Comunicaciones integradas de mercadeo

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MERCADEO
DANIEL NARANJO
DFNARANJ@GMAIL.COM
DANIEL.NARANJO@MK-THINK.COM
WWW.CUARTODEREBLUJO.BLOGSPOT.COM

Daniel Naranjo
• Docente/decente
• Asesor/ponedor de
problemas/diagnosta/estratega
• A veces
blogger/escritor/fotógrafo
Me contactan:
dfnaranj@gmail.com
daniel.naranjo@mk-think.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com
http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])

Normas básicas
• No hay caminos
• No hay una única
forma
• Todo es "falso"
• Todo está viciado
• No hay reglas

Normas básicas
Sin embargo la falta de reglas no implica una
falta de estructura
Esta presentación parte de
una estructura

Sobre esta presentación
Normalmente, los cursos de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo, planeación de
comunicaciones de marketing, estrategia de
comunicaciones de mercadeo, o como sea que
hayan sido denominados, son enfocados desde
la visión de la agencia de comunicaciones o
publicidad.

Sobre esta presentación
Sin embargo, quienes reciben dichos cursos no
son parte de la agencia sino de la organización
contratante.
Este documento no está planeado así. Habla
desde el marketing y no desde la publicidad. Le
habla a los gerentes de mercadeo, no a los
directores creativos o a los planners.

Sobre referencias
• Está construida a partir de una
presentación inicial de Paulo Carvajal
denominada “Del producto a la
ficción”, la cual ha sido ajustada y
replanteada a la luz de lo mencionado
anteriormente.
• Emplea también a Kotler, y su
dirección de marketing

Sobre referencias
• Emplea mucha
experiencia propia
• Y muchos, muchos,
muchísimos casos a
lo largo del planeta
entero…

¿Qué es comunicación?
RAE
comunicación.
(Del lat. communicatĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse.
2. f. Trato, correspondencia entre dos o más personas.
3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.
4. f. Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones,
mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos.
5. f. Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas.
6. f. Papel escrito en que se comunica algo oficialmente.
7. f. Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un congreso o reunión de
especialistas para su conocimiento y discusión.
8. f. Ret. Figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas a
quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del
suyo propio.
9. f. pl. Correos, telégrafos, teléfonos, etc.

Wikipedia
La comunicación es el proceso mediante el cual se puede
transmitir información de una entidad a otra. Los procesos de
comunicación son interacciones mediadas por signos entre al
menos dos agentes que comparten un mismo repertorio
de signos y tienen unas reglas semióticas comunes.

Georges Gusdorf
«La comunicación es el proceso de la búsqueda del tú por parte del
yo para confluir en el nosotros».

STOP!
…No entendí. En serio, No entendí.

Georges Gusdorf
«la comunicación es el proceso de la búsqueda del tú por parte del
yo para confluir en el nosotros».

En español. Lean lo siguiente, en voz alta, sin pena…:
“YO tengo que buscar a OTRO si quiero construir un NOSOTROS, y
para eso debo hacer múltiples cosas”
ESO ES COMUNICACIÓN

Pero créanme, existen miles de definiciones.
¿Recuerdan por ejemplo el modelo de comunicaciones?

¿Qué dicen todos los modelos?
Fundamentalmente,
todos los modelos
dicen lo mismo:
No nos entendemos…

Cuando las reglas se tiraron a la basura
Bill Bernbach
«Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia —
porque así nos simplificaría la vida—, el hecho es que no lo es. Es
un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que
está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por
esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el
máximo impacto de la originalidad».

• ¿Bernbach está diciendo que la imitación esta afectado de
manera favorable o desfavorable?
• ¿Será cierto que “el máximo impacto” está en la originalidad?
• ¿Si es un arte, por qué algunas de las grandes empresas del
planeta gastan tanto dinero tratando de medirlas de manera
“científica”?
• ¿Será cierto que “desafía las fórmulas”?

A Bernbach, además de a todos los grandes, hay que leerlos en su
contexto…
Y su contexto no es necesariamente
el nuestro.
Veamos algunos ejemplos:

¡¡¡¡Wasaaaaaaa!!!!
http://www.youtube.com/watch?v=lJEDRmf7u04

¿Detergentes?
http://www.youtube.com/watch?v=-7z_Y5fj0RY

¿Recuerdan esto?
Más trabajo, mejor pagado
http://www.youtube.com/watch?v=hI9482inXLQ

Coca Cola
http://www.youtube.com/watch?v=0e2H_EqWlrg

Y existen cientos re reglas más que han sido rotas día a día:
• El recato y las buenas costumbres (disel xxx)
• Los temas Tabú (Twingo travesti)
• El respeto por el otro (Pepsi vs coke)
• El “awareness…” (Nike)
• El gusto estético (Funeraria López)

Esto nos lleva a una pregunta fundamental:
¿Qué hacer cuando las reglas se
tiran a la basura?

¿Qué hacer cuando las
reglas se tiran a la basura?
En ausencia de reglas, es cuando más requerimos una estructura,
un orden, un sentido, un saber qué queremos hacer y por qué lo
haremos.

¿Qué hacer cuando las
reglas se tiran a la basura?
Pero…
¿Cómo lograr esto?

Construyendo una estructura
Ludwig Wittgenstein (1889-
1951) filósofo y lingüista austríaco
«No hay enigmas. Si un problema puede
plantearse, también puede resolverse.»

«Plantear correctamente el problema es
tener ya la mitad de su la solución.»

