Mkt relacional 2011 1 udes (1)

CURSO DE MARKETING RELACIONAL
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES CUCUTA
ESPEC. EN GERENCIA DE MERCADEO

PROFESOR
MBA JORGE E VANEGAS

CONDECORACION
POR MERITOS
ACADEMICOS
BECARIO ILUSTRE
CORONA ESPAÑOLA
INSTITUTO DE
EMPRESA-MADRID-

BIENVENIDOS UDES

MARKETING RELACIONAL Y C.R.M.
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO
PROF. JORGE ENRIQUE VANEGAS OSORIO
M.B.A Ie Business School
Máster Direcc. Empresas
Instituto De Empresa
Madrid España

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO I
ENTORNO

JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING

MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS

RAZONES
• IMPACTO
TECNOLÓGICO •GLOBALIZACIÓN
MERCADOS
INTERNACIONALIZACIÓN
• CAMBIOS
CONSUMIDORES
(I-C-CF-SO-I.) COMPLEJIDAD • MAYOR
EMPRESAS: COMPETENCIA Y
MKT - VTAS MDOS.SUMA CERO.

ASP. LEGALES-MEDIOAMB.-POLIT.
ALTA GAMA
PRODUCTOS
•ECONOMÍA
GUERRA DE
PRECIOS

.

PARADIGMAS VS. DIRECCIONAMIENTO MKT

EVOLUCIONAN CADA EPOCA UNA
ENTORNO CAMBIANTE MANERA DE
NUEVOS ESCENARIOS COMPETIR y MERCADEAR



PARADIGMAS f( ENTORNO)
•MERCADOS Y COMPETENCIA
•CONSUMIDOR FINAL
•CLIENTES (EMPRESARIALES)
ADECUADO ? •TECNOLOGICO
•CULTURAL-DEMOG.
• ECONOMICO-LEGAL
INADECUADO ? • POLITICO – SOCIAL
•MEDIO AMBIENTAL
• INTERNAL


AVANCES
TELECOMUNICACIONES
INFORMATICA
GUERRAS DE CONECTIVIDAD
AMPLITUD
PRECIOS DE LA GAMA DE
P/S
MAS CANALES
DILUVIO
DISTRIBUCION
COMUNICACIONAL
EMPRESAS
MÁS COMPLEJAS
DE MERCADEAR
COMERCIALIZAR

NECESIDAD
FLEXIBILIDAD NUEVAS
Y CAPACIDAD NVAS CAPAC. HERRAMIENTAS
ADAP. ENTORNO HABILIDADES MEJOR ENFOQUE DE GESTIÓN DEL MKT
CORPORATIVAS DE MKT Y CCIAL


1970: Mercadeo Operacional (Enfocado a las masas,
enfatiza la publicidad).

1980: Mercadeo Integral (Enfocado a las masas con
nuevos canales de servicio). Estratégico

1990: Mercadeo Ultra-Segmentado y Dirigido: (Enfocado
a C/ segmento con nuevos medios de contacto (Correo
Directo, Call Centers).

2000: Mercadeo de Relaciones: Mercadeo Uno a Uno -
(CRM).

El futuro… Mercadeo Uno a Uno en tiempo real.

Evolución de las Organizaciones , Mkt. Y las Vtas.
ETAPAS DEL ENFOQUE PERIODO TRANSFORMACIÓN DEL
EMPRESARIAL VENDEDOR

Era producción Años 50 Le compraban

Era de la venta 60´s Toma pedidos (La venta a toda
costa)

Era del marketing 70´s Venta genera pedidos

Era de la calidad total 80´s Asesor de ventas

Era valor agregado 90´s Asesor de la compra

Era personalización del valor añadido Los 2000 Consultor estratégico-Venta asociativa

Era ultra-individualización del valor añadido y Siglo XXI MANAGEMENT DE CUENTAS CLAVE
experiencias óptimas 1a. década -ADMON DE CLIENTES CLAVE-


MEGATENDENCIAS MARKETING

CONSECUENCIA
Mercados y
Marketing
INFLUENCIADOR Segmentos

DEFINIR LA ESTRATEGIA MAS ADECUADA VS TENDENCIAS CAMBIANTES

Mercado Mercado Mercado Mercados
I
Industrial Comercial Usuario Instituciones
Final y Público


Compradores > Cambiantes

> Industrial
> Comercial
APLICABLE > Usuario Final
MKT 1 A 1 > Sector Público
MERCADOS > Sector Instituciones

> Poder Económico Real
> Informados
Nuevos Clientes > > Value Added


NUEVO CLIENTE
• Consumidor
– Está exigiendo más y mejores experiencias
– Nos encontramos ante un consumidor
maduro y tecnófilo
– Busca respuestas personalizadas a sus
prioridades


NUEVO CLIENTE
• Consumidor UF:
– Está exigiendo más y mejores experiencias, logros,
Confort, Facilidades, servicios.
• Consumidor EMPRESARIAL:
– Nos encontramos ante un cliente maduro en el
conocimiento, más pensante, más demandante para
comprar productos o servicios.


