1. MERCADEO
Capitulo 17: Publicidad y Relaciones
Publicas
Escrito Por: Amit Shah, Frostburg State University
Diseñado por: Eric Brengle, B-books, Ltd.
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1
2. Resultado del Aprendizaje
RA1
Discutir los efectos de la publicidad en la
cuota de mercado y los consumidores
RA2
Identificar los principales tipos de publicidad
RA3
Discutir las decisiones creativas en el
desarrollo de una campaña publicitaria
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2
3. Resultado del Aprendizaje
RA4
Describir la evaluación de los medios y técnicas de
selección
RA5
Discutir el papel de las relaciones públicas en la
mezcla promocional
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3
4. Los efectos de la publicidad
RA1
Discutir los efectos de
la publicidad en la cuota de
mercado y los consumidores.
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4
5. Los efectos de la Publicidad
• En los últimos años, 30 empresas
gastaron más de $ 1 mil millones
cada uno
• Los servicios de publicidad y
marketing con una plantilla
aproximada de 750.000 personas.
• Presupuestos publicitarios de
algunas empresas son casi $ 4 mil
millones al año.
5
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6. Los efectos de la Publicidad
Top Ten de los líderes
Top Ten de los líderes
por el gasto en publicidad en EE.UU.
por el gasto en publicidad en EE.UU.
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6
7. Publicidad y participación del mercado
Las nuevas marcas con una cuota de mercado pequeña gastan
proporcionalmente más en publicidad y promoción de ventas que
los que tienen una gran cuota de mercado
1.Más allá de un cierto nivel de gasto, los rendimientos
decrecientes
2.Las nuevas marcas requieren un mayor gasto para alcanzar
un nivel mínimo de exposición necesario para afectar los hábitos
de compra
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7
8. Los efectos de la publicidad sobre los
consumidores
El ciudadano medio de EE.UU. se expone a
cientos de anuncios al día.
La publicidad puede cambiar la actitud negativa
del consumidor hacia un producto o reforzar
una actitud positiva.
La publicidad puede afectar ranking de
consumidores de los atributos de una marca.
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8
10. Principales tipos de publicidad
RA2
Identificar los principales tipos
De publicidad.
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10
11. Principales tipos de publicidad
Publicidad Institucional-Mejora
la imagen de la empresa en lugar
de promover un producto
en particular.
Producto y publicidad - promociona
los beneficios de un determinado
bien o servicio.
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12. Principales tipos de publicidad
Publicidad
Publicidad
Institucional
Institucional
Identidad Corporativa
Identidad Corporativa
Promoción
Promoción
Publicitaria
Publicitaria
Pioneros
Pioneros
Publicidad de
Publicidad de
Productos
Productos
Competitivos
Competitivos
Comparativos
Comparativos
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13. Publicidad del Producto
Pionero
Pionero
Competitivo
Competitivo
Comparativo
Comparativo
Estimula la principal demanda de nuevos
productos o la categoría
Utilizado en la etapa de introducción del PLC
Influye en la demanda para la marca en la
fase de crecimiento del PLC
A menudo utiliza atractivo emocional
Compara los atributos de dos o más
marcas de la competencia del
producto
Se utiliza si el crecimiento es lento, o
si la competencia es fuerte
http://www.pizzahut.com
http://www.papajohns.com
Online
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13
15. Una decisión creativa en la
publicidad
RA3
Discutir las decisiones creativas
en el desarrollo de una campaña
publicitaria
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15
16. Una decisión creativa en la
Publicidad
Campaña Publicitaria - Una serie de
anuncios relacionados con centrarse
en un tema común, el lema
y el conjunto de los recursos
publicitarios.