Nuestro primer objetivo es aprender a ordenar nuestro
proceso de planeación y toma de decisiones.
De esta forma podremos saber qué está bien y qué no lo
está.
Vamos a ver algunos ejemplos:

Veamos algunos ejemplos
Pregunta:
Una agencia de publicidad ha propuesto a su
cliente colocar 7 vallas a lo largo de los
principales puntos de la ciudad para que más
personas vean la marca.
¿Es una buena idea o no?
1

Algunas cuestiones para hacerse:
¿Es un producto masivo o dirigido?
¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión?
¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes ya existentes?
Imaginen por ejemplo que el producto que hace la empresa son
embragues de vehículos. ¿Qué piensan?

Pregunta:
Se quiere montar un programa de fidelización: Si
compras 3 veces tienes un descuento del 50% en la
siguiente compra. Esto lo anunciaremos con un aviso
en revista de circulación semanal durante dos meses.
¿Es una buena idea o no?
2

Pensemos las mismas cuestiones:
¿Es un producto masivo o dirigido?
¿La táctica ofrece retorno sobre la inversión?
¿Se requiere crecer en clientes nuevos o en los clientes ya
existentes?
Imaginen, por ejemplo, que el producto del que hablamos es
arroz

Como ven estas preguntas ni siquiera guardan relación con el empleo de la
táctica como tal. Son preguntas más profundas que hablan de la estrategia, y este
es el punto principal.
Debemos entender qué es lo que queremos realizar, pues sin esta claridad
cualquier estrategia no puede evaluarse correctamente.

RESUMIENDO:
El primer punto fundamental de la estructura es que las
tácticas siempre dependen de la estrategia, y no al revés.

Aquí es cuando las
personas suelen decir:
“valiente pendejada, eso
yo ya lo sabia, es obvio,
que tontería eso…”
STOP!

• Home Center / Hostal
• Bancolombia / proceso de inscripción virtual
• Ipod / the next big thing
• Sura / Hazte amigo en facebook
Veamos un ejemplo

No estoy diciendo que ninguna de dichas empresas sea
mala en su gestión… lo que quiero decir es que no es tan
obvio como parece
Veamos un ejemplo

RESUMIENDO:
Así que repito:
El primer punto fundamental de la estructura es que las
tácticas siempre dependen de la estrategia, y no al revés.

Toda estructura de comunicación basada en la estrategia
consta de dos partes:
CONSTRUYENDO UNA ESTRUCTURA
Lo
manifiesto
Lo latente

Durante los siguientes capítulos detallaremos
precisamente cada uno de estos dos aspectos

Cuando hablamos de lo manifiesto nos referimos a 8
puntos fundamentales:
Objetivos de mercadeo
Objetivos de comunicación
Presupuesto
Grupo objetivo
Acción deseada
Barreras
Insight/neuroasociación

Presupuesto
Grupo objetivo
Acción deseada
Barreras

El objetivo de mercadeo
Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y
JUSTIFICABLE. Con él medimos el ÉXITO de la estrategia
de comunicación. Siempre está CONECTADO con la
estrategia de la empresa. Gracias al Balance Scorecard
quien no encuentre un indicador conectado, es porque
no ha estudiado lo suficiente.

El objetivo de mercadeo es, precisamente,
aquello que queremos lograr

No vamos a discutir aquí cuando un objetivo
se encuentra bien redactado o no (smart), ni
cuando un objetivo es “un objetivo” o
simplemente “una buena intención”.

Lo que tenemos que tener claro es que el objetivo de mercadeo es
el punto de partida.
Si no lo tienen sospechen:
• De las capacidades de quien los está contratando.
• De que la empresa sobrevivirá al futuro. Es más, de que la
empresa exista.
• De la agencia de publicidad que no está interesada en él.

Una advertencia
Difícilmente un objetivo de mercadeo
corresponde directamente a una estrategia
de comunicación.

Una advertencia
Dos reflexiones sobre este punto:
1. Si los productos hicieran en realidad lo
que dicen hacer, no tendrían que hacer
publicidad

Una advertencia
Dos reflexiones sobre este punto:
2. Si las empresas gastaran la mitad de lo
que gastan en su publicidad en mejorar sus
productos, no necesitarían hacer publicidad

Si, ya sé, aquí es cuando las
“eso no es verdad, la publicidad
es muy importante… coca cola es
muy buena y sin embargo gasta
mucho en publicidad, y etc etc etc
etc…”
STOP!

• ¿Cuál es su restaurante favorito?
• ¿Cuál fue el último comercial(vaya, cuña de radio,
anuncio de revista) de la agencia de publicidad que
vieron?
Veamos un ejemplo

No estoy diciendo que no hay que hacer comunicación,
estoy diciendo que hay que saber cómo y cuándo
hacerla y que NO SIEMPRE ES LO MÁS IMPORTANTE
Veamos un ejemplo

Define la función de la comunicación, en otras palabras,
para qué va a servir ésta estrategia.
En los “Para qué” tradicionales, se usan Lanzar, Defender,
Mantener, Generar nuevos vínculos, Retirar, Pedir
disculpas, entre otros.

Más fácil aún:
El objetivo de comunicación describe qué quiere que
haga la comunicación

El Objetivo de Comunicación es además un conector con
el Posicionamiento y/o Identidad de la marca.
En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve de
FILTRO para el Objetivo de Mercadeo, pues responde por
la coherencia en la mente del consumidor de una marca
mientras da resultados.

