El documento describe los procesos cognitivos involucrados en la toma de decisiones de los consumidores. Explica que factores como el ambiente, la memoria y la experiencia influyen en la interpretación y decisión del consumidor. También detalla las etapas del proceso de decisión de compra e identifica que el conocimiento previo, las actitudes y el involucramiento con una marca afectan la preferencia del consumidor.

1. PROCESO COGNITIVO EN
LA TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
Lcda. Paola Guerra
C.I. 23.592.396

2. PROCESOS COGNITIVOS
Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de
los cuales, la información es captada por los sentidos, transformada de
acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la persona
y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilización. Es
por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma
de decisión de compra de los consumidores. Puesto que factores como
el ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los
recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas),
influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor. Este
proceso de decisión de compra esta igualmente influenciado por la
información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y
los factores situacionales.

3. ETAPAS DEL PROCESO DE
DECISIÓN DECOMPRA
1- Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una
necesidad o deseo.
2- Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas
alternativos y reúne información sobre ellos.
3- Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los pro y los contras de las
alternativas identificadas
4- Decisiones: El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.

4. PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA
DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
El ambiente de un establecimiento ya sea farmacia, supermercado, abasto
etc. Influye en el proceso de interpretación de un consumidor, elementos
como la música de fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura
del ambiente, la forma que se exhiben los productos. Hace que el
consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el
establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra. Es por ello que
empresas de consumo masivo invierten tanto en lo que es la publicidad en
el punto de venta, esta demostrado que la forma en que se disponen los
productos incidirá en alcanzar una compra por impulso. Un buen ejemplo
pueden ser los exhibidores que se colocan al lado de las cajas registradoras
de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y
precio bajo, para incitar a la compra. Mientras el cliente hace la cola y
espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un
artículo de último momento y decide la compra.
EL AMBIENTE

5. EL AMBIENTE
Particularmente considero que el ambiente es un valor agregado al proceso
de compra, y que incidirá en la percepción calidad – costo. Un ejemplo son
los mercados “Whole Foods! con el lema “Vida Sana, Comida Orgánica”, se
caracterizan por ser mercados amplios, con grandes pasillos, buena
iluminación y temperatura, se identifican por ser mercados con gran
limpieza y organización y por tener gran variedad de productos tanto
nacionales como importados. Esto hace que a pesar de ser un
automercado costoso, mantenga una gran cantidad de clientes que acuden
allí para convertir el proceso de compra una experiencia agradable, sana y
nutritiva.

6. CONOCIMIENTOS, SIGNIFICADOS Y
CREENCIAS GUARDADOS EN LA
MEMORIA
En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores están
relacionados con antiguas percepciones o recuerdos. Por ejemplo: Un consumidor
puede preferir una pasta marca Ronco, ya que desde su infancia su familia adquiría
esta pasta, la misma ha evolucionado y crecido con el consumidor cumpliendo con
sus expectativas y necesidades, para el esa es la mejor marca aunque no haya
probado otra.
Un ejemplo es la marca de carros Mazda, esta multinacional japonesa ha logrado
posicionarse en el mercado mundial y reconocerse por fabricar los automóviles mas
fiables del mundo. Con tal solo esta fama es posible que una persona que desee
adquirir un carro y no tenga mucho conocimiento de ello, de seguro habrá
escuchado algo positivo de esta marca y se convertirá en un comprador potencial
para la empresa.
Tal como lo reflejamos en el ejemplo, estar familiarizado con un producto puede
determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lo llevamos a casa. La familiaridad de
un producto es el reflejo de lo que sabemos respecto a el. Por lo tanto, todos
aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias propias, de familiares o
de amigos, las percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio,
permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un próximo proceso
de compra.

7. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
EINVOLUCRAMIENTO
Como lo mencionamos anteriormente el proceso de compra de un
producto, se inicia desde el momento en que se despierta una necesidad
o motivación. Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel
importante en la selección de un producto. Por ejemplo, estudios han
demostrado que empresas que invierten en acciones sociales, como por
ejemplo el apoyo a mujeres con cáncer de mama, protección ambiental o
de animales, entre otros. Han logrado que los consumidores se involucren
mas con ellos, se genera una percepción mas afectiva con las empresas
por demostrar este sentido social y de ayuda.
Un caso ejemplo es la Campaña creada por AVON la cual forma parte del
programa educativo “Alza tu Voz" cuyo signo es intentar recolectar dinero
para la investigación del cáncer, así como su prevención y soporte a todas
las personas que lo sufren. El lanzamiento de esta campaña logro un
éxito a nivel mundial, y logro posicionar a la empresa como una
compañía de carácter social que fomenta la lucha por la salud.

8. ACTITUDES
Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos disgusta. Por tanto, hacemos las cosas
que nos gustan y evitamos las que nos disgustan. Sin embargo, tener preferencia sobre un
producto en vez del de la competencia no significa que se tenga la intención de comprar el
producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo tener una actitud favorable hacia un
producto que tener una actitud favorable sobre la compra de este producto. Se puede tener
actitudes hacia los atractivos de un producto, hacia las asociaciones de marca, hacia la
imagen del mismo.
En conclusión las actitudes juegan un papel fundamental en el análisis del comportamiento
del consumidor. º Ejemplo: Una ama de casa se encuentra sentada en la sala de su casa
viendo televisión. Cuando transmiten un comercial de un nuevo desayuno en McDonald’s, la
misma se muestra como, apetititosa y muy nutritica, tiene todos los atractivos positivos que
busca a la hora de escoger una desayuno. Sin duda en su mente, se creo una actitud positiva
entorno a la comida aunque aún no la haya probado. Desde este momento se convierte en
una consumidora potencial para la empresa gracias a este comercial.