
3.1.- Repsol: Diálogo con las comunidades indígenas
3.2.- Telefónica: Pro Niño
3.3.- BBVA: Leer es estar adelante
3.4.-.Gas Natural Fenosa: Ráquira: Industria limpia y productiva
3.5.- Gas Natural Fenosa: Gas para todos y Fideicomiso Redes Solidarias
3.6.- Ferrovial: Maji Ni Uhai - Agua para todos

4.- Conclusiones

5.- Bibliografía

1
L
a relación de la cooperación para el desarrollo de Sol de la manifestación madrileña en contra de
a través de las ONG y las empresas ¿Cuá los partidos políticos para las elecciones de alcaldía y
es? ¿Se encuentra en el mismo desarrollo comunidades autónomas, se podía observar carteles
de la cooperación, a través de las acciones de en donde se decía “Mandan los mercados y yo no
responsabilidad social corporativa, el nexo que une a les he votado”. Esta incomodidad dramatizada en
ambas partes? El mercado, tanto de las empresas (que tiempos de crisis vuelve a poner el tema de si son las
sólo confían en ONG de referencia internacional o de empresas las verdaderas responsables de sacar al país
comprobada reputación) como de las ONG (que sacan adelante.
a la luz los tapujos de las empresas) han provocado
que existan dos vertientes: El rechazo hacia una Con la crisis de confianza instalada en el pueblo
política capitalista y el auge de la comunicación de hacia sus políticos, las empresas deben de asumir
las empresas de sus acciones de RSC para demostrar un rol en el que ya se encuentran trabajando. Sin
de que no son los malos de la película. embargo, las alianzas tripartitas tardan en llegar o en
reaccionar. Empresa-Estado-ONG deben de alinearse
Lo cierto es que, hasta que no logren consensuar para intentar ser la mano que ayude y no la mano de
un común denominador entre ambos partidos, la apunte.
cooperación llega pero de forma puntual y muy
desperdigada hacia los países que necesitan ayuda. No El presente trabajo trata de desmenuzar la ayuda
son pocos los intentos exitosos en los que las alianzas colectiva de la sociedad Empresa-ONG para ver su
empresa y tercer sector han dado sus frutos de forma impacto e influencia en los pueblos que recibieron
constructiva beneficiando a un espectro mucho más dicha ayuda. Con ello se buscará demostrar que el
amplio donde pueblos enteros se benefician de leyes matrimonio Empresas-ONG es posible y que ni por
que los protejan, de la deforestación, de educación un lado las ONG venden su alma al diablo coartando
básica, de salud infantil, en fin… de acciones que su sentido ético ni tampoco las empresas que se
comulgan con los Objetivos de Desarrollo del ponen a merced de las ONG para lavarse la imagen
Milenio. inyectando filantropía.

Según el estudio “Serie de Avances de Investigación Para ello se ha estructurado el trabajo en tres partes
de la Fundación Carolina” del año 2010 es casi muy bien diferenciadas. La primera donde se detalla
improbable de que se lleguen a cumplir algunos de las acciones en campo de la ayuda para el desarrollo
ODM para el año 2015, como por ejemplo el de a través de las acciones de RC y las ONG implicadas,
acabar con la pobreza. Este estudio se enfocó en los una segunda que analiza el impacto positivo y negativo
países latinoamericanos de Argentina, Colombia y generalizado estas ayudas y una última concluyente
México. Aquello implica una extensión del plazo del sobre cuál es la situación actual, que más se ha hecho
cumplimiento de los ODM para tratar de paliar esta y cuáles son los siguientes pasos en el futuro.
situación provocada por el hombre.Un claro ejemplo
que hemos visto en el Movimiento 15 M en la plaza

Relación entre empresas y ONG en la cooperación para el desarrollo en Latinoamérica 3

2
2.1 Vinculación entre empresas y ong

Enfoques desde la
perspectiva empresarial
Cuando pensamos en la relación entre empresas actividades y su influencia en la actividad empresarial.
y ONG siempre se ha sabido que han mantenido Líneas de trabajo prioritarias entre ONG y empresa:
una relación distante y difícil. La distinta misión
fundamental de ambos tipos de entidades no siempre
Temáticas > Patentes, comercio justo y siste-
ha permitido una convergencia de intereses. mas de certificación
> Derechos laborales, trabajo y
Esto suele pasar porque algunas ONG que mantienen explotación laboral infantil
su espíritu de transformación social no les gusta > Derecho a la salud
> Derecho al desarrollo (transparen-
que las relacionen con el poder económico de la cia y recursos naturales)
empresa. > Medio ambiente y conservación
del territorio
En estos casos, las ONG utilizan su activismo e > Inversión socialmente responsable
influencia mediática como método de confrontación > Demandas legales
> Corrupción y buen gobierno cor-
con las empresas. También existen ONG cuya misión porativo
es de carácter asistencial —resolución de problemas—
y que de alguna forma, el sector privado ayudaría en Grupos > Pueblos indígenas
la colaboración de sus objetivos. > Menores y mujeres
vulnerables
> Población pobre y marginada
Entre las relaciones de cooperación entre empresa
Fuente: Adaptado de la Guía práctica de derechos humanos para empresas (2006)
y ONG existen distintas actividades, por ejemplo: (Libro: Relaciones empresariales ESADE)
alianzas dentro de la política y la empresa para
fines sociales o medioambientales, donación de
fondos, captación de fondos, etc. La cuestión es que Dependiendo el grado de negocio de cada empresa
exista sensibilización, estrategias, implantación de y su sector, no todas tienen esa misma presión para
políticas de RSC, comunicación, formación y otras poder vincularse con las ONG, además de que varía
1 Cfr. ESADE, en Relaciones empresariales con comunidades locales y ong. Adaptado de la Guía aportaciones que ayuden a esas relaciones1. según los objetivos que cada una necesite alcanzar
práctica de derechos humanos para empresas (2006)
y de que esa alianza sirva para ambos sectores para
2 Cfr. ESADE, en Practices and principles for succesful stakeholder engagement (2007). En el siguiente cuadro se pueden observar los que terminen ganando de acuerdo a sus propios
principales ámbitos en que las ONG desarrollan sus intereses2.


