Estrategias hoteleras para la competitividad

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES EN EL
SECTOR HOTELERO

11/03 – 12/03

Federico Belloni
Director de TSM Consulting
www.tsmconsulting-barcelona.com

FEDERICO BELLONI

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Correo
belloni@tsmconsulting.it
Soy consultor especializado en el sector
turístico y hotelero Linkedin
http://it.linkedin.com/in/
Asesoro cadenas hoteleras y destinos fedebelloni/
turísticos en las estrategias de promoción y de
comercialización de la oferta turística, sobre Facebook
todo al extranjero http://www.facebook.com/
federico.belloni
Soy formador en seminarios de marketing y
comunicación dirigidos a los directivos de
hoteles y responsables de marketing y Facebook Page TSM
comunicación de entidades de fomento de http://goo.gl/sAvfQ
turismo

TEMARIO

•  La definición de estrategia competitiva
•  El concepto de posicionamiento en el mercato
•  Los elementos previos a la definición de una estrategia
•  Las diferentes estrategias que se pueden poner en marcha
•  Ejemplos y casos de éxito


LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

La estrategia competitiva es la herramienta a disposición de la
empresa para crear y mantener una ventaja competitiva en el
sector en el cual opera para obtener una rentabilidad mayor
respecto a la de los competidores



La estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser
sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar estos
objetivos

La estrategia competitiva es una combinación de los fines (metas)
por los cuales se está esforzando la empresa y los medios
(políticas/acciones) con las cuales está buscando llegar a estos


(Coda)

La estrategia competitiva es el modelo de interacción entre
empresa y ambiente en la perspectiva de alcanzar el éxito
empresarial
Coda V. “L’orientamento strategico dell’impresa”, Utet, Torino, 1988, pag.160


(Porter)
La estrategia competitiva puede ser interpretada como las
acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear
una posición defendible dentro de una industria…

…acciones que son respuesta a las cinco fuerzas competitivas
que rodean a las empresas, (nuevos competidores, competidores
actuales, poder negociación de los proveedores, poder
negociación compradores y productos sustitutivos), y que como
resultado buscan obtener un rendimiento sobre la inversión.

Resumiendo: son las acciones que se llevan a cabo para
conseguir los resultados esperados.



El objetivo final de una estrategia competitiva tendría que ser la
creación de sintonía (strategic fit) entre las “dimensiones”
internas de la empresa y las externas, e intentar de influir así
en lograr ventajas respecto a la competencia.

Supone una influencia reciproca entre empresa y ambiente
externo, porqué el éxito depende de su capacidad de conciliar sus
características peculiares y las del ambiente en el cual opera.



Si duda hay que reconducir el éxito de las empresas a estrategias
capaces de valorar los puntos de fuerza en respuesta a los
estímulos ambientales, según un proceso caracterizado por tres
pasos consecuentes:

1.  Individuación de un conjunto de objetivos estratégicos a través de la
elección de políticas (acciones) funcionales (y entre ellas coherentes)
para alcanzarlos
2.  El conjunto de objetivos y de políticas tiene que ser orientado a la
búsqueda de una correspondencia entre puntos de fuerza y debilidad
de una empresa con vínculos y oportunidades ambientales…
3.  …para llegar a la creación de competencias distintivas en el mercado
que permiten de alcanzar una ventaja competitiva



ALGUNAS PREGUNTAS…

1.  ¿Cuáles características tienen los
objetivos estratégicos?

2.  ¿Cuales pueden ser ejemplos de
puntos de fuerza y debilidad de una
empresa hotelera? ¿Y los vínculos y
oportunidades ambientales?

3.  ¿Que diferentes tipos de ventajas
competitivas se pueden alcanzar?


¿Cuáles características tienen los objetivos
estratégicos?

1.  Son siempre de medio-largo plazo

2.  Tienen que tener las siguientes
características:
-  Definidos en el tiempo (timing)
-  Alcanzables
-  Realísticos
-  Cuantitativos
-  Medibles


¿Cuales pueden ser ejemplos puntos de fuerza/
debilidades?
Puntos de fuerzas / debilidades
-  Buena/mala localización/accesibilidad
respecto a las vías de comunicación
-  Presencia/ausencia de servicios distintivos
-  Presencia /ausencia de servicios
complementarios
-  Involucramiento y nivel de satisfacción de
los empleados
-  Alto/bajo nivel de costes fijos
-  Dimensión y estructura de la empresa
-  Cartera clientes y sus características
-  Fidelidad de los clientes
-  Reputación (off-line y on-line)