Una advertencia
Si el objetivo de comunicación no tiene que
ver con el de mercadeo no se desgaste. En
serio. No pierda tiempo. De verdad. Hágame
caso. No pendejée

Si, otra vez… ya sé, aquí es cuando
las personas suelen decir:
“ay, pero es que… es que… Me
puedo quedar sin trabajo, es que…
todos tienen que comer, es que
‘que pesar de la agencia’, es que…”
STOP!

• Si sólo tienes un martillo, tiendes a pensar que todos
los problemas parecen clavos…
Veamos un ejemplo

Presupuesto
Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro
de los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuenta
que un ROI no necesariamente es de corto plazo,
también hay de mediano y largo plazo pero si no pueden
justificarse, consideren el esfuerzo perdido

Presupuesto
En algunos casos los presupuestos son variables y
dependen del resultado. En otros son fijos y se
encuentran definidos. En otros son porcentajes de las
ventas. Hay de todo, como en botica.

Aquí es cuando las
“¿Y cuánto es lo
normal?”
STOP!

Lo normal es que no haya normas. Depende de tantas
cosas que decir cualquier cifra es arriesgado:
• Algunas empresas durante la Fase de Lanzamiento o
Relanzamiento de una producto o servicio invierten
del 5 al 10% de su valor de venta.
• Durante el mantenimiento invierten de un 2 a un 5%
del mismo valor.
Veamos un ejemplo

Pero, insisto. Unas gastan más. Otras gastan menos.
Y la mayoría, de hecho, no saben cuánto gastan…
Veamos un ejemplo

Advertencia
Como encargados de mercadeo nunca salgan con “es
que no te voy a decir el presupuesto para no coartar tu
creatividad”.
Lo único que eso genera son re procesos. Un creativo
debe tener normas para ser, precisamente, creativo.

Grupo Objetivo
En palabras simples:
¿A quién te quieres dirigir?

Grupo Objetivo
Existen acciones comerciales que
pueden hacerse para:

“¿Y no puedo
hacer algo para
todos?
STOP!

No. Cuando le hablas a todos, no le hablas a ninguno.
Veamos un ejemplo

Acción deseada
La acción deseada es, fundamentalmente, aquello que
deseo que ocurra en el grupo objetivo.

Acción deseada
Así, una acción deseada siempre depende del grupo
objetivo que hayamos elegido.
¿Qué exactamente queremos que haga?:
• ¿Que nos compré?
• ¿Que nos Recomiende?
• ¿Que nos Prefiera?
• ¿…?

Barreras
¿Qué impide que el grupo objetivo pueda hacer la acción
deseada?
Esas son las barreras.

Barreras
La mala noticia es que muchas de dichas barreras se
solucionan NO desde la comunicación, sino desde un mix
de variables diferentes.

El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA
A LA ATENCIÓN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE
en el cerebro del Target que nos permite asociarnos con
él para que nos entienda más fácil.

Es algo que no se sabe que es, que no es evidente, pero
que una vez lo encontramos explica un montón de la
cultura sobre la que hablamos…

Así que recordemos:
Presupuesto
Grupo objetivo
Acción deseada
Barreras

Si todo esto es tan “fácil”, “tan obvio”, “tan...”,
¿Por qué es tan frecuente encontrar tan malas
estrategias de comunicación?

Por que existe un real problema de proceso
No puede considerarse que los 8 puntos anteriores son
simplemente una lista de chequeo. Lo más importante es
chequear la coherencia entre cada una de las cosas.

En otras palabras:
Insight/neuroasociación Barreras Acción deseada Grupo objetivo
Presupuesto
Objetivos de
comunicación

En otras palabras:
Insight/neuroasociación Acción deseada Grupo objetivo
• ¿Pertenece en realidad al grupo
objetivo o no?
• ¿Tiene que ver con la acción
deseada?

En otras palabras:
Barreras Acción deseada
• ¿Son barreras a la acción o
simplemente barreras?

En otras palabras:
Acción deseada Grupo objetivo
• ¿La acción corresponde
al grupo objetivo?

En otras palabras:
Grupo objetivo
Objetivos de
comunicación
• ¿El grupo
objetivo si
corresponde al
objetivo de
comunicación?

En otras palabras:
Presupuesto
Objetivos de
comunicación
• ¿Es coherente el presupuesto con
los objetivos de comunicación y
mercadeo?

En otras palabras:
Objetivos de
comunicación
• ¿Responde el objetivo de
comunicación al objetivo de
mercadeo?

Si uno solo de estos planteamientos está inconexo
absolutamente toda la estrategia corre el riesgo de fallar,
y, normalmente, lo hace

LO MANIFIESTO
Vamos con un ejemplo

Tomemos un ejemplo netamente teórico, construido con
fines teóricos:
Tengan una visión crítica del mismo…

1. Objetivo de Mercadeo:
• CRECER UN 1.5% de Market Share.
2. Objetivo de Comunicación:
• Hacer una promoción que muestre la marca (felicidad,
fiesta y diversión) como Vanguardista.
3. Un Presupuesto:
• Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y
Medio son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta
$450.000.000 en publicidad (Estimado 3%)

4. Acción Deseada.
• Que aumente la frecuencia de consumo de galletas
Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a
la semana.
5. El Grupo Objetivo,
• Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas
del país, con involucramiento de medios digitales.
• Target Secundario: Amas de casa con hijos entre
los 8 y 12 años

6. Barreras:
• Los Niños no comen diario galletas.
• Las mamás no confían 100% en la alimentación de
las galletas.
• Las Galletas no son importantes en la vida.
7. El Insight o Neuroasociación:
• “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.

¿Podrían pensar una campaña de comunicaciones que
consideren exitosa con este caso?

