Araba comunikacion digital - 1

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Redes Sociales
aplicadas a la gestión
empresarial
…Y su implicación en la Tu
Empresa.

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1. Introducción al
Marketing en Internet

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Objetivos del Curso
• Obtener la capacidad para gestionar comunidades virtuales
• Conocer las principales Redes Sociales y su uso potencial en las
empresas:
• Blogs
• Facebook
• LinkedIn
• Twitter
• El resto
• Aprender a definir una estrategia a seguir para llevar a cabo
eficazmente una campaña en Redes Sociales

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Distribución del curso
• Además…
• Un proyecto para poner en práctica los conocimientos trabajados
• Trabajar en equipo
• Trabajar las herramientas disponibles
• Juego
• Valoraciones diarias
• Trabajos diarios

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Presentación de ponentes
• Iñaki Nos Ugalde
• Licenciado en Dirección de Empresas
• @Tuitermaniaco
• Cosas Mias.- HTTP://INOS-ONLINE.BLOGSPOT.COM

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Introducción al Markekting
en Internet

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Contenido
• Introducción al Marketing en Internet:
• Internet como Canal de Marketing.
• Internet: un canal de comunicación masiva e interactiva.
• La Teoría Long Tail.
• El Nuevo Marketing.
• Herramientas de Marketing en Internet.

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Internet como canal de marketing
Precio Producto
Promotion Plaze
Comunicación Distribución
M A R K E T I N G

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Internet como canal de marketing
• Cultura de Comunicación
• Hablando
• Sobretodo escuchando
• Segmentación de mercados
• Tratando a los clientes como personas
Promotion

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Internet: un canal de comunicación masiva e interactiva
• Página Web
• ¿Qué empresa no tiene Web?
• Grandes ejemplos:
• Ebay
• Amazon
• Ikea
• Google
• 20minutos.es
• Promoción de Cocacola:
• http://www.youtube.com/watch?v=achgqZ7JA8E&feature=results_video&playnext=1&l
ist=PLAECBB2A034D892E3

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Internet: un canal de comunicación masiva e interactiva
• ¿Tiene tu competencia página Web?
• ¿Qué sabes de tu competencia?
• ¿Qué sabes de tus clientes?
• ¿Qué sabes de tus proveedores?

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La Teoría del Long Tail

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La Teoría del Long Tail
• Amazon obtiene entre el 25% y 30% (57% segun algunos
estudios) de sus ingresos de ventas de los libros que no son
superventas.
• Analizando los datos y esas tendencias C. Anderson, editor jefe
de Wired Magazine, escribió a finales de 2004 el artículo The Long
Tail:
• http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

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El nuevo marketing
• ¿Cuál es la situación actual?
• Mucha competencia
• Clientes muy receptivos
• Al precio
• A la confianza
• ¿Qué podemos hacer?
• Trabajar por diferenciarnos
• Trabajar en mejorar la confianza de nuestros clientes

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El nuevo marketing
• Marketing de experiencias
• Cada día más, se trabajan las experiencias de nuestros clientes
• Street Marketing
• FlashMobs
• ...
• Ofrecemos diferenciación en base a lo que mejor sabemos hacer
• Una política agresiva en Precio nunca es una buena opción
• Nuestro objetivo es fidelizar

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El nuevo marketing
• Ejemplos:
• Calsberg: http://www.youtube.com/watch?v=eWrUg40FP_g
Trabajan las sensaciones
Trabajan la diferenciación
• Apple: http://www.youtube.com/watch?v=OI1CEdLg-lw
Todo el mundo habla de ello menos ellos
Trabajan una política de Precio-Producto-Distribución muy sensorial orientándose a
una serie de clientes objetivos

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Herramientas de marketing en internet
• Página Web
• Google
• Facebook
• Twitter

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¿Y qué gana mi empresa?
• Escucha Activa, … de verdad
• Cercano, directo
• Construcción participativa
• Más visibles
• Publicidad eficaz
• Crecimiento Interno
• Experiencia
“No cambianaday cambiatodo.Todopor que son
nuevasformas de comunicaciónentre personasy
nada porquela esenciade la comunicaciónes la
misma”.
Juan Merodio “Marketing en Redes Sociales”

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Un paso más en el Marketing Relacional
• Competencia máxima
• Estrategia de Fidelización
• Mayor Rentabilidad, añade valor
• Publicidad Convencional, no convence
• Control de ROI
• Cambio, Actualización, Segmentación
• Interactividad
• Costes
• Percepción del Cliente Mayor
• Mk Viral
Apuesta Clara (Presupuesto y
Orientación) por Acciones
Relacionales, donde las Social Media
son protagonistas

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Web 2.0 y Mk Relacional
• Internet es un canal para realizar acciones de Marketing.
• Los consumidores, usuarios asumen el poder, eligen qué quieren
y cómo de nuestros productos y servicios.
• (Microsiervos e Ikea)
• De los 4P a las 4C
• Social Media Marketing SMM
• Contenido + Contexto + Conexiones + Comunidad
Los usuarios generan gran cantidad de contenido relevante que se sitúa
en un contexto determinadoque lo lleva a establecer buenas
conexiones entre gente afín y que conlleva a la creación de una
comunidad alrededor.

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2. Fundamentos de
Campañas de Marketing
Online

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Fundamentos de Campañas de Marketing Online:
• Antes de nada … El Marketing
• Objetivos del Marketing Online.
• Tipos de Estrategias.
• Factores determinantes de la estrategia a seguir.
• Definición del Público Objetivo.
• Selección de Herramientas.
• Medibilidad.
• Casos Prácticos.

