Los Diez Mandamientos para la Gestión de Clientes proporciona una lente a través de la cual podemos ver su organización y su marca y ver, con honestidad, lo que sus clientes ven. Además, le ofrece formas prácticas de poder darles la experiencia que desean.

1. (Ed. Deusto - 2003)
Kelly Mooney y Laura Bergheim
LOS 10 MANDAMIENTOS PARA
LA GESTIÓN DE CLIENTES
“Reglas para vivir en la época
del consumidor exigente”

2. 2
LOS 10 MANDAMIENTOS EN POCAS PALABRAS
 1.- GÁNESE MI CONFIANZA ... Tiene que ver con el respeto, la integridad, la
defensa y la calidad. Olvide el resto si no puede llegar a dominar este
mandamiento.
 2.- INSPÍREME ... Trabaje las conexiones emocionales significativas con sus
consumidores a través de experiencias de inmersión o mediante mensajes
alentadores y una filantropía relevante. Las marcas inspiradoras que
trascienden sus productos y servicios se hacen mayores que la suma de sus
partes.
 3.- SIMPLIFÍQUELO... La sencillez, la velocidad y la utilidad son las claves para
la facilidad del consumidor. No confunda la complejidad con el progreso. Las
mejores cosas de la vida son con frecuencia las más fáciles.
 4.- DÉJEME A CARGO ... Los consumidores esperan poder elegir y disponer de
un control, especialmente de las organizaciones de servicios que pueden
permitirse un autoservicio que vaya a su propio ritmo. Ponga al consumidor
en el asiento del conductor o se marchará de su aparcamiento sin pensárselo
dos veces.

3. 3
LOS 10 MANDAMIENTOS EN POCAS PALABRAS
(SIGUE)
5.- GUÍEME ... Mucho ruido y pocas nueces, ese es el problema. Por este motivo,
debe tratar de filtrar el caos con un consejo experto, con la educación y la
información. Y permanezca hombro con hombro con su consumidor a medida
que se desplaza a través del proceso que conlleva la toma de decisiones, e
incluso más allá.
6.- 24/7 ... Acceso a cualquier hora y desde cualquier lugar... Esta es la clave en
este mundo de veinticuatro horas. El horario de nueve a cinco no limitará a
los clientes que esperan que las empresas estén a su disposición a todas
horas, sin importar el canal.
7.- CONÓZCAME ... Usted no puede ganarse la lealtad de los consumidores sin
saber qué es lo que ellos desean. Escuche, aprenda y estudie su vida real, y no
se sumerja exclusivamente en esa bañera de datos.
8.- EXCEDA MIS EXPECTATIVAS ... Incluso los consumidores más exigentes pueden
sorprenderse, así que sorpréndalos con una delicadez poco común, con unos
servicios sorprendentes y con unos esfuerzos sobrehumanos que le
demuestren que su empresa se preocupa verdaderamente.

4. 4
LOS 10 MANDAMIENTOS EN POCAS PALABRAS
(SIGUE)
 9.- COMPÉNSEME... Trate a los consumidores como las personas importantes
que son para usted. Agradezca y cree lealtad recompensándolos con
programas de puntos, un acceso privilegiado o de cualquier otra manera.
 10.- QUÉDESE CONMIGO... Las relaciones no se construyen en un día, sino a lo
largo de toda una vida; por esta razón debe permanecer al lado de sus
consumidores si desea que ellos se mantengan a su lado. Distribuir promesas
de posventa, mantenerse en contacto de forma significativa y renovar la marca
para satisfacer las necesidades evolutivas de los consumidores lleva bastante
tiempo.

5. La voz del cliente

6. 6
HABLE CLARO Y NO SEA AMBIGUO (SIGUE)
SI DICE ALGO, CÚMPLALO. No me envíe mensajes combinados, tentándome
y seduciéndome con promociones de artículos que están fuera de
existencia, y no me diga una cosa en sus anuncios publicitarios y luego me
cambie la historia cuando me encuentro en su establecimiento o en su
sitio. Las marcas que más me gustan son las que hacen lo que hacen
mejor cada vez que las veo. Mantienen sus promesas y no dan puñetazos.
LA HONESTIDAD ES LA MEJOR POLÍTICA. No deseo sacar trapos sucios, pero
espero que sea honesto conmigo. Revele cualquier información sobre los
cambios que se dan en su empresa, informe sobre los productos y los
problemas que usted puede encontrar. Utilice el sitio para hacer las
revelaciones de prensa y las afirmaciones acerca de lo que ha estado
haciendo; incluso si ha aparecido en las noticias por razones equivocadas,
me gustaría escuchar su historia (si me la cuenta con sinceridad, claro).

