Digital intelligence - Data Import

Mentalidadweb
Midiendo Resultados de Campañas de Marketing Digital
Import Cost Data

Expertos en Performance, Estrategias de
Marketing y Comunicación Digital.
Google Partner y única empresa chilena
Certiﬁed Partner GA.
2009-2010 2010-2012 2013-2014 2013-2014

Pilares estratégicos de la Analítica Digital
•  Conocer las tecnologías de
reporting, desarrollo,
posicionamiento, para
entregar recomendaciones
que tengan impacto positivo
en el negocio.
•  Conocer los medios, las
posibilidades de
segmentación, las
probabilidades de conversión,
beta y tecnologías de
integración.
•  Analizar su conducta/
conversión hasta la compra
en cada uno de los productos
o servicios.
•  Conocer el negocio, sus
objetivos estratégicos y de
marketing.
Negocio Usuarios
TecnologíasMedios

“La Competencia no será entre grandes y
pequeños, sino entre rápidos y lentos”*
Nikesh Arora, Past President Operations Google.

Los consumidores digitales van a toda velocidad
La desaceleración no afecta a la adopción de tecnologías digitales por parte de los
consumidores. El mercado online es masivo y crece a pasos agigantados. Los consumidores
y las instituciones están optando por una visión online.

Los consumidores digitales van a toda velocidad
La desaceleración no afecta a la adopción de tecnologías digitales por parte de
los consumidores. El mercado online es masivo y crece a pasos agigantados. Los
consumidores y los empresarios están optando por una visión online.
Debemos prepararnos para cada carrera ….

Entrenar…
Y alcanzar
nuestras
metas

El crecimiento de búsquedas en teléfonos móviles
en LATAM ha crecido X8 desde el año 2009 y no se
detiene.

La visión de la conversión de Ultimo Clic (Last Interaction) que es la que comúnmente se aplica ha quedado
atrás debido a que hoy podemos entender como los medios colaboran entre sí para atraer usuarios y
generar conversiones.
Los reportes de multichannel Funnel nos dan a entender en definitiva cómo los medios se asisten para la
generación de la conversión entregando una justa dimensión a la generación de conversiones y evitando el
exitismo de la fuente de última conversión como única generadora de conversiones.
MultiChannