Los factores cognitivos influyen en la toma de decisiones del consumidor de la siguiente manera: La selección y comodidad que ofrece Amazon.com influyen positivamente en los consumidores al brindar una amplia variedad de productos disponibles las 24 horas. Adicionalmente, la provisión de información detallada de los productos y garantías de seguridad en las transacciones generan confianza en los consumidores. El enfoque en el servicio al cliente también es clave para comprender sus necesidades y preferencias.

1. Procesos Cognitivos en la
Toma de Decisiones del
Consumidor
María Teresa Calderón

2. ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO
DEL COSUMIDOR?
 Son el conjunto de actividades que preceden,
an y siguen a las decisiones de compra,
de un individuo o o grupo de individuos dirigidas a
la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios.
 EL comportamiento del consumidor se ve
influenciado por un conjunto de procesos
mentales y emocionales que realizan las personas
cuando seleccionan, evalúan y utilizan los
productos.

3. PROCESOS COGNITIVOS
 Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos
procesos a través de los cuales, la información es
captada por los sentidos es transformada de acuerdo a
la propia experiencia en material significativo para la
persona y finalmente almacenada en la memoria para su
posterior utilización.
 Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran
fuerza en la toma de decisión de compra de los
consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo
que observa, como lo observa), la memoria (los
recuerdos, interpretaciones o percepciones ya
anteriormente adquiridas), influyen directamente en la
decisión de compra de un consumidor.
 Este proceso de decisión de compra esta igualmente
influenciado por la información, las fuerzas sociales y de
grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

4. COGNICIÓN IMPLICITA
 Las investigaciones más recientes en
economía comportamental y
neuroeconomía muestran que la mayoría
de nuestras decisiones ocurren de forma
automática e incluso de forma irracional.
Eso quiere decir que el consumidor quizá no
conoce las razones por las cuales escoge y
toma decisiones. La cognición implícita y el
comportamiento automático es una
metodología que nos permite determinar
las asociaciones implícitas o no conscientes
que lleva a cabo el cerebro entre formas,
colores, sabores, marcas, sonidos y
productos. La comprensión de estas
relaciones que construye el cerebro nos
permite diseñar empaques, alimentos y
productos que respondan a cómo funciona
el cerebro y cómo el consumidor percibe el
mundo, esté o no consciente de ello.

5. Pasos en el Proceso de Toma de
Decisiones de Compra
 Reconocimiento de la
necesidad: parece haber 2
estilos diferentes en esta
etapa: 1) condición real: los
consumidores perciben
que tienen un problema
cuando un producto no se
desempeña
satisfactoriamente y 2)
condición deseada, en
cuyo caso el deseo de algo
novedoso podría reconocer
el proceso de toma de
decisiones

6. Pasos en el Proceso de Toma
de Decisiones de Compra
 Evaluación de alternativas: los consumidores suelen emplear dos tipos de
información; 1) una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su
selección y 2) los criterios que utilizarán para evaluar cada marca ( o modelo).
Los criterios que usan los consumidores para evaluar los productos alternativos
suelen expresarse en términos de atributos de cada tipo de productos.
 Búsqueda de información antes de la compra: comienza cuando un
consumidor percibe una necesidad que puede satisfacer mediante la compra
y el consumo de un producto.
El grado de riesgo percibido influye durante esta etapa del proceso de decisión,
en situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores realicen una
búsqueda y una evaluación de información extensiva y en situaciones de bajo
riesgo, quizás recurran a tácticas muy sencillas o limitadas de búsqueda y
evaluación.
Es importante señalar que la Internet ha influido notablemente en la búsqueda
antes de la compra.

7. Pasos en el Proceso de Toma
de Decisiones de Compra
 Resultado o datos de salida: se refiere a dos tipos
de actividades que se realizan después de la
decisión y están estrechamente relacionados entre
sí: el comportamiento de compra y la evaluación
después de la compra. El objetivo de ambas
actividades consiste en acrecentar la satisfacción
del consumidor con la compra que ha realizado.
 Comportamiento de compra: los consumidores
realizan tres tipos de compra.
 Compras de prueba: es la fase
exploratoria del comportamiento de
compra, se intenta evaluar un producto
mediante su uso directo.