7. 7
HABLE CLARO Y NO SEA AMBIGUO
Un poco de ambigüedad llega muy lejos, por eso debe suprimirla. Sus políticas y
comunicaciones deben decirme de inmediato lo que necesito saber. Odio
tener que cuestionarme a posteriori qué es lo que usted quería decir. Esto es
lo que me encanta de la garantía que ofrece Land’s End: “Garantizado. Nada
más”. Sencillo y al grano. ¿Lo comprende?.
A continuación le muestro cómo lo puede remediar:
DEJE LAS PRETENSIONES. Muchas empresas se presentan a sí mismas como
entendidas en toda clase de comercios, pero luego resultada que no son
maestras en ninguno de ellos. Resulta difícil decir a qué se dedican, y
mucho menos saber qué es lo que hacen bien. Por ese motivo no debe
intentar actuar como si pudiera dedicarse a cualquier cosa con tal de
meterse en mi negocio. Sea claro y directo acerca de sus puntos fuertes y
yo me detendré a escucharle.

8. 8
DEMUESTRE QUE ESTÁ A MI LADO
Demuestre que está dispuesto y que es capaz de actuar en mi nombre, aunque
esto pueda significar perder una venta a corto plazo o limitar la libertad de
acción que usted tiene con mi información personal. Sea mi defensor y lo
tendré en cuenta.
A continuación le muestro algunas pistas para que esté de mi lado ...
SUGIERA UN COMPETIDOR. Cuando usted no disponga de lo que necesito,
dígame quién puede tenerlo o, lo que es mejor, trate de llegar aún más
lejos, es decir, como lo hace la compañía de seguros Progressive Insurance,
y ayúdeme a encontrar la mejor oferta aunque no sea la suya. Cuando me
demuestra que está buscando en otros sitios para poder proporcionarme
lo que me interesa, aunque no realice la venta, es más probable que
recurra a usted la próxima vez.

9. 9
DEMUESTRE QUE ESTÁ A MI LADO (SIGUE)
RESPÉTEME A MÍ A MI INFORMACIÓN. Demuéstreme su preocupación
diciéndome, con detalles, lo que está haciendo con la información que
comparto con usted. Letra por letra, con una política de seguridad y
privacidad que resulte fácil de localizar, especifique cómo se utilizará mi
información. Si usted planea compartir o vender mi información, solicite
mi permiso primero. Si cambia de política, hágamelo saber y, si no estoy
de acuerdo con ello, facilíteme la posibilidad de salir.
COMPARTIR LA RIQUEZA. Cuando comparto mi información personal con
usted, espero obtener algo significativo a cambio –ya sea una experiencia
más personalizada, unos mejores precios o unas ofertas especiales
especialmente dirigidas a mis intereses-. Y si está sacando provecho de mi
información personal –con mi consentimiento, por supuesto- entonces
exijo mi parte y compénseme con puntos o con otra cosa de valor. De esta
manera nos beneficiaremos ambos.

10. 10
NO AVASALLE
 No se abalance sobre mí la primera vez que nos veamos, ni me obligue a
decirle todo sobre mí sin que yo sepa nada de usted. Es como ir a una cita a
ciegas, así que haga las preguntas con mesura. Por todos los lados a los que
miro me encuentro con personas que quieren saber mucho de mí. ¿Necesita
realmente RadioShack conocer mi código ZIP antes de venderme una batería?
¡Deme un respiro! Cuando comience a hacer preguntas, asegúrese de que
realmente son relevantes para lo que estoy comprando. Siempre resulta
agradable que a uno lo reciban en la puerta con un “hola” amistoso, pero no
intente venderme nada de inmediato y no me fastidie cuando estoy
simplemente explorando.

