Investigación de Mercados  y Pronóstico  de la Demanda
Fase 6: Toma de Decisiones: <ul><li>METODOS </li></ul><ul><li>PARAMETROS DE MARKETING </li></ul><ul><li>EVALUACIÓN DE LOS ...
TOMA DE DECISIONES <ul><li>Un numero cada vez mayor de empresas esta utilizando sistemas de apoyo a las decisiones de mark...
METODOS <ul><li>METODO CIENTIFICO  </li></ul><ul><li>CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACION </li></ul><ul><li>USO DE METODOS MULT...
COMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA  INVESTIGACION DE MERCADO <ul><li>CONCEPCION LIMITADA DE LA INVESTIGACION </li></ul...
LA GUERRA DE LAS GALAXIAS <ul><li>En los años 70, un prestigioso investigador de mercados, abandono General Foods con un f...
COMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING <ul><li>Una función importante de la investigación de mercado es calcular la ...
PARAMETROS DEL MARKETING <ul><li>Son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, compara...
MARKETING EN ACCIÓN <ul><li>Diversos Autores  han  desarrollado nuevos métodos para conseguir una imagen clara de la contr...
MARKETING EN ACCIÓN <ul><li>Peter Doley sostiene que el marketing basado en el valor esta formado por tres elementos: </li...
MARKETING EN ACCIÓN <ul><li>BEST sostiene que la única fuente de liquidez son los clientes, y que por tanto, la dirección ...
PARAMETROS DEL MARKETING <ul><li>Se puede elaborar un resumen de los parámetros de marketing internos  y externos más rele...
Muestra de Parámetros de Marketing I. Externos II. Internos <ul><li>Conciencia de la Marca </li></ul><ul><li>Participación...
PARAMETROS DEL MARKETING <ul><li>Como entrada para el tablero de marketing, las empresas también pueden preparar dos tarje...
PARAMETROS DEL MARKETING Parámetros de la tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes. <ul><li>Porcentaje de ...
<ul><li>Existen  4 herramientas  para esta evaluación: </li></ul><ul><li>1.-  ANÁLISIS DE VENTAS:  Consiste en calcular la...
<ul><li>b) Análisis de microventas: </li></ul><ul><li>Ej.: Una empresa tiene ventas previstas en 3 territorios. </li></ul>...
<ul><li>2.-ANÁLISIS DE LA PARTICIPACION DE MERCADO:  Revela el funcionamiento de  la empresa respecto a los competidores. ...
Participación de mercado total = Penetración en clientes x Lealtad de clientes x Selectividad de los clientes x Selectivid...
<ul><li>Participación de  mercado servido  ( considera  compradores   para quienes este  disponible, accesible y atractivo...
<ul><li>Participación de  mercado relativa  :  Se expresa como la  participación de mercado  de la empresa  respecto a la ...
Análisis de venta en relación con el esfuerzo de marketing   <ul><ul><li>Objetivo:   </li></ul></ul><ul><ul><li>Controlar ...
Gráfico de control Ejemplo: Limite superior Limite deseado Limite inferior
Se saben 2 hipótesis por la cual las fluctuaciones superan el limite superior de control: 1.- La empresa mantiene un buen ...
Análisis Financiero <ul><li>El Análisis Financiero es la razón entre el gasto y las ventas para saber como y en donde cons...
4.8% 2.6% 12.5% 3.2% 1.5% Ganancias Netas Ventas Netas Margen de ganancias Rotación de Activos Ventas Netas Activos Totale...