Marketing
“Tú no construyes para ti mismo. Debes saber lo que la gente
quiere y construirlo para ellos” Walt Disney

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Capítulo 1. Conceptos básicos
•Conceptos
básicos
•De entre estas definiciones, nos encontramos las
siguientes:
•«Marketing es un proceso social por el que los individuos
y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a
través de la creación e intercambio de productos y su
valoración con otros». (Philip Kotler).
•«Marketing es el proceso de planificar y realizar las
variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las organizaciones».
(Asociación Americana de Marketing, AMA).
•«El marketing es el proceso directivo que trata de la
creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de
la distribución, precio y comunicación más adecuados de
tal forma que se promueven intercambios entre una
organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos
de ambos»

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Conceptos
básicos
Dentro de la empresa, podemos indicar que tres son los
tipos de Marketing que han de ser tenidos en cuenta
como mínimo, éstos son:
Marketing analítico: conjunto de actividades que se
desarrollan a fin de conocer el ámbito de actuación de la
empresa, esto es, competencia, demanda, legislación
existente..., y obviamente, conocimiento de la propia
empresa.
Marketing estratégico: compuesto, entre otros aspectos,
por las estrategias que nos permitirán competir en el
mercado a largo plazo. Estas estrategias se marcarán en
función de los resultados obtenidos tras el análisis del
entorno (Marketing Analítico), y siempre atendiendo a
los objetivos de la empresa, y a la adecuación de las
mismas a nuestra organización.

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Conceptos
básicos
Marketing operativo: también identificado como
Marketing Mix; el marketing operativo nos
permitirá una adecuación del “día a día” a nuestro
nicho del mercado. Se concreta en cuatro
acciones conocidas como las 4P: Producto;
Precio; Promoción (Comunicación) y Plaza
(Distribución)
Marketing de las 6 p
Producto, Precio, Packcaging, Publicidad, Promoción, Plaza
Marketing 4p + I

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Plan de Marketing:
Concepto y proceso de planificación

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Contenido de la planificación
Diagnóstico
¿Cual es la situación actual
y por qué?
Pronóstico
¿A dónde se dirige la empresa?
Objetivos ¿A dónde debería dirigirse?
Estrategia
¿Cuál es el mejor modo de llegar al
punto señalado?
Táctica
¿Qué acciones específicas deberán emprenderse,
por quien, cuando y cómo?
Control
¿Qué medidas deberán vigilarse que
sean indicadoras del éxito y prevean
las contingencias?

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Contenido de la planificación
diagnóstico
pronóstico
objetivos
estrategia
táctica
control

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Proceso de la planificación
1
ANÁLISIS
2OBJETIVOS
Y ESTRATEGIA
34ACCIÓN MEDIOS
3. Diagnóstico
2. Empresa
1. Mercado y Entorno
1. Objetivos
2. Objetivos particulares
3. Estrategias
3. Acciones
correctoras
2. Control
1. Ejecución del plan
1. Personas y Estructuras
2. Programas de Acciones
3. Presupuesto
y cuadro de mando

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Ventajas de la confección del plan
de marketing
Impone una metodología uniforme para la definición de objetivos y
acciones comerciales
Establece una secuencia de ejecución que contribuye a minimizar los
errores
Los recursos pueden utilizarse con mayor eficacia, debido a que se
coordinarán las operaciones para lograr el objetivo
Se fijan plazos para el cumplimiento de tareas, funciones y objetivos
Se asignan responsabilidades
Se realizan correcciones cuando se detectan desviaciones del plan

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Ventajas de la confección del plan
de marketing
Falta de compromiso
Dominio del corto plazo
Inputs de información inadecuados
Sistema rígido y burocrático
Ausencia de consideraciones estratégicas

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Capítulo 2. Marketing Analítico-Investigación de
mercados
Marketing
Analítico-
Investigación de
mercados
“Mediante la
publicidad
dialogamos con
nuestros clientes, a
través de los
estudios de
mercado les
escuchamos”
Marcos de Quinto
La utilización de fuentes existentes pasa por recurrir a
todo tipo de información del entorno en que
desarrollaremos nuestra actividad:
Revistas especializadas
Conversaciones con clientes y proveedores
Estudios de instituciones (Cámaras de comercio; Asociaciones de
Empresarios; ...
Experiencia profesional en el mismo sector o similar
Internet
Bases de datos: Registro Mercantil; Páginas Amarillas; CIVEX...
Contactos con empresas del sector
...

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Capítulo 2. Marketing Analítico-Investigación de
mercados
Marketing
Analítico-
Investigación de
mercados
De entre los estudios que podemos realizar por nuestra
cuenta, tenemos que los más utilizados son:
Encuestas ad hoc: encuestas realizadas a medida para analizar
nuestro mercado (clientela, competencia...). El medio a utilizar pasaría
por la visita personal, encuesta telefónica, postal, e-mail...
Entrevistas a expertos (Delphi): muy similar a la anterior salvo que el
público objetivo está conformado por personal experto en nuestro sector
de actividad
Observación: método muy utilizado y de bajo requerimiento financiero.
Consiste en observar el segmento mercado en el que se desarrollará
nuestra actividad. Muy utilizado para analizar el volumen de personas
que pasan frente a un establecimiento, analizar el comportamiento de
compra...

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Capítulo 3. Marketing Analítico-Análisis DAFO
Marketing
Analítico-Análisis
DAFO
Análisis externo: busca estudiar el entorno en qué se
moverá nuestro negocio y de qué manera éste afectará
al negocio a desarrollar. En este análisis debemos tener
en cuenta:
Aspectos que influyen a todas las empresas del mercado
independientemente de su sector
Factores que afectan exclusivamente a empresas que se encuentran en
nuestro mismo sector de actividad
Dentro de este análisis externo tendremos que serán
oportunidades aquellas que favorecerán a la empresa a
futuro y, por el contrario, serán amenazas aquellos
factores que le serán desfavorables a nuestro negocio
Análisis interno: estudiaremos las debilidades y
fortalezas de nuestra empresa analizando cada una de
sus áreas