11. 11
CONECTE CONMIGO: BUSQUE LA AFINIDAD
Para serle sincero, no sé cómo sucede. Es algo invisible, pero cuando existe una
conexión puedo sentirla, a veces en mis entrañas, otras en mi cabeza y, muy
de vez en cuando, en mi corazón. Quizá sea su fotografía, pero lo dudo.
Puede que sea la lucidez de sus palabras, aunque no creo que yo sea fácil de
cortejar. Quizá sea que usted representa algo que yo represento. Sea cual sea
la razón, cuando conecta conmigo, me hace sentir que usted “lo consiguió” y,
lo que es más importante, que “me consiguió”.
Por este motivo, no intente tan sólo atraer mi atención, trate de establecer una
verdadera conexión conmigo.

12. 12
CONECTE CONMIGO: BUSQUE LA AFINIDAD (SIGUE)
Y eso significa que usted debe ...
CREER EN ALGO QUE IMPORTE. Lo más probable es que sea algo que
también me interesa a mí. Una idea, un ideal, una causa o una pasión.
Cuando se siente entusiasmado por algo en lo que cree, yo también me
siento entusiasmado. Si no aprecia lo que hace y si no cree en ello, ¿cómo
espera que yo me sienta de esa manera?.
INSPÍREME PARA INSPIRAR A MIS HIJOS. Yo quiero que mis hijos compartan
mi pasión, pero tiene que salir de mí. Por eso, no pegue su logotipo en su
mercancía con el único fin de que mi familia lo vea. Me gusta la línea de
fabricación de juguetes Home Depot que incluye hasta gafas de seguridad
para niños. Estos juegos ayudan a reforzar una conexión única con mis
hijos, en lugar de tratar de inculcar a la fuerza el logotipo en el embalaje
de tamaño infantil.

13. 13
AUTOMATIZAR
 Las personas son agradables, pero no para todo. Cuando sé lo que deseo, o lo
que necesito, no siento la necesidad de hablar con nadie y deseo servirme yo
mismo. Pulsando una tecla, mediante el clic del ratón o sencillamente con el
sonido de mi voz, puedo hacer que las cosas ocurran. La primera vez que
compré billetes de forma online en Southwest Airlines, me quedé sorprendida
de la cantidad de control que tuve durante todo el proceso. Y también me
encanta saber que puedo obtener dinero en efectivo en cualquier cajero
automático a cualquier hora del día. Me hace sentir que dispongo del control
de mi dinero, tanto de día como de noche.

14. 14
PERMÍTAME SER ANÓNIMO
 Usted no me conoce hoy sencillamente porque yo no quiero que
así sea. Puede que esté pagando en efectivo, o puede que no
quiera inscribirme como socio hasta que no haya comprado de
forma online en su empresa. En cualquier caso, prefiero
reservármelo, así que muchas gracias. Si deseo decirle quien soy,
ya lo haré. Pero recuerde, si desea hacer algún negocio conmigo,
puede que entonces no sea asunto suyo quién soy ni qué
compro.

15. 15
VÉAME COMO UN ÚNICO CLIENTE
No sé cómo se organizará usted. ¿Tiene una empresa con tres formas diferentes
de comprar? ¿O una empresa con divisiones separadas y competitivas? ¿O
tres empresas? Honestamente, no me importa en absoluto. Yo lo veo como a
una única marca. Una marca que me ofrece muchas formas de interaccionar,
de comprar y de obtener un servicio. Como resultado, quiero que me vea a mí
como un único cliente. Un cliente con una relación con usted y no con varias
relaciones dispares.
A continuación le muestro cómo demostrar que usted puede contar hacia atrás ...
NO ME HAGA DECÍRSELO DOS VECES. Lo sé, lo sé: los formularios hacen
girar el mundo y yo ya me he resignado a una vida en la que tengo que
pasar todo el tiempo rellenando formularios con mi nombre y mis datos
personales. Pero si ya me ha pedido esa información anteriormente, no
me haga repetírsela una y otra vez, a menos que sea para precisar o para
actualizar. A los médicos les encanta enviarme repetido el papeleo, lo
mismo le pasa a mi banco y a las escuelas públicas. Estoy ansioso porque
llegue el día en que pueda obtener mi información con un simple botón;
un botón que, además, sólo pueda pulsar yo.