cap 2: Contextualización y justificación

Para poder entender esto, necesitamos conocer las dirigidas a responder a estas demandas.
fórmulas de colaboración entre empresa y ONG,
para esto, hablaremos primero en los principios Mientras que la comunicación es una herramienta
fundamentales de la relación de las empresas y su tradicional e imprescindible para la gestión de las
entorno. demandas de ONG y comunidades locales, el diálogo
y la participación representan un instrumento más
A) Comunicación, diálogo y participación. avanzado que prioriza la interacción de la empresa
con estos actores de manera más sistemática y
Debido a las presiones a las que están sometidas las estrecha3.
empresas por parte de la sociedad, especialmente
ONG y comunidades locales, y a la relación con A continuación expondremos con más detalle los
sus actuaciones en el ámbito económico, social y niveles relacionales de comunicación, diálogo y
medioambiental, en los últimos años, se han observado participación:
un aumento considerable de las políticas empresariales

OBJETIVOS DIÁLOGO PARTICIPACIÓN
OBJETIVOS Informar Compartir información Negociar, acordar y ob-
y persuadir. y conocer las tener beneficios mutuos.
necesidades.

Flujos relacionales Unidireccionales. Bidireccionales. Multidireccionales.

Contenido Diseminación de Información Información, diálogo,
relacional información. y diálogo. toma de decisiones
y valores.

Motivación Reactiva: respuesta Proactiva: parte integral Estratégica: creación
principal a grupos de presión. de la gestión de riesgos de productos y acceso
y de la reputación. a nuevos mercados.

Gestión de Externa, vertical Interna, transversal Interna-externa, trans-
la relación y puntual. y permanente. versal y permanente.

Compromiso Departamental Alta dirección o Alta dirección y
organizativo departamental. conjunto de la
organización.

Instrumentos Informes, publicacio- Talleres, seminarios, Alianzas estratégicas,
nes, encuestas, medios Entrevistas y reuniones. asociaciones, sistemas
de comunicación. de autorregulación.
3 Cfr. ESADE, en Relaciones empresariales con comunidades locales y ONG, Adaptado de la
Guía práctica de derechos humanos para empresas (2006) Horizonte temporal Corto plazo. Largo plazo. Largo plazo.

Fuente: Libro: Relaciones empresariales ESADE



> Comunicación: La mayoría de las grandes empresas social o voluntariado) o, incluso, como integrantes
cuentan con departamentos de comunicación de un modelo de negocio conjunto.
corporativa cuya principal función es comunicarse
con el público en general (o sus diferentes públicos) B) Alianzas intersectoriales, multisectoriales
y también con aquellos grupos que se muestran y stakeholders.
más críticos con las actividades de la empresa,
como las comunidades locales o las ONG. En este caso, las ONG desempeñan una doble función:
por una parte, persiguen su misión fundacional; por
El principal objetivo de las actividades de otra, ofrecen sus servicios o asesoría a la empresa.
comunicación es informar de forma objetiva sobre Aunque ambas funciones puedan ser compatibles,
las actividades de la organización, aunque en la neutralidad y legitimidad de la ONG puede verse
algunos casos también se pretende persuadir a la afectada por esta relación contractual, aspecto que la
comunidad o las ONG sobre las bondades de la empresa deberá contemplar y valorar4.
organización.
A continuación un cuadro de la relación entre riesgos
> Diálogo: Se entiende como un mecanismo y ventajas entre las alianzas ONG-Empresa:
apropiado para entender las percepciones,
expectativas y necesidades de los actores del
Riesgos > Desconfianza y malentendidos
entre la empresa y ONG que di-
entorno, al tiempo que contribuye incrementar los ficulten o retrasen la consecución
niveles de confianza y comprensión mutua entre la de los objetivos acordados.
empresa y las ONG y comunidades locales. > Pérdida de control sobre la infor-
mación.
> Mala reputación y pérdida de
> Participación: Ya hemos visto como empresa y beneficios.
actores del entorno puede ser contrarrestada a
través del diálogo. Además, gracias al diálogo > Proceso de toma de decisiones
Ventajas
la organización puede identificar ciertos temas más informado, gracias a una
especialmente sensibles que requieran una mejor identificación de riesgos y
oportunidades en relación con el
negociación y consenso entre diferentes actores
impacto social de la empresa.
sociales para llegar a un acuerdo. > Aportación de experiencia en
ámbitos que la empresa desconoc
Pero, mientras que el diálogo tiende a ser un > Facilitación de financiación de
procedimiento de final abierto, cuyo objetivo un proyecto por parte de una
entidad financiera u organismo
consiste en intercambiar opiniones e información
multilateral.
y construir confianza, la participación, en > Acceso a nuevas oportunidades de
cambio tiene como objetivo alcanzar un acuerdo mercado y desarrollo de nuevos
acerca de un tema específico a través de un productos.
proceso participativo. En algunas ocasiones, > Consideración de nuevas
perspectivas que estimulan
este acuerdo puede formalizarse a través de una
procesos de creatividad e
alianza estratégica entre la empresa y la ONG o Innovación.
la comunidad local con el objetivo de obtener un > Mejora de la imagen de marca y la
valor social y económico de esta relación (Austin, reputación.
4 Cfr. ESADE, en Practices and principles for succesful stakeholder engagement (2007).
2000). > Sentimiento de pertenencia y
mayor compromiso.
> Beneficios económicos y
Entre estos mecanismos de participación, con motivación de los empleados.
frecuencia se observa que las empresas utilizan a las
ONG como proveedoras de servicios (consultoría, Fuente: adaptado de la Guía práctica de derechos humanos para empresas (2006) y
gestión de programas de RSE y planes de acción Practices and Principles for Succesful Stakeholder Engagement (2007). (Libro ESADE)