Retos del Marketing
* ALTO: PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES

* COMPRADOR + PROFESIONAL

* NECESIDADES DE MARGEN

* EXIGENCIAS SERVICIOS

* MEJORA PRODUCTIVIDAD

RESPONDER

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO II
FUNDAMENTOS
COMPETITIVOS


CONCEPTO CLAVE
CAPACIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN
PARA OBTENER Y MANTENER
SISTEMÁTICAMENTE UNAS VENTAJAS
DISTINTIVAS QUE LE PERMITAN
ALCANZAR, SOSTENER Y MEJORAR
UNA POSICIÓN COMPETITIVA SUPERIOR EN
EL ENTORNO E INDUSTRIA EN QUE COMPITE


MANTENER

1
LOGRAR

MANTENER

PROCESOS

SERVICIO


• LOGÍSTICA • LOGÍSTICA
INTERNA EXTERNA
• EL CLIENTE • EL CLIENTE
NO VE VE


LIDERAZGO

RASGO ÚNICO

DISTINTIVO

MAYOR KNOW HOW
Ventaja RENTABLE

Competitiva VALOR AGREGADO

ESTÁNDAR EXCELENCIA


BARRERAS ENTRADA

SOSTENIBLES

NO COPIABLES

Ventaja PERCIBIDAS

Competitiva POSICIONAMIENTO

ECONOMÍAS ESCALA

GLOBALES


MKT RELACIONAL
* PREPARACIÓN COMPAÑÍA
Se Necesita de: * CAPACIDAD RESPUESTA

* REFINAMIENTO LOGÍSTICO

* MARKETING LOCALIZADO

* SISTEMAS DE INFORMACIÓN


Estrategia

Back Office
MARKETING
Relacional Front Office

IMPLICA Productos

REPLANTEAR
Ventas y Servicio

Capacidades En Constante
Reorganización


MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO III
NUEVO
MARKETING


MARKETING ESTRUCTUTRALMENTE
IDEOLOGÍA

MARKETING ES PENSAMIENTO

UNO SOLO
ACCIÓN

FILOSOFÍA

MTK ESTRATÉGICO
UN SISTEMA
MTK OPERATIVO


MEGATENDENCIAS MARKETING

Marketing Relacional
Marketing 1 á 1
Marketing Virtual
Marketing de Experiencias
Viral Marketing
Marketing Directo


EL MERCADEO Y SU FOCO

M Y
E
R C
C L
A I
D E
O N
T
E


EL MERCADEO Y SU FOCO

CAUTIVARLO
CONSEGUIRLO

CONSERVARLO LAS CONQUISTARLO
6C

CORRESPONDERLO
CASARSE

EL CAMBIO DEL MKT
MERCADOS MASIVOS

MERCADOS DE A 1

V.A. ESTANDARIZADO
V.A. EXCLUSIVO

EL CAMBIO DEL MKT
PRODUCTOS Y SERV. TALLA UNICA

PRECIOS $/COSTOS MONOTONIA

PROD-SERVICIOS BUENOS
MAYOR V.A. P/S-PRECIOS RAZONABLES


EL CAMBIO DEL MKT
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

PARA LOS CLIENTES

A CLIENTES
PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS


EL CAMBIO DEL MKT
DE PARTICIPACION MERCADO

PARTICIPACION CLIENTES

DE ESTANDARIZAR
A SINGULARIZAR RELACIONES


Marketing personal
OBJETIVOS
POR
CLIENTE

ESTRATEGIAS TÁCTICAS
POR POR
CLIENTE CLIENTE


Marketing personal
CLIENTE A CLIENTE
CLIENTES ESTRATÉGICOS

ADAPTAR PROD. Y SERV.
SEGUIMIENTO PERMANENTE

Marketing personal
MARKETING RELACIONAL Y 1 X 1
•CLIENTES CLAVES
•MERCADOS INDIVIDUALES
X MODA •CAPACIDADES EMPRESA
•F( Percepción V.A.I.)
• INDIVIDUALIZACION
MASIVA

> RELACIÓN VALOR AGREGADO / VENTAJA
MONETARIA

Marketing personal
1. CONOCER

M
2. ENTENDER Á
X
I
M
A
3. TRANSFORMAR SATISFACCIÓN


Marketing personal


MARKETING RELACIONAL Y VENTAS CONSULTIVAS

•SOLUCIONES A MEDIDA
• INDIVIDUALIZACIÓN V.A.
EN LA CADENA DE VALOR
DEL CLIENTE EMPRESARIAL
INDIVIDUALIZACION V.A.
CLIENTE FINAL.
INCREMENTO MEJOR
PERCEPCION DEL V.A.