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16
17. Decisión Creativa en la publicidad
Determinar los objetivos
publicitarios
Tomar decisiones creativas
Tomar decisiones de
Los medios de comunicación
Evaluar la campaña
17
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18. Establecer Objetivos:
El enfoque DAGMAR
Definir un publico objetivo
Definir un publico objetivo
Definir un porcentaje del cambio deseado
Definir un porcentaje del cambio deseado
Definir el tiempo para el cambio
Definir el tiempo para el cambio
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18
19. Decisiones Creativas
Identificar los
Identificar los
Beneficios del producto
Beneficios del producto
Desarrollar y evaluar los recursos
Desarrollar y evaluar los recursos
publicitarios
publicitarios
Dar el mensaje
Dar el mensaje
Evaluar si la campaña es efectiva
Evaluar si la campaña es efectiva
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20. Identificar los beneficios del producto
• "Venda el chisporroteo, no el bistec“
• Vender los beneficios del producto, no
sus atributos
• Una de las ventajas que responder
«¿Qué hay en ella para mí?“
• Pregunte: "¿Y?" Para determinar si se
trata de un beneficio
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21. Identificar los beneficios del producto
Atributos
"El agua SoBe Life ha reformulado
cinco deliciosos sabores bajos en
calorías, cada infusión de vitaminas
esenciales y saludables ingredientes
a base de hierbas".
- Y?
Beneficios
"El agua SoBe Life no es sólo un agua
mejorada, es un estilo de vida en sí mismo. Se
ofrece a los consumidores los productos más
saludables, más divertido y refrescante, que
ofrece los beneficios de la hidratación
increíblemente positivos ".
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22. Apelaciones publicitarias
Lucro
El producto salva, hace o protege el dinero
Salud
Hace un llamamiento a los solicitantes de conciencia del cuerpo o la salud
Amor o romance
Se utiliza en la venta de cosméticos y perfumes
Miedo
Vergüenza social, la vejez, la pérdida de la salud
Admiración
La razón para el uso de celebridades portavoces
Conveniencia
Se utiliza para comidas rápidas y comidas de microondas
Diversión y placer
Clave para las vacaciones de publicidad, cerveza, parques
La vanidad y el egoísmo Se utiliza para artículos caros o visible
Conciencia ambiental Centros torno a la protección del medio ambiente
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23. Propuesta única de venta
Una apelación publicidad deseable,
exclusivo y creíble seleccionado como
tema para una campaña.
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23
24. Transmitir el mensaje
Científico
Científico
Musical
Musical
Parte de la
Parte de la
vida
vida
Demostración
Demostración
Estado de
Estado de
animo
animo
Estilo de
Estilo de
Vida
Vida
Testimonial
Testimonial
Real/
Real/
Simbolos
Simbolos
Animados
Animados
del
del
producto
producto
Fantasía
Fantasía
Humor
Humor
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25. RA3
Resultado del Aprendizaje
Decisiones creativas para la campaña publicitaria
Establecer
Objetivos
publicitarios
Identificar
Los beneficios
Desarrollar la
apelación
La evaluación de
los resultados
ayuda a los
comerciantes a que
ajusten los objetivos
para futuras campañas
Transmitir el
mensaje
Evaluar los
Resultados de la
compañía
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26. Decisiones en los medios de
publicidad
RA4
Describir la evaluación de los
medios y técnicas de selección
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27. Decisiones en los medios de publicidad
Medios de monitoreo
Medios de monitoreo
Medios supervisados
Medios supervisados
Periódicos
Periódicos
Correos electrónicos
Correos electrónicos
Revistas
Revistas
Exposiciones comerciales
Exposiciones comerciales
Paginas amarillas
Paginas amarillas
Anuncios Coperativos
Anuncios Coperativos
Internet
Internet
Brochures
Brochures
Radio
Radio
Cupones
Cupones
Television
Television
Catálogos
Catálogos
Medios de comunicación al
Medios de comunicación al
Aire libre
Aire libre
Eventos Especiales
Eventos Especiales
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28. Los principales medios de comunicación
Periódicos
Periódicos
Revistas
Revistas
Radio
Radio
Television
Television
Publicidad al aire libre
Publicidad al aire libre
Paginas amarillas
Paginas amarillas
Internet
Internet
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28
29. Periódicos
Ventajas
selectividad geográfica
Compromisos a corto
plazo del anunciante
Noticias valor y la
inmediatez
Lectores durante todo el
año
Mayor cobertura del
mercado individual
Disponibilidad en el
momento en que se pide
Plazo de corto de entrega
Desventajas
Selectividad demográfica
Limite de colores
Baja tasa de paso de
largo
Puede ser costoso
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30. Publicidad Cooperativa
Un acuerdo en el que el fabricante
y el minorista dividir los gastos
de publicidad de la marca del
fabricante.