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Grupo.Yenifer Vasquez.Toma De Decisiones1[1]

  1. 1. Investigación de Mercados y Pronóstico de la Demanda
  2. 2. Fase 6: Toma de Decisiones: <ul><li>METODOS </li></ul><ul><li>PARAMETROS DE MARKETING </li></ul><ul><li>EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MARKETING </li></ul><ul><li>ANALISIS DE VENTAS EN RELACIÓN CON EL ESFUERZO DE MARKETING </li></ul>
  3. 3. TOMA DE DECISIONES <ul><li>Un numero cada vez mayor de empresas esta utilizando sistemas de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones mas inteligentes. Jhon Little define los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing, como conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing. </li></ul>
  4. 4. METODOS <ul><li>METODO CIENTIFICO </li></ul><ul><li>CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACION </li></ul><ul><li>USO DE METODOS MULTIPLES </li></ul><ul><li>INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y METODOS </li></ul><ul><li>VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION </li></ul><ul><li>UN ESCEPTICISMO SANO </li></ul><ul><li>SENTIDO ETICO </li></ul>
  5. 5. COMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA INVESTIGACION DE MERCADO <ul><li>CONCEPCION LIMITADA DE LA INVESTIGACION </li></ul><ul><li>CONCEPCION EQUIVOCADA DE LOS INVESTIGADORES </li></ul><ul><li>PLANTEAMIENTO ERRONEO DEL PROBLEMA </li></ul><ul><li>CONCLUSIONES TARDIAS Y, EN OCACIONES, ERRONEAS </li></ul><ul><li>DIFERENTES PERSONALIDADES Y ESTILOS DE PRESENTACION </li></ul><ul><li>Si no se sabe realizar una investigación de mercados adecuadamente se puede cometer errores graves, como el que se relata a continuación: </li></ul>
  6. 6. LA GUERRA DE LAS GALAXIAS <ul><li>En los años 70, un prestigioso investigador de mercados, abandono General Foods con un fin tanto osado: Llevar la investigación de mercados a Hollywood. </li></ul><ul><li>Un estudio de renombre le pidió que investigara una película de ciencia ficción, con el fin de determinar si debían retirar la película o seguir adelante. Su conclusión fue que fracasaría. </li></ul><ul><li>La película era la guerra de las galaxias. Lo que hizo este investigador fue ofrecer información sin dar solución al problema. Ni siquiera leyó el guion para ver si se trataba de una historia humana, que en realidad solo utilizaba el espacio exterior como telón de fondo. </li></ul>
  7. 7. COMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING <ul><li>Una función importante de la investigación de mercado es calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades del marketing. </li></ul><ul><li>DOS ENFOQUES COMPLEMENTARIOS </li></ul><ul><li>1.- Definir parámetros para valorar los efectos del marketing </li></ul><ul><li>2.- Definir modelos de mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar como influyen las acciones del marketing en los resultados finales </li></ul><ul><li>AMPLITUD DE MIRAS PARA EVALUAR LOS RESULTADOS DEL MARKETING. </li></ul>
  8. 8. PARAMETROS DEL MARKETING <ul><li>Son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Resultan útiles tanto para gerentes, que los emplean a la hora de diseñar programas y mejorar la toma de decisiones. </li></ul>“ No se puede mejorar lo que no se puede medir”.
  9. 9. MARKETING EN ACCIÓN <ul><li>Diversos Autores han desarrollado nuevos métodos para conseguir una imagen clara de la contribución financiera del Marketing a la empresa. </li></ul><ul><li>Estos son los mas destacables: </li></ul>
  10. 10. MARKETING EN ACCIÓN <ul><li>Peter Doley sostiene que el marketing basado en el valor esta formado por tres elementos: </li></ul><ul><li>Conjunto de creencias sobre los objetivos del marketing. </li></ul><ul><li>Conjunto de principios para seleccionar estrategias y tomar decisiones de marketing. </li></ul><ul><li>Conjunto de procesos que garantizan que el marketing utiliza una estrategia consistente con estas creencias y principios. </li></ul>
  11. 11. MARKETING EN ACCIÓN <ul><li>BEST sostiene que la única fuente de liquidez son los clientes, y que por tanto, la dirección de toda empresa orientada al mercado debe girar en torno a ellos. </li></ul><ul><li>AMBLER cree que las empresas deben dar prioridad al cálculo y a los informes de resultados de marketing mediante parámetros de marketing. </li></ul>
  12. 12. PARAMETROS DEL MARKETING <ul><li>Se puede elaborar un resumen de los parámetros de marketing internos y externos más relevantes en una especie de tablero de marketing para sintetizarlos e interpretarlos. </li></ul>
  13. 13. Muestra de Parámetros de Marketing I. Externos II. Internos <ul><li>Conciencia de la Marca </li></ul><ul><li>Participación de mercado </li></ul><ul><li>Precio relativo </li></ul><ul><li>Números de quejas </li></ul><ul><li>Satisfacción de Clientes </li></ul><ul><li>Distribución-Disponibilidad </li></ul><ul><li>Número total de Clientes </li></ul><ul><li>Calidad percibida-aprecio </li></ul><ul><li>Lealtad-retención </li></ul><ul><li>Calidad percibida relativa </li></ul><ul><li>Conciencia de los objetivos </li></ul><ul><li>Compromiso con los objetivos </li></ul><ul><li>Apoyo activo a la innovación </li></ul><ul><li>Nivel adecuado de recursos </li></ul><ul><li>Personal-nivel de destreza </li></ul><ul><li>Deseo de aprender </li></ul><ul><li>Voluntad de cambio </li></ul><ul><li>Libertad para cometer errores </li></ul><ul><li>Autonomía </li></ul><ul><li>Satisfacción relativa de los empleados </li></ul>