EXIGE

•SOCIO ESTRATEGICO
EL CLIENTE •REQUIERE DE LA CREACION
DE ALTO Vr. DEL PROVEEDOR.
•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE
SU COMPETITIVIDAD
LA EMPRESA
•LABOR MKT Y VTAS. PROC. INTEGRAL,
INTENCIONAL, DEDICADO Y
CONFIABLE IMPULSADO DESDE
ADENTRO DE SUS ORGANIZAC.

•ALIADO INTERESES (IND.- FAMIL.)
EL CLIENTE •REQUIERE DE LA CREACION
DE ALTO Vr. DEL CONSULTOR Y MKT
•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE
SU PERMANENCIA A SATISFACCION
LA EMPRESA
•LABOR VTAS. PROC. INTEGRAL,
INTENCIONAL, DEDICADO Y
CONFIABLE IMPULSADO DESDE
ADENTRO DE SUS ORGANIZAC.

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO IV
BASES DEL MKT
RELACIONAL


LA NUEVA ECUACIÓN

MARKETING RELACIONAL (1 X 1)
+
VENTAS CONSULTIVAS
Estratégicas
= FIDELIZACION


MKT RELACIONAL
PREMISAS Cultivar

10%-20% clientes
50% UTILIDADES Matricular
40%-60% VENTAS

PROSUMERS


MKT RELACIONAL
RELEVANTE

Individualizar PERCEPCION

A MEDIDA

MKT RELACIONAL
RESP. HOMOGENEAS

NECESIDADES
heterogéneas A LA MEDIDA

FIDELIZADORAS


MKT RELACIONAL
SERVICIO INTEGRAL

Producto
EXPERIENCIAS +
Individualizado

LEALTAD

MKT RELACIONAL
REALES

SOLUCIONES INTEGRALES

A MEDIDA

MKT RELACIONAL

IDEAL VERDAD

ESTELAR
REAL


EL MARKETING RELACIONAL

MOTIVADO
• PENSADO • PROYECTADO

CAMPAÑAS DE MARKETING
RELACIONAL EXITOSAS

• ADMINISTRADO • ESTRUCTURADO
• EJECUTADO

JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE & MARKETING CONSULTING - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING
MANAGEMENT M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA

2)-HACER NEGOCIOS OPTIMOS- G.G. 3)-MAYOR V.A. CLIENTES Y
Y > RELACIÓN CLIENTES MEJOR ASIGNACION Y ORG.
CLAVE (ACT. y POT.) DE RECURSOS

1)- BUSQUEDA DE GENERAR UNA 4)-ALIMENTAR EL LOGRO DE OBJETIVOS
CARTERA DE CUENTAS CLAVE PRESENTES Y
REPRESENTATIVA FUTUROS C/CLIENTE CLAVE

PRINCIPAL IMPULSOR DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

DLLO. NUEVOS PRODUCTOS
INCREMENTO CUOTA MDO.
Y SERVICIOS
Y POSICIONAMIENTO

DISMINUCION DESERTORES Y MANTENER CLIENTES ESTRATEG.
NIVELES VULNERABILIDAD CCIAL. Y POTENCIAR PROSPECTOS A CTAS.
CLAVE.

HORIZONTES MARKETING RELACIONAL

TRANSVERSALIDAD Y AFECTACION
+ DE ASPECTOS VITALES DE SU ORG.
> INFORMACION DEL CLIENTE,
ENFASIS EN LAS C.C. Y PROSP.
Y C/CLIENTE.

MEJORAS DISEÑOS DE PRODUCTOS RESPONSABILIDADES MULTIAREAS,
Y PRESTACION DE SERVICIOS ACCIONES DE EQUIPO Y SEGUIMIENTO
INTEGRAL C/CTA CLAVE.

HORIZONTES MKT RELACIONAL Y MCC

REDUCCION RIESGO DE DLLO. DE MEJORES COSTES VS GUERRA
PDTOS. EN MDOS. C/VEZ DE PRECIOS.
MAS COMPLEJOS.

UN MARKETING Y SERVICIOS MEJORA DE UTILIDADES X C/C.C.,
MAS INTENSIVOS Y LOCALIZADOS POR PRODUCTO.