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30
31. Revistas
Desventajas
Ventajas
Compromisos a largo
plazo con el anunciante
Acumulación de audiencia
lenta
Capacidad limitada de
demostración
Buena reproducción
Selectividad demográfica
Regional / local selectividad
Larga vida publicidad
Alta velocidad de paso largo
de reproduction
La falta de urgencia
Tiempo de paso largo
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31
32. Radio
Ventajas
Desventajas
No hay un tratamiento
visual
Vida publicidad corta
Ningún cambio estacional
público altamente portátil
Alta frecuencia para
generar comprensión y
retención
Compromisos a corto plazo
anunciante
Entretenimiento arrastre
distracciones de fondo
Bajo costo
La inmediatez del mensaje
Programación de aviso corto
desorden comercial
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33. Television
Ventajas
Público amplio y diverso
Bajo coste por mil
Oportunidades creativas
para la demostración
La inmediatez de los
mensajes
Entretenimiento
Selectividad demográfica
con cable
Desventajas
Corta vida del mensaje
Consumidor esceptico
Alto coste de la campaña
Poco selectividad
demográfica con las
estaciones
Compromisos a largo plazo
con el anunciante
Largos tiempos de espera
para la producción
desorden comercial
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34. Publicidad en TV: ¿Es Menos Más?
• El número de anuncios en programas de
televisión es un reclamo a largo plazo de
los espectadores y los anunciantes
• Las pruebas se llevan a cabo para ofrecer
más cortas propuestas comerciales.
• Una tendencia significativa a afectar a la
publicidad televisiva es el aumento de la
popularidad de las grabadoras de video
digital (DVR), como TiVo
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34
35. Medios de publicidad al aire libre
Ventajas
Desventajas
Repetición
Mensaje corto
Costo moderado
La falta de selectividad
demográfica
Flexibilidad
Alto "ruido" nivel
Selectividad Geográfica
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35
36. Internet
Ventajas
Desventajas
De crecimiento rápido
Capacidad para llegar al
público objetivo
Difícil de medir eficacia de
los anuncios y el ROI
Exposición del anuncio se
basa en "click a través de
" de los anuncios de
banner
No todos los
consumidores tienen
acceso a Internet
Plazo de entrega corto
costo moderado
http://www.fox.com
http://www.abc.com
Online
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36
37. Publicidad con Video Juegos
• En 2006, Microsoft adquirió Massive inc.,
Una start-up que coloca anuncios en los
videojuegos.
• Los anuncios se insertan en el entorno de
juego.
• Los videojuegos pueden convertirse en un
medio nuevo e importante para la
publicidad.
SOURCE: Robert A. Guth and Nick Wingfield,
“Microsoft’s ‘Massive’ Move into Game Ads,”
Wall Street Journal, April 26,2006, B1.
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37
38. Celulares
• Nuevos medios de publicidad.
• Útil para llegar al mercado juvenil.
• Más de 4 mil millones de usuarios de
teléfonos celulares en el mundo.
• En 2008 las ventas de anuncios de
teléfonos celulares llegó a más$ 1.6
billones en EE.UU. - cerca de 4,4
millardos de dólares.
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38
39. Selección de los Medios
• Medios combinados - Combinación de medios que se
utilizarán para una campaña de promoción
• El costo por contacto - El costo de alcanzar uno de los
miembros del mercado objetivo
• Alcance - número de consumidores objetivo expuestos a un
anuncio al menos una vez durante un período determinado,
generalmente de cuatro semanas
• Frecuencia - el número de veces que un individuo se expone
a un mensaje dado durante un período específico
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39
40. Factores cualitativos en la selección de
medios
• La atención a las áreas comerciales y
el programa
• Participación Programa
• La falta de distracciones
• Otros comportamientos de audiencia
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40
41. Programación de los medios de
comunicación
Horarios continuos
De los medios de
comunicación
Calendario de los
Medios de
comunicación
Calendarios
Horarios estacionales
En los medios
La publicidad se ejecuta de manera
constante durante todo el período.
