Este documento presenta información sobre publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Explica que la publicidad es cualquier forma no personal de promover ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Explora las principales decisiones en publicidad como fijar objetivos, presupuestos, mensajes y medios. También describe herramientas de promoción de ventas dirigidas a consumidores, comerciantes y clientes industriales. Finalmente, define las relaciones públicas y herramientas como generar buenas relaciones con los públicos de una empresa

1. 15-1
15-1
Capítulo
Capítulo
15
15
Publicidad, promoción
de ventas y relaciones
públicas
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2. ¿Qué es la publicidad?
¿Qué es la publicidad?
15-2
15-2
• Cualquier forma no personal de presentar y
promover ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
• En EEUU los anunciantes gastan más de
$175,000 millones de dólares al año.
• Usan publicidad:
– Empresas de negocios
– Organizaciones sin fines de lucro
– Profesionales
– Organismos sociales
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3. Principales decisiones en publicidad
Principales decisiones en publicidad
15-3
15-3
Fijar objetivos
Fijar objetivos
Decisiones
Decisiones
presupuestarias
presupuestarias
Decisiones
Decisiones Decisiones
Decisiones
de mensaje
de mensaje de medios
de medios
Evaluación de campañas
Evaluación de campañas
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4. Fijar objetivos
Fijar objetivos
15-4
15-4
Objetivos de publicidad
• Tarea de comunicación específica
• Realizada con un público meta específico
• Durante un periodo específico
Publicidad informativa
Publicidad informativa Publicidad persuasiva
Publicidad persuasiva
Crea demanda primaria
Crea demanda primaria Crea demanda selectiva
Crea demanda selectiva
Publicidad recordatorio
Publicidad recordatorio
Publicidad comparativa
Publicidad comparativa Mantiene el producto en la
Mantiene el producto en la
Compara una marca con otra
Compara una marca con otra mente de los consumidores
mente de los consumidores
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5. Fijar el presupuesto de publicidad
Fijar el presupuesto de publicidad
15-5
15-5
Métodos presupuestarios en publicidad
Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y
objetivo-tarea
Diferenciación
Diferenciación Etapa en el ciclo de
Etapa en el ciclo de
de productos
de productos vida del producto
vida del producto
Factores para
Frecuencia de
establecer el
Frecuencia de presupuesto Participación
Participación
la publicidad
la publicidad en el mercado
publicitario en el mercado
Competencia y
Competencia y
abigarramiento
abigarramiento
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6. Click to add title
Estrategia publicitaria
Click to add title
Estrategia publicitaria
15-6
15-6
Creación de mensajes publicitarios
Creación de mensajes publicitarios
Planear una estrategia de mensaje
Planear una estrategia de mensaje
Mensaje general que se comunicará a los clientes
Mensaje general que se comunicará a los clientes
Crear un mensaje
Crear un mensaje
Concentrarse en
Concentrarse en
los beneficios
los beneficios Concepto creativo
para el cliente
Concepto creativo
para el cliente “Gran Idea”
“Gran Idea”
Visualización o frase
Visualización o frase Llamados
Llamados
Combinación de ambas
Combinación de ambas publicitarios
publicitarios
Importantes
Importantes
Creíbles
Creíbles
Distintivos
Distintivos
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7. Estrategia publicitaria
Estrategia publicitaria
15-7
15-7
Ejecución del mensaje
Ejecución del mensaje
Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la
atención y el interés del mercado meta.
Testimonios
Testimonios Segmento de vida
Segmento de vida
Pruebas científicas
Pruebas científicas Estilos
Estilos Estilo de vida
Estilo de vida
típicos de
típicos de
Conocimientos
Conocimientos ejecució n
ejecució n Fantasía
Fantasía
técnicos
técnicos del mensaje
del mensaje
Símbolo de
Símbolo de Estado de ánimo
Estado de ánimo
personalidad
personalidad o imagen
o imagen
Musical
Musical
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8. Estrategia publicitaria
Estrategia publicitaria
15-8
15-8
Selección de los medios
Selección de los medios
Paso 1. Decidir el alcance, la
Paso 1. Decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto
frecuencia y el impacto
Paso 2. Escoger entre los principales medios
Paso 2. Escoger entre los principales medios
Medios que suelen percibir los consumidores meta
Medios que suelen percibir los consumidores meta
Naturaleza del producto
Naturaleza del producto
Tipo de mensaje
Tipo de mensaje
Costo
Costo
Paso 3. Seleccionar vehículos específicos
Paso 3. Seleccionar vehículos específicos
Medios específicos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas.
Medios específicos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas.
Equilibrar el costo y los factores de los medios:
Equilibrar el costo y los factores de los medios:
Calidad y atención del público, calidad editorial
Calidad y atención del público, calidad editorial
Paso 4. Escoger los tiempos de los medios
Paso 4. Escoger los tiempos de los medios
Programar la publicidad a lo largo de un año
Programar la publicidad a lo largo de un año
Patrón de anuncios: continuidad o pulsación
Patrón de anuncios: continuidad o pulsación
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9. Evaluación de la publicidad
Evaluación de la publicidad
15-9
15-9
Evaluación de programas publicitarios
Evaluación de programas publicitarios
Efectos de comunicación
Efectos de comunicación Efectos de ventas
Efectos de ventas
¿El anuncio se comunica bien? ¿El anuncio está aumentando
¿El anuncio está aumentando
¿El anuncio se comunica bien? las ventas?
las ventas?