Beneficios Del Marketing RELACIONAL
de Clientes Clave
MEJOR IDENTIFICACION DE
LINEAS DE CCION.
OPORTUNIDADES BASADAS
MULTIPLES, Y DLLO
EN EL CONOCIMIENTO DEL
RELACIONES DE EQUIPO
CLIENTE.
DE MCC.

EFICACIA, QUE LAS FUENTE DE INVESTIGACION Y
SINERGIAS CONJUNTAS PARA
PROPUESTAS FUNCIONEN,
EL I+D, DISEÑOS CON
QUE LAS COSAS SE HAGAN CLIENTES


IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT
RELACIONAL
• De Cía Centralizada A Cía Federativa
• Del Control Total A Automanejo y Autocontrol
• De vendedor tradicional A Consultor Cliente

• Del personal encasillado A Tto Hmno. visión cliente y Ccial.

• De la Desinformación A La comunicación fluida


IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT
RELACIONAL

C SATISFACCION INDIVIDUALIZADA
U
S T COMPLEJIDAD DE
T E EXIGENCIAS
O A
M M
E S
NECESIDADES NO CUBRIBLES POR VENTAS Y MKT
R
F C GRUPO EXPERTOS ORIENTADOS AL CLIENTE
O F * DISEÑO * SISTEMAS
C T * FABRICACION
* FINANZAS
* MARKETING
* RECURSO HUMANO
U * DISTRIBUCION * VENTAS
S
JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE & MARKETING CONSULTING - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING
MANAGEMENT M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO V
C.R.M. PLATAFORMA
DEL MKT RELACIONAL


CRM PARA EL MKT RELACIONAL
QUE ES C.R.M.
Customer relationship
management
Administración de Relaciones con el
cliente

CRM es lo mismo que hace Don Pacho en
la tienda de la esquina y lo que hicieron
nuestros abuelos y arrieros al comenzar
sus negocios…en el manejo de su
información de los clientes



¿Para Qué es CRM?
Uso de datos integrados del
comportamiento del cliente con nuestros
negocios, marcas y productos para:

•Retener a nuestros clientes.
•Rescate de clientes

•Realizar venta escalonada y cruzada de
productos y servicios a nuestros clientes.

•Adquirir clientes nuevos.



¿Qué hace un programa
CRM?
Diseñar, implantar e implementar un
programa de Mercadeo Relacional que
permita establecer relaciones más
duraderas y rentables con los mejores
clientes y los de nuestros clientes,
desde el CRM Colaborativo en la gestión
de campañas apoyadas con el
conocimiento arrojado por todo el CRM”



Cómo definir CRM
-Un amplio programa corporativo y de
marketing basado en la captación,
administración y análisis de datos del cliente
y transformarlos en P/S.

-Apoya la construcción día a día de una
relación con el cliente en cada uno de
los momentos de su ciclo de vida y/o
actividades.

-Se convierte en una cultura organizacional y
de procesos que permite integrar al cliente
con toda la compañía y responder mejor a
sus prioridades, para mejores resultados.



¿Qué preguntas resuelve
un programa de CRM?
¿Cuáles clientes son los más rentables y por
qué?

¿Qué acciones de mercadeo son las más efectivas y
para que segmentos de clientes?

¿Cuáles son las necesidades e inquietudes del
cliente frente a la compañía y sus productos?

¿Cuándo debemos comunicarnos con mis
clientes?



Estructura de Administración
para CRM
Para que el modelo funcione los frentes en los
que debemos enfocarnos a la hora de
decidirnos por una Solución CRM:

• CRM OPERATIVO
• CRM COLABORATIVO
• CRM ANALITICO
- integrados entre sí
- con gran coordinación



para CRM
1) CRM Operativo:

Integra la información proveniente de toda la
operación de la compañía en función del
cliente, más datos externos del medio y
circunstancias que afectan a la organización.
Integra Bases de datos a soluciones
tecnológicas en Fuerza de Ventas, Call
Centers, soporte de cada área de la
compañía.
Todo Integrado en un Data WareHouse.



Estructura de Administración para CRM
2) CRM Colaborativo:

Manejo y la gestión de la comunicación con el
cliente. Línea 01 800, web site, e-mail, fax,
correo físico, venta personal, entre otros, que
deben estar preparados para interactuar con el
cliente y utilizar apropiadamente la
información, como potencializar la relación con
el cliente haciéndola más rentable.



para CRM

3) CRM Analítico:

Esta es la fuente de toda la inteligencia del
proceso, de la cual se extrae todo el
conocimiento del cliente al interactuar con el
CRM Operativo y el CRM Colaborativo.
Su herramienta fundamental es la minería de
datos, la cual tiene como fuente única el Data
WareHouse como integrador.


