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El Poder de la Fijación de Preciosi
Por Ariel Bañosii
Una vieja cita en la literatura de superior a una reducción del 1% en
negocios dice: “no se puede el costo variable de la empresa.
administrar lo que no se puede medir”. El estudio mencionado
Entonces nada más concreto que medir determinó que dadas las significativas
el poder de la fijación de precios para mejoras en el resultado operativo
determinar su capacidad para influir derivadas de inclusive pequeños
sobre los resultados de las empresas. ajustes en el precio, esta situación
Un estudio de la consultora representa una gran oportunidad para
McKinsey, realizado en el año 2002, empresas que aspiren a mejorar su
utilizando el estado de resultados práctica de fijación precios.
promedio de las 1.200 mayores Los especialistas Marn,
empresas a nivel mundial, permitió Roegner y Zawada, califican en su libro
cuantificar la sensibilidad de los “The Price Advantage” (Wiley Finance,
resultados de las empresas ante 2004) a este fenómeno como “el poder
cambios en diversas variables clave. El de un 1%”. Se representa de esta
estudio concluyó que un 1% de mejora manera la importancia de mejoras en el
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en el precio, ceteris paribus , genera precio, aún de carácter marginal, dado
en promedio un incremento en el su poder multiplicador sobre los
resultado operativo del 11%. Por otra resultados de la empresa.
parte siguiendo la misma lógica, Sin embargo no debe perderse
mejoras del 1% en el costo variable de vista que este poder multiplicador
(CV), volumen, y costos fijos (CF), opera en ambos sentidos.
producen crecimientos de menor Correctamente aplicado expande
proporción en el resultado operativo, en significativamente los resultados de la
el orden del 7,3%, 3,7%, y 2,7%, empresa, aunque una decisión
respectivamente (ver Tabla 1). Para incorrecta puede llevar a una
una empresa promedio, un 1% de contracción de los resultados de similar
mejora en el precio tiene un efecto magnitud.
en los resultados 3 veces mayor a También debe tenerse en
un 1% de crecimiento en las cuenta que la conclusión del estudio
cantidades vendidas, y un 50% mencionado no significa que las
empresas obtendrán los resultados
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Término en latín, utilizado generalmente en
economía, que significa “todo lo demás se
descriptos simplemente elevando
supone constante”.
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sus precios de lista. Muy por el por encima de la tasa de descuento
contrario, se requiere de un cuidadoso bancaria vigente en el mercado. En
análisis de cada situación particular, este último caso los clientes
empleando un enfoque metodológico continuaron optando por el pago
profesional de la fijación de precios, contado, ya que el descuento realizado
para detectar las oportunidades más era aún atractivo en términos
apropiadas para lograr los resultados comparativos. De este modo las
descriptos. A modo de ejemplo, existen empresas lograron un incremento del
situaciones en las que la empresa no precio de bolsillo, lo cuál impactó de la
necesitará ajustar sus precios de lista, manera antes descripta en los
sino simplemente incrementar el precio resultados.
de bolsillo, es decir el efectivamente Dado el nivel de impacto en los
percibido, por ejemplo, alterando resultados, la fijación de precios
alguno de los descuentos que se requiere el involucramiento de los
aplican con posterioridad a la niveles más altos de la empresa.
facturación, y que en una cierta Delegar esta función en la fuerza de
situación particular sean factibles de ventas o en el canal de distribución,
modificar. Luego de la crisis Argentina significa resignar la responsabilidad
de Enero de 2002, numerosas sobre la dirección estratégica del
empresas elevaron sus descuentos por negocio.
pago contado, como un instrumento
para incrementar su liquidez y reducir Bibliografía
la morosidad en un contexto de Marn M., Roegner E. and Zawada C.
interrupción de la cadena de pagos en (2004), “The Price Advantage”. Wiley
muchos mercados. Una vez Finance.
transcurrido lo peor de la crisis, ya en el Nagle, Thomas and Holden, Reed
año 2003, se presentó la oportunidad (2002), “The Strategy and Tactics of
de reducir el descuento por pago Pricing”. Third Edition. Prentice Hall
contado, si el porcentaje Marketing Series.
originariamente aplicado estaba muy
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Tabla 1. El Poder de un 1%.2
Variable Clave 1% mejora
Situación 1% mejora 1% mejora 1% mejora
(Cant. Base=100 un.) en
Base en Precio en CV en CF
(Precio Base= 1) Volumen
Ingresos 100,0 101,0 100,0 100,0 101,0
CV 66,4 66,4 65,7 66,4 67,1
CF 24,5 24,5 24,5 24,3 24,5
Resultado Operativo 9,1 10,1 9,8 9,3 9,4
Mejora en Resultado
11,0% 7,3% 2,7% 3,7%
Operativo (%)
i
fijaciondeprecios.com. Julio 2005.
ii
Lic. en Economía y MBA. Fundador de fijaciondeprecios.com.
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Todas las mejoras del 1% analizadas suponen que ante dicha variación, todas las demás variables
permanecen constantes. Este supuesto es altamente restrictivo, aunque muy conveniente a los efectos de
un análisis de estática comparativa.
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