16. 16
VÉAME COMO UN ÚNICO CLIENTE (SIGUE)
 TENGA UN INFORME, UN ÚNICO INFORME. Esto debe resultar muy difícil,
ya que nadie parece hacerlo todavía. Yo patrocino sus establecimientos,
su catálogo, su sitio web y, sin embargo, usted no parece darse cuenta.
Compro productos de una amplia gama de categorías, pero usted sólo me
envía cupones e información sobre uno de ellos. O lo que es peor, hago
con usted negocios en diversas áreas y a menudo obtengo un tipo de
comunicación diferente e inconsistente. Debe tratar de consolidar su
visión para no hacerme perder el tiempo, ni preguntarme si mi lealtad se
está desperdiciando con una empresa que aún no se ha dado cuenta de
ella.
 RECUÉRDEME CUANDO VUELVA. Encuentre la forma de reconocerme
cuando vuelva. Sepa lo que me gusta o tenga un acceso preparado a mi
historial de compra. Puede que me convierta en uno de sus mejores
clientes, aunque sus asociados de venta probablemente no lo sepan.
Permítame escanear mi tarjeta de cliente y de esa forma, usted puede
recuperar mi información, hacer sugerencias o proporcionarme una
atención más especializada en un determinado día.

17. 17
CORTESÍAS POCO COMUNES
Es sorprendente lo lejos que lleva la cordialidad. Cuando usted es amistoso y se
presta a ayudar, cambia mi forma de pensar sobre usted y su empresa. Si es
estirado, perezoso o indiferente, me resultada decepcionante porque me
demuestra que no se preocupa. Sea cordial, ponga cara de sinceridad y me
ganará. A continuación le muestro la forma de ser tan agradable como su
abuela le enseñó ...
DISCULPARSE ES IMPORTANTE. Se cometen errores, probablemente más de
lo que yo quisiera y más de lo que usted se da cuenta. Pero eso se
comprende, porque somos humanos. Lo que no se comprende es que no
se acepten las responsabilidades cuando uno los ha cometido. Las largas
esperas, los pedidos que llegan con retraso, la escasa calidad de los
productos son cosas que suceden en ocasiones. Pero cuando sea así, diga
estas sencilla palabras : “Lo siento”. Incluso aunque no sea de su entera
responsabilidad, debe demostrar un poco de auténtica empatía por mi
situación. Así me sentiré comprendido y más inclinado a perdonar y a
olvidar, especialmente si además de hacer las enmiendas necesarias se
disculpa.

18. 18
CORTESÍAS POCO COMUNES (SIGUE)
 APRESÚRESE EN HACER LAS DEBIDAS CORRECIONES. Es cierto que una
disculpa tiende a suavizar mi frustración, pero no olvide corregir el
problema lo antes posible. Sepa a quién debe llamar en cada caso, y
disponga de esos números cuando yo los preciso. O lo que es mejor: dé a
todas las personas que tratan conmigo la autoridad necesaria para hacer
las cosas debidamente por mí: que devuelva el producto, que lo cambie,
que me devuelvan el importe o que me ofrezcan algo mejor. Odio tener
que preguntar “¿puedo hablar con su jefe?” tanto como estoy seguro que
usted odia oírlo. Entonces, ¿por qué no arreglar el asunto entre nosotros?

19. 19
VALORE EL BOCA A BOCA
Resulta curioso pensar en la cantidad de elecciones que
hago en un día o en una semana determinada acerca de
a dónde ir y qué comprar. La mayor parte de estas
decisiones están impulsadas por sugerencias que me
han hecho los compañeros de trabajo, lo amigos, los
familiares, mis vecinos, etc. Sin embargo, son muy
pocas las personas que valoran que yo hable de ellas a
otras personas. Si usted se diera cuenta de ello, yo
podría ser su mejor representante de ventas.