¿Cuales pueden ser de vínculos, amenazas y
oportunidades?
Vínculos, amenazas, oportunidades
-  Posibilidad de entrada de nuevos competidores
-  Proyectos urbanísticos de recalificación o limitaciones
-  Evolución políticas y económica de un destino
-  Situaciones de crisis o eventos no controlables
-  Cambio de estrategias en los transportes
-  Políticas económica que influyen el las características de los
destinos
-  Cambio de posicionamiento de los competidores


¿Cuales pueden ser de vínculos, amenazas y
oportunidades?
Vínculos, amenazas, oportunidades

-  Pocos/muchos competidores en el área de influencia
-  Nivel de calidad y de desarrollo del contexto empresarial en el
territorio
-  Consistencia de los flujos turísticos y temporada (llegadas y estancia
media)
-  Políticas de promoción de un territorio y su imagen percibida
-  Presencia/ausencia de servicios complementarios en el territorio



ANÁLISIS DAFO (o SWOT ANALYSIS)

Lo que hemos visto se llama análisis DAFO y permite construir un
cuadro completo de los factores que influyen en el desarrollo
estratégico de la empresa en el presente y en el futuro,
permitiendo a la empresa de entender posibles escenarios en los
cuales tiene e tendrá que competir



La estrategia empresarial tiene que ser enfocada a la creación de
competencias distintivas que permitan de alcanzar una ventaja
competitiva…

…o sea una posición única y distintiva que la empresa
desarrolla en el mercado respecto a sus competidores y que se
traduce en un aumento de la rentabilidad, gracia a la utilización
de sus recursos y capacidades.



Lograr un posicionamiento retable en un sector es posible solo a
través de una actitud empresarial que sea capaz de considerar
conjuntamente las dimensiones internas y las externas


Las cinco fuerzas de Porter
Para poder definir correctamente las acciones idóneas para
responder adecuadamente a los desafíos del ambiente, es
necesario un conocimiento muy profundo del sector,
definiendo la específica posición competitiva de la empresa en
relación a la de las demás empresas

-  El nivel de rivalidad de los competidores presentes
-  La amenaza de nuevos entrantes
-  El poder contractual de los proveedores
-  El poder contractual de los clientes
-  La amenaza de productos sostitutivos


Las cincos fuerzas de Porter
•  Generalmente las barreras a la
entrada no son muy altas
•  Depende también de la
•  Fidelidad de los clientes
atractividad de un destino
•  Poder adquisitivo
•  Perfil y motivaciones de
vacación
•  Poder contractual

•  Pueden influir en la
estructura de los los costes
•  Influye tanto a nivel de
cadena como de hotel
independiente •  Formas alternativas de
hospitalidad
•  Generalmente el poder de
•  Influye sobre todo en los
negociación depende de la
hoteles independientes poco
dimensión del hotel-cliente
especializados

Las cinco fuerzas de Porter

El análisis de las cincos fuerzas de PORTER permite de entender
el específico contesto competitivo del sector y, junto con el
análisis DAFO el posicionamiento específico de la empresa
respecto a los competidores


¿Que diferentes tipos de ventajas competitivas se
pueden alcanzar?

Las empresas pueden llevar a cabo 3 estrategias
competitivas:

•  Liderazgo en costes

•  Diferenciación

•  Enfoque (especialización)

•  Tematización


Liderazgo en costes


Liderazgo en costes

Generalmente es una estrategia buscada por empresas que
operan en un contexto competitivo donde hay muchos
competidores y la oferta indiferenciada

Estrategia típica de los hoteles de pequeña dimensión a gestión
familiar, o donde el cliente tiene también la posibilidad de elegir
entre muchos productos sustitutivos


Liderazgo en costes

Lloret del Mar


Liderazgo en costes

Rimini


Liderazgo en costes

Entre los pequeños hoteles la estrategia de coste es algo de
puramente casual y cultural, porque los hoteleros a veces no
tienen la capacidad de diferenciarse

Si un competidor directo desarrolla algunas diferenciaciones,
antes hacen lo mismo, y luego vuelven a competir otra vez en el
precio


Liderazgo en costes

El riesgo para los hoteles pequeños que quieren llegar a un
liderazgo de costes en una específica área es de quemarse toda
la rentabilidad

Es frecuente que los hoteles de una misma área lleguen a acurde
implícitos o explícitos para mantener un determinado precio
(cartel), que regula la competencia entre ellos


