Las mujeres constituyen el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos. Representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras.

1. Direccióndeequiposdetrabajo
delasgeneraciones“X”e“Y”
Mejorar la competitividad:
la única vía para afrontar y superar la crisis
nº 34 Octubre/Diciembre
P.V.P. 10 euros
La Mujer: Objeto de Deseo
Los futuros ya están aquí…
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2. Marketing
Fórmulas de Éxito
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3. Las mujeres constituyen el mayor
mercado emergente del planeta, más que
el de China e India juntos. Representan
el 51% del mercado y realizan el 80% de
las compras. En el próximo lustro el
volumen de compra anual del segmento
femenino aumentará hasta alcanzar los
15.000 millones de dólares, casi 11.000
millones de euros, en todo el planeta.
Además de los 1.000 millones de mujeres
trabajadoras que hay hoy en el mundo,
se pasará a 1.200 millones en los
próximos cuatro años. Estos datos se
desprenden de un estudio llevado a cabo
por The Boston Consulting Group en el
que participaron 15.000 mujeres y 5.000
hombres en 22 países a lo largo de 2008.
Ellas deciden no solo qué marca de
jabón de lavadora o margarina entra en
casa, sino la marca del coche, del
ordenador, de los electrodomésticos...
incluso la compra de la casa en la que
vivimos. Las mujeres como
consumidoras, conforman hoy la
oportunidad comercial más importante
de nuestros tiempos.
Conocer a las mujeres, comprender su
forma de pensar, saber qué motiva sus
decisiones de compra, identificar qué les
hace escoger una marca y no otra... son
cuestiones hoy fundamentales en el
marketing y comunicación de las marcas.
A pesar de los millones de euros, dólares,
yenes o rupias que dependen de ellas, los
departamentos de marketing y agencias
no se comunican con ellas como
deberían. La mayoría de mujeres no se
sienten identificadas con las marcas que
no las representan de una manera
realista y creíble.
Un reciente estudio de la American
Marketing Association afirma que las
mujeres no se sienten representadas por
las marcas.
Está fuera de duda que hombres y
mujeres tenemos (o deberíamos tener)
los mismos derechos. Pero no nos
engañemos, somos, sentimos y
pensamos diferente. Estas diferencias
son sobradamente importantes como
para ser tenidas en cuenta en las
comunicaciones de las marcas con su
público objetivo.
Para ello hay que asimilar como conectar
con la mujer y comunicarse con su
lenguaje, replanteándose todas las
estrategias empleadas hasta el
momento.
Imaginemos dos anuncios de una
cámara de vídeo en revistas. En el
primero tenemos una foto grande de la
cámara y abajo un párrafo con sus
características técnicas. En el segundo
anuncio la foto principal es de una chica
que sonríe. El texto dice: "Nunca olvidaré
la cara de mi madre cuando yo nací".
· 25Manager
La Mujer:
Objeto de Deseo
Por Jorge Esteve.
Director. Grupo Moliner Barcelona
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4. Marketing
Fórmulas de Éxito
Debajo, hay una foto pequeña de un
bebé en brazos de su madre, que lo mira
encantada. Y más abajo, otra foto, esta
vez la cámara de vídeo y un pequeño
texto con tres o cuatro de sus
características más significativas.
Cuando Sony cambió el primer anuncio
por el segundo, aumentó las ventas de
su producto un 25%.
Miopía del hombre hacia la
mujer
Faltan ideas frescas, valientes y
estimulantes en la publicidad de los
productos orientados al público
femenino. Las mujeres huyen de la
publicidad que intenta retratar una
emoción sin conseguir provocarla o que
las presenta como un estereotipo de un
modelo masculino.
El desconocimiento de las más diversas
cuestiones de género y de las diferencias
entre hombres y mujeres en el proceso
de compra es asombroso.
Los resultados de la investigación del
Stanford Graduate School of
Business de la Universidad de
Illinois en Chicago, indican que
la diferencia de género juega un
papel clave en la utilización del
lenguaje.
Se pidió a los participantes que
calificaran cual de dos anuncios
sobre donaciones de sangre les
resultaba más convincente. La
información básica de cada anuncio era
la misma, solo redactada en diferente
forma.
Uno de los anuncios, titulado "Mis
sentimientos acerca de la donación de
sangre", comenzaba con "Siento que
donar sangre es una de las
contribuciones más importantes que
puedo aportar a la sociedad". A
continuación, añadía varios argumentos
más enmarcados en términos de
sentimientos, por ejemplo, "Siento que la
donación de sangre es la cosa más
fantástica que puedo hacer con 30
minutos de mi tiempo libre."
En el otro caso el mensaje se titula "Mis
pensamientos sobre la donación de
sangre", y se iniciaba con "Creo que
donar sangre es una de las
contribuciones más importantes que
puedo aportar a la sociedad", y seguía en
la misma línea: "Creo que la donación de
sangre es la cosa más fantástica que
puedo hacer con 30 minutos de mi
tiempo libre."
Aparte del uso de la palabra "sensación"
o "pensar" en todo el mensaje, el
contenido de la argumentación era
idéntica, pero la mayoría de mujeres, con
una predisposición más emocional,
estaban más persuadidas por el texto
con "sensación", mientras que una
mayoría de hombres, más cognitivos, se
decantaban por la opción "pensar" como
mejor argumento.
10 errores en el marketing
dirigido para mujeres
El estudio realizado por The Boston
Consulting Group, muestra 10 típicos
errores que se cometen cuando se trata
de crear y vender productos pensados
“para mujeres” desde una óptica
masculina.
1. Ignorar la importancia de lo
emocional
Mientras el hombre realiza sus compras
habituales por la rutina de reemplazar
sus productos, la mujer se deja llevar por
Un reciente
estudio de la
American
Marketing
Association
afirma que las
mujeres no se
sienten
representadas
por las marcas.
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5. los sentimientos que esa compra le
provoca.
Hay que evocar emociones y provocar a
los sentidos, usar el lenguaje visual y
hablar "con" ellas, no "a" ellas.
Las mujeres son también más sensibles y
mejores intérpretes de la comunicación
no verbal, al recoger los matices más
sutiles del tono de voz o expresión de la
cara y valoración del carácter.
2. Recortar los precios para
maquillar las ventas
La incentivación de las ventas mediante
ofertas o promociones surte en
ocasiones el efecto contrario al esperado
en las mujeres. Ellas, exigentes con la
calidad, pueden llegar a pensar que los
precios bajos evidencian productos
mediocres.
3. No cambiar los productos de
un año para otro
Extender el desarrollo del ciclo de un
producto realizando pocos cambios en el
mismo de una temporada a otra,
representa dificultar la diferenciación
respecto a sus competidores. Las mujeres
buscan la novedad, lo mejor y se dejan
cautivar por la innovación.
4. Afeminar productos para
hombres
Otro error común es adaptar productos
desarrollados inicialmente para hombres
a las mujeres, cambiando el tamaño, la
forma, el envoltorio, el color o la
estrategia de marketing. En la mayoría
de los casos, cuando una mujer
considera que el producto no ha sido
originariamente creado para ella, tiende
a rechazarlo.
5. Equivocarse en la
diferenciación
Los responsables de marketing de
muchas marcas ignoran la importancia
de estudiar las diferencias culturales de
género para captar con eficacia al
público femenino y lograr un marketing
inclusivo de mujeres y hombres.
No se trata de decir “ahora somos
femeninos” ni de pintar de rosa todos sus
productos, si no en plantearse las
preguntas adecuadas: ¿Son nuestros
productos los más adecuados al público
femenino? ¿Nos comunicamos con las
consumidoras de forma efectiva? ¿Cómo
podemos segmentar la audiencia femenina
y lograr que se sienta escuchada y
atendida? ¿Qué emociones y tendencias
motivan su decisión final de compra?
6. Torpe comunicación
En gran parte de la publicidad las
mujeres son invisibles o estereotipos de
modelos masculinos.
Es más eficaz que quienes establezcan la
comunicación de las marcas hacia las
mujeres, piensen y sientan como ellas.
Uno de los principales motivos de esta
torpe comunicación es que los equipos
creativos de las agencias están formados
en su gran mayoría por hombres.