20. 20
VALORE EL BOCA A BOCA (SIGUE)
A continuación le muestro la forma de introducirme en su equipo de ventas ...
PÍDAMELO. Podría mencionar a toda la lista: la peluquera, la chica de la
limpieza, mi contable, mi hipotecario, mi agente de seguros, el fontanero,
el electricista, el dentista, mi médico, ninguno de ellos me ha pedido que
dé referencias de sus servicios a ningún amigo. Puede que sean
demasiado orgullosos, que estén demasiado ocupados o que no sean
buenos vendedores. Si me hubieran pedido que diera su nombre y su
número de teléfono, quizá hubiera hecho ese esfuerzo.
A NADIE LE AMARGA UN DULCE. Me gusta ayudar a mis parientes, a mis
vecinos y a mis colegas, pero a veces esta tarea resulta más fácil cuando
obtengo algo a cambio. Amazon lo hace, ya que me ofrece una forma
gratuita de hacer un descuento a mis amigos en los libros que yo acabo de
comprar y que creo que les pueden gustar. Si ellos los compran, yo
también obtengo un descuento en mi próxima compra. De esta forma,
ganamos mis amigos y yo.

21. Autoevaluación
“Los 10 mandamientos para la gestión de clientes”

22. 22
LOS 10 MANDAMIENTOS PARA LA GESTIÓN DE
CLIENTES
 Los controles de este formulario reflejan los puntos
clave de los 10 mandamientos para la gestión de
clientes. Identifique aquellos puntos en los que su
empresa pueda realizar alguna mejora y dispondrá de
otra oportunidad para salvar la distancia con las
personas que le mantienen en el negocio.

23. 23
1.- GÁNESE MI CONFIANZA
EXCELENTE BIEN MAL
Juegue limpio
Los precios reflejan un
buen valor y son
competitivos sin
excepción.
Los precios son
competitivos en la
mayoría de los
productos.
Los precios no son
competitivos
Abandone la letra
pequeña
Se comunica
explícitamente y
notoriamente la
información clave y las
condiciones de venta.
Se comunica
explícitamente la
información clave y las
condiciones de venta.
Se ocultan
intencionadamente la
información clave y las
condiciones de venta.
Hable claro y no
sea ambiguo
Como siempre, la
reivindicación y la
comunicación honesta
son un negocio.
Una comunicación y una
reivindicación honesta.
Una reivindicación y una
comunicación que
carece de honestidad.

24. 24
1.- GÁNESE MI CONFIANZA (SIGUE)
EXCELENTE BIEN MAL
Demuestre que
está de mi lado
Las políticas reflejan
una filosofía de defensa
del cliente, aunque eso
suponga perder la
venta.
Las políticas reflejan
una filosofía de defensa
del cliente, pero su
ejecución es
inconsistente.
Las políticas no reflejan
una filosofía de defensa
del cliente.
No avasalle
Las preguntas son
opcionales, relevantes y
se permite a los clientes
que responsan a las
preguntas cuando lo
consideren oportuno.
Los clientes contestan a
las preguntas cuando lo
consideren oportuno.
Se exige a los clientes
que respondan a las
preguntas antes de una
transacción o de una
experiencia de marca.
Protéjame
Contrate a un
presidente de privacidad
o equivalente para
asegurar la protección
de la privacidad y
seguridad a nivel
ejecutivo.
Contrate a un defensor
del consumidor para
asegurar la protección
de la privacidad y
seguridad, pero no a
nivel ejecutivo.
Nadie tiene como
trabajo primario
defender la privacidad y
la seguridad del
consumidor.

25. 25
2.- INSPÍREME
EXCELENTE BIEN MAL
Conecte conmigo
Representa algo
significativo que llega al
nivel emocional de los
consumidores.
Llega al nivel emocional
de los consumidores.
Fracasa a la hora de
conectar con el nivel
emocional.
Cree el escenario
Ofrece un ambiente
sensorial que invita a la
participación del
consumidor.
Ofrece un ambiente
sensorial.
El ambiente carece de
estímulo sensorial.
Motíveme
Proporciona aliento y
estímulo por haber
logrado y mejorado, o
por unos resultados
positivos.
Proporciona aliento por
haber logrado resultados
positivos.
Asume que el
consumidor se motiva a
sí mismo mediante
características y
beneficios.
Sea generoso
Apoya activamente a
alguna organización
filantrópica relevante
para los consumidores.
En ocasiones, ofrece su
apoyo a una
organización filantrópica
relevante para los
consumidores.
No practica la
filantropía.