Normalmente, todos los puntos manifiestos son de
hecho lo básico, lo más evidente que tiene que tenerse
para comenzar un proceso de comunicación, pero…
¿Qué más puede hacerse?

Aquí es cuando
herramientas en
muchos casos de
otras disciplinas
vienen en nuestra
ayuda:
Referentes
Mapa de empatía
Rapid ethnology
Aperturas
Cerebro triuno
Segmentación por hemisferio dominante en el target
Demografía y consumo de medios
Contracción
Recompensa
Soporte
Redacción integrada
Drivers
Valentía
Tono

Estas herramientas nos ayudan precisamente a mejorar
la definición del grupo objetivo, su acción, y la forma de
comunicarse.

¿Cómo mejorar la definición
del grupo objetivo?
Mapa de empatía
Rapid ethnology
Cerebro triuno
Segmentación por hemisferio dominante en el target

Mapa de empatía
Rapid ethnology
Cerebro triuno
Segmentación por hemisferio dominante
en el target

El mapa de empatía
El mapa de empatía permite comprender mejor al grupo
objetivo. Es, en muchos sentidos, una herramienta para
encontrar las formas de influencia del grupo objetivo.

El mapa de empatía
Normalmente las personas no tienen claro cuál es su
grupo objetivo real, y menos aún cuenta con
conocimiento sobre el

El mapa de empatía
El mapa de empatía es una construcción a partir del
comportamiento del consumidor, por lo tanto cualquiera
de sus herramientas puede ser usada.

El mapa de empatía
Algunas preguntas típicas:
1- ¿Qué ve?:
Describir lo que el cliente ve en su medio
ambiente:
• ¿Qué aspecto tiene?
• ¿Quién lo rodea?
• ¿Quiénes son sus amigos?
• ¿A qué tipos de ofertas se expone
diariamente?
• ¿Qué problemas se encuentran?
2 - ¿Qué quiere oír?
Describa cómo el ambiente influye en el
cliente:
• ¿Qué dicen sus amigos? ¿Su pareja?
• ¿Quién realmente influencia en el, y
cómo?
• ¿Qué canales y medios son influyentes?

El mapa de empatía
3 - ¿Qué es lo que realmente sienten y
piensan?
Trate de esbozar lo que sucede en la
mente de sus clientes
• ¿Qué es realmente importante?
• ¿qué le mueve?
• ¿Qué lo mantiene despierto?
Trate de describir sus sueños y
aspiraciones.
4 - ¿Qué quiere decir y hacer?
Imaginar lo que el cliente pueda decir, o cómo
podría comportarse en público
• ¿Cuál es su actitud?
• ¿Qué le podría decir a los demás?
• Preste especial atención a los posibles
conflictos entre lo que un cliente podría
decir y lo que realmente puede pensar o
sentir.

El mapa de empatía
5 - ¿Cuál es el dolor de los clientes?
• ¿Cuáles son sus mayores
frustraciones?
• ¿Qué obstáculos se interponen
entre la persona y lo que quiere o
necesita lograr?
• ¿A qué riesgos puede temerle?
6 - ¿qué significa la ganancia del cliente?
• ¿Qué es lo que realmente quiere o necesita
lograr?
• ¿Cómo mide el éxito?
• Piense en algunas estrategias que podría
utilizar para lograr sus metas.

Advertencia
No quiere decir esto que antes de hacer cualquier
estrategia de comunicación debe hacerse una
investigación profunda del comportamiento del
consumidor.
Lo que quiere decir es que siempre hay que saber del
consumidor antes de hacer cualquier cosa

Rapid Ethnology
Una técnica “light” que se basa en los principios básicos
de la antropología.
La Rapid Etnology lo que hace es tratar de encontrar
desde el origen y el mito todo lo que defina una cultura.
Para esto emplea observadores.

Rapid Ethnology
Algunas sugerencias básicas:
1. Tenga muchas imágenes reales de sus clientes.
2. Luego trate de identificar comunidades (los
parecidos).

Rapid Ethnology
3. Si encuentra alguna interesante, intente descubrir:
1. ¿Qué origina cada comunidad?
2. ¿Hay algún tipo de Dios o poder supremo?
3. ¿Hay mandatos de él?
4. ¿Qué pasa cuando se rompen esos mandatos?
5. ¿Cómo son los encuentros de esa comunidad?
6. ¿Qué hace cada miembro para demostrar que es de la comunidad?
7. ¿Cómo se identifica alguien como miembro de la comunidad?
8. ¿Hay Jerarquías?
9. Otros

Cerebro Triuno
1. Hay una tendencia a buscar significados
profundos en la mente de la gente.
2. Algunas marcas hoy están en la tarea de
encontrar una respuesta en cada uno de
los 3 niveles de la teoría del Cerebro
Triuno.

Cerebro Triuno
3. Una buena práctica puede ser encontrar en su
publico:
1. ¿Qué respuesta Reptiliana Quiere?
2. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?
3. ¿Qué respuesta Límbica Quiere?
5. ¿Qué respuesta Neurocortical Quiere?

Cerebro Triuno
La definición del Cerebro Triuno, puede ser muy interesante en
las formas tradicionales de respuesta del individuo.

