1. 10-1
10-1
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Fijación de precios de
productos: consideraciones y
enfoques
© Copyright 1999 Prentice Hall

2. Factores a considerar al fijar precios
Factores a considerar al fijar precios
10-2
10-2
Factores internos
Factores internos
Objetivos de Decisiones de
Decisiones de Mercado
de posicio-
namiento fijación de precios
fijación de precios meta
Factores externos
Factores externos
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3. Factores internos que afectan las
Factores internos que afectan las
10-3
10-3
decisiones de fijación de precios
decisiones de fijación de precios
Objetivos de
marketing
Estrategia de mezcla
de marketing
Costos
Consideraciones
de organización
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4. Objetivos de marketing que afectan
Objetivos de marketing que afectan
10-4
10-4
las decisiones de fijación de precios
las decisiones de fijación de precios
Supervivencia
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.
y algunos costos fijos y seguir operando.
Maximización de utilidades actuales
Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad,
Escoger el precio que produzca la utilidad,
Objetivos
Objetivos flujo de efectivo o ROI más alto ahora.
flujo de efectivo o ROI más alto ahora.
de
de Liderazgo en participación de mercado
Liderazgo en participación de mercado
marketing
marketing
Precios lo más bajos posible para ser quien
Precios lo más bajos posible para ser quien
más participación tenga en el mercado.
más participación tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una
Precios altos para cubrir los costos de una
mayor calidad en el desempeño
mayor calidad en el desempeño
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5. Variables de mezcla de marketing que
Variables de mezcla de marketing que 10-5
10-5
afectan las decisiones de fijación de precios
afectan las decisiones de fijación de precios
Diseño y calidad
Diseño y calidad
de producto
de producto
Estrategia de
Factores no
Factores no mezcla de Distribución
de precio marketing Distribución
de precio
Promoción
Promoción
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6. Tipos de factores de costo que afectan
Tipos de factores de costo que afectan
10-6
10-6
las decisiones de fijación de precios
las decisiones de fijación de precios
Costos totales
Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
para un nivel de producción dado
Costos fijos
Costos fijos Costos
Costos
(Overhead)
(Overhead) variables
variables
Costos que no
Costos que no Costos que sí varían
Costos que sí varían
varían con los
varían con los en proporción
en proporción
niveles de ventas
niveles de ventas directa al nivel
directa al nivel
y producción
y producción de producción.
de producción.
Salarios de gerentes
Salarios de gerentes Materias primas
Materias primas
Renta
Renta
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7. Consideraciones de costos
Consideraciones de costos
10-7
10-7
Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo
Costo por unidad
1
2
3 SRAC
4 LRAC
1,000
2,000
3,000
4,000
Cantidad producida por día
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8. Factores externos que afectan las
Factores externos que afectan las
10-8
10-8
decisiones de fijación de precios
decisiones de fijación de precios
Mercado y
demanda
Costos, precios y ofertas
de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
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9. Factores de demanda y mercado que afectan
Factores de demanda y mercado que afectan
10-9
10-9
las decisionespura fijación de precios monopolista
de
las decisionespura fijación de precios monopolista
Competencia de Competencia
Competencia Competencia
Muchos compradores y vende-
Muchos compradores y vende- Muchos compradores y vendedores
Muchos compradores y vendedores
dores que afectan poco el precio
dores que afectan poco el precio operan en un intervalo de precios.
operan en un intervalo de precios.
Distintos tipos de mercados
Distintos tipos de mercados
Competencia oligopolista
Competencia oligopolista Monopolio puro
Pocos vendedores, sensibles a sus Monopolio puro
Pocos vendedores, sensibles a sus Un solo vendedor
estrategias de precios/marketing Un solo vendedor
estrategias de precios/marketing
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10. Curvas de demanda
Curvas de demanda
10-10
10-10
A. Demanda inelástica -
Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
Precio
P2
P1
Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
pequeño en el precio.
Precio
P’2
P’1
Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
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11. ¿Qué es la fijación de precios de costo
¿Qué es la fijación de precios de costo
10-11
10-11
más margen y por qué se usa tanto?
más margen y por qué se usa tanto?
Suma de un sobreprecio estándar al costo del
producto
Quienes venden
Quienes venden Minimiza la
Minimiza la
tienen más certeza
tienen más certeza competencia
competencia
respecto de los costos
respecto de los costos de precios
de precios
que respecto de
que respecto de
la demanda
la demanda
Se percibe
Se percibe
como más justa
como más justa
para quienes compran
para quienes compran
y quienes venden
y quienes venden
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12. 10-12
Análisis de equilibrio (utilidades meta)
Análisis de equilibrio (utilidades meta) 10-12
Trata de determinar el precio con el que la empresa
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Costo (miles de dólares)
1,200 Ganancias totales
1,000
Utilidad meta
800 ($200,000)
Costo total
600
400 Costo fijo
200
10 20 30 40 50
Volumen de ventas (miles de unidades)
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13. Precios basados en valor
Precios basados en valor
10-13
10-13
Precios basados en costo Precios basados en valor
Producto
Producto Clientes
Clientes
Costo
Costo Valor
Valor
Precio
Precio Precio
Precio
Valor
Valor Costo
Costo
Clientes
Clientes Producto
Producto
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14. Precios basados en competencia
Precios basados en competencia
10-14
10-14
Fijación de precios
Fijación de precios
Tasa vigente
Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.
que están cobrando los competidores.
? Se fijan los precios con base en
Licitación sellada
Licitación sellada
Se fijan los precios con base en
? competidores cobrarán.
lo que se cree que los
lo que se cree que los
competidores cobrarán.
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