Relación entre empresas y ONG en la cooperación para el desarrollo en Latinoamérica
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También son frecuentes las alianzas intersectoriales > Marine Stewardship Council (MSC): El MSC es
por las que la empresa y la ONG buscan alcanzar una organización sin ánimo de lucro que trabaja
un mismo objetivo relacionado con la mejora conjuntamente con empresas y organizaciones
socioeconómica del contexto, lo que se traduce en sociales para fomentar una pesca sostenible y
una voluntad explícita, por parte de ambos actores, de establecer estándares que favorezcan la trazabilidad
utilizar la experiencia y los recursos de que disponen. de la pesca marina. Estos estándares son valorados
Estos procesos colaborativos favorecen la aparición por expertos independientes que otorgan la
de un sentimiento compartido de propósito común. ecoetiqueta azul a los pesqueros que realizan su
actividad conforme a ellos.
Dado que las comunidades locales son las que se ven
más afectadas por algunos proyectos empresariales > Forest Stewardship Council (FSC): El FSC
(extracción de recursos naturales, degradación promueve la gestión responsable de los bosques
medioambiental, reasentamiento poblacional, del planeta y certifica la madera que proviene
suministro de servicios básicos, etc.), deben incluirse de bosques en que se han considerado criterios
mecanismos de participación que aseguren un trato económicos, sociales y medioambientales. Esta
justo de sus intereses. De hecho, la legitimidad de asociación internacional está compuesta por
la cooperación empresarial requiere formas de miembros de grupos medioambientales, sociales,
participación que integren los puntos de vista de la profesionales del sector del papel y la madera,
comunidad. Esta mayor participación de los grupos organizaciones indígenas, empresas del sector,
externos tiene como propósito aportar ventajas a la grupos forestales y empresas certificadoras.
organización gracias al mayor compromiso y sentido
de pertenencia de estos grupos de interés. > Gavi Alliance: Creada en el año 2000, GAVI es una
alianza en materia de salud que integra a instituciones
También existen estándares comunes para algunos del sector público y privado para facilitar el acceso
sectores que integran la participación del sector a vacunas, fomentar su investigación y desarrollo
privado con otros organismos civiles y algunos y fortalecer los sistemas de salud e inmunización.
ejemplos de alianzas multisectoriales serían: En esta alianza están presentes gobiernos de países
en desarrollo, gobiernos donantes, fabricantes de
> Pacto Mundial de las Naciones Unidas: Su vacunas, institutos de investigación, organizaciones
objetivo es conseguir un compromiso voluntario civiles sociales, organizaciones multilaterales
un responsabilidad social, por medio de la (Organización Mundial de la Salud, UNICEF y
implantación de “diez principios” basados en Banco Mundial) y fundaciones.
derechos humanos, laborales, medioambientales
y de lucha contra la corrupción. La Red Española La definición del término“grupos de interés” más
del Pacto Mundial, una de las más activas, cuenta común y aceptada es la propuesta por Freeman en su
con más de 600 entidades adheridas, entre las que libro seminal Strategic Management: A Stakeholder
figuran empresas, ONG, sindicatos e instituciones Approach. Según este autor, los grupos de interés
académicas. son “grupos o individuos que pueden afectar al logro
de los objetivos de la empresa, o verse afectados por
> Global Reporting Initiative (GRI): El GRI es una éstos” (op. cit.: 46). Ésta es una definición amplia
plataforma multisectorial compuesta por expertos que sugiere la necesidad de respetar y atender a todos
de varios países que ha elaborado un marco único los grupos de interés, cuya opinión debe ser tenida
y comparable para la elaboración de memorias de en cuenta, pues su actuación puede afectar positiva o
sostenibilidad al que se han acogido la mayoría de negativamente a la organización.
las empresas.