Segmentación por hemisferio
dominante
Una simplificación de otro modelo de la neurología que señala
que el hemisferio dominante configura buena parte del actuar.
La segmentación por hemisferio dominante, es una
generalización y ayuda a encontrar el tono y estilo que va a
tener la comunicación.

dominante
• Comunicador,
Interpersonal,
emocional, espiritual
y los modos del
“transmisor”
• Organizador,
Controlado,
planificado,
organizado y
administrativo
• Visionario,
Imaginativos,
sintetizador,
artístico, holístico y
conceptual.
• Lógico, Analítico,
Matemático, Técnico
y Solucionador de
problemas
Hechos Futuro
Sentimientos
Forma

La mayoría de agencias parte de esto como el mínimo en la
definición de un Grupo Objetivo. De hecho, para la mayoría de
ellos es lo MÍNIMO que debe tener un estratega de
comunicación.
Es tan, pero tan, pero tan común, que la “Magia” no se da por
tenerla, si no por mirarla de otras maneras.

Advertencia
Es tan OBVIA que su competencia también la conoce.
Con ella, usted demuestra realmente que tan bueno es
encontrando CAMINOS.

¿Cómo mejorar la acción?
Aperturas
Contracción
Recompensa
Soporte

Aperturas
Contracción
Recompensa
Soporte

Aperturas
También denominados “momentos de apertura”.
Son los momentos más adecuados para invitar al Grupo
Objetivo a que haga la acción deseada.

Aperturas
1. Siempre si hace un recorrido de 24 horas típicas de
su Grupo Objetivo encontrará HORAS o MOMENTOS
más adecuados para recibir un mensaje de su marca.
2. Este ejercicio BIEN HECHO le puede OPTIMIZAR SU
PRESUPUESTO de una manera increíble.

Advertencia
24 horas no significa 24 horas. No es lo mismo un día
típico entre semana que en fin de semana, ni en
vacaciones que en temporada laboral, etc.
Se debe tener en cuenta que hay Aperturas que pasan a
diario, otras que pasan por semanas, otras por años y
otras pocas veces en la vida.

Contracción
Todos tenemos una vida y un consumo para esa vida.
Es realmente difícil encontrar una necesidad no resuelta en la
vida de la gente. Por tanto, toda acción en la vida implicará que
la gente DEJE de hacer algo. De esto se trata la contracción, de
decir claramente que va a dejar de hacer el grupo objetivo.

Contracción
Una contracción siempre habla con lo que estamos invitando a
dejar de hacer (contracción) por hacer la acción (acción) que
queremos del target.

Contracción
Visto de otra manera, la contracción dice A QUIEN LE
COMPETIMOS.

Recompensa
Se trata de una compensación EMOCIONAL.
Una serie de sentimientos o pensamientos que tendrá la gente
como consecuencia de hacer la acción y dejar de hacer la contra-
acción.

Soporte
Es lo que justifica la recompensa.
Es lo que REALMENTE está dispuesto a ofrecer la marca por que
el grupo objetivo sienta lo que quiere hacerle sentir.

Soporte
En otras palabras, es la razón lógica, creíble y real que me da la
marca por la acción.

¿Cómo romper las barreras?
Drivers

Drivers
Un Driver es una motivación del ser humano y funciona
como una neuroasociación para que usted lo use y al
grupo objetivo le quede mas libre el camino a la acción
que se quiere haga.

Drivers
En muchos casos, las barreras son de hecho el conector
principal de toda la estrategia. Muchas veces al llegar a
las barreras se olvida todo lo anterior.

Drivers
• Así, en algunos casos un excelente camino es debilitar
las barreras.
• En otros suele ser mejor opción sortearlas.
En cualquiera de estos caminos, se consigue que el
desarrollo de las acciones sea más libre.

Drivers
Así, el DRIVER es el camino para plantear ACCIONES de
COMUNICACIÓN.

Drivers
Algunas formas de buscar drivers se encuentran en el
estudio de las necesidades humanas.
Dos referentes pueden ser interesantes

¿Cómo mejorar la forma de
comunicarse?
Referentes
Valentía
Tono

Referentes
Valentía
Tono

Los referentes
Preguntarse por “los referentes” es simplemente
preguntarse por quién lo ha hecho bien.

Los referentes
Este “bien” tiene diversas escalas:
1. Primer nivel
2. Segundo nivel
3. Último nivel

Los referentes
A veces los referentes son referentes por lo creativo, a
veces por sus resultados.
Desde mercadeo es más importante valorar siempre el
resultado que se obtendrá qu los posibles premios que
ganará.

Puedo hacer una redacción integrada de buena parte de
los elementos anteriores como:
• La acción
• La contracción
• La recompensa
• El soporte

Esta redacción integrada se lee desde el punto de vista
de un miembro del grupo objetivo.

Se redacta fácilmente así:
“Cuando yo (haga la acción) en vez de (contra-acción)
sentiré que (recompensa) porque (soporte)”

Valentía
Algunas marcas y personas son más valientes que otras.
La valentía puede definirse en niveles o pisos

Valentía
La Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde es
capaz de llegar su marca por ser vista.

Un ejemplo
Pink Secret
El diván Rojo

Tono
El tono (aunque sería más adecuado hablar de timbre) es
la cualidad del sonido, lo que queramos que sea.
¿Nuestra marca hablará desde el amor
o desde el miedo?

Tono
Encontrar tonos propios no es una tarea simple.
Pero es posible.