•¿Por qué el interés en CRM?
•El > costo de adquirir nuevos clientes.

•Los clientes actuales gastan significativamente
más que los nuevos clientes.

•Las ventas escalonadas y cruzadas más costosas para
los clientes recientes que para los clientes actuales.

•El valor de permanencia de un cliente es <.
Compradores nuevos y antiguos deben ser
abordados de manera diferente.

•Una nueva regla del mercadeo: vende primero y más a
un conocido.



Ahora es posible hacer CRM
El poder computacional, la capacidad de
almacenamiento de información y la
transmisión de ésta, han llegado a ser
mejores y más económicos

Internet ofrece nuevas oportunidades de CRM:

•Una fuente de información sobre el
comportamiento de detalles sin precedentes.
•Abre nuevas oportunidades para los
contactos personalizados con el cliente.
•Se logra un contacto bilateral en tiempo real
muy económico.


Genera Ventaja competitiva en tres
niveles

Programa CRM

Manejo eficiente de
las relaciones con
el Cliente

Desarrollo eficiente Manejo flexible de
de productos los planes de Mkt,
los canales y ventas



CRM, frentes de creación
de valor
1. Retención y fidelización de clientes
2. Venta cruzada y escalonada.
3. Adquisición de nuevos clientes.
4. Mejora la eficiencia mercadeo en la
compañía.


1. Retención y Fidelización de
clientes
Mantener relaciones vigentes y ofrecerles
valores agregados a su medida

Enfocarse en los clientes perdidos o que
presentan disminución de compras.

Generar fidelidad a la marca y a la compañía
mediante campañas exclusivas para clientes
actuales, segmentándolos por el valor que
representan y su nivel de compras.



2. Ventas escalonadas y ventas
cruzadas
Inducir a los clientes a comprar
productos que actualmente no compran:

• Identificar a los no-compradores con
características similares a los que compran
el producto.

• Proveerlos de incentivos para comprar el
producto.



3. Adquisición de
clientes
Atraer a los no-clientes con nuevos productos
desarrollados a partir del conocimiento de los
clientes existentes.

Dirigirse a los no-clientes en un
segmento determinado, con promociones
de alta tasa de respuesta conocida en el
mismo segmento.

Buscar captar clientes con características
similares a los clientes actuales reconocidos
como de alto valor.


4. Mejorar la eficiencia de
mercadeo
- Una mejor segmentación de clientes y
una mejor comprensión de
estos.
- Campañas de mercadeo mejor
diseñadas y enfocadas, con más
resultados.

El conocimiento de los clientes le permite a la
compañía trazar lineamientos y políticas que
aseguren su permanencia en el tiempo y la
adquisición de valor, así mismo eliminar gastos
de mercadeo y logística innecesarios.



Proceso de un programa de CRM

1. Definir alcance.
2. Desarrollar la plataforma tecnológica
y modular en esquemas de acción.
3. Identificar a sus clientes.
4. Diferenciar a sus clientes.
5. Interactuar con sus clientes.
6. Personalizar el contacto con sus
clientes.



1. Definir alcance

Definir los beneficios potenciales desde el
programa de CRM.

Decidir la estructura del programa.

Definir los frentes de dirección del programa.

Decidir qué clientes va a cubrir el
programa.

Estimar el costo del programa.


2. Desarrollar la
plataforma
Definir la estructura del programa en
esquemas de acción según presupuesto,
necesidad y frentes de dirección del
programa.

Seleccionar los softwares y la plataforma
tecnológica a utilizar para la implementación.
Destinar los recursos asignados al programa
dentro de la compañía.

Definir aliados estratégicos para la
activación correcta del programa.



3. Identificar sus clientes

Unificar con soporte tecnológico las
diferentes BD de los clientes.

Identificar y eliminar duplicados según sea el
caso, diferenciado por producto.

Identificar las necesidades de
información para homologar la BD
unificada.

Relacionar entre si toda la información del
cliente para proceder a la diferenciación.



4. Diferenciar sus clientes
Segmentación y micro-segmentación de
clientes en grupos estratégicos que
permitan dirigir productos y servicios
para cada uno de ellos.

Identificar los segmentos y grupos de clientes
de acuerdo al valor que tienen para la
compañía.

Definir o perfeccionar la oferta de lealtad
que va a estar dirigida a cada uno de los
grupos.


5. Interactuar con sus clientes

Utilizar cada contacto con el cliente para
recoger información que sea necesaria y para
conocerlo mejor.

