Esta presentación discute las principales gratificaciones psicológicas de la vestimenta. Más información? www.consumer-insights.blogspot.com

1. La Psicología del Vestir: ¿Por qué razones elegimos algunas prendas y no otras? Profesora: MBA Cristina Quiñones D. Asistente de Docencia:Manuel Mendoza L. Pontificia Universidad Católica del Perú Departamento de Psicología. Comportamiento del Consumidor Lima, 27 de Abril 2010

2. ¿Cuáles son las funciones psicológicas del vestir? La Vestimenta nos “enviste” de poder, sofisticación y glamour…

3. DOGANA (1984): Psicología de la vestimenta y de la moda

4. Las Funciones Primarias de la Vestimenta “La vestimenta supone una multiplicidad de exigencias a menudo contradictorias entre sí: la función de ocultar, pero al mismo tiempo revelar; puede estar al servicio de la modestia o del exhibicionismo; instrumento de adaptación o conformismo social, etc”.. Dogana (1984)

5. Las Funciones Primarias de la Vestimenta La vestimenta procura la satisfacción a tres necesidades fundamentales: Necesidad de Adorno Necesidad de Pudor Necesidad de Abrigo Protección contra el frío y otras condiciones exteriores psicológicas La decoración del cuerpo es la función primaria de al vestimenta. Obra como una inhibición contra la tendencia a exhibir el cuerpo. Fuente: Dogana (1984)

6. La Necesidad (el motivo) de Adorno El vestido y el énfasis en la imagen corporal mediante la ropa puede está al servicio de las siguientes metas: El Reclamo Sexual La Agresividad Prestigio Social y Poder La vestimenta posee un valor erótico, la ropa tiene una valencia exhibicionista: escotes, usos de corbata, etc. Los trajes tienen relación con la pulsión agresiva/defensiva, con las necesidades de estar listos para la defensa o el ataque. La ropa representa el símbolo de pertenecer a cierto linaje y de diferenciación con los demás. Se define el Status de la persona. Fuente: Dogana (1984)

7. La Necesidad (el motivo) de Adorno El vestido y el énfasis en la imagen corporal mediante la ropa puede está al servicio de las siguientes metas: La Riqueza La Extensión del Yo Corporal La vestimenta puede tender a revelar el estado de la riqueza y opulencia de la persona. La adquisición de riqueza es más fácil que la adquisición de poder y estatus. La extensión del yo corporal promovida por la vestimenta se refiere no sólo a la amplificación óptica de la figura, sino a una elaboración psíquica de las impresiones táctiles y cinestéticas que aquélla procura. Fuente: Dogana (1984)

8. La Necesidad (el motivo) de Pudor El sentido de pudor obra como una inhibición contra la tendencia a exhibir el cuerpo o a exhibir trajes vistosos o sexualmente alusivos: El Vestido como Formación de Compromiso La Verdad está Desnuda La vestimenta tiene la índole de un compromiso: sirve para cubrir el cuerpo y así gratifica el impulso del pudor, pero al mismo tiempo hace resaltar la belleza del cuerpo. La vestimenta al revelar la identidad exterior, oculta la identidad interior que es la verdadera esencia de la persona. Cualquier traje, en mayor o menor medida condiciona quien lo lleva Fuente: Dogana (1984)

9. La Necesidad (el motivo) de Pudor El sentido de pudor obra como una inhibición contra la tendencia a exhibir el cuerpo o a exhibir trajes vistosos o sexualmente alusivos: La vestimenta Sadomasoquista Insinuación de pulsiones sexuales: Las sensaciones táctiles y cinestéticas producidas por fajas, corsés, gorgueras, cinturones y gorros muy ajustados, su manera de comporimir y obstaculizar la respiración, de impedir los movimientos corporales tienen cierta afinidad con las sensaciones de tipo sexual de las que serían transformaciones enmascaradas. Fuente: Dogana (1984)

10. La Necesidad (el motivo) de Protección Protección contra el frio y otras condiciones exteriores, pero los vestidos también prestan seguridad contra muchos peligros de reales o imaginarios, de naturaleza puramente psicológica: El vestido simboliza inconscientemente el amor materno y la figura materna: en un ambiente hostil uno tiende a envolverse y acurrucarse en la ropa. El vestido es la seguridad en los contactos sociales: “garantía de salir airoso de la prueba” Los vestidos como medios de protección de peligros morales: el hábito protege al monje contra las tentaciones de este mundo Fuente: Dogana (1984)