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Marketing
DAFO
Análisis externo
Factores socioculturales (cambio de los hábitos de compra; incor-
poración de la mujer al trabajo...)
Factores demográficos (crecimientopoblacional; evolución y cam-
bio en las pirámidespoblacionales...)
Factores económicos y financieros (evolución de los tipos de inte-
rés, tipos de cambio...)
Factores políticos
Factores legales (cambios legislativos, tributarios, fiscales...)
Factores tecnológicos(evolución de nuevas tecnologías NTICs, in-
troducción de nuevos materiales, procesos productivos...)
Competencia (entrada de nuevos competidores; número actual de
empresas competidoras, recacciín de las empresas ante la entrada
de un nuevo competidor...)
Barreras de entrada o de salida (barreras fiscales, legales, finan-
cieras que limiten o permitan la entrada o abandono de un sector
por parte de las empresas que desean desarrollar su actividad en
él)
Productos sustitutivos (posibilidad de que se desarrollen productos
sustitutivos...)
Poder de negociación (tanto con clientes como con proveedores)
Capacidad de diversificación (hacia la producción y/o comercializa-
ción de productos complementarios; ampliación de la cartera de
productos...)
Evolución y crecimiento del sector de actividad
Aspectos que influ-
yen a todas las em-
presas del mercado
Aspectos que influ-
yen exclusivamente
a empresas de nues-
tro mismo sector de
actividad

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Marketing
DAFO
Análisis interno
Marketing (analizando todo aquello que tenga que ver con las 4P:
características de los productos; de la distribución a realizar; rela-
ción con el nicho de mercado en que se desarrollará la actividad;
campañas comunicacionales a realizar; satisfacción del cliente...)
Producción (atendiendo tanto a los costes de infraestructura como
instalaciones, maquinaria... como a los costes de variables en que
se incurra para la producción del producto a comercializar; se ana-
lizará así mismo la capacidad de la empresa de adecuar sus pro-
ductos de forma rápida y flexible a los cambiosen la demanda)
Administración (teniendo en cuenta también la solvencia y liquidez
con que se cuenta, es decir, necesidadesfinancieras con que co-
menzará el negocio y forma de satisfacerlas; se analizará así mis-
mo el conocimiento de la gestión del negocio, aptitud y actitud de
las personas promotoras...)
Innovación (en este punto se procederá a analizar la capacidad
con que contamos para innovar, investigar y desarrollar, tanto en
nuevos productos o sobre los ya existentes)
Conocimientos (del negocio, del mercado, de los clientes y de los
proveedores, conocimientostécnicos necesarios...)

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Capítulo 3. La empresa
Cultura organizacional (nuestra y de los clientes)
ÁreadeRRHH(comopersonas)
Productos/Servicios
Innovación
Políticadecompras
Organizaciónysistemas
Objetivos:
Satisfacción cliente interno
Satisfacción accionistas

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Capítulo 4. Marketing Estratégico-Introducción
Marketing
Estratégico-
Introducción
“El único
lugar donde
el éxito viene
antes que el
trabajo es en
el
diccionario”
Donald
Kendall
El Marketing estratégico nos sirve para que la empresa
pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece
el entorno, superando las amenazas del mismo,
haciendo frente a los retos constantes que se le
presentan.
Se pide que tomemos decisiones en el presente pero
teniendo en cuenta cómo pueden afectar nuestras
acciones al futuro de la empresa, contemplando los
cambios que se prevén que surjan en el entorno y
aprovechando al máximo los recursos internos de los
que dispone, y que han de representar una ventaja
competitiva clave con respecto a la competencia.
Todo ello para que se nos permita lograr una situación
de supervivencia en el mercado y para conseguir un
buen posicionamiento en éste

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Capítulo 4. Marketing Estratégico- Estrategias
Marketing
Estratégico-Primer
enfoque en las
estrategias
“Tratar la marca de
un competidor
como si no
existiera, no
significa que sus
clientes hagan lo
mismo” Margie
Smith
A modo de orientación destacamos la tipología de
acciones y estrategias genéricas que se han de
implantar en nuestra empresa para aprovechar o
afrontar los puntos fuertes o débiles respectivamente:
Estrategias defensivas: buscan que la empresa se
encuentre preparada para enfrentarse a las amenazas.
Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda
empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de
crecimiento...
Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a
amenazas externas sin las fortalezas internas
necesarias para luchar contra la competencia.
Estrategias de reorientación: a la empresa se le
plantean oportunidades que puede aprovechar pero sin
embargo carece de la preparación adecuada. La
empresa debe establecer un programa de acciones
específicas y reorientar sus estrategias anteriores.

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Capítulo 4. Marketing Estratégico-Estrategias
Marketing
Estratégico-
Estrategias
De entre las estrategias por las que nuestra empresa
puede optar cabe citar una serie de ellas que pueden
servirnos como punto de referencia:
Estrategia de estandarización: esta estrategia consiste en desarrollar
únicas y comunes programaciones de marketing mix,
independientemente del cliente o del mercado en el que se va a
desarrollar la actividad de nuestra empresa. Los factores que favorecen
la utilización de esta estrategia pasan, entre otros, por:
• Obtención de economías de escala: es decir, al aumentar la
cantidad producida, disminuye el coste por unidad fabricada.
• Homogeneización de los gustos de los consumidores: al
igualarse y homogeneizarse los gustos y preferencias de
nuestros clientes, se favorece la comercialización de los
mismo productos para satisfacer a todos ellos

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Marketing
Estratégico-
Estrategias
Estrategia de adaptación: consiste en adecuar la oferta de la empresa
a cada tipo de demanda que ésta tenga en el mercado. Los factores que
favorecen el uso de esta estrategia serían:
• Diferencias de comportamientos entre los consumidores
• Diferencias culturales: este factor influirá en la medida que
pueda convertirse en un elemento motivador en el proceso de
compra
• Tecnologías de producción flexibles: la posibilidad de fabricar
en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de
fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación.
Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las
economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin
perder competitividad.