Contando con mujeres, formando equipo
con hombres, podemos conseguir hablar
a todos, no solo a ellos o a ellas. Las
mujeres deben participar en la concepción
de la imagen que da de ellas la publicidad
para conseguir representarlas de una
manera realista y creíble.
7. Descuidar la necesidad de
crear productos que ahorren
tiempo
A pesar de una cierta redefinición de los
roles sexuales en el hogar, en buena
medida las tareas domésticas siguen
siendo desempeñadas por mujeres. Por
ello estas se decantan por aquellos
productos y alimentos que ahorren
tiempo en la preparación de la comida y
la limpieza del hogar.
Las empresas no pueden obviar la difícil
conciliación entre vida familiar, laboral,
social y personal si quieren crear un
vínculo de fidelidad con ellas.
8. Ignorar la importancia de lo
social
Las mujeres son mucho más sociales que
los hombres. Hay más y mejores
embajadoras potenciales de nuestro
producto que embajadores.
Recomiendan más y se sienten mejor
haciéndolo. Pero también hay la parte
negativa. Ante una mala experiencia con
nuestra marca, es más probable que
destruyan nuestra reputación.
Con mayoría de usuarias mujeres, las
redes sociales como Facebook o Twiter
han reinventado la clásica comunicación
unidireccional, transformándola en un
acto de intercambio, de compartir en
comunidad. Las marcas deben adaptarse
a este nuevo escenario.
9. Olvidar los diseños estéticos
La neurociencia nos descubre diferencias
en los procesos mentales para la
apreciación de la belleza, los sonidos, el
sentido del humor, el procesamiento del
lenguaje o la apreciación de los colores.
Según los estudios en la mujer se da una
cierta tendencia al pensamiento
empático y en el hombre al pensamiento
· 27Manager
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6. Marketing
Fórmulas de Éxito
sistemático. El consumidor hombre
enfoca sus prioridades a la hora de la
compra en la funcionalidad, la
durabilidad y el precio. En cambio la
consumidora valora la estética del
producto como parte emocional de la
decisión de compra.
10. Infravalorar la importancia
del amor
La mujer considera que el amor es el
aspecto más importante de su vida. Pero
el amor en todas sus facetas, como el de
una madre hacia su hijo, el amor de
pareja, amor de hermanos…Las mujeres
casadas con hijos, sobre todo, son más
receptivas a aquellos productos y
servicios que digan “Te quiero”.
El marketing de segmentos
Los cambios acelerados en las
características y los gustos del público
han hecho más complejo el trabajo del
marketing. Más allá del conocimiento y
la aplicación de las herramientas
clásicas, ahora, más que nunca, es
necesario conocer muy bien el mercado
y estar al día de sus continuas
transformaciones. Solo así se pueden
crear soluciones específicas para cada
marca, para cada público, para cada
caso.
La especialización por segmentos
significa un cambio de orientación de las
agencias de publicidad y comunicación
hacia los mercados de referencia de sus
clientes, trasladar de la oferta a la
demanda el objeto de aplicación
estratégico. En el fondo no es más que la
esencia de la filosofía del marketing:
aislar grupos de consumidores afines
para detectar sus intereses comunes y
poder realizar una comunicación más
eficaz y precisa. Disponer en cada
momento de un conocimiento detallado
de cada grupo homogéneo, de sus
necesidades, sus gustos y estilos de vida,
en definitiva, de su comportamiento de
compra.
Conocer qué y cómo piensan las mujeres
de nuestra sociedad y obtener la mayor
rentabilidad de su gran poder en el
mercado es ya una realidad que ningún
negocio puede pasar por alto. Se hace
imprescindible readaptar las estrategias
para estar presentes en su mapa mental
de decisiones de compra, llegar a ser su
marca predilecta y convertirlas en fans.
Hoy hablar en femenino es sinónimo de
rentabilidad. M
Conocer qué y
cómo piensan
las mujeres de
nuestra
sociedad y
obtener la
mayor
rentabilidad de
su gran poder
en el mercado
es ya una
realidad que
ningún negocio
puede pasar
por alto.
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