26. 26
3.- SIMPLIFÍQUELO
EXCELENTE BIEN MAL
Simplifique mi
decisión
Ofrece una oferta bien
definida y un marco
para tomar la decisión
rápidamente.
Ofrece una oferta bien
definida.
Proporciona demasiadas
opciones.
Déjeme escoger
Acepta los pedidos
online y telefónicos para
luego recogerlos en
mano en el
establecimiento.
Acepta los pedidos por
teléfono para luego
recogerlos en mano en
el establecimiento.
La compra del producto
y el hecho de recogerlos
son la misma
transacción.
Dese prisa u
olvídeme
Los productos y servicios
son fáciles de utilizar y
los consumidores no
pueden vivir sin ellos.
Los productos y
servicios son bastante
fáciles de utilizar e
importantes para los
consumidores.
Los productos y servicios
son la fuente de la
confusión y frustración.

27. 27
4.- DÉJEME A CARGO
EXCELENTE BIEN MAL
¡Apártese de mi
camino!
Proporciona una
experiencia autorizada,
comprensiva y de
autoservicio.
Los consumidores
pueden hacer
transacciones con la
empresa recibiendo una
mínima ayuda.
Los consumidores no
pueden hacer
transacciones con la
empresa sin recibir
ayuda.
No me atrape
Permite a los
consumidores labrar su
propio camino,
enseñándoles
claramente el camino de
salida.
Permite a los
consumidores labrar su
propio camino.
Los consumidores son
llevados por un camino
que puede que no sea el
que ellos hubieran
elegido.
Automatizarse
Utiliza los procesos
automatizados y se
asegura de que exista un
gran control y rapidez
en el punto de venta.
Utiliza los procesos
automatizados para
asegurar un gran
control.
No se utilizan los
procesos para mejorar
el control y la rapidez.

28. 28
4.- DÉJEME A CARGO (SIGUE)
EXCELENTE BIEN MAL
No me llame, yo
le llamaré
Los consumidores
deciden cómo y con qué
frecuencia quieren
tener noticias de la
empresa.
Los consumidores
deciden cómo desean
recibir noticias de la
empresa.
Los consumidores no
tienen control sobre las
comunicaciones de la
empresa.
Permítame
controlar mi
información
Los consumidores
pueden editar su
información y dictar la
forma en que ésta se
comparte.
Los consumidores
pueden actualizar su
información y añadir y
borrar las pólizas de
solidaridad.
Los consumidores no
tienen acceso a la
información.
Permítame ser
anónimo
Los consumidores
pueden optar por
comprar como invitados.
No es inscribe de forma
automática a los
consumidores cuando
hacen una compra.
Los consumidores deben
inscribirse o
identificarse cuando
hacen una compra.

29. 29
5.- GUÍEME
EXCELENTE BIEN MAL
Estimule mi
seguridad
Ayuda continuamente a
que los clientes se
sientan más seguros
cuando tienen que
tomar decisiones
importantes.
Ayuda con frecuencia a
que los clientes se
sientan más seguros
cuando tienen que
tomar decisiones
importantes.
Estimular la seguridad
del cliente no es una de
sus prioridades.
Conozca su
producto
La pasión y una gran
experiencia en el
producto (hablada o
implícita) estimulan el
deseo.
Una gran experiencia en
el producto influencia el
deseo.
Fracasa en apalancar la
experiencia del
producto con el fin de
influenciar en el deseo
del consumidor.
Siéntese a mi lado
Se utiliza la escucha
atenta y la asistencia
continua en lugar de las
tácticas persuasivas.
Se utiliza la asistencia
continua en lugar de las
tácticas persuasivas.
La persuasión es la única
forma de vender.

30. 30
5.- GUÍEME
EXCELENTE BIEN MAL
Señáleme la
dirección correcta
Proporciona un
contenido útil,
herramientas o consejos
que conducen a los
consumidores en el
proceso de compra.
Proporciona un
contenido útil,
herramientas o
consejos.
No proporciona a los
consumidores un
contenido útil, ni
herramientas ni
consejos que ayuden en
el proceso de compra.
Filtre el ruido
Quita la comunicación
recargada y resume la
información relevante.
Resume la información
relevante.
Proporciona un exceso
de información que no
ha sido filtrada según su
relevancia.
Anticípese a mis
necesidades
Proporciona a los
consumidores un plan de
acción relevante, así
como consejos para
estar al día.
Proporciona a los
consumidores un plan de
acción relevante.
Se centra en vender a
los consumidores lo que
necesitan hoy, sin
ayudarles a que piensen
en cuáles pueden ser sus
necesidades en un
futuro.