Desde un punto de vista conceptual, las razones que estos grupos, la empresa puede prevenir situaciones
llevan a la organización a considerar las necesidades de riesgo u obtener un mejor resultado económico
de sus grupos de interés pueden ser tanto normativas derivado de la obtención de activos intangibles como
como instrumentales. Las explicaciones normativas la fidelización de los clientes, mejores relaciones con
sugieren que la empresa debe considerar por razones los proveedores, una mejora de la reputación o una
éticas y morales las opiniones de todos aquellos tasa de rotación de los empleados menor.
individuos o grupos que tienen un interés en la
empresa. En cambio, las explicaciones instrumentales La identificación de las expectativas y demandas
argumentan que la gestión de los grupos de interés de los grupos de interés así como la integración de
puede contribuir al mejor desempeño empresarial. los mismos en la estrategia de la empresa es una de
las herramientas más poderosas para el éxito de un
Sin embargo, normalmente ha primado una visión posicionamiento socialmente responsable.
instrumental de la relación, lo que ha llevado a
identificar, básicamente, aquellos grupos de interés Una apuesta estratégica en este sentido es
que son críticos para la supervivencia de la empresa especialmente recomendable en un contexto socio-
porque controlan recursos clave (clientes, empleados, económico como el actual, donde valores como la
proveedores, accionistas) o porque ejercen una transparencia, la comunicación y el diálogo como
influencia decisiva, en tanto que controlan los flujos elementos diferenciales son esenciales a la hora
de información y tienen una posición central en de potenciar la sostenibilidad a largo plazo de la
una red. Se argumenta que, gracias a la gestión de organización.

Enfoques desde la
perspectiva de la ONG
Con el paso del tiempo las empresas y los gobiernos social del que solo el gobierno y las empresas
de turno han sentido cada vez más la presión social parecían que se hacían de la vista gorda. Sin embargo
a través de sus diferentes organismos. Ahora es fácil aquello ya es parte de la historia. Tanto organismos
escuchar de departamentos de Responsabilidad Social públicos como privados respondieron al clamor social
Corporativa (Evolución de Responsabilidad Social y bajaron las presiones de la “olla a vapor” gracias a
Empresarial) o de acciones de fundraising. Antes era los Objetivos de Desarrollo del Milenio promovido
inimaginable que los gobiernos de turno presenten en por la ONU.
su cuenta de resultados su impacto medioambiental
y social de todas sus gestiones operativas. Toda esta Junto a las demandas para las autorregulaciones
evolución de conciencia por la sociedad y el medio estatales y comunales, el concepto de la acción social
ambiente viene regido por varios hitos que han y fundraising5 ya habían permeado en las empresas
servido de termómetro de la presión social tanto en el con mucha anterioridad.
sector público como en el privado.
Pero con la llegada de la crisis económica, la crisis
En gran medida, en los últimos 10 años el incremento de valores se acentuó aun más y salió a la luz pública
y auge de las organizaciones sin ánimo de lucro al ver que las empresas y gobierno se manifestaban
5 Cfr. WIKIPEDIA, en http://www.wikipedia.com/fundraising/.
focalizadas hacia la cooperación para el desarrollo, solamente con acciones filantrópicas o simples
ya sean asociaciones o fundaciones, han ayudado a acciones de comunicación de acción social como
evidenciar el clamor popular hacia una conciencia cortafuegos o para pintarse la cara de verde eco. La



crisis de valores se instauran en la opinión popular gracias a la concientización de la inexistencia de
gracias a que, los que se suponen que tenían el control un puente entre ONG (donde su preocupación se
sobre la estabilidad económica, no controlaban la enfocaba en sus socios y beneficiarios) y organismos
estabilidad ética y moral. La gente decide salir a públicos o privados (preocupados por sus accionistas
las calles y gracias a ello tenemos manifestaciones y/o clientes).
en todas partes de España en la concentración del
15M que evidencia un desasosiego por la política o Para Carmen Valor y Amparo Merino “la disposición
políticos del país. a la cooperación existe hasta que se abre la caja de
Pandora del debate sobre la RSE: la inspección del
Como se ha detallado, el desarrollo de la presión cumplimiento y la regulación. Efectivamente, se trata
social va dirigida tanto al sector público a través de del principal caballo de batalla del debate público:
las demandas hacia una autorregulación y también al las ONG entran en el debate buscando una serie de
sector privado a través del incremento de las alianzas compromisos que la empresa no quiere aceptar. Al
de las ONG por cada empresa y también gracias a mismo tiempo, la ONG no es capaz de ver el esfuerzo
los marcos de acción social y fundraising que se que supone cumplir con esos compromisos”(MERINO
gestiona. Y VALOR: pp. 44).