Un ejemplo
Leonisa
Victoria Secret

Un ejemplo
Seguros thai Seguros Metlife
http://www.youtube.com/watch?v=o9wZFNYXH8Y
http://www.youtube.com/watch?v=A_wVrZavCog

Un ejemplo
Y podríamos hablar de la bersuit, de la chicana, de los
Black Eyed Peas de James Blund, etc…

Volvamos sobre el ejemplo teórico de las galletas, y
complementemos algunos de los puntos anteriores:

Recuerden:
Tengan una visión crítica del mismo…

Mostremos por ejemplo algunos
Referentes:

Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal…

Piso medio, crean un ritual urbano mundial
http://www.youtube.com/watch?v=09AEsWmL_c4
http://www.youtube.com/watch?v=tf-xxVd8kfE

Último piso, crear un reallity animado con la magia de la
televisión para el target
http://www.youtube.com/watch?v=ewh4fSYWFhM

Mostremos por ejemplo
Segmentación por
hemisferio:

dominante
• Comunicador,
Interpersonal,
y los modos del
“transmisor”
• Organizador,
Controlado,
planificado,
organizado y
administrativo
• Visionario,
Imaginativos,
sintetizador,
conceptual.
y Solucionador de
problemas
Hechos Futuro
Sentimientos
Forma
Segmentaci
ón por tipo
de
Hemisferio
Dominante
en Kids.

dominante
• Comunicador,
Interpersonal,
y los modos del
“transmisor”
• Organizador,
Controlado,
planificado,
organizado y
administrativo
• Visionario,
Imaginativos,
sintetizador,
conceptual.
y Solucionador de
problemas
Hechos Futuro
Sentimientos
Forma
Segmentació
n por tipo de
Hemisferio
Dominante
en Mamás.

Demografía:

Análisis de Consumidor
Kids
Amas con Hijos de 8 a 12 años
Innovators & Early Adopters
Preparado por:
Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia
Fuente: TGI 2.005

GRUPO OBJETIVO
• Target
Primario
Niños de 8
a 12 años
• Target
Secundario
Amas de casa
con niños de
8 a 12 años.

NSE: 2 – 41,9%
3 – 45,1%
4 – 7,5%
5 – 3,7%
6 – 1,8%
•Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad.
•Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos.
•Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos.
•Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser.
Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son preferencias en común entre
niños y niñas. O con el personaje animado de moda.
•Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las
Chicas Superpoderosas, Lisa Simpson, Didi (Laboratorio de Dexter).
•Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan pablo Montoya, Bart
Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo.
•El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que
alcanzan en el mismo.
Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las
golosinas que engordan.
Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están
dirigidas a los hombres.
Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4%
Correspondientes a 1,066,000 hogares
ZONA: Centro – 40,7%
Antioquia – 15,1%
Pacífico – 13,1%
Caribe – 14,7%
Café – 7,1%
Oriente – 9,2%
Kids
Distribución Demográfica
Identidad Influencia Social
Su Familia
Factores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos.

Kids – Generalidades
Practicar
deportes;
17%
Otros; 18%
Jugar; 25%
Usar la
computad
ora ; 9%
Pintar;
10%
Ver
Televisión;
22%
Actividades de esparcimiento
McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, Mundo
Aventura, Salitre Mágico, Parques de juegos
en centros comerciales, Jeno´s Pizza,
Maquinitas de barrio, Carrefour, Ciclo vías,
Parques principales de la ciudad, salas
lúdicas de bibliotecas
NIÑOS DE 4 A 8
Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka,
Camelot, Museo de los Niños, Parques
principales de la ciudad, Parque Jaime
Duque, Bibliotecas, Museos, Centros
Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio
NIÑOS DE 9 A 14
Lugares preferidos
Compras
Los principales artículos comprados con
su propio dinero son: dulces, ropa,
juguetes, CDS, videojuegos, IPods,
Revistas y artículos deportivos

•Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan.
•También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o
videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y deportes les gustan los programas con animales.
•En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y
programas relacionados con ella, como MTV.
•La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos
mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados.
•Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!
Kids – Consumo de TV
56
% 37
% 7%
Mucho Mediano Poco
Interés por comprar productos
anunciados
Interés por los comerciales
de TV
76
% 24
%
Mucho Poco
Productos solicitados después de verlos en
TV
34% 30%
13% 8% 7% 5% 2% 1%
Ju g u etes Du lces /
Comid a
O tros M c Don ald ´ sBarb ies Cereales Rop a P romocion es
GENERALIDADES

La Mega
Radioacktiva
Los 40 Principales
La Vallenata
Tropicana
Kids – Consumo de Radio
•Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque
algunos se interesan por los concursos que organizan las
emisoras musicales o por llamar a solicitar canciones de su
preferencia
•Son los niños mayores de 10 años los que empiezan a
escoger las emisoras que escuchan y prefieren hacerlo en
las tardes cuando están haciendo tareas o realizando otra
tarea
Emisoras preferidas:
Generalidades

Historietas
Gaceta
El País de tus sueños
Tiras cómicas
Motor
Carrusel
Kids – Consumo de Prensa
•Hay poco contacto con este medio como opción de
entretenimiento, los niños que participan de la lectura del
periódico con los adultos lo hacen a través de la sección de
caricaturas o el suplemento de tiras cómicas.
• Las secciones de lecturas dominicales, noticias
económicas y del gobierno son consultadas por tener
relación con las actividades escolares
•En cuanto a preferencia por sexos, a los niños les atrae la
sección deportiva, mientras que las niñas buscan páginas
sociales, noticias de farándula, moda y chismes
Revistas de Prensa Preferidas
Generalidades