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Marketing
Estratégico-
Estrategias Estrategias competitivas:
• Estrategia de diferenciación.
• Líder en costes.
• Enfoque o segmentación (Especialización).

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Marketing
Estratégico-
Estrategias
Estrategias de crecimiento:. Este crecimiento puede venir de
la mano de:
• Crecimiento en profundidad: es decir, vender más a
los actuales clientes
• Crecimiento en superficie: obteniendo nuevos
clientes
• Nuevos mercados: acceso a nuevos mercados
(segmentos)
• Nuevos productos: la empresa comercializa nuevos
productos que añadirá a su oferta

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Capítulo 5. Marketing Operativo-Introducción
Marketing
Operativo-
Introducción
Políticas y ciclo del Marketing Mix
Producto
Promoción
(Comunicación)
Plaza
(Distribución)
Precio
Detecta
Orienta
Estimula
Desarrolla
Necesidades
Deseos
Demanda
Oferta
Satisfacción del cliente a largo plazo
Entorno
Objetivos Competencia
Recursos (materiales, financieros, humanos...)

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Capítulo 5. Marketing Operativo-Introducción
Marketing
Operativo-
Introducción
En el siguiente cuadro se nos presentan las
variables a tener en cuenta para cada una de las
Políticas de Marketing Mix
Producto Precio Distribución Comunicación
Calidad
Marca
Envase
Etiqueta
Diseño
...
Precio
catálogo
Descuento
Rappeles
Formas de
pago
...
Canales
distribución
Localización
Almacenamiento
Aprovisionamiento
Transporte
...
Publicidad
Promoción ventas
Relaciones
públicas
Venta personal
...

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Capítulo 6. Marketing Operativo-Política de Producto
Marketing
Operativo-Política
de producto
Definición de producto:
“Todo aquello (producto físico, lugar, servicio..) que pueda ser
ofrecido a un mercado con la finalidad que se le preste
atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de
satisfacer un deseo o una necesidad” P. Kotler
“Un producto es algo más que un objeto (es tangible o
intangible), un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que el cliente podrá aceptar cono satisfactores”
Stanton

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Dimensiones del producto:
Beneficio básico: un producto no ha de ser visto como un conjunto de
cualidades, hemos de argumentarlo en función de los beneficios que
éste aporta para cada uno de nuestros clientes. De ahí que inicialmente,
y en el desarrollo de un producto, no se busque la materialización de
éste, sino enfocarlo a través del beneficio que éste reporta al mercado
en que se comercializará.
Producto genérico: se trata de la primera versión materializada de
nuestro producto, es decir, se trata de convertir el beneficio básico en
producto.
Producto esperado: con la primera versión del producto (producto
genérico) se hará un testeo para comprobar lo que nuestros clientes
esperan de él (cobertura de necesidades, expectativas y motivaciones
entre otros). La suma del producto genérico más los atributos tangibles
e intangibles en que éste se incremente nos proporcionará el producto
esperado (por nuestros clientes)

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Producto aumentado: como paso siguiente al producto esperado,
tendremos que analizar en qué medida podemos superar las
expectativas de nuestros clientes a fin de que el posicionamiento
alcanzado por nuestro producto en la mente del cliente mejore al
de la competencia; esto es buscaremos ventajas competitivas que
favorezcan a nuestro producto en detrimento de los competidores
Producto potencial: en aras de mejorar día a día nuestra cartera
de productos, hemos de estar en constante investigación,
desarrollo e innovación para que cuando nuestro producto
aumentado no tenga ventajas frente a los competidores, dotarle de
nuevos atributos que lo relancen.

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Ciclo de vida del producto: desde su entrada en el
mercado, los productos pasan por una serie de
fases que nos ayudarán a desarrollar las
correspondientes estrategias en la
comercialización de los mismos.
Tiempo
Ventas
Introducción Desarrollo Madurez Declive

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Otros ciclos de vida: el ciclo que hemos venido
analizando el denominado clásico, el cual permite
un excelente análisis y programación de nuestras
acciones.
No obstante, nos encontramos con que en el
mercado se han dado variedad de casos cuyo
ciclo difiere del inicialmente tratado y que ilustran
algunas de las estrategias que hemos venido
tratando:
Tiempo
Ventas
Tiempo
Ventas
Sin aprendizaje Largo aprendizaje

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Tiempo
Ventas
Tiempo
Ventas
Tiempo
Ventas
Tiempo
Ventas
Relanzamientossucesivos
Moda o Estacional
Larga madurez
Introducción y declive rápido
Producto Gadget

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Cartera de productos: partiendo de la idea de que
una empresa comercializa varios productos, la
consultoría estadounidense Boston Consulting
Group diseño la Matriz BCG.
Los objetivos de esta matriz es analizar los
productos que conforman nuestra cartera de tal
forma que podamos definir sobre cuales invertir más
recursos; conocer la posición competitiva que
poseemos en el mercado y poseer una cartera
equilibrada.
Esta matriz toma como dos variables para su
representación:
Tasa de crecimiento del mercado: indicando el atractivo del sector,
tanto actual como futuro
Participación relativa: participación de cada tipología de productos
dentro de la cartera de la empresa

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Matriz BCG
Tasadecrecimiento
Participaciónrelativa
-
+
+ -
Peso muerto-PerroVaca lechera
DilemaEstrella
IntroducciónDesarrollo
DecliveMadurez

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Marketing
Operativo-Política
de producto
Clasificación de productos según su función:
Producto líder: Debe garantizar la supervivencia de la
empresa a corto plazo
Producto atracción: similar al líder, pero en versión
simplificada. Busca atraer la demanda hacia él para que
ésta acabe en el líder
Producto de prestigio: se trata de productos que
desempeñan el papel comunicacional del negocio; es
decir, su objetivo es dar imagen a la empresa
Producto regulador: la finalidad de este tipo de
productos es generar recursos cuando un producto
estacional se encuentre en su época de bajas ventas.
Dicho de otra forma, busca regular la generación de
recursos por parte de un producto cuando éste no los
produce.
Producto táctico: su función es molestar, atacando o
defendiéndose de la competencia