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10. Cómo manejar la publicidad
Cómo manejar la publicidad
15-10
15-10
Departamentos de
Departamentos de Departamentos de
Departamentos de
ventas en empresas
ventas en empresas ventas en empresas
ventas en empresas
pequeñas
pequeñas más grandes
más grandes
Agencia publicitaria
Agencia publicitaria
Ayuda a las empresas
Ayuda a las empresas
a planear, preparar,
a planear, preparar,
implementar y evaluar
implementar y evaluar
sus programas
sus programas
publicitarios.
publicitarios.
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11. Decisiones de publicidad internacional
Decisiones de publicidad internacional
15-11
15-11
Adaptación de
Adaptación de
publicidad global
publicidad global
Costos y disponibilidad de
Costos y disponibilidad de
los medios publicitarios
los medios publicitarios
Regulación de prácticas
Regulación de prácticas
publicitarias
publicitarias
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12. ¿Qué es la promoción de ventas?
¿Qué es la promoción de ventas?
15-12
15-12
• Técnica de comunicación masiva que ofrece
incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
• Se ha logrado un crecimiento rápido en la
industria porque:
– Los gerentes de producto enfrentan una mayor
presión para aumentar sus ventas actuales
– Las empresas enfrentan más competencia
– La eficacia de la publicidad ha bajado
– Los consumidores buscan más gangas
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13. Herramientas de
Herramientas de 15-13
15-13
promoción
promoción
para consumidores plazo para fomentar la
para consumidores
Incentivos a corto
compra de un producto o servicio.
Objetivos de promoción Herramientas de promoción
para consumidores para consumidores
Incitar a los consumidores
Incitar a los consumidores Especialidades
Muestras
Muestras Especialidades
a probar un nuevo producto
a probar un nuevo producto publicitarias
publicitarias
Atraer clientes de
Atraer clientes de Cupones
Cupones Recompensas
Patronage
la competencia
la competencia a clientes
Rewards
Hacer que los consumidores
Hacer que los consumidores Reembolsos
Reembolsos
“se surtan” de un producto
“se surtan” de un producto Concursos
Concursos
Retener y recompensar
Retener y recompensar Precio global
Precio global
a los clientes leales Sorteos
Sorteos
a los clientes leales
Forjar relaciones con
Forjar relaciones con Bonificaciones Juegos
los consumidores Bonificaciones Juegos
los consumidores
Promociones de
Promociones de
punto de compra
punto de compra
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14. Herramientas de promoción comercial
Herramientas de promoción comercial
15-14
15-14
Incentivos a corto plazo dirigidos a los
detallistas y mayoristas.
Objetivos de Herramientas de
promoción comercial promoción comercial
Convencer a detallistas mayo-
Convencer a detallistas mayo-
ristas de trabajar una marca Rebajas
Rebajas Bonificaciones
ristas de trabajar una marca Bonificaciones
Dar a una marca espacio
Dar a una marca espacio
en anaqueles Complementos
Complementos Patronage
Exhibidores
en anaqueles Rewards
Promover una marca
Promover una marca Garantías de
en publicidad Garantías de Descuentos
en publicidad recompra Descuentos
recompra
Impulsar una marca
Impulsar una marca
hacia los consumidores Mercancía
Mercancía Apoyos
Apoyos
hacia los consumidores
gratuita
gratuita Especialida-
Especialida-
Concursos des de
des de
Concursos publicidad
publicidad
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15. Herramientas de promoción comercial
Herramientas de promoción comercial
15-15
15-15
Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes
industriales.
Objetivos de Herramientas de
promoción comercial promoción comercial
Generar prospectos
Generar prospectos Convenciones
Convenciones
Estimular compras
Estimular compras Ferias comerciales
Ferias comerciales
Recompensar clientes
Recompensar clientes Concursos de ventas
Concursos de ventas
Motivar vendedores
Motivar vendedores
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16. Desarrollo del programa de
Desarrollo del programa de
15-16
15-16
promoción de ventas
promoción de ventas
Decidir la magnitud del incentivo
Decidir la magnitud del incentivo
Fijar condiciones para participar
Fijar condiciones para participar
Determinar cómo promover y
Determinar cómo promover y
distribuir el programa de promoción
distribuir el programa de promoción
Determinar la duración del programa
Determinar la duración del programa
Evaluar el programa
Evaluar el programa
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17. ¿Qué son relaciones públicas?
¿Qué son relaciones públicas?
15-17
15-17
• Forjar buenas relaciones con los diversos públicos
de la empresa obteniendo publicidad favorable,
fomentando una buena “imagen corporativa” y
manejando o anulando los rumores, reportajes y
sucesos desfavorables.
• Sus principales funciones son:
– Relaciones con la prensa o agentes de prensa
– Publicidad de productos
– Asuntos públicos
– Cabildeo
– Relaciones con inversionistas
– Desarrollo
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18. Herramientas de relaciones públicas
Herramientas de relaciones públicas
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15-18
Sitio Web
Sitio Web
Actividades
Actividades
de servicio
de servicio Noticias
público Noticias
público
Materiales
Materiales
de identidad
de identidad
corporativa
corporativa Discursos
Discursos
Materiales
Materiales Eventos
audio- Eventos
audio- especiales
especiales
visuales
visuales Materiales
Materiales
impresos
impresos
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19. Click to adddecisiones de
Principales decisiones de
Click to add
Principales
15-19
15-19
relaciones públicas
relaciones públicas
Establecer objetivos de relaciones públicas
Establecer objetivos de relaciones públicas
Escoger los mensajes y vehículos
Escoger los mensajes y vehículos
de relaciones públicas
de relaciones públicas
Implementar el plan de relaciones públicas
Implementar el plan de relaciones públicas
Evaluar resultados de relaciones públicas
Evaluar resultados de relaciones públicas
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