Tú
TV y Novelas
Dini
Club Nintendo
Mascotas Felices
Barbie
Condorito
Kids – Consumo de Revistas
•Los niños tienen afición por los comics, les gusta las
revistas deportivas, les gustan los álbumes con temas de
fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como
Dragon Ball Z, Los Simpson
•En ambos sexos hay gusto por las revistas de música en
los preadolescentes
•Las niñas prefieren las revistas dirigidas al Target de
Teens, las más pequeñas prefieren las relacionadas con
Barbie
•Las preadolescentes tienen afinidad con las revistas de
farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver
los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y
Yanbal
Revistas preferidas:
Generalidades
REVISTAS

Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la
cafetería tiene comidas ricas
Kids – Consumo de Cine
•Es un medio de alta socialización porque asisten con la
familia y/o con los amigos
•Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o
2 veces al mes, a ellos les gusta mucho esta opción de
entretenimiento
•Los niños pequeños asisten con sus padres a películas de
género infantil
•Los niños más grandes, asisten con sus padres y solos
con amigos a ver películas animadas, comedias, acción,
ciencia ficción y terror que son sus géneros preferidos
Cines Preferidos
Generalidades
CINE

Cartoon Network
Nickelodeon
Radioacktiva
Hotmail
Yahoo
Terra
Colombia Aprende
MSN Messenger
Latin Chat
Deportes
Artistas musicales
Canales de TV Abierta y Cable
Emisoras de Radio
Portales de Estudio
Enciclopedias en línea
Juegos y programas
Dibujos
• Para jugar juegos de computador
• Hacer tareas del colegio
• Chatear con los amigos
Kids – Consumo de Internet
•Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al
menos 2 horas diarias en el colegio y los que tienen PC’s
en sus habitaciones para sus tareas y entretenimiento
superan las 6 horas diarias de exposición
•Además valoran Internet como un medio importante para
tener información rápida y estar conectados con muchas
personas al mismo tiempo
•Los niños más pequeños tienen como reto conocer tanto
como sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza
en el uso del computador es muy avanzada
Generalidades ¿Para que lo usan?
• En el colegio donde siempre hay disponible PCs
• Oficina de sus padres
• Su propia casa
• Café Internet (Los niños grandes)
¿Dónde tienen acceso?
Sitios más visitados:
Temas consultados:

Mamás
Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e
identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12
años, tomando como base frases actitudinales que nos
permiten segmentar.
Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos
de perfil Psicográfico, consumo de la categoría y
comportamiento de medios.

Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población Total,
es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.
Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas
Mamás

Ir a Parques de Diversiones 28%
Decorar el Hogar27%
•Su vida se divide entres su trabajo y su hogar.
•Son personas con un alto grado de compromiso con la sociedad
y con su familia.
•Son mujeres prácticas e innovadoras
•Les gusta experimentar en sus actividades diarias.
El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan.
Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index 94,
Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios 13,2% Index
63
Cocinar 51%
Salir a Caminar 45%
Edad:
25 - 34: 46% Index 171
35 - 39: 24% Index 245
40 - 44: 13% Index 159
40 – 69: 15% Index 77
Región:
Centro: 40% Index 97
Antioquia: 22% Index 137
Pacífico: 12% Index 92
Caribe 13% Index 86
Café 7% Index 98
Oriente 6% Index 80
Rol y nivel educativo Pasiones
Opiniones y actitudes
Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras.
Mamás
NSE:
NSE 6: 1,1% Index 36
NSE 3: 52,7% Index 112
NSE 2: 39,1% Index 116
Mujeres 16-24 NSE 4-6
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

• Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el
medio ambiente.
• Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su
preservación y contribuyen activamente en ello.
• Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe.
• Creen en la igualdad para todos, con vocación por
contribuir en obras sociales.
• Preocupadas por los problemas que aquejan a la sociedad.
Interesadas por el bienestar de los demás
Mamás

•Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su
propio criterio.
•Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al
realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente
en las que brindan descuentos y en las que dan mayor cantidad de
producto por el mismo precio.
•Su carácter innovador es influenciado por el interés en encontrar
variedad. Les gusta experimentar.
•Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de
realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás en sus adquisiciones.
En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos.
• Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de
compra.
Innovadoras, informadas, interesadas y
experimentadas.
Mamás

Consumo General de Medios
TV
88% Index 98
Radio
83% Index 97
Revistas
45% Index 83
Revistas de
Prensa
36% Index 110
Prensa
39% Index 81
Internet
21% Index 55
Cable
34% Index 69
OHH
88% Index 96
Medios
Alternativos
77% Index 93
Base: 270.000
Cine
4% Index 29

Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
RADIO
TELEVISION
Alcance Afinidad
1 Canal Caracol 76,10% 101
2 Canal RCN 68,50% 92
3 City TV 16,90% 102
4 Discovery Channel 13,00% 63
5 Canal 1 11,80% 82
6 Canal 13 10,00% 81
7 Animal Planet 9,84% 61
8 CNN en español 9,80% 133
9 Canal de las Estrellas 8,14% 145
10 Tele Antioquia 8,06% 97
11 Canal Capital 7,54% 113
12 Señal Colombia 6,44% 62
13 National Geographic Channel 5,78% 61
14 Disney Channel 5,36% 75
15 Fox 5,01% 46
16 Tele Pacífico 4,68% 88
17 Tele Caribe 4,59% 69
18 Discovery Kids 4,18% 78
19 Ritmo TV 4,10% 120
20 TNT 3,60% 104
Ciudad Emisora Alcance Afinidad
Olímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159
Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141
La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221
Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140
Bésame - Bogotá 4.57% 148
La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347
La Vallenata - Medellín 5.37% 253
Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467
Guasca FM - Medellín 4.66% 285
Radio Reloj - Medellín 4.20% 196
Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92
Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001
La Vallenata - Cali 1.96% 99
Boom FM - Cali 1.86% 304
Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141
Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296
La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967
Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95
Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118
Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72
Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66
La Mega - Pereira 1.17% 163
Bésame - Pereira 0.73% 96
Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250
Radio Sensación - Manizales 0.72% 490
La Mega - Cúcuta 1.02% 151
Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82
Bogotá
Cucuta
Medellin
Cali
Pereira
Manizales
Barranquilla
Cartagena
Bucaramanga
Afinidad (aff%): Un índice que compara el rating de un grupo específico (target)
contra el rating del total de individuos. Fórmula:
Afinidad = Audiencia público objetivo/ Audiencia total
Alcance: el número total de personas u hogares no duplicadas incluidas en la
audiencia de una estación o en una campaña publicitaria durante un período
especifico de tiempo. No se puede sumar, multiplicar, restar o dividir; jamás
podrá ser mayor a 100 (audiencia no duplicada del universo).

