1. DIRECTIVA GENERAL
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Versión : 02
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Fecha : 2005-12-21
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3. MARKETING
3.1. OBJETIVO
Establecer procedimientos y orientaciones para la elaboración, ejecución y control del plan de marketing
institucional y los planes de marketing zonales respectivos.
3.2. ALCANCE
El presente acápite tiene alcance nacional, involucra al Consejo Nacional, Consejos Zonales, Dirección
Nacional, Direcciones Zonales, Unidades Operativas / C.F.P. y Proyectos Especiales de la Dirección
Nacional.
3.3. DEFINICIONES
Marketing: El Marketing una forma de realizar negocios a través de la satisfacción de las necesidades y
los requerimientos de los clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por
obligación lograr valor para los dueños del negocio y forma parte inherente de la estrategia de negocios
de la empresa. Pero, también agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores.
Para el caso puntual del SENATI, el marketing puede definirse como: proveer el producto más adecuado
a las necesidades del cliente, aplicando estrategias de investigación de mercado, promoción y venta
combinadas con una efectiva estrategia de atención al cliente, a fin de obtener una penetración efectiva
de los servicios que la institución ofrece dentro del mercado, procurando a su vez la sostenibilidad
económica de la institución y consolidando el posicionamiento y la imagen institucional de la misma.
Plan de Marketing: El Plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing. Sólo tiene
sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el público objetivo al que
apunta.
Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing debe producir respuestas
convincentes a cuatro preguntas fundamentales:
• Producto/servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio generará
para los potenciales clientes?
• Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuánto influye el precio en la decisión
de compra de los potenciales clientes?
• Distribución: ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio?
• Comunicación: ¿De qué manera se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los
clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?
Para el caso puntual del SENATI se ha definido la planificación de marketing en dos niveles, el primero a
través del Plan de Marketing Institucional y el segundo a través de los Planes de Marketing Zonales.
Plan de Marketing Institucional: Herramienta estratégica que tiene como finalidad el servir de marco para
la planificación de las actividades de marketing a nivel nacional, referidas a la determinación de
necesidades de formación, capacitación y servicios técnicos (demanda de actuales y nuevos productos),
las referidas a promoción y publicidad de los servicios institucionales, y las referidas a estrategias de
atención más adecuadas a las necesidades de los clientes.

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La Planificación de Marketing Institucional sirve como guía base para la elaboración de los Planes de
Marketing Zonales, ajustándose a la Misión y Visión de la institución; a la Política del Sistema de Gestión
de la institución y principalmente a los ejes estratégicos definidos en el Plan Estratégico Institucional
vigente.
Plan de Marketing Zonal: Herramienta de gestión destinada a operativizar y monitorear las actividades de
marketing en el ámbito de cada una de las Direcciones Zonales de la institución, contiene la descripción
de las actividades referidas a la determinación de necesidades de formación, capacitación y servicios
técnicos (demanda de actuales y nuevos productos), referidas a promoción y publicidad de los servicios
institucionales y las referidas a estrategias de atención más adecuadas a las necesidades de los clientes.
Este plan compila las acciones de marketing concernientes a la Dirección Zonal y las Diferentes
Unidades operativas a su cargo.
3.4. DOCUMENTOS A CONSULTAR
• Ley 26272 “Ley del Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial – SENATI”
• Directiva General de Procesos Fundamentales de la Formación y Capacitación Profesional SEN-
DIRG-02 acápite 6-1.
• Manual de Procesos (P 03: Marketing)
3.5. RESPONSABILIDADES
El responsable del Proceso de Marketing es el Gerente Técnico de la Dirección Nacional.
• El Consejo Nacional aprueba el Plan de Marketing Institucional.
• El Director Nacional propone al Consejo Nacional el Plan de Marketing Institucional para su
aprobación, así mismo evalúa el informe de los resultados de su aplicación.
• El Consejo Zonal aprueba los planes de marketing zonales.
• El Gerente Técnico es responsable del seguimiento de la aplicación y la evaluación de los planes
de marketing zonales a nivel nacional.
• El Director Nacional aprueba los lineamientos para la elaboración de los planes de marketing
zonales y el informe de los resultados de su aplicación.
• Los Directores Zonales, Jefes de Unidades Operativas y Responsables de Proyectos Especiales
son responsables de la elaborar, ejecutar y evaluar en conjunto el plan de marketing
correspondiente a su ámbito.
3.6. DESARROLLO
Plan de Marketing Institucional:
La elaboración del Plan de Marketing Institucional es concordante con el sub-proceso SP.03.2 del
Proceso P.03 Marketing (Manual de Procesos).