La publicidad es correr mucho
cada dos meses o cada dos
semanas.
La publicidad combina
programación continua con
tramos.
La publicidad se ejecuta sólo
cuando el producto es probable
que se utilicen
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41
42. RA4
Resultado del Aprendizaje
Evaluación y selección de los medios
Tipo:
Periódicos
Revistas
Radio
Televisión
Publicidad al aire
libre
Internet
Publicidad alternativa
Programacion:
Consideraciones:
Combinación
Costo por contacto
Alcance
Frecuencia
Audiencia selectiva
Cuanto por cada uno?
Cuanto por persona?
Cuantas personas?
Frecuencia?
Cuanta audiencia?
Continuidad
Vuelo
impulso
estacional
Verano
Invierno Otoño
Primavera
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42
43. Relaciones Publicas
RA5
Discutir el papel de las relaciones
públicas en la mezcla promocional
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43
44. Relaciones Publicas
Los elementos de la mezcla
promocional que:
-evalúa las actitudes públicas,
-identificar cuestiones de interés público,
-ejecutar programas para ganar aceptación pública.
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44
45. Funciones de las Relaciones Publicas
Relaciones con la prensa
Relaciones con la prensa
Publicidad de productos
Publicidad de productos
Comunicación corporativa
Comunicación corporativa
Asuntos públicos
Asuntos públicos
Cabildeo
Cabildeo
Relación entre empleados y directores
Relación entre empleados y directores
Gestión de crisis
Gestión de crisis
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45
46. Herramientas para las relaciones
publicas
Publicitar el nuevo producto
Publicitar el nuevo producto
Colocación de Productos
Colocación de Productos
Educación del consumidor
Educación del consumidor
Patrocinio
Patrocinio
Sitios en Internet
Sitios en Internet
http://www.vw.com
http://www.chevrolet.com
Online
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46
47. Ejemplo de la educación del
consumidor
• Las corporaciones están enseñando a los
estudiantes de las escuelas públicas sobre las
finanzas personales.
• Las personas menores de 25 años son un
grupo de rápido crecimiento de la deuda de
tarjeta de crédito
• ¿Es apropiado el uso de materiales
educativos con una identidad corporativa?
• ¿Cómo debe ser enseñada la educación
financiera?
SOURCE: Diya Gullapalli,
“Your Kid’s Teacher: The Bank,”
Wall Street Journal, April 8-9, 2006, B1.
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47
48. Gestion de publicidad desfavorable
Gestión de Crisis –
Un esfuerzo coordinado para
manejar los efectos de la publicidad
desfavorable o de un evento desfavorable.
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48
Notes:
Advertising, defined as any form of impersonal, paid communication in which the sponsor is identified, is a popular form of promotion especially for consumer packaged goods and services.
Advertising expenditures increase annually and were forecasted at nearly $480 billion worldwide in 2008.
Among the top brands advertised by the ad-leading 32 companies are Proctor & Gamble, AT&T, and Verizon Communications.
Notes:
Exhibit 17.1 shows the large amounts of money budgeted by advertising by some firms.
Spending on advertising varies by industry. The game and toy industry has spends about 12¢ to 15¢ on advertising for every $1.00 in sales. Book publishers spend 27¢ for every $1.00 of book revenue.
Notes:
Advertising is utilized for maintaining brand awareness and market share.
New brands with a small market share tend to spend proportionately more for advertising than those with a large market share. Why? First, beyond a certain level of spending, diminishing returns set in. Sales or market share decrease no matter how much is spent on advertising. This is called the advertising response function.
Second, new brands tend to require higher spending to maintain a certain minimum level of exposure to measurably affect purchase habits.
Notes:
The average television viewer watches at least six hours of commercial television messages a week. From all types of media, the average U.S. citizen is exposed to hundreds of advertisements a day.
Discussion/Team Activity:
Discuss advertisements that are memorable. What makes them stand out?