a) Presión a los organismos públicos b) Presión a los organismos Privados
Existen conflictos con el ámbito público y con el sector Para la Fundación Ecología y Desarrollo Las ONG
privado en torno al cumplimiento de normativas que han jugado un papel clave en la difusión de la
vayan de acorde con los intereses de la sociedad. filosofía de la responsabilidad social corporativa6.
Lamentablemente, los organismos públicos se ven Ya desde mitad de los años ochenta la RSC ha ido
influidos por el gobierno de turno y sesgan en parte evolucionando hasta lo que se conoce hoy en día.
(debido a matices políticos) las ayudas o sanciones En un comienzo nace por una preocupación de
hacia las empresas. Frente a esta situación, la las empresas por sus grupos de interés cercanos y
demanda social también va dirigida a los organismos deferentes de sus clientes: Sus empleados. Posterior
públicos a través de peticiones para llegar a unas a este interés las empresas mira hacia los enfoques de
autorregulaciones estatales que beneficien a empresa índole medioambiental; cabría decir que la atención
y sociedad. pública respecto de los impactos sobre la sociedad
y el medio ambiente de las empresas adquiere un
Toda esta presión se ve manifestada actualmente a la carácter universal. Sin embargo las empresas se suben
iniciativa de que también las instituciones públicas al coche de la moda medioambiental sin adoptar
presenten una triple cuenta de resultados apelando una conciencia medioambiental. Es decir, que la
a la transparencia. En esta cuenta de resultados, las preocupación por el medio ambiente se canalizaba a
empresas públicas tienen que responder, a través de través de sus departamentos de comunicación y no de
la sostenibilidad, ante la sociedad sobre sus gestiones estrategia o de alta dirección.
anuales. Particular responsabilidad que solo se le
atañía únicamente a las empresas hasta hace un par Ya en los noventas las marcas adquieren más relevancia
de años (2009). que antes. El poder de las marcas en las personas
va de la simple compra del producto por motivos
A través de la triple cuenta de resultados, las ONG racionales, a la elección del producto derivado por
podrán ver en el estado un aparato no impersonal, razones emocionales. Las marcas comienzan a tener
ni burocrático al que están acostumbradas. Pero todo actitud y comienzan a hablar ya sea por ellas mismas
6 Cfr. RAMOS, Eva en “Las Organizaciones de la Sociedad Civil y la Responsabilidad Social Corporativa”
este pronto futuro no se hubiera dado de no ser por la o través de sus líderes de opinión. Este es un punto
elaboración de políticas públicas que se instauraron crucial porque es en esta época donde la sociedad



adquiere más conciencia de la realidad con el Toda la presión social que han recibido las empresas
medioambiente y su preocupación por temas sociales a través de las organizaciones de stakeholders que
como la pobreza o la explotación infantil. Un ejemplo presenta (juntas sindicales para los empleados, juntas
de ello viene a ser el impacto social que originó vecinales para la zona donde opera localmente, ONG
Nike con los trabajadores “niños” en Indonesia. Las y Estado), ha evolucionado hacia una nueva manera
marcas hablan y la sociedad responde ya sea a través de dialogo de las empresas con las ONG.
de sus organismos o a través del estado. En este caso,
las empresas vieron una oportunidad en invertir en Gracias a esta presión se han establecido marcos de
RSE como una medida para aplacar incendios. Sin acción social y recaudación de fondos (fundraising)
embargo este enfoque ayudó a evolucionar un poco donde la empresa no asume un papel pasivo o
más el concepto de RSC que ahora se conoce. especulante frente a la ayuda para el desarrollo.
Estos marcos de acción comprometen a las empresas
Posterior a ello, el desarrollo de las ONGD y su a cumplir las normas y reportar sus acciones en aras
posterior auge ayudaron a poner el tema en relieve. de la transparencia y ética que es lo único que le pide
Lo que antes se veía como un recurso empresarial la sociedad en donde se encuentren.
para fomentar la filantropía y apagar incendios para
su marca, actualmente se ve un trabajo desarrollado Unas primeras líneas de conclusión evidencian el
y gestionado en partes iguales tanto por la empresa claro avance de las ONG tanto en el sector público
como por las ONG. como en el privado. El desarrollo en el que sobre
ellas se consiguió facilitó la presión hacia el sector
Paralelamente y en acciones conjuntas se han generado privado hasta lograr un acuerdo marco entre empresa
marcos de actuación éticos y transparente, nacen los y sociedad del que ahora se disfruta y trabaja. Sin
fondos ISR (Inversión Socialmente Responsable) embargo, en el sector público los avances son mucho
que deriva en la figura del Accionista o Inversor más lentos, con la elaboración de la triple cuenta de
Socialmente Responsable que es el encargado de resultados de todos los organismos públicos se dará
velar por el buen hacer y buenas prácticas de las un paso muy importante en la cooperación para el
empresas privadas en donde decide confiar su dinero. desarrollo. Las presiones de las ONG se resume en el
Aquello da una vuelta radical a todo concepto. siguiente cuadro:

En líneas iniciales se hablaba de que la empresa
había encontrado en los empleados un nuevo grupo a través de las demandas
de interés y ahora hablamos de los accionistas,