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3.6.1.Estructura básica del Plan de Marketing Institucional
• Presentación
Breve descripción sobre la importancia, alcances y metodología de trabajo del Plan de Marketing,
se toma como base para ello la misión y visión de la institución, el análisis del plan estratégico
institucional, así como el análisis de la matriz FODA de del SENATI.
Planteamiento de principales directivas y recomendaciones para la elaboración de los planes de
marketing zonales.
• Análisis situacional
El análisis situacional tiene como finalidad el establecer cual es la situación actual de los
servicios de formación, capacitación y técnicos que brinda el SENATI, así como su entorno
competitivo. El análisis de cada uno de los diferentes programas y servicios de la institución sirve
de base para la elaboración de las estrategias de marketing y de promoción a utilizar. Se realiza
también un análisis del grado de satisfacción de nuestros clientes, a fin de definir que acciones
son necesarias para introducir mejoras en la atención al cliente.
Puede incluirse otra información adicional como información demográfica y de segmentación de
mercado, si se considera conveniente; así como información de estudios de fuentes externas
como empresas de sondeo de opinión que estén relacionadas con la institución o con el sector.
• Formulación del Plan de Marketing
En base a la información analizada se plantean objetivos estratégicos en tres áreas básicas de
acción de marketing.
o Investigación y desarrollo de mercado.
o Promoción y publicidad.
o Atención al cliente.
Los objetivos estratégicos de marketing planteados deben estar acordes con el planeamiento
estratégico institucional y de ellos se desprenden los objetivos específicos ya las acciones a
implementar.
Finalmente se establecen matrices de actividades de marketing de acuerdo a los objetivos y
áreas de acción planteadas, en estas matrices se tocan actividades de investigación de mercado,
promoción y publicidad; así como actividades para la mejora de la atención al cliente.
o Matriz de acciones de investigación y desarrollo de mercado:
En esta matriz se detallan diferentes acciones a ejecutar a fin de obtener información
sobre el mercado y sus necesidades, se trabaja sobre tres frentes de acción: El
Aprendiz/Participante; Los Padres/Jefes; y la Empresa.
o Matriz de acciones de promoción y publicidad.
Para este caso se consideran dos tipos de acciones, las orientadas a promover los
programas de formación, capacitación y servicios técnicos de la institución y las
orientadas a fortalecer la imagen y el posicionamiento de la institución en el mercado,
aunque algunas acciones pueden ser complementarias, se consideran por separado.
o Matriz de acciones para la mejora de la atención al cliente
Para esta matriz se consideran las acciones de investigación, capacitación y
equipamiento necesarias para la mejora de la atención a nuestros clientes, si bien es
cierto se habla de acciones específicas todas las acciones de promoción y de
investigación de mercado están orientadas hacia este fin.

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• Presupuesto
El plan de marketing se desarrolla en base al presupuesto asignado para cada Dirección Zonal y
Unidades Operativas, es necesario que se establezca de qué manera se distribuirá el
presupuesto anual para cada programa y servicio especial; además esta distribución debe estar
acorde a las acciones de marketing planificadas.
• Responsabilidades
Se define en este punto las responsabilidades dentro del proceso del plan de marketing.
• Evaluación
Se define los criterios básicos con los que será evaluado el cumplimiento del plan de marketing.
Plan de Marketing Zonal:
La elaboración del Plan de Marketing Institucional es concordante con el sub-proceso SP.03.2 del
Proceso P.03 Marketing (Manual de Procesos).
El plan de marketing zonal se elabora tomando como base el plan de marketing institucional, aplicando
las estrategias planteadas en el mismo a los productos y servicios que se ofertan en cada zonal y unidad
operativa.
Se realiza el análisis situacional de acuerdo a los datos específicos de la zonal y sus unidades operativas
y de acuerdo a los servicios de formación, capacitación y técnicos que la zonal brinda.
Las estrategias de promoción para los mismos dependerán de la realidad de la zonal, el presupuesto
disponible y el análisis realizado para cada producto o servicio.
Contiene los mismos ítems que el plan de marketing institucional pero se adaptan a la realidad, los datos
y los servicios que ofrece la zonal.
3.7. REGISTROS
• Plan de Marketing Institucional.
• Planes de Marketing Zonales.
• Informe de evaluación semestral del plan de marketing institucional.
• Informes de evaluación trimestral de los planes de marketing zonales.