31. 31
6.- 24 / 7
EXCELENTE BIEN MAL
Derribe los muros
Los consumidores
pueden acceder a la
información de la
empresa y obtener
apoyo 24 / 7.
Los consumidores
pueden acceder a la
información de la
empresa 24 / 7 y dejar
un mensaje.
Los consumidores sólo
pueden acceder a la
empresa durante las
horas tradicionales.
Lo necesito ahora
Los consumidores
disponen de varias
opciones para hacer sus
compras de última hora,
y los artículos que estén
fuera de existencia
pueden pedirse y
enviarse en 24 horas.
Los consumidores
disponen de varias
opciones para hacer sus
compras de última hora.
Los consumidores sólo
disponen de acceso al
inventario físico del
establecimiento.

32. 32
6.- 24 / 7
EXCELENTE BIEN MAL
Esté a mi servicio
Reparte en mano sus
productos y servicios, o
mediante otros medios
de distribución
instantánea.
Reparte en mano sus
productos y servicios.
Los productos no se
distribuyen.
¿Hay alguien ahí?
Proporciona un menú
telefónico fluido, con
información de espera y
acceso a un
representante en
persona.
Proporciona un menú
telefónico y acceso a un
representante en
persona.
Los consumidores sólo
tienen acceso a un
engorroso menú
telefónico sin acceso a
un representante en
persona.

33. 33
7.- CONÓZCAME
EXCELENTE BIEN MAL
El mundo gira a mi
alrededor
Los representantes de la
empresa o la empresa
tratan siempre a los
consumidores como
individuos únicos.
Los representantes de la
empresa o la empresa
tratan con frecuencia a
los consumidores como
individuos únicos.
Se trata a cada
consumidor como al
siguiente.
Póngase en mi
lugar
Observan
constantemente la
conducta de los
consumidores en su
mundo, con el fin de
conocerlos mejor.
Realizan encuestas con
frecuencia a los
consumidores para
conocerlos mejor.
En raras ocasiones piden
la opinión del
consumidor u observan
su conducta.
Dígame cuánto he
gastado con usted
Proporcionan un
resumen anual de los
gastos y un desglose de
categorías.
El resumen de los gastos
se envía si se solicita.
No llevan un
seguimiento de los
gastos acumulativos del
cliente.

34. 34
7.- CONÓZCAME
EXCELENTE BIEN MAL
Tómelo con calma
Las empresas utilizan la
información de
identificación del
consumidor con
precaución y con el fin
de crear una relación.
Las empresas utilizan la
información de
identificación con
precaución.
Las empresas se mueven
muy deprisa y nunca
para crear una relación.
Véame como un
cliente único
Las empresas tienen una
visión consolidada de los
consumidores, sin
importar el canal ni el
reconocimiento
obtenido a cambio.
Las empresas tienen una
visión consolidada de los
clientes, sin importar el
canal.
No existe la integración
de los informes del
consumidor a través de
los canales.
Hable mi idioma
Evitan la jerga que
intimida a los
consumidores, y la
traducen e ilustran
cuando lo consideran
apropiado.
Evitan la jerga que
intimida a los
consumidores.
Hablan a los
consumidores con una
jerga que intimida y
manipulan
intencionadamente.

35. 35
8.- EXCEDA MIS EXPECTATIVAS
EXCELENTE BIEN MAL
Compénsese con
creces
Los servicios y las
características están en
su lugar prestas a
solucionar las
deficiencias
competitivas o de canal.
Se dirigen los intereses
en el canal o las
deficiencias
competitivas cuando los
consumidores informan
de ello.
Adoptan una actitud de
irresponsabilidad ante
las deficiencias
competitivas o de canal.
Haga más de lo
que puede
Un exceso de
distribución es una
filosofía compartida que
autoriza a los
dependientes de la
empresa.
El exceso de distribución
es importante en
circunstancias
especiales.
El exceso de distribución
sólo se tiene en
consideración como
último recurso.