Presión de la ONG
a organismos públicos sociales para las
la sociedad, los proveedores, el propio estado y autorregulaciones

también sus competidores. Todo ellos presionando
a la empresa para que mantenga una adecuada
actuación con la sociedad y se preocupe por temas
de interés generalizado. Todo ello se ha masificado
y estandarizado gracias a las tecnologías 2.0, es a través del incremento de
impensable que en estos tiempos Nike vuelva a ONG por empresa y a través
a organismos privados de marcos de acción social
contratar a niños para que zurzan balones en Indonesia, y fundraising
y si lo hiciese se podría ver como les explota a través
de streaming y en directo y la marca se vendría abajo
en cuestión de segundos.
Fuente: Elaboración propia



Vínculación entre
la empresa y la ong
A) EMPRESAS RESPONSABLES apuestan a la RSC como una herramienta clave en
POR LA PROBLEMÁTICA SOCIAL la consecución del desarrollo sostenible. En 2001
En los últimos años, el papel de la empresa ha cam- se publica el “Libro Verde”, “Fomentar un Marco
biado para dar respuesta, no solo al movimiento de Europeo para la Responsabilidad Social de las Em-
globalización económica (teniendo en cuenta la aper- presas”, que se establece como una aproximación a
tura y acceso a nuevos mercados), sino que responda las bases de implementación de la RSC en Europa y
igualmente a sus grupos de interés, desempeñando que la definió como la “integración voluntaria, por
una función social y ambiental, que garantice un de- parte de las empresas, de las preocupaciones socia-
sarrollo sostenible y que se articule con la noción de les y medioambientales en sus operaciones comer-
desarrollo humano. ciales (business operations) y sus relaciones con sus
interlocutores”10. En el 2002, la Comisión Europea
Se entiende por desarrollo sostenible “aquel que publica “La responsabilidad social de las empresas:
satisface las necesidades de la generación presente una contribución empresarial al desarrollo sosteni-
sin comprometer la capacidad de las generaciones ble” donde se reconoce, como resultado del debate
futuras para satisfacer sus propias necesidades”7, es- y distintas aportaciones, la necesidad de realizar ac-
tructurándose como un componente básico del pro- ciones que favorezcan a incrementar la RSC (a ni-
ceso de ampliación de las opciones de las personas y vel de metodologías y resultados)11. Otra iniciativa
mejora de las capacidades humanas y las libertades, que hace referencia al impacto que tiene la RSC en
para que las personas puedan vivir una vida larga y el desarrollo, es establecida en las Líneas Directri-
saludable, tener acceso a la educación y a un nivel de ces de la OCDE para Empresas Multinacionales,
vida digno, y participar en la vida de su comunidad y constituyendo un código de conducta que define una
en las decisiones que afecten sus vidas8. serie de procedimientos y el “deber ser” del puesta
en práctica de los distintos lineamientos (Principios
En esa medida, la Responsabilidad Social Corporati- Generales, Informes, Relaciones laborales, Medio-
va (RSC) se ha vuelto no solo un tema de interés para ambiente, lucha contra la corrupción, intereses de los
las empresas y sus dirigentes, sino también para to- consumidores, ciencia y tecnología, competencia y
dos los actores involucrados en el desarrollo (ONGD fiscalidad). Las Naciones Unidas, por su parte, lidera
y Agencias Bilaterales y multilaterales), configurán- la iniciativa del Pacto Mundial, donde las empresas
dose en algo más que un simple modelo de gestión, se adhieren, comprometiéndose a la implantación de
sino como un proceso estratégico de integración so- 10 principios basados en derechos humanos, labora-
cial y desarrollo sostenible. Este se viene definiendo les, ambientales y de lucha contra la corrupción12.
dentro de una estructura social europea, promovida
por las Naciones Unidas, la Unión Europea, la so- A este punto, es claro que la sostenibilidad necesita
7 En 1987, la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (CMMAD) presentó su informe “Nuestro Futuro Comun” ciedad civil, entre otros, y donde las otras partes de de todos los agentes sociales que actúan en el esce-
(también conocido como el “Informe Brundtland”) a la Asamblea General. la sociedad reciban una parte del beneficio generado nario económico, político y social tanto a nivel glo-
8 El PNUD realiza el Informe Anual Mundial sobre el Desarrollo Humano y su aplicación metodológica es el IDH, que se compone de 3 por las empresas, que se valora en aspectos como la bal, regional y local. Esta perspectiva holística del
dimensiones : salud, educación e ingreso; las cuales son medidas a partir de variables establecidas por las Naciones Unidas (esperanza de calidad de vida laboral, el respeto y protección de los sistema es la que, precisamente, le da viabilidad a
vida al nacer,;tasa de alfabetización de adultos y tasa de matriculación escolar; el PIB per capita en dólares respectivamente)
recursos ambientales, el beneficio a la comunidad, la todas las iniciativas que se lleven a cabo. De hecho,
9 Cfr. ALEA GARCIA, Alina. Responsabilidad Social Empresarial. Su Contribucion Al Desarrollo comercialización y marketing responsables y ética el Plan Director de la Cooperación Española 2009-
Sostenible. Publicado en Revista Futuros N° 17, Vol V. 2007.
empresarial9. 2012, entiende el desarrollo como un proceso multi-
10 Cfr. COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS. Libro Verde. Fomentar Un Marco Europeo Para La dimensional y donde la iniciativa privada puede jugar
Responsabilidad Social De Las Empresas, Bruselas, 2001.
Durante la última década se han venido generan- un papel importante, siendo necesario aprovechar el
11 Primera comunicación de la Comisión sobre la RSC: “La responsabilidad social de las empresas: Una contribución empresarial al do iniciativas, tanto públicas como privadas, que le saber hacer de las empresas como un factor de trans-
desarrollo sostenible” http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/politicas_publicas/ue/Comunicacion_CE_2002.pdf.