Utilizar campañas de mercadeo
enfocadas a adquirir y retener los
clientes, para la venta escalonada y
cruzada.

Generar contactos estratégicos con los clientes
para alimentar la relación con estos,
particularizando en sus prioridades.



6. Personalizar el contacto con el
cliente
Crear una relación personal con el cliente
según el momento de vida de este en
cada uno de los acercamientos.

El contacto personalizado apunta a:

• Incrementar la satisfacción del cliente y la
permanencia de éste con la Compañía.

• Incrementar el costo para el cliente de
pasarse para otro proveedor.



RECOMENDACIONES
• CRM puede ser el mejor camino para llegar a sus
clientes de la mejor manera y relacionarse más con
ellos, pero debe ser implementado de forma que sea
administrable y tomado por toda una cultura
organizacional.

• La metodología CRM se debe hacer siguiendo
un orden y teniendo muy claros los frentes y
objetivos principales.

• Mientras más conozcamos a nuestros clientes, más
eficientes seremos en las compañías.


RECOMENDACIONES
• A la hora de Implantar e implementar un programa
de CRM, la compañía debe estar totalmente
convencida de que lo desea hacer, tener el aval de la
alta dirección, ya que la inversión es alta.

• Los Buenos asesores (E-I) son los más
importantes para la instalación de CRM, por lo
tanto antes de empezar a trabajar asesórese
de expertos.

• Los Softwares para el desarrollo de programas CRM,
no necesariamente deben ser complejos y muy
costosos, si deben tener la posibilidad de manejar las
diferentes bases de datos y sus características
integralmente

MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO VI
OPERACION DEL MKT
RELACIONAL


MKT RELACIONAL
• Dirigir acciones de marketing a
Microsegmentos concretos de Clientes
• Diseñar ataques selectivos que lanzan
mensajes diferenciados a segmentos
concretos de Clientes a través de los
mültiples canales de comunicación
• El Cliente solicita P/S a su medida. Démosle
lo que el necesita


MKT RELACIONAL
.
• Solo hay mercado y beneficios para el que
agrade mucho a alguien.
• Una empresa que adopta marketing
diferenciado, tiene más probabilidades de
tener éxito que aquella que usa marketing
masivo
• Tenemos que apostar por campañas
realizadas con miras telescópicas, que
piensen en cada Cliente


MKT RELACIONAL .
La relación empresa y comunidad clientes basada en información,
herramientas especializadas y un sistema de colaboración continua
acerca de c/u clientes, busca proporcionar beneficios explícitos,
racionales y emocionales:
LA MATERIALIZACION DE LOS BENEFICIOS

La posibilidad de comunicarse y de dar a conocer su opinión, hacen
de la empresa su centro de encuentro.

Gracias a la identificación, sentido de pertenencia y cercanía en la
relación, la posibilidad del lenguaje de una manera personalizada e
informal es elevada.

MKT RELACIONAL
.
RESPONDE ANTE:
• Desconocimiento de los vendedores acerca de la
situación crediticia de sus clientes, situación que
provoca confirmación de pedidos que no podrán
surtirse.
• Desconocimiento de la rotación de sus productos en
el punto de venta O inventarios del cliente.
• Problemas en la difusión de las promociones a través
de la fuerza de ventas, mayor tiempo excesivos para
comunicar y lanzar una promoción.
• Aplicación ineficiente de promociones por parte de
los vendedores

MKT RELACIONAL
Ir más allá
No te quedes en la “primera versión” que ya
tienes clara con tus clientes… Analiza: ¿cómo
será tu producto/ servicio y cliente, 1 mes, 3,
6 meses después?¿y 3 meses después de 6
meses?
¿VAS A ESPERAR 12 MESES???

MKT RELACIONAL
Como se relaciona el cliente
• .. A través de:

• Nuestra página WEB

• Nuestro correo electrónico

• Nuestra fuerza de ventas

• Nuestro call-center

• Nuestras oficinas

• Nuestros distribuidores


MKT RELACIONAL
FIDELIZANDO
Has identificado qué elementos fidelizarán a tu
cliente?
¡¡¡BÚSCALOS Y POTÉNCIALOS!!


MKT RELACIONAL
HACER AMIGOS
Lograr la evolución:

DE: DESCONOCIDO

A: CONOCIDO

A: AMIGO

¡¡¡APROVECHALO!!!