36. 36
8.- EXCEDA MIS EXPECTATIVAS
EXCELENTE BIEN MAL
Sorpréndame con
extras
Los extras se diseñan
para deleitar a los
consumidores incluso
cuando las cosas van
bien.
Los extras se diseñan
para apaciguar y
agradecer a los
consumidores cuando las
cosas van mal.
Los extras no forman
parte del programa.
Cortesías poco
comunes
Los empleados se
disculpan y disponen de
pautas y de suplementos
para satisfacer al
cliente en ese mismo
momento.
Los empleados se
disculpan y disponen de
pautas para hacer las
debidas enmiendas.
Los empleados no
disponen de pautas para
hacer las debidas
enmiendas.

37. 37
9.- COMPÉNSEME
EXCELENTE BIEN MAL
Reconozca mi
valor
Programa para
recompensar a los
consumidores por
grandes y frecuentes
compras.
Recompensa a los
clientes por sus grandes
y frecuentes compras.
No recompensa a los
compradores que gastan
mucho.
Haga significativa
la afiliación
Los beneficios de la
afiliación son de
confianza, y los
programas añaden valor
a las relaciones.
Los programas de
afiliación añaden valor a
las relaciones.
No existe un valor claro
en la afiliación.
Desenrolle la
alfombra roja
Reconoce de forma
consistente la lealtad
del consumidor a través
de un sistema de
obsequios y mejoras.
Reconoce la lealtad del
cliente con regalos
ocasiones y mejoras.
No reconoce la lealtad
del cliente.

38. 38
9.- COMPÉNSEME
EXCELENTE BIEN MAL
Permítame ganar
de la forma
tradicional
Crea programas
escalonados que
motivan y celebran los
logros.
Crea programas
escalonados de
compensaciones.
No tiene ningún
programa de
compensaciones.
Recompénseme
vaya donde vaya
El sistema de
compensaciones es
impecable a través de
los canales, y los
clientes pueden acceder
fácilmente a él desde
cualquier canal.
El sistema de
compensaciones se
aplica a todos los
canales pero los clientes
no pueden acceder a él
desde cualquier canal.
El sistema de
compensaciones dispone
de un canal específico.

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9.- COMPÉNSEME
EXCELENTE BIEN MAL
Valore el boa a
boca
Los consumidores
reciben regalos por
referir a los amigos, y
esos amigos obtienen
como regalo un
descuento en su primera
compra.
Los consumidores
reciben regalos por
referir a los amigos.
Los consumidores no
reciben reglaos por
referir a los amigos.
Los grandes
obsequios son
grandes
compensaciones
Da a los consumidores
regalos que consideran
de gran valor.
Da a los consumidores
regalos relevantes.
Los regalos no son ni
relevantes ni deseables.

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10.- QUÉDESE CONMIGO
EXCELENTE BIEN MAL
Nada está
acabado hasta
que está acabado
Permite las devoluciones
incluyendo la devolución
de regalos y tramita el
crédito de inmediato.
Acepta la devolución de
la mercancía,
incluyendo los regalos.
Sigue su marcha
inmediatamente
después de la
transacción.
Cumpla sus
promesas
Hace promesas de su
seguimiento que se
mantiene y está
garantizado, siempre y a
través de todos los
canales.
Hace promesas de un
seguimiento que se
mantiene y está
garantizado siempre.
Las promesas no están
garantizadas.
Ofrézcame una
vía de escape
Comunica claramente a
los clientes las opciones
de que disponen para
cancelar la transacción
o la relación con la
empresa.
Permite a los
consumidores cancelar
la transacción o incluso
la relación con la
empresa, si es
necesario.
No acepta las
cancelaciones.

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10.- QUÉDESE CONMIGO
EXCELENTE BIEN MAL
Vaya a mi paso
Proporciona una forma
sencilla par que los
consumidores actualicen
su información,
presenten quejas o
hagan sugerencias.
Se pone en contacto
ocasionalmente con los
consumidores para
verificar la información
y para saber si tienen
sugerencias.
No revisa la información
con los consumidores.
Esté a mi
disposición
Evoluciona para
satisfacer las
necesidades continuas
mediante productos
innovadores y siempre
está preparada para
prestar ayuda.
Siempre está preparada
para prestar ayuda.
La relación se debilita
entre transacciones.