  14. 14. PARAMETROS DEL MARKETING <ul><li>Como entrada para el tablero de marketing, las empresas también pueden preparar dos tarjetas para reflejar los resultados y detectar los síntomas de alarma en el mercado. </li></ul><ul><li>La tarjeta de resultados del comportamiento de clientes. </li></ul><ul><li>La tarjeta mide los resultados respecto a los otros participantes en el negocio. </li></ul>
  15. 15. PARAMETROS DEL MARKETING Parámetros de la tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes. <ul><li>Porcentaje de clientes muy insatisfechos, insatisfechos, neutrales, satisfechos y muy satisfechos. </li></ul><ul><li>Porcentaje de clientes que tienen intención de volver adquirir el producto. </li></ul><ul><li>Porcentaje de clientes que tienen la intención de recomendar el producto a otros. </li></ul><ul><li>Porcentaje de clientes meta que conocen o recuerdan la marca. </li></ul>
  16. 16. <ul><li>Existen 4 herramientas para esta evaluación: </li></ul><ul><li>1.- ANÁLISIS DE VENTAS: Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos. </li></ul><ul><li>Se utilizan 2 herramientas. </li></ul><ul><li>A nálisis de la varianza en ventas: </li></ul><ul><li>Ej.: </li></ul>
  17. 17. <ul><li>b) Análisis de microventas: </li></ul><ul><li>Ej.: Una empresa tiene ventas previstas en 3 territorios. </li></ul><ul><li>Tres posibles razones del preocupante descenso del territorio 3: </li></ul><ul><li>Vendedores no se estén esforzando lo suficiente… </li></ul><ul><li>Un gran competidor se haya instalado en la zona. </li></ul><ul><li>La economía de la zona este en recesión. </li></ul>Territorio 1 Territorio 2 Territorio 3 Ventas prevista 1500 unidades 500 u. 2000 u. Vol. Venta final 1400 u. 525 u. 1075 u. % de descenso - 7% + 5% - 46% !
  18. 18. <ul><li>2.-ANÁLISIS DE LA PARTICIPACION DE MERCADO: Revela el funcionamiento de la empresa respecto a los competidores. Esta, es revelada a través de 3 tipos de participación. </li></ul><ul><li>Participación de mercado total ( considera todos los compradores reales y potenciales de un producto ) las ventas de la empresa son expresadas como porcentaje de las ventas totales en el mercado </li></ul>Ej.: % de ventas de la empresa % de ventas totales en el mercado
  19. 19. Participación de mercado total = Penetración en clientes x Lealtad de clientes x Selectividad de los clientes x Selectividad del precio
  20. 20. <ul><li>Participación de mercado servido ( considera compradores para quienes este disponible, accesible y atractivo, el producto o servicios de la empresa ). Las ventas de la empresa son expresadas como porcentaje de las ventas totales al mercado servido. </li></ul><ul><li>Ej.: La p.m.s merc. servido </li></ul><ul><li>merc. </li></ul><ul><li>total </li></ul><ul><li>Sin embargo, puede tener </li></ul><ul><li>una p.m.t </li></ul><ul><li>Relativamente Peq. </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Participación de mercado relativa : Se expresa como la participación de mercado de la empresa respecto a la del competidor principal. </li></ul><ul><li>Ej.: </li></ul><ul><li>Una p.m.r </li></ul>
  22. 22. Análisis de venta en relación con el esfuerzo de marketing <ul><ul><li>Objetivo: </li></ul></ul><ul><ul><li>Controlar gastos de publicidad en relación con las ventas. </li></ul></ul>Empresa Gastos Publicidad/Ventas 30% Vendedores respecto a ventas (15%) Publicidad respecto a Ventas (15%) Promoción de venta Respecto a ventas (6%) Investig. de mercados respecto a ventas (1%) Adm. de ventas respecto a venta (3%) Dirección Fluctuaciones Medidas Gráfico de Control
  23. 23. Gráfico de control Ejemplo: Limite superior Limite deseado Limite inferior
  24. 24. Se saben 2 hipótesis por la cual las fluctuaciones superan el limite superior de control: 1.- La empresa mantiene un buen control de gastos 2.- La empresa ha perdido el control sobre los gastos Para saber las causas se debe realizar una investigación: -Si esta se realiza. -Si esta no se realiza. Aunque las observaciones continuas no sobrepasen los limites de control, deben estudiarse y analizarse.
  25. 25. Análisis Financiero <ul><li>El Análisis Financiero es la razón entre el gasto y las ventas para saber como y en donde consigue dinero la empresa. </li></ul><ul><li>Y sirve para: </li></ul><ul><li>Buscar estrategias rentables mas allá de producir ventas. </li></ul><ul><li>Detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa, la cual ocupa la dirección. </li></ul>
  26. 26. 4.8% 2.6% 12.5% 3.2% 1.5% Ganancias Netas Ventas Netas Margen de ganancias Rotación de Activos Ventas Netas Activos Totales Rendimiento sobre activos Apalancamiento Financiero Rendimientos sobre activo neto x = = Ganancias netas Activos totales Activos totales Activo Neto Ganancias netas Activo Neto

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