MKT RELACIONAL
ACTUA
…NO PIENSES MÁS, ¡ACTÚA!
ARRANCA… NO CAIGAS EN EL ERROR DE LA
“PARÁLISIS POR EL SOBRE ANÁLISIS”
¡¡¡ACTÚA!!!
“ ES MEJOR DISPARARSE EN EL PIE SIN QUERER, A
QUE TU COMPETENCIA TE DISPARE EN LA CABEZA”


MKT RELACIONAL
Logramos
Socios de Negocios
• Relación Uno a Uno
• Información Consistente
• Buena Comunicación
• Servicio de Valor Agregado
Contact Center Tecnología
Gerencia Calidad
Despachos Producción JIT

Operaciones Ventas

Service/ Shipping/
Support Receiving

Finance/
Human Administration Manufacturing
Resources

Sales/
Corporate
Marketing


MKT RELACIONAL
EFECTOS DE LA ESTRATEGIA
Un cliente LEAL: Promotor de negocios

PARA DONDE VAMOS?

“PROMOTOR”

“DEFENSOR”
“CLIENTE”

“COMPRADOR”
DONDE ESTAMOS?
“PROSPECTO”


MKT RELACIONAL
.
E MARKETING - Una solución de automatización de mkt y ventas
enfocada a dispositivos móviles y medios virtuales que ofrece:

– La capacidad de obtener, tratar y analizar la información
necesaria para negociar, de acuerdo con la estrategia de mkt
y ventas de la empresa y el comportamiento particular de
cada cliente.

– Poder realizar las transacciones de compra resultantes de
cada negociación en forma automática, y si es necesario en
tiempo real, con independencia de la situación geográfica.

– Permitir recopilar información actualizada de la posición y
disponibilidad de los productos propios y ajenos en el
mercado potenciando la labor de control y venta.

MKT RELACIONAL
E MARKETING
• En palabras sencillas, e-marketing son todas
las acciones que usted haga online en su
negocio, para encontrar, atraer, ganar y
retener clientes


MKT RELACIONAL
Crm e internet
INTERNET permite tener un contacto directo con
nuestros clientes, un medio interactivo en el
que podemos obtener mucha información.

Existen además herramientas informáticas
CRM que permiten analizar toda la información que
obtengamos de nuestros clientes.

Esta información se puede recabar por diferentes
medios: comerciales, a través de visitas, recepción
de llamadas en el contactcenter, Internet...etc.

MKT RELACIONAL
Generación de bases de datos
– El coste por registro de una base de datos generada por
Mkt relacional –CRM- e marketing es realmente
competitivo.
– Es muy importante la creación de dichas bases de datos
para crear sistemas de fidelización de usuarios a nuestra
empresa o site o simplemente para realizar propuestas a
través de correo electrónico.

A bases de clientes

MKT RELACIONAL
• Es una herramienta de mercadeo bajo la
cual los mismos receptores de un mensaje
comercial se transforman en emisores de
éste a sus amigos o redes de contacto.

Viral mkt


EVOLUCION MKT RELACIONAL
Viral mkt
• Viral Marketing (VM) está basado en el proceso
evangelizador…” usuario consigue usuario”.

• VM ha demostrado ser una forma efectiva para alcanzar, convertir y
retener clientes.

• Los Usuarios se toman más en serio la recomendación o sugerencia de
un amigo o familiar que la de un banner, publicidad tradicional, etc.

• Estudio de Jupiter Communications demuestra que el 57% de usuarios
de Internet visitan páginas web por una recomendación “word of
mouth”.


Mkt Experiencial
La idea detrás de MKT RELACIONAL es que cada
vez que una compañía y un cliente interactúan,
la compañía aprende algo sobre las
experiencias el cliente.

Capturando, compartiendo, analizando, y
actuando con esta información, las compañías
pueden manejar mejor los beneficios de un
cliente individual y optimizar experiencias.


Mkt Experiencial
Cada vez que una compañía y un cliente
interactúan, el cliente en sus experiencias
aprende algo sobre la compañía.

Dependiendo sobre qué se aprende de cada
experiencia, los clientes pueden alterar su
comportamiento de las maneras que afectan su
beneficios individual. Manejando estas
experiencias, las compañías pueden orquestar
relaciones más provechosas con sus clientes.


EJEMPLOS
TALLAJES ESTANDARD

CALZADO PARA
HOMBRE OPCIONES A-E-P

ACCESORIOS IND.


EJEMPLOS
MEDIDAS R/ cama

SELECT
COMFORT Posición a c/lado

Nivel Dureza indiv.