11. Vestimenta y diferencias de actitud entre los individuos “Las diferencias individuales de actitud ante los vestidos están determinadas fundamentalmente por la dirección de la catexia libidinal (concentrada en el cuerpo o la indumentaria) y por el mayor o menor grado de condena semejante interés narcisista”: Tipo A Tipo B El narcicismo se concentra en los valores del cuerpo y no se desplazan a los vestidos. A estas personas los vestidos procuran escasas satisfacciones. Estos sujetos no se interesan por la apariencia ni la comodidad, sino que desean vestirse del modo más práctico y eficiente posible para ocuparse de objetos de mayor importancia y atractivo. Fuente: Dogana (1984)

12. Vestimenta y diferencias de actitud entre los individuos “Las diferencias individuales de actitud ante los vestidos están determinadas fundamentalmente por la dirección de la catexia libidinal (concentrada en el cuerpo o la indumentaria) y por el mayor o menor grado de condena semejante interés narcisista”: Tipo C Tipo D Hay aquí una fuerte carga de interés en los vestidos que asumen valor simbólico de ostentar la individualidad propia, que sirven como medio para atraer la atención o suscitar la admiración de los demás. El Dandy. Renuncia a todo tipo de refinamiento para hacer de la indumentaria un símbolo del deber y del trabajo. Prefieren trajes sobrios y ordenados que reflejen el súper Yo que los representa. Fuente: Dogana (1984)

13. El Caso Converse: el espíritu adolescente

14. ZapatillasConverse desde la perspectiva de los propios adolescentes

16. Para un adolescente “converse” el cuarto es su marco de expresión.

17. Un adolescente “converse” se considera un “loco creativo”, un buscador de autoexpresión Usuario: Adolescente de 19 años Como se ve : “Soy un Loco”, “hago cosas que no son normales” “Soy diferente a los demás, soy más extremo” Actividades en tiempos libres Montar bicicleta (biker), Fotografía A lo que se dedica : Estudiante de Diseño Gráfico

18. Los usuarios frecuentes de converse mantienen una vida social activa y son muy gregarios: Converse es un estilo de vida! Vida Activa Gregarios Pertenece y Forma Grupos Creativos Muy comunicativos! Gustan de actividades externas

19. El comprador de Converse compra en realidad diferenciación y distintividad: “Reforzar su yo ideal” “Me siento diferente” “Me muestro como quiero” “Me expreso” Cuando compro/uso este producto yo… “Me conecto con mi pasión”

20. Lo que el producto Converse verdaderamente hace por el consumidor es elevar su autoestima y potenciar su nivel de actividad “Tengo Comodidad” (mas allá de lo físico) “Soy mas Biker” “Me lleva a todos lados” Con las Zapatillas Converse yo… “Me hace sentirme como soy” “Me anima” “Siento que puedo hacer mas cosas”

21. La Competencia de Converse está dada en función de la necesidad de diferenciación y búsqueda de identidad (la competencia no son precisamente otras zapatillas!)

22. La Publicidad de converse muestra una identidad joven y espíritu libre

23. Insight: “Converse: Mis zapatillas son el lienzo donde me siento libre de expresar mi creatividad” Identidad – Personalidad “Converse es mi sello. Expresa quien soy de verdad, me muestra tal cual soy, autentico, sin paltas, original” Creatividad - expresión “Mis zapatillas son el lienzo donde me siento libre de expresar mi creatividad. Es el espacio donde yo mismo muestro quien soy y me acompaña a todas partes. En ellas reflejo como me siento”

24. Fuentes Bibliográficas Lorena Alfaro, Carlos Guerrero, Paúl Petters, Rubén Tornero (2009). Insights de las Zapatillas Urbanas. Curso de Comportamiento Avanzado del Consumidor. Maestría en Administración de Empresas. Universidad ESAN. Walter Ginés, Sergio Miyasato, Brenda Quesada, Rafael Reaño, Melissa Yugar, Mayli Zapata (2009). El Caso Converse. Curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicología. Pontificia Universidad Católica del Peru. Dogana, Fernando (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona: Gedisa. Capítulo: Psicología de la Vestimenta. Gracias!

25. Comportamiento del consumidor Pontificia Universidad Católica del Perú Departamento de Psicología Profesor: MBA Cristina Quiñones Asistente de Docencia: Lic. Manuel Mendoza www.consumer-insights.blogspot.com