8.  Compras repetidas: significa habitualmente
que el producto ha logrado mantener la
aprobación del consumidor y que éste, a
su vez, estará dispuesto a usarlo de nuevo y
a comprarlo en mayores cantidades.
 Compras que implican un comportamiento
a largo plazo: cuando se trata de bienes
más durables (electrodomésticos, vehículos
etc.), lo más común es que el consumidor
pase directamente de la fase de
evaluación a la aceptación de un
compromiso a largo plazo (mediante la
compra), sin haber tenido la oportunidad
de efectuar una prueba real.
Pasos en el Proceso de Toma
de Decisiones de Compra

9.  Evaluación después de la compra: las evaluaciones
de este tipo conducen a tres resultados posibles:
1. El rendimiento real cumple con las expectativas,
lo cual genera un sentimiento neutral.
2. El rendimiento supera las expectativas y genera lo
que se conoce como una disconformidad
positiva con las expectativas (que lleva a una
satisfacción).
3. El desempeño resulta inferior a las expectativas,
por lo que ocasiona una disconformidad
negativa con las expectativas y un sentimiento
de insatisfacción.
Pasos en el Proceso de Toma
de Decisiones de Compra

10.  En cada uno de estos tres resultados, las
expectativas y la satisfacción de los
consumidores están vinculadas
estrechamente; es decir, los consumidores
suelen juzgar su experiencia comparándola
con sus expectativas cuando realizan una
evaluación después de la compra.
 El grado de profundidad del análisis que
realizan los consumidores después de la
compra dependerá de la importancia que
revista la decisión referente al producto, y
de la experiencia que hayan adquirido al
utilizarlo.
Pasos en el Proceso de Toma
de Decisiones de Compra

11. Procesos cognitivos en la toma
de decisiones del consumidor.

12. AMBIENTE
 El ambiente de un establecimiento ya sea farmacia, supermercado, abasto etc. Influye
en el proceso de interpretación de un consumidor, elementos como la música de fondo,
el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura del ambiente, la forma que se exhiben
los productos. Hace que el consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el
establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra.
Es por ello que empresas de consumo masivo invierten
tanto en lo que es la publicidad en el punto de venta,
esta demostrado que la forma en que se disponen los
productos incidirá en alcanzar una compra por impulso.
Un buen ejemplo pueden ser los exhibidores que se
colocan al lado de las cajas registradoras de los
supermercados, donde se colocan artículos de tamaño
reducido y precio bajo, para incitar a la compra.
Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su
compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un
artículo de último momento y decide la compra.

13.  El ambiente es un valor agregado al proceso de compra, y que incidirá en la
percepción calidad – costo. Un ejemplo es los automercados Excelsior Gama los
cuales con el lema “Calidad en sus productos y servicios”, se caracterizan por
ser automercados amplios, con grandes pasillos, buena iluminación y
temperatura, se identifican por ser auto mercados con gran limpieza y
organización y por tener gran variedad de productos tanto nacionales como
importados. Esto hace que a pesar de ser un automercado costoso, mantenga
una gran cantidad de clientes que acuden allí para convertir el proceso de
compra una experiencia agradable.
AMBIENTE

14. CONOCIMIENTOS, SIGNIFICADOS Y
CREENCIAS GUARDADOS EN LA MEMORIA
 En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores están relacionados
con antiguas percepciones o recuerdos. Por ejemplo: Un consumidor puede preferir una
pasta dental marca Colgate, ya que desde su infancia su familia adquiría esta crema, la
misma ha evolucionado y crecido con el consumidor cumpliendo con sus expectativas y
necesidades, para el esa es la mejor marca aunque no haya probado otra.
 Un ejemplo es la marca de carros Toyota, esta multinacional japonesa ha logrado
posicionarse en el mercado mundial y reconocerse por fabricar los automóviles mas fiables
del mundo. Con tal solo esta fama es posible que una persona que desee adquirir un carro
y no tenga mucho conocimiento de ello, de seguro habrá escuchado algo positivo de esta
marca y se convertirá en un comprador potencial para la empresa.
Tal como lo reflejamos en el ejemplo, estar familiarizado con
un producto puede determinar si lo dejamos en los anaqueles
o si lo llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el
reflejo de lo que sabemos respecto a el.
Por lo tanto, todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea
por experiencias propias, de familiares o de amigos, las
percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio,
permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá
en un próximo proceso de compra.

15. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E
INVOLUCRAMIENTO
 Como lo mencionamos anteriormente el proceso de compra de un
producto, se inicia desde el momento en que se despierta una necesidad
o motivación. Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel
importante en la selección de un producto. Por ejemplo, estudios han
demostrado que empresas que invierten en acciones sociales, como por
ejemplo el apoyo a mujeres con cáncer de mama, protección ambiental o
de animales, entre otros. Han logrado que los consumidores se involucren
mas con ellos, se genera una percepción mas afectiva con las empresas
por demostrar este sentido social y de ayuda.
Un caso ejemplo es la pulsera Livestrong creada por nike la cual forma
parte del programa educativo "Wear Yellow Live Strong" cuyo signo es
intentar recolectar dinero para la investigación del cáncer, así como su
prevención y soporte a todas las personas que lo sufren. El lanzamiento de
esta pulsera logro un éxito a nivel mundial, y logro posicionar a la empresa
como una compañía de carácter social que fomenta la lucha por la salud.

16. ACTITUDES
 Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos disgusta. Por
tanto, hacemos las cosas que nos gustan y evitamos las que nos
disgustan. Sin embargo, tener preferencia sobre un producto en vez
del de la competencia no significa que se tenga la intención de
comprar el producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo tener una
actitud favorable hacia un producto que tener una actitud favorable
sobre la compra de este producto.
Se puede tener actitudes hacia los atractivos de un producto, hacia
las asociaciones de marca, hacia la imagen del mismo. En conclusión
las actitudes juegan un papel fundamental en el análisis del
comportamiento del consumidor.
º Ejemplo: María se encuentra sentada en la sala de
su casa viendo televisión. Cuando transmiten un
comercial de una nueva Hamburguesa de Burguer
King, la misma se muestra como grande, apetititosa y
jugosa, tiene todos los atractivos positivos que busca
María a la hora de escoger una hamburguesa. Sin
duda en su mente, se creo una actitud positiva
entorno a la hamburguesa aunque aún no la haya
probado. María desde este momento se convierte en
una consumidora potencial para la empresa gracias a
este comercial.

17. Factores Cognitivos que
Influyen en la Toma de
Decisiones del Consumidor

18. Selección
 Los clientes consideran el factor selección como
la cualidad más importante de Amazon.com,
pues les ofrece a sus consumidores gran
variedad de tiendas y productos para realizar sus
compras, lo cual se convierte en un atractivo,
para aquellas personas que viven en países
donde la selección de tiendas es limitada por las
condiciones económicas o costumbres locales.
Adicionalmente, Amazon.com le brinda a sus
clientes la posibilidad adquirir productos y
servicios de los que muchos clientes habían
pensando que nunca podrían comprar.

19. Comodidad
 Amazon.com ha superado las barreras que
enfrentan muchos ejecutivos de negocios para
llegar a clientes internacionales con diferentes
zonas horarias, ya que le ofrece a sus clientes
servicios las 24 horas del día, todos los días de la
semana sin importar donde se encuentren.

20. Información
 Amazon.com le brinda a sus consumidores
información detallada de los productos, lo cual
les permite estar mayor informados y les facilita
la toma decisiones de compra.

21. Garantía y seguridad
 Todos los compradores quieren asegurarse de que sus
compras en línea son seguras, es por ello, que
AmazFuon.com cuenta con sistema de codificación
modernísimos que virtualmente garantizan una transacción
segura.
 Amazon.com fue el primer site que aceptó tarjetas de
crédito por Internet (explicando con detalle su
funcionamiento) y para los clientes que aún desconfían,
ofrece correo electrónico o fax como método alternativo
para brindar la información de su tarjeta de crédito.

22. Servicio al Cliente
 Amazon.com está enfocado en prestar servicios
de calidad, por lo que conocer las necesidades,
posibilidades, prioridades, intereses, gustos, y
deseos personales de los consumidores son su
prioridad.
 El secreto de Amazon clientes para aprender más
sobre sus gustos, necesidades, intereses, entre
otros y poder crecer más ráreside en captar
información de los pido.