MKT de FIDELIZACION
customizar


MKT de FIDELIZACION
personalizando


TENDENCIAS MKT RELACIONAL
Que sigue
• Mercadeo Operacional
Mercadeo
enfocado
• Mercadeo Estratégico
a las masas Mercadeo
enfocado • Mercadeo de Relaciones / CRM
Investigación a las masas
de mercados y Mercadeo 1 á 1
• CRM: Físico o electrónico
demografía Investigación
Programas de lealtad
para definir:
•Segmentación
de mercados
para definir:
Mercadeo tiempo real • CRM móvil
Micro-segmentación
de clientes •Estrategias de basada en la Micro-segmentación
•Las 4 P Segmentación investigación de definida por
•Productos mercados y el el comportamiento
de clientes Mercadeo tiempo real
comportamiento de navegación
•Precios •Estrategias de en Internet
del cliente
•Canales mercadeo Micro-segmentación
•Publicidad •Estrategias de en tiempo real
Nuevos canales: Nuevos canales:
definida por:
•Correo Directo corporativas •Correo directo •Avisos (banners)
•Ubicación
•Volantes Nuevos canales: •Ventas telefónicas •E-mail
•Movimientos
•Teléfono a la medida •Páginas Web
•Centros de •On line
•Contacto con el personalizadas
•Información Atención al •Grupos afines
Cliente P.V.
Punto de venta cliente


MARKETING
RELACIONAL
CAPITULO VII
CONCLUSIONES


MKT RELACIONAL
COHERENCIA
ESTRATEGICA CULTURA
ESTRUCTURA ORGANIZAC.

ESTRATEGIA OBJETIVOS
FORMULADA

RECURSOS PROCESOS
HNOS, E/COS DIRECCION


MKT RELACIONAL
BENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1

•UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING Y COMERCIAL MÁS
EFICIENTES.
•TRANSACCIONES MÁS EFECTIVAS Y MENOS COSTOSAS
•ACRECENTAR, ALIMENTAR Y ACTUALIZAR LAS BASES DE
CLIENTES COM MAYOR FLUIDEZ.
•IDENTIFICAR CLIENTES CLAVES DE LA ORGANIZACIÓN
•ELEGIR ESTRATÉGICAMENTE CON QUIEN HACER Y CON
QUIEN NO HACER NEGOCIOS.
•BUSCAR CLIENTES QUE COMPRAN MÁS, SE COMUNIQUEN
MÁS, SE QUEJEN MÁS; CLIENTES DE QUIENES APRENDER.


MKT RELACIONAL
•BUSCAR CLIENTES QUE COMPRAN POCO A LA EMPRESA Y MUCHO
A LOS COMPETIDORES.
•HACER DE LOS VALORES PARA EL CLIENTE, LOS VALORES DE LA
EMPRESA.
•TRABAJAR FOCALIZADAMENTE SOBRE LOS FACTORES CRÍTICOS
DE COMPETITIVIDAD DEL NEGOCIO.
•ADQUIRIR MAYOR INFORMACIÓN DEL CLIENTE EN CADA
CONTACTO
•FIDELIZAR A LO LARGO DE LA CADENA DE VALOR DE LA
EMPRESA.
•INCREMENTAR BENEFICIOS, MEJORAR PROCESOS, REDUCIR
COSTOS ESTRATÉGICAMENTE Y OPTIMIZAR RECURSOS.0


MKT RELACIONAL

•AMBOS ENFOQUES IMPLICAN CREAR, CONSTRUIR, AFIANZAR Y
MANTENER UNA RELACIÓN A FUTURO, PROVEEDOR – CLIENTE.
•GENERAN MEJORAS PERMANENTES EN LA PRODUCCIÓN Y
ENTREGA DE VALOR PARA EL COMPRADOR EN UN MACRO
PROCESO INTEGRADO CON LA IMPLICACIÓN DE TODA LA
ORGANIZACIÓN.
•INCREMENTAR LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE.
•HACER TODOS LOS PROCESOS A PARTIR DEL COMPRADOR.
•CREAR ESPIRITUALIDAD DE MARCA, UNA VERDADERA
COMUNIDAD DE MARCA PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
LA EMPRESA.


MKT RELACIONAL
MARKETING 1 X 1
Venta consultiva
Estructuralmente
DEPARTAMENTO DE DESARROLLO DE CLIENTES

ESTRUCTURALMENTE

DEPARTAMENTO DE DESARROLLO DE NEGOCIOS


MKT RELACIONAL
MARKETING 1 X 1
Venta consultiva

VENDEDOR

GERENTE DE CLIENTE

GERENTE DE CUENTAS CLAVES

KEY ACCOUNT MANAGER


MKT RELACIONAL

SI HAZ APRENDIDO, SI TE
SENSIBILIZASTE HACIA EL TEMA Y
DISFRUTASTE ESTE PROCESO…..
HA SIDO TIEMPO BIEN INVERTIDO

Mkt relacional 2011 1 udes (1)

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