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Capítulo 7. Marketing Operativo-Política de Precio
Marketing
Operativo-Política
de precio
Definición de precio: se trata ésta de una variable
de marketing con significado sustancialmente
diferente dependiendo de:
El comprador: el precio es lo que está dispuesto a pagar.
Mide la intensidad de su necesidad, la cantidad y la naturaleza
de las satisfacciones que espera
El vendedor: es el valor de los componentes del producto más
el beneficio que espera obtener

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Variables que influyen en la fijación de precios:
Por tanto, una política de precios racional debe
ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de
cálculo utilizado
Áreas internas:
Costes
Cantidad
Márgenes
Medios de producción
Áreas externas:
Mercados
Tipos de clientes
Zonas geográficas
Canales de distribución
Promoción

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Los costes en la fijación de precios
Costes fijos (CF): también llamados costes de
infraestructura. Son aquellos costes que siempre
poseen el mismo valor monetario independientemente
de la cantidad de producto fabricada o comercializada
por nuestra empresa. Son costes fijos, por ejemplo, los
alquileres de los locales de la empresa, las primas de
seguros, los contratos de mantenimiento de
ascensores, máquinas, etc., las cuotas fijas del teléfono,
luz, agua, etc.
Costes variables (CV): son, en cambio, el equivalente
monetario de los consumos de factores que varían en
función del volumen producido o comercializado. Esta
variación puede ser proporcional o más o menos que
proporcional.

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Gráficamente podemos representar la estructura de costes de
un negocio de la forma siguiente:
CT=CF+CV*q
Donde:
• CT=Costes Totales
• CF=Costes Fijos
• CV=Costes Variables Unitarios
• q=cantidad producida/vendida para un período
Cantidad producida/vendida (q)
€
CF
CVCT
q1 q2

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Políticas de fijación de precios
Política de sobrevaloración: utilizada normalmente cuando se
introduce un producto nuevo en el mercado; se persigue el objetivo de
acceder inicialmente al mercado principal. Se trata de una política con
gran éxito cuando existen pocas probabilidades de que los
competidores entre en el mercado en poco tiempo.
Política de penetración: requiere precios bajos y grandes volúmenes.
Cuando se opta por esta política es porque se piensa que la atracción
del precio promoverá la venta de grandes volúmenes. El objetivo es
alcanzar la mayor demanda posible.
Política de precios de línea: más común entre minoristas. Se trata de
buscar un número limitado de precios a los cuales un negocio puede
vender sus productos.

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Política de fijación de precios por prestigio: usada cuando el precio
es un elemento importante para comunicar la imagen del producto.
Política de fijación de precios costumbres: se toma la base
tradicional como elemento de fijación de precios. Es decir, se fija el
precio adaptándolo a nivel aceptado por la costumbre en el mercado

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Métodos de fijación de precios
Fijación de precios con orientación a la competencia
Mismo nivel que la competencia: también llamado
precio de tasa corriente. Muy utilizado cuando estamos
en un mercado muy homogéneo con escasa
diferenciación frente al producto competidor
Por debajo de la competencia: utilizado en empresas
que no encuentran otra ventaja competitiva en sus
productos, o en aquellas de desean vender gran
cantidad a un margen menor. Puede ser recomendable
cuando la empresa es líder en costes
Por encima de la competencia: también denominado
precio primado. Recomendable cuando el producto
tiene una calidad superior (real o percibida) o cuando la
empresa tenga cierto prestigio

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Fijación de precios atendiendo a los costes de la empresa
Precio límite: también denominado precio umbral. Fijando este nivel de
precios, la empresa deja sin cubrir los Coste Fijos
• Precio=CV unitario
Precio técnico: con este nivel de precio, cubrimos toda nuestra estructura
de costes. Para fijar este precio se hace necesario que realicemos una
estimación del número de unidades que vamos a vender, de tal forma que
éste nos permita calcular el CF unitario como el cociente entre los CF y el
número de unidades previstas a vender
• Precio=CV unitario + CF unitario
Precio objetivo o suficiente: además de cubrir CV unitarios y CF, permite
obtener una cifra de beneficio considerada como aceptable (sigue en
diapositiva siguiente)

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Marketing
Operativo-Política
de precio
Precio objetivo o suficiente: (viene de la diapositiva
anterior). Este método de cálculo del precio nos permite a
su vez tres modalidades diferentes:
Margen de beneficio sobre el CT
Precio = (CF unitario+CV)*(1+m)
• Siendo m el % de margen de beneficio que se desea obtener
Margen de beneficio sobre el precio
Precio = (CF unitario+CV)/(1-m)
Rentabilidad sobre el capital invertido
Precio = (CF unitario+CV)/q + (rentabilidad*capital invertido)/q

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Capítulo 8. Marketing Operativo-Política de Promoción
Marketing
Operativo-Política
de promoción
La Política de Promoción es entendida, hoy por
hoy, como Política de comunicación con el
entorno en que interactúa nuestra empresa.
Entre sus principales áreas de actividad podemos
destacar:
Publicidad.
Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
Patrocinio y mecenazgo.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.
...

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Marketing
Operativo-Política
de promoción
Utilización de los descuentos como herramienta
promocional:
A continuación vamos a tratar las diferentes modalidades de descuentos
con que podemos contar con fines promocionales o de relanzamiento
de las ventas de nuestros productos
Descuentos por volumen de compra:
• Descuento no acumulativo: se basa en el pedido individual
de uno o varios productos, es decir, el porcentaje de
descuento es superior a medida que el volumen individual es
mayor
• Descuento acumulativo: se basa en el volumen total
adquirido por un cliente durante un período de tiempo. Este
tipo de descuentos buscan, en la mayoría de las ocasiones, la
fidelidad por parte del cliente a la empresa proveedora.