12 Cfr. PACTO MUNDIAL en www.pactomundial.org



ferencia para el impulso del desarrollo productivo13. Desde este planteamiento se validan cuestionamien-
tos en cuanto a las implicaciones de RSC en tor-
Paralelamente, bajo la actual situación económica no a ser una “inversión estratégica” que les permita
global, la vinculación de las ONG con empresas se adaptarse a las críticas que recibe desde la sociedad
ha convertido en un factor clave, no solo para su su- civil, y consolidar su utilidad al momento de poten-
pervivencia económica, sino para ampliar su margen ciar nuevos nichos de mercado, el valor de marca, la
de acción e impacto en sus diferentes proyectos. fidelización de los clientes, la despolitización de los
diferentes actores sociales y la autorregulación16.
De igual manera, las ONG se han configurado como
representantes de la sociedad civil, consolidándose Hasta ahora, la mayoría de las actividades realiza-
en grupo de interés (y de presión) donde la empresa das de forma conjunta han sido hacia el marketing
desarrolla su actividad14. con causa, el patrocinio de actividades, las campañas
conjuntas de captación de fondos, el apoyo a través
Este último elemento es clave y cada vez más hace de fundaciones, y los avales de ONG a los códigos
parte de la agenda de las empresas en el momento de conducta de multinacionales, entre muchas otras
de plantearse su participación en proyectos de acción iniciativas en materia de sensibilización, formación
social. Por ello se hace imprescindible profundizar técnica y desarrollo de políticas y estrategias, verifi-
en los mecanismos, los alcances, la evolución y eva- cación y comunicación de la implantación.
luación de la RSC al momento de trabajar de manera
conjunta con ONG y otros grupos de interés en pro- En lo que se podría considerar una nueva etapa de la
yectos de desarrollo sostenible y cooperación inter- RSC, el camino se está redefiniendo desde un discur-
nacional, ya que son ellas quienes conocen de mane- so de lucha contra la pobreza y generación de bene-
ra más cercana las necesidades de los colectivos, y ficio social. Las compañías transnacionales han pro-
pueden llegar a incidir en su legitimización social. movido un consenso internacional que las considere
como un actor fundamental dentro de las estrategias
Ante este panorama ya es bien conocida la difícil re- de cooperación al desarrollo, especialmente median-
lación entre ambos sectores, no solo por las diver- te las alianzas público privadas, “un instrumento de
gencias en forma y fondo de su misión, visión y me- cooperación voluntaria entre el sector público, el pri-
todologías de acción a nivel general, sino también en vado empresarial y el privado no lucrativo”17.
la percepción que tienen del “ser y deber ser” de la
empresa y sus acciones de responsabilidad social es- Sobresale la noción de “negocios inclusivos”, lo que
pecíficamente. Por ende, referirse a alianzas implica en palabras del director de Reputación Corporativa
para las ONG analizar una serie de repercusiones y de Telefónica, significa que “hay que pasar de accio-
que definan su posición en torno a ella. nes de patrocinio con ONG y asociaciones del tercer
sector a buscar nuevos modelos de negocio junto con
13 Cfr. Plan Director de la Cooperación Española 2009-2012. En XIII Reunión de Economía Mundial. Alianzas público-privadas para el Según Carmen Valor M y Amparo Merino, se obser- estas asociaciones», buscando «nuevas fórmulas de
desarrollo: Hacia un capitalismo inclusivo.
van fuerzas facilitadoras de la relación y otras fuerzas negocio inclusivas que ayuden a convertir en ver-
14 Cfr. RAMIRO, Pedro; PULIDO, Alejandro. Las Multinacionales Y El Negocio De La Responsabilidad. Observatorio de Multinacionales inhibidoras. Las fuerzas centrifugas, que se originan daderos clientes a colectivos en riesgo de exclusión
en América Latina OMAL y Paz con Dignidad. Bogotá.
en el contexto internacional pueden ser políticas, (mayores, discapacitados, personas de bajos recursos,
15 Cfr. VALOR, Carmen; MERINO, Amparo. La Relacion Ong-Empresa En El Marco De La Responsabilidad Social De La Empresa. CE- económicas, sociales y/o tecnológicas (incapacidad menores, etc)”18. Dicho esquema parte de un modelo
COD. Madrid 2005
de los gobiernos nacionales de resolver problemas, de “base de la pirámide” que se dirige a las capas más
16 Cfr. RAMIRO, Pedro; NIETO, Luis. Sobre Las Relaciones De Las Ong Con Las Multinacionales En El Marco De La RSC. Revista cambio en los mercados internacionales, demandas desfavorecidas de la mano de la inclusión al mercado
Pueblo N°36. Marzo de 2009
sociales insatisfechas, coaliciones sociales pro-RSE, global y que convierte a los pobres en clientes para
17 CASADO CANEQUE, Fernando. Las alianzas público- privadas para el Desarrollo. Fundación Carolina. Madrid 2007. (p. 17) difusión medios de comunicación). Por su parte, la “ayudarles a mejorar sus vidas mediante la produc-
18 Cfr. Entrevista a Alberto Andreu, director de Reputación Corporativa de Telefónica, “Hay que pasar de comunicar la RSE a principal fuerza inhibidora es la negación de la legi- ción y distribución de productos y servicios que sean
gestionar la RSE”, Diario Responsable, 14 de julio de 2008. timidad fundacional entre unas y otras15. sensibles a las diferencias culturales, sostenibles am-
19 Cfr. RAMIRO, PEDRO. Alianzas público-privadas para el desarrollo: Hacia un capitalismo inclusivo? XIII Reunión de bientalmente y económicamente rentables”19. Esto se
Economía Mundial.