Notes:
The firm’s promotional objectives determines the type of advertising it uses.
Institutional advertising is used to build up the image of the company.
In contrast, product advertising is used to enhance the sales of a specific good or service.
Notes:
Institutional advertising promotes the corporation as a whole and is designed to establish, change, or maintain the corporation’s identity.
A form of institutional advertising is advocacy advertising, which is typically used to safeguard against negative consumer attitudes and to enhance the company’s credibility among consumers who already favor its position.
Discussion/Team Activity:
Discuss examples of institutional advertising and the industries that frequently use this form.
Online Activity:
Pizza Hut and Papa John’s
Can you find evidence of comparative advertising on either Pizza Hut’s or Papa John’s Web site?
Notes:
The product’s stage in its life cycle often determines which of the above types of product advertising is selected.
Pioneering advertising is used during the introductory stage of the PLC.
Competitive advertising is used during the growth phase of the PLC as competition increases. It is used to influence demand by appealing to emotions.
Comparative advertising compares competing brands. Before the 1970s, comparative advertising was allowed only if the competing brand was unidentified. Care should be used with comparative advertising approach in global markets due to government regulations and cultural/social value sensitivity.
Notes:
Advertising strategies are organized around an advertising campaign. An ad campaign is a series of related ads focusing on a common theme, slogan, and set of advertising appeals.
Before creative work can begin, advertising goals or objectives are established. The DAGMAR approach (described on the next slide) is one method of setting objectives.
Once objectives are defined, creative work can begin, with the advertising campaign often following the AIDA model.
Notes:
According to the DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) approach, all advertising objectives should precisely define the target market, the desired percentage change in some specified measure of effectiveness, and the time frame in which that change is to occur. Once objectives are defined, creative work can begin on the advertising campaign.
Notes:
Creative decisions include identifying product benefits, developing and evaluating advertising appeals, executing the message, and evaluating the effectiveness of the campaign.
Notes:
A well-known rule of thumb in advertising is to “sell the sizzle, not the steak” by advertising a product’s benefits instead of its attributes.
A benefit is what consumers will receive or achieve by using the product.
A quick test to determine whether you are offering attributes or benefits is to ask “So?”.
Notes:
An example of an attribute and benefit are shown on this slide.
Notes:
Common advertising appeals are listed in Exhibit 17.2. Choosing the best appeal normally requires market research.
The appeal must make a positive impression on the target market, while being unique, distinguishable from the competitors’ messages, and believable.
Discussion/Team Activity:
Discuss advertisements that use these appeals. How effective are the advertisements? Why?
Notes:
The advertising appeal selected for the campaign becomes its unique selling proposition, usually becoming the campaign’s slogan.
Effective slogans become easily recognizable to the consumer.
Discussion/Team Activity:
Give the class a slogan or jingle, and have them name the product. Historical and current products may be used, demonstrating the lasting value of good advertising appeals.
Notes:
Message execution is the way an advertisement portrays its information. The AIDA plan is a good means of executing an advertising message.
An ad should immediately get attention, and hold consumers’ interest, create desire for the good, and motivate an action of purchase.
Exhibit 17.3 lists and describes the ten common executional styles for advertising. Executional styles often dictate the media utilized. For example, print works well for scientific executional styles, while demonstration and musical styles are more likely found in broadcast advertising.
Executional styles for foreign advertising are different from those in the United States. They often are sexually oriented or aesthetically imaginative.
Post-campaign evaluation can be the most demanding task facing advertisers.
Notes:
A major decision for advertisers is the choice of medium – the channel used to convey a message to a target market.
Notes:
The choice of medium is a major decision for advertisers.
Monitored media includes those media shown above, and monitored by national reporting services. Almost half of the $300 billion spent annually on advertising is spent on monitored media.
Unmonitored media is shown on this slide.
Traditional mass market media are declining in usage and more targeted media are growing.
Notes:
A major advertising decision is the choice of medium—the channel used to convey the message to the target market.
Media planning is the series of decisions advertisers make regarding the use of media, allowing optimal and cost-effective communication to the target market.
Creative and media decisions are made at the same time. Creative work cannot be completed without knowing the medium which will convey the message.