7,0%
3,9% 3,5% 3,1% 2,1% 1,6% 1,5%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
Mundo
Cocina
-
El
Mundo
(M)
Salud
y
Vida
-
El
País
(Q)
Viernes
-
El
Colombiano
(S)
Nueva
(S)
El
Colombianito
-
El
Colombiano
Gente
Caribe
-
El
Heraldo
(S)
El
País
de
tus
Sueños
-
El
País
(S)
0
100
200
300
400
500
600
Alcance Afinidad
REVISTAS DE PRENSA
REVISTAS INDEPENDIENTES
7,7%
6,0%
4,1%
2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
9,0%
Cromos
Ser
Padres
Hoy
La
Guía
Finca
Raíz
Cosmopolitan
Axxis
Credencial
Punto
de
Cruz
Cintas
0
200
400
600
800
1000
1200
Alcance Afinidad
Afinidad 100
PRENSA
Edición Medio Alcance Afinidad
1 Dom El Tiempo 14.6% 85
2 Semanal El Espectador (S) 10.8% 100
3 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 82
4 Dom El País 6.6% 153
5 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 303
6 Dom El Colombiano 4.2% 112
7 Lun - Sáb Hoy 3.1% 180
8 Lun - Sáb El País 2.9% 167
9 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43
10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 625
11 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 62
12 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 66
13 Dom El Heraldo 1.2% 68
14 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 283
15 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 144
16 Dom La Opinión 0.6% 83
17 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 137
18 Lun - Sáb La Patria 0.6% 101
19 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 27
20 Lun - Sáb El Universal 0.3% 25

PÚBLICIDAD EXTERIOR
55,6%
33,0%
22,8% 22,6%
18,4%
13,7%
9,2% 8,1%
26,2%
9,5% 7,1%
40,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Paradero
de
Buses
Autopistas
y
avenidas
fuera
de
la
ciudad
Posters
/
Afiches
Publicitarios
en
Supermercados
Paneles
electrónicos
(con
imágenes,
películas,
etc)
En
buses
/
busetas
(interior)
En
Metro
(vagones
-
Exterior)
Aeropuertos
En
el
Metro
(Andén)
Publicidad
en
Tarjetas
Telefónicas
Camiones
/
Vehículos
con
altoparlantes
Publicidad
en
Baños
Públicos
Globos
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Alcance Afinidad
Afinidad 100

Contracción:

Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de
consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la
semana a 4 paquetes a la semana.
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos
días que no come galletas.

Recompensa:

días que no come galletas.
Recompensa. Reconocimiento e Ilusión.

Soporte:

días que no come galletas..
Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..
Soporte. Por que Festival ha sido capaz de
ayudarme a socializar, me premia y es
realmente maravilloso y variado su sabor.

Redacción integrada:

CUANDO YO aumente la frecuencia de consumo de
galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4
paquetes a la semana EN VEZ DE consumir Choquis
en los dos días que no como galletas normalmente,
SENTIRÉ QUE puedo ser reconocido y que tengo
una nueva Ilusión de ganar algo, PORQUE Festival
ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia
y es realmente maravilloso y variado su sabor.

Drivers:

Barreras:
1. Los Niños no comen diario galletas.
RECONOCIMIENTO, por qué ser de los que comen a
diario te va a permitir ser parte de un grupo especial…
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las
galletas. FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde
los ingredientes los beneficios para el cuerpo y las
bondades alimenticias.

Barreras:
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas
Festival, no estaré dentro del grupo de personas que
hacen parte de una comunidad.

Valentía y Tono:

Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar,
no es transgresora, por tanto:
1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las
que has confiado toda la vida.
2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que
acompañan tu vida y han visto como eres cada
vez más tecnológico.

3. Último Piso: Queremos ser parte del mundo
digital, ninguna marca a dado un paso osado, ni
ha hecho un Coobranding con un gran jugador
de la DIGITALIDAD.

TONO
1. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de
tradición y de cercanía.. Soy un líder que entiende
que esto ha cambiado y por eso avanza…
2. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta
guiada por fuerzas EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy
vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una
fiesta.

Como ven, la tarea no es fácil…
Si se deciden a realizar comunicaciones integradas COMO DEBE
SER, se enfrentan a varios asuntos que puedo prometerles:
1. No será fácil
2. La mayoría de las organizaciones los mirarán de manera extraña
3. Tendrán que usar más neuronas que los demás
4. No morirán de aburrición
5. Aprenderán. Mucho.

Espero lo hayan disfrutado.
Gracias
En especial a Paulo Carvajal y a Andrés Ochoa, quienes
participaron de esta creación

Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
daniel.naranjo@mk-think.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com

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