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Marketing
Operativo-Política
de promoción
Descuentos comerciales: se trata de una reducción del precio “de
tarifa” realizada en un momento puntual como acción de Marketing
Descuentos en efectivo: se trata de una deducción realizada a los
clientes por pagar sus compras, dentro de un período concreto de
tiempo, al contado.
Descuentos por estación: se trata de reducciones de precio realizadas
para impulsar la venta de determinados productos cuando éstos se
encuentran fuera de temporada.
Liquidaciones: se trata de acciones que buscan la venta de los
productos cuando la empresa cambia sustancialmente de actividad o va
a realizar una importante reforma en sus locales y necesita deshacerse
de ellos. Los productos comercializados como liquidación no pueden ser
adquiridos por la empresa vendedora para tal fin.

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Marketing
Operativo-Política
de promoción
Saldos: se habla saldos cuando se venden productos con
deterioro a un precio inferior al de otros en óptimas
condiciones de uso. Al igual que en las liquidaciones, no se
podrá adquirir productos para venderlos expresamente como
saldos.
Rebajas: se trata de las habituales reducciones de precio
realizadas sobre productos que venían comercializándose con
anterioridad a la propia temporada de rebajas. Habitualmente
las fechas en que se efectúan es durante la campaña de
verano y tras las navidades.

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Marketing
Operativo-Política
de promoción
Instrumentos promocionales:
Muestras gratuitas: se trata de “Una cantidad de producto que se
distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los
consumidores” (Philip Kotler). Se trata de un instrumento muy
usado cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del
mercado, una estrategia efectiva es la entrega de muestras al
consumidor
Cupones de descuento: se trata de cupones que ofrecen los
fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros
específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su
redención en el punto de compra

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Marketing
Operativo-Política
de promoción
Ofertas conjuntas: Consiste en ofrecer dos o más bienes o
servicios a un precio único, lógicamente menor que la suma de
precios por separado. Esta estrategia es aplicable a las líneas de
productos para equilibrar la cartera de productos y estimular la
demanda.
Regalos: útiles para incrementar el valor del producto percibido
por los consumidores; consisten en un premio que el cliente recibe
de modo gratuito.
Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los
distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con
productos que venden de modo rentable.

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Marketing
Operativo-Política
de promoción
Concursos y sorteos: Los concursos pueden resultar muy
efectivos para involucrar, generar emoción y entusiasmo entre los
consumidores.
Un concurso bien diseñado atrae la atención y genera interés y
deseos de participar, así como una gran cantidad de información
favorable. Los concursos buscan despertar en el consumidor el
deseo de jugar, competir, ganar y obtener un premio.
Programas de fidelidad: herramienta muy usada para establecer
relaciones con los clientes a largo plazo. Se trata de un
instrumento promocional cada vez más utilizado

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Capítulo 9. Marketing Operativo-Política de Distribución
Marketing
Operativo-Política
de distribución
Funciones de la distribución comercial
Contactar con los clientes (reales y potenciales)
Centralizar decisiones básicas de la comercialización
Adecuar la oferta a la demanda
Posicionar al producto en el lugar que se considere
más adecuado.
Fraccionar la oferta
Actuar como fuerza de ventas de la fábrica
Almacenar los productos a comercializar
Transportar hasta los distribuidores últimos o hasta
el propio cliente
Informar, es decir, suministrar aquella información
que su mercado solicite
Prestar servicios. Estos son muy valorados por parte
de los clientes
...

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Marketing
Operativo-Política
de distribución
Representado gráficamente
Mayorista o
Minorista
Minorista o
Consumidor
Producto y Propiedad
Flujo Financiero
Informaciones
Servicios

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Marketing
Operativo-Política
de distribución
Tipos de canales de distribución
Definición de canal de distribución: define y marca
las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al
consumidor final
Tipos de canales
Directo: el producto llega al consumidor final directamente
desde el fabricante del mismo
Indirecto: el producto ha de pasar por más o menos
intermediarios desde que es fabricado hasta que llega al
consumidor final
• Corto: existe un único intermediario
• Largo: son varios los intermediarios los que toman
parte en este canal

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Marketing
Operativo-Política
de distribución
Gráficamente...
Canal Recorrido
Directo Fabricante Consumidor
Corto Fabricante Detallista Consumidor
Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

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Marketing
Operativo-Política
de distribución
Estrategias de distribución
Exclusiva Selectiva Intensiva
Un distribuidorserá el encargado de
comercializar los productos en una
determinada zona de manera exclu-
siva
Se seleccionará el número de distri-
buidores que comercializarán los
productos y las áreas geográficas a
abarcar
Se buscará dar la máxima cobertura
al mercado; para ello se implanta un
alto número de distribuidores que
permita ésta

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Y TODO ESTO LO PASAMOS
AL MARKETING DIGITAL
Objetivos del Marketing Online.
Tipos de Estrategias.
Factores determinantes de la estrategia a seguir.
Definición del Público Objetivo.
Selección de Herramientas.
Medibilidad.
Casos Prácticos

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Marketing online
• “El marketing online agrupa aquellas acciones que una empresa
puede llevar a cabo en Internet para incrementar sus ventas y
mejorar la visibilidad y reconocimiento de marca.”
PLACE, Donde quieras
PROMOCION, nuevos
canales
PRODUCTO, mayor oferta
PRECIO, Mayor competencia ,
Precios más competitivos,
PRECIO Deslocalización de
proveedores
FLUJO - Información
Multidireccional
FUNCIONALIDAD -
Facilidad + Usabilidad
FEEDBACK Respuesta
100% medible
FIDELIZACIÓN •
Comunicación + Honestidad
•

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El rey del Marketing
• “Va a ser imposible que en los próximos tres o cinco años un
director de marketing haga bien su trabajo y no comprenda bien
el funcionamiento de la Red.”