Notes:
Advantages and disadvantages of major advertising media are summarized in Exhibit 17.6. The following slides show a close-up of each media type.
Notes:
The main sources of newspaper ad revenue are local retailers, classified ads, and cooperative advertising.
Co-op advertising encourages retailers to devote more effort to the manufacturer’s lines.
Notes:
One of the main advantages of magazine advertising is market selectivity.
Although magazine cost per contact may be higher than other media, ads reach specialized audiences and thus more potential customers.
The types of products most frequently advertised include autos, apparel, computers, and cigarettes.
Discussion/Team Activity:
Name magazines that appeal to a specialized audience. If you have copies available, review the publication to identify the advertisers.
Notes:
Radio is enjoying a resurgence in popularity because of the meshing of its immediate, portable nature with today’s active lifestyle.
Notes:
Advertising on television can be very expensive. First-run prime-time shows command rates of $300,000 to $500,000 for a 30-second spot.
A 30-second spot during the 2008 Super Bowl cost advertisers an average of $2.7 million.
Notes:
Examples of outdoor or out-of-home advertising include:
Billboards and mini-billboards
Skywriting
Giant inflatables
Signs in sports arenas
Lighted moving signs in bus and airport terminals
Ads painted on the sides of vehicles, objects
Even living people—students rented their foreheads for temporary brand tattoos and then walked around!
Online Activity:
Fox Network and ABC
What kind of advertising is done on the Fox Network’s Web site? Compare this with the site for ABC. What differences do you notice? Why do you think a television network would choose not to sell ad space on its Web site?
Notes:
The Internet has changed the advertising industry. With ad revenues exceeding $26 billion annually, the Internet has become a solid advertising medium.
It provides a versatile platform that offers data on consumer usage, enabling advertisers to improve their ad targetability and achieve measurable results.
Other popular approaches to Internet advertising include search engine ads, advergaming, blogging, and podcasts.
Notes:
Today’s data- and video-oriented phones can deliver advertisements and also have GPS capability, so they receive “location-based” advertising.
Cell phone advertising is less popular in the United States than in Europe and Asia, where cell phone owners use text messaging much more heavily.
Notes:
Advertisers also evaluate the qualitative factors involved in media selection.
The factors shown above affect the likelihood that a commercial message is being seen and absorbed.
An audience must pay attention to the ad for it to be effective.
Notes:
After choosing the media for the campaign, advertisers must schedule the ads. The media schedule designates the media to be used, the specific vehicles (such as the TV show), and the insertion dates of the advertising.
Continuous media schedule: Examples are Tide detergent and Ivory soap.
Flighted media schedule: Examples are television ads for new movies on specific days of the week.Examples: Movie ads on Wednesday and Thursday nights.
Pulsing media schedule: Heavier advertising during the best sales periods. Examples are back-to-school sales.
Seasonal media schedule: Advertising is concentrated when product is likely to be used.Examples are cold medication and suntan lotion.
Recency planning is the theory of scheduling television advertising for frequently purchased products, such as Coca-Cola and Tide detergent. Its main premise is to influence the brand choice of people who are ready to buy.
Notes:
Marketing managers plan public relations campaigns that fit into the overall marketing plans and focus on targeted audiences.
Publicity is public information about a company, product, service, or issue appearing in the mass media as a news item.
Online Activity:
Volkswagen & General Motors
How effective do you think the Internet is at achieving new-product publicity? Compare how Volkswagen and General Motors use the Internet to advertise their new models. Does the primary function of each Web site lean toward advertising, publicity, or something else?
Notes:
Crises do happen. Companies must have a communication policy firmly in hand before a disaster occurs because timing is uncontrollable. For example, in 2004, McDonald's was caught off-guard after the release of the documentary film Super Size Me, which chronicled the deterioration of filmmaker Morgan Spurlock’s health while eating an all-McDonald’s product diet.
Discussion/Team Activity:
Identify other corporate crises and discuss how the public relations was handled. Examples: Wal-Mart’s low wages and sparse benefits, Exxon Valdez oil spill, Tylenol capsules cyanide poisoning.