puede traducir, específicamente, en aumentos en la elemento de investigación sectorial y de promoción
cobertura de servicios públicos en zonas rurales, ca- por parte de los gobiernos. Hay varios momentos cla-
pacitación de usuarios, programas de microcrédito, ves que vale la pena resaltar:
comercialización de productos, entre otros.
• A finales de los 80, en el informe Brundtland, la
Bajo este contexto se hace fundamental evaluar y Comisión Mundial de Medioambiente y Desarro-
proponer un modelo de RSC que incida, de mane- llo de las Naciones Unidas establece la cuestión
ra más directa, en la lucha contra la pobreza y en el del desarrollo económico y protección del medio
cumplimiento de los ODM, vinculando la coopera- ambiente como algo prioritario.
ción para el desarrollo con el sector privado mediante • Cumbre de la Tierra de Rio de Janeiro 1992. Se
la creación de sinergias y nuevas formas de articula- posiciona en la agenda internacional el concepto
ción (Estado-Empresa-ONGD). de Desarrollo Sostenible. A esta han sucedido mo-
mentos que reclaman un cambio en la forma de
Esta “nueva ética” de la cultura empresarial, configu- hacer negocios, en el modelo de desarrollo, en un
rada en los mecanismos adoptados de RSC, aún no se intento de hacerlo más compatible con el medio
ha terminado de definir y queda mucho camino por ambiente y con los derechos humanos tales como:
recorrer en materia de Indicadores, políticas públi- • Cumbre de Rio + 5 celebrada en New York en
cas, rendición de cuentas, campos y mecanismos de 1997.
acción y sobretodo, como se concibe y se establece • Lanzamiento del Pacto Mundial con motivo del
la relación entre ONGD y empresas de manera equi- Foro Mundial de Davos en 1999.
librada y sostenible. • Firma de los Objetivos de Desarrollo del Milenio,
2000
En palabras de Fernando Casado “las agencias de • Carta de la Tierra en el 2000.
cooperación, por un lado, pueden beneficiarse de las • Lineas Directrices de la OCDE para Empresas
estructuras existentes del sector privado en países Multinacionales, Revisión 2000
en vías de desarrollo y capitalizar sus inversiones de • Consejo Europeo de Lisboa, Marzo 2000. Se con-
manera que tengan un impacto positivo en los obje- cluye que “El Consejo Europeo hace un llamamien-
tivos de desarrollo; y el sector privado, por el otro, to especial al sentido de responsabilidad social de
puede beneficiarse de la intervención pública para te- las empresas con respecto a las prácticas idóneas
ner acceso a según qué mercados y poder generar un en relación con la formación continua, la organi-
dialogo más fluido con los gobiernos receptores y las zación del trabajo, la igualdad de oportunidades, la
comunidades locales”20. integración social y el desarrollo sostenible”.
• Global Compact o Pacto Mundial de la ONU
En general, es una nueva forma de concebir la fun- • Declaración Tripartita de la OIT sobre las empre-
ción social de la empresa, que está en pleno proceso sas multinacionales y la política social
de desarrollo y que al mismo tiempo se enfrenta a • Consejo Europeo de Niza. Diciembre 2000.
grandes retos. Por su parte las ONG se han visto obli- En la Agenda Social Europea se insta a apoyar las
gadas a replantearse el trabajar conjuntamente con iniciativas de RSC
las empresas, y eso implica tener unas políticas cla- • Publicación del Libro Verde. 2001. Fomentar un
ras y objetivos comunes, que no den paso a lucha de Marco Europeo para la Responsabilidad Social de
intereses, sino por el contrario, resultados eficientes las Empresas
en un entorno de mutua ayuda y solidaridad • Cumbre de Johannesburgo en el año 2002.
• Primera comunicación de la Comisión sobre la
20 Cfr. CASADO CANEQUE, F. Alianzas Público-Privadas para el Desarrollo, Fundación Carolina, Madrid 2007 B) CRONOLOGIA RSC “ La Responsabilidad Social de las Empresas:
La construcción de la RSC como modelo de gestión Una contribución empresarial al desarrollo soste-
ha pasado de un concepto formal de RSC y el debate nible”
de los fines de la empresa, para consolidarse como un • Libro Blanco de RSC. Junio 2006. Promueve un


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