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Estrategia WEB
• Definir Objetivos
• Conocer nuestra Web
• Que esperamos – Retorno
• Cómo medir

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Objetivos
• Ventas
• Imagen
• Promoción de Marca
• Contactos

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Nuestra WEB
• Es usable.
• Fácil navegabilidad.
• Transmite confianza.
• Contenidos bien estructurados.
• Preparada para obtener los objetivos marcados.

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El ROI
• Internet es rentable. Pero no es gratis
• Cuanto invertir
• ROI
• Ingresos / Gtos en Mk Online

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Qué y cómo Medir
• Atracción Trafico a nuestra Web
• Obtención de Tráfico Web
• • Marketing de Dentro de la Web
• • Acciones Fidelización Clientes

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85
Internet como sistema de fidelización
Algunos Conceptos
Marketing en Internet: tiene como objetivo saber y
conocer datos, información sobre personas que
acceden a nuestra web.
 Tráfico+Buena web+Objetivos bien definidos+
Estrategias+Mark. en Internet=Fidelización

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86
Tráfico
Acciones de
Marketing
Ventas
Visitas Fidelización Cliente potencial
Obtener información
-Necesidades
-Motivos visita
- Problemas
-Detectar necesidades
-y problemas
Personalizar para solucionar
problemas y satisfacer necesidades

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87
Algunos Conceptos
 Tráfico web = Serv. técnicos + segmentación +
acciones de Marketing
 La principal fuente de información debería ser
nuestra propia web
 Muchas visitas no implican mucho negocio
 La audiencia resulta más importante
 Conocemos sus gustos y preferencias
 ...
 ¿Qué conocemos de nuestro tráfico?

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88
Marketing One To One. Método CSR (Come-Stay-Return)
ATRAER/COME
Publicidad on y off line
Alta en buscadores
Alta en portales
News/chats/foros
Afiliación
Dominio
REGRESO/RETURN
Fidelización
Valor añadido
Regalo
Premio
RETENER/STAY
Estrategiasweb
Navegabilidad
Atención
Información
Publicidad interna

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89
Sistema de Marketing Digital
Promociones más utilizadas
Banners
Radio
Envío e-mail
Marketing directo
TV
Relaciones Públicas
Listas distribución
Revistas
Publicidad exterior
Redes Sociales

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90
Buscadores
• Buscadores: tienes sus propias bases de datos
• robots: recorren la red
• bases de datos
• motor de búsqueda: lo que vemos
• Primer medio de contacto, o presentación, deja que
• nuestro cliente te encuentre.

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91
E-mail- Marketing
Marketing de permiso:
• Marketing One To One
• Solicitud de permiso
• Política de privacidad
Marketing de afiliación: acuerdo entre web-sites que ponen en
común el tráfico generado en cada una de ellas para la otra.

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92
Promoción en Internet
Blogs y Wikis
• Blog, diario de nuestro trabajo, pero orientado a nuestro cliente.
• Informa, te forma y aprendes
• Inconveniente: muy corporativa
• Puedes empezar ahora www.blogspot.com
• Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser
editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los
usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que
comparten. Los textos o "páginas wiki" tienen títulos únicos.

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93
Marketing y Publicidad en la red
• Internet=nuevo medio publicitario
• La propia publicidad fue el 1º negocio de la red
• Target Marketing
• Medio consolidado

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94
Marketing y Publicidad en la red
• Website corporativo
• Microsite: ventana promocional
• Intersticial: mensajes de transición
• Push advertising: información que llega al usuario sin que
éste la pida expresamente
• Patrocinio: banner único o faldón en el soporte
• Cada vez son más sofisticadas en presentación
Formas Publicitarias

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95
Medios electrónicos
• Newsletter: mensajes de grupos de noticias
• Intercambios de enlaces/banners
• Revistas electrónicas
• Alianzas
Otras formas de generar tráfico

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96
Anuncios en Internet
• Google adwords
• Yahoo
• Podemos ser gestores de nuestra publicidad en la red, de forma
sencilla, cómoda, controlada y asequible.
• BBB, Bueno bonito y barato
¿ Un anuncio en Internet por sólo 1 € y efectivo?

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97
Marketing en Buscadores
“Su empresa ¿dónde le están
buscando?”

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98
Los Buscadores
• Más de la mitad de las compras tienen su origen en una
búsqueda
Buscador genérico
Captura directa de la URL
E-mail publicitario
Publicidad en Internet
Comparador de precios
Enlaces a tiendas on line
Otros 15%
2%
4%
4%
5%
5%
23%
42%

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99
Los Buscadores
Resultados naturales y de pago

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100
Los buscadores, Marketing de Buscadores
• ¿ QUÉ ES ?
• Search Marketing es una nueva forma muy eficaz de Marketing Directo.
• Es un nueva estrategia de Marketing para la captación de nueva clientela
• Genera RESULTADOS pero NO GENERA MARCA
• ¿ POR QUÉ ES TAN EFECTIVO ?
• La empresa anunciante fija lo que está dispuesto a pagar por cada visita a su web
• La empresa anunciante decidirá las palabras de búsqueda y lo que está dispuesto
• a pagar por cada palabra, ej: si alguna persona busca la palabra muebles, y el que
mas paga por dicha palabra es “Muebles la Fábrica”, que paga 1€ por ella, si
queremos aparecer como enlace patrocinado antes que el deberemos pagar 1,05€
por dicha palabra
• Es posible realizar pruebas iniciales con bajos presupuestos (self-service approach)
• Control de respuesta en tiempo real, monitorizando qué funciona mejor y refinando la
campaña
• Responde a una Demanda / Interés del potencial cliente en el momento importante
del proceso de compra, pudiendo convertirlo en acción
• … SÓLO pagas si el internauta “hace click” para visitar tu portal