Liderazgo en costes

VIDEO
https://www.youtube.com/watch?
v=CwU8GoLFblA


Liderazgo en costes

CARÁCTERÍSTICAS

•  Bajo nivel de substitución: combinación calidad/precio elevada

•  Estructura de coste que es difícil imitar, sobre todo por el bajo
impacto del coste del personal y los bajos costos fijos

•  Fuerte poder contractual con los proveedores

•  Bajo poder contractual de los clientes, que están fidelizados
sobre todo gracias a la fuerza de pertenecer a una cadena

•  Altos riesgos para los potenciales entrantes


Liderazgo en costes

VIDEO
https://
www.youtube.co
m/watch?
v=OY1xHQdYqGE


Liderazgo en costes

POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO ALCANZADO

“Chic but Chip”

Dormir aquí es considerado como una “experiencia”


Liderazgo en costes

POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO ALCANZADO

“Sleep for some hours”


Diferenciación


Diferenciación

La estrategia de diferenciación permite de crear diferentes
líneas de productos por satisfacer clientes con características
específicas y diferente poder adquisitivo

Esta estrategias es desarrollada sobre todo por parte de las
cadenas hoteleras que quieren proponer sus ofertas a diferentes
targets, pero es también una elección de varios hoteles
independientes


Consiguen una muy
definida
segmentación bajo la
misma marca

VIDEO Sol Melia

https://
www.youtube.com/
watch?
v=2yGQG6KOjME

VIDEO ACCOR

https://
www.youtube.com/
watch?
v=tkiOTcUdunc


Diferenciación

Se puede decir que la estrategia competitiva de estas dos
cadenas es la de gestionar cada marca como si fuera una
impresa independiente respecto a los competidores, pero con
una sinergia entre ellas, para disfrutar de las ventajas que supone

El objetivo es lograr la posición dominante respecto a los
específicos competidores, alcanzando el máximo de la
rentabilidad posible


Diferenciación

Las cadenas hoteleras han diferenciados sus ofertas respecto a
las de los competidores a través de una ventaja competitiva
enfocada sobretodo al concepto de imagen de marca

Las cadenas intentan crear en la mente de los turistas una visión
clara del nivel cualitativo del servicio proporcionado, para
distinguirlo de los competidores


Diferenciación

El concepto de brand permite entonces de proporcionar al cliente
una aseguración respecto a lo que recibirá, para ligarlo a la
empresa, comunicando los valores que se refieren a cada
específica marca

Surge la necesidad de estandarizar la oferta, la calidad y la
imagen de los hoteles de una misma cadena por enfatizar la
identidad de una marca


Diferenciación

Algunas cadenas optan para una diferenciación a través del
uso de la misma marca, personalizando los hoteles según el
destino de localización


Diferenciación

VIDEO

https://www.youtube.com/
watch?v=ePfrbAW5ZD0


Enfoque (especialización)



La estrategia del enfoque consigue especializar la oferta para
satisfacer un específico segmento de mercado, (sin pero
excluir los demás), con ventajas en términos de rentabilidad

Permite de concentrar los esfuerzos para intentar ser el leader del
específico segmento de mercado



Una marca, por un único segmento de
mercato…lo del lujo por viajeros modernos



La especialización permite de posicionarse en el mercado de
forma distintiva respecto a los competidores directos, logrando un
“plus” de rentabilidad

Los turistas, sobre todo leisure, son dispuestos a pagar más si el
hotel puede satisfacer sus específicas necesidades, respondiendo
de forma adecuada a las características de sus perfiles



VIDEO

http://www.youtube.com/
watch?v=M5-70Hx-
Ikg&feature=player_embe
dded#!



La especialización no excluye la diversificación

Hay hoteles que tienen diferentes “especializaciones” que se
manifiestan en temporadas diferentes del año, y que no se
obstaculizan entre ellas gracias a la capacidad del hotel de
gestionar los espacios


Tematización

Encontrar un posicionamiento de mercado a través de la
personalidad y distinción, y la creación de atmosferas únicas y
inigualables

A través de la tematización muchos hoteles consiguen llegar a ser
verdaderos “hoteles destinos”


Tematización


Tematización

Gracias a la unicidad y a la repercusión a través de la prensa,
estos hoteles alcanzan un posicionamiento a nivel global…

Ejemplos: www.treehotel.se/?pg=en-press

www.lebellechasse.com/pdf/press_collection.html


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