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101
Los buscadores
• Englobar el Marketing de buscadores dentro de la estrategia global “on-line”.
• Concentrarse en productos con mejor ROI.
• Trabajar en la lista de términos relevantes.
• Optimización permanente de la lista de términos.
• Controlar conversiones y precios de compra para alcanzar los objetivos de CPA
(“no pague más de lo necesario”)
• Controlar la relación Estacionalidad / presupuesto
• El volumen de búsquedas puede verse alterado por momentos estacionales
(Ejemplo. Flores en San valentín, viajes en Semana Santa, etc.), así como el número
de competidores y precio del anuncio)
Consejos sobre el Marketing de Buscadores

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102
Segmentación de mercados
• A quien dirigir tu publicidad
• Países determinados
• Entendemos : España.
• También puede ser interesante ofrecer en países
iberoamericanos.
• También se puede hacer una campaña específica para
Euskadi y Navarra, en Euskera.
• Además de otras provincias que se entienda que puedan
tener una mayor necesidad: Cantabria, La Rioja, Navarra
Consejos sobre el Marketing de Buscadores

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103
La clientela en Internet
 Han aumentado significativamente los internautas en los
siguientes colectivos ( Datos AUI) :
• Las personas entre los 45 y 54 años.
• En las personas que se dedican a las labores del hogar y entre
los activos ocupados.
• En las personas que habitan en grandes capitales y en
municipios de tamaño medio, entre 50 y 100 mil habitantes.
• En general, aumentó más el uso de internet entre las mujeres.
Sin embargo, el aumento en la frecuencia de uso de la Red
(internautas que acceden todas las semanas) tuvo mayor
crecimiento entre los hombres.
• MÁS …

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104
Tu clientela en Internet
 Tu tienes que descubrirlo
• E-mail con permiso
• Promociones
• Publicidad
• Encuestas
• …
• Y finalmente VENTAS
 www.aui.es (Toda la información estadística sobre clientela
internet.)

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Algunos casos Prácticos. Marketing Viral con Video
• El Video Viral
• “i-JAM”
• “Tecnicas japonesas de venta”
• El video Corporativo
• “Xare Sistemas”
• “Limpiezas.net”
• El Video básico
• “Tus Cobros.com”
• El videoblog
• “quevidamastriste”

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Millones de Videos por Ver …
• http://dgtano-mkt.blogspot.com/2009/03/street-marketing-generacion-de-
atencion.html. Street Marketing
• Aeropuerto
• Taxis
• Estación

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LOS CONTACTOS, PRINCIPIO
DE LAS REDES SOCIALES
Conocer a la persona indicada en el momento adecuado es la
clave para aprovechar muchas oportunidades profesionales.

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Amplia la Red de Contactos
• Si de repente, tuvieras que cambiar de trabajo, encontrar un socio para
montar un negocio o buscar un asesor financiero, ¿Podrías levantar el
teléfono y llamar a algún conocido que sea un profesional de estas áreas
o que conozca a la persona indicada? Si la respuesta es no en
cualquiera de los tres supuestos, es posible que necesites mejorar tu
red de contactos. Algo fundamental para tener acceso a muchas
oportunidades profesionales.
• Empleo , sólo el 20% se oferta
• Relaciones Comerciales “Puerta Fría VS Referenciado”
• Networking no sistematizado

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Amplia la Red de Contactos
• 4 ideas que nos ayudarán
• Definir esfera de influencia
• Clasificación en Grupos
• 1- Directos, me recomendarían siempre
• 2- Hay que conocer más de ellos
• 3- Dudo que me recomienden, pero muestran sintonía
• 4-Nunca me recomendarían
• Que puedo hacer por ellos?
• Mantener el contacto
• Razones para contactar
• Cumpleaños
• Navidad
• Nuevas propuestas

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Utilizar nuestra Red
• Interés mutuo
• Relaciones DE POR Interés
• Dar más que recibir
• Pedir sin que se note
• Recomendaciones
• Pedirlas
• Comunica tus planes, tus necesidades
• Evitemos
• Poner en compromiso (Que haya una salida)
• Mostrar desesperación
• Prometer lo que no cumplirás
• Olvidar a quien nos ayudó
• Menospreciar

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La inteligencia Social
• Alto/a, guapo/a y con una sonrisa perfecta
• El resto – Habilidades
• Comunicación – Entrenarse
• Colección de temas ligeros
• El Tiempo, el fin de semana, aparcar, …
• Mejora tu memoria
• Sobre todo para los nombres
• Tarjetas – anotaciones

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Aumentar la Red de Contactos
• Participa en Eventos
• Clubs
• Busca presentarte (brevemente)
• Sé activo
• Y usa las Redes Sociales

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Un Caso práctico

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Herramientas -
• Un Community Manager dispone para gestionar su trabajo de
múltiples herramientas:
• Blogging
• Livestreaming
• Microblogging
• Redes Sociales
• Servicios de Publicación
• Herramientas de productividad
• Tweetdeck
• Sesmic
• Basecamps
• Mailchimp
• Get Satisfaction
• Google Apps
• … y un montón más

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Herramientas -
• Monitorizar y Medir
• Google Blogsearch
• Twitter search
• Socialmention
• Backtweets
• Nielsen online
• Monitter
• Google Trends
• Howsociable
• Tinker
• …

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Herramientas -
• Monitorizar y Medir
• No es sencillo medir.
• Nos ayudan a:
• Llevar un record de nuestras publicaciones o campañas por canal o
plataforma. (Inventariar cada cosa que hacemos en un periodo
determinado)
• Medir el impacto de cada publicación o campaña que hacemos, por
cada canal que es y no es propiedad de la marca
• Hacer un seguimiento de nuestros competidores y ponernos en
contexto con el sector o la categoría en donde participa nuestra
marca (benchmark por mercado).

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• Medición online
• Impacto en nuestros canales
• Analytics
• Social Report
• Insights ( Según Red)
• Medición offline
• Fuera de nuestros canales
• Social Report ( On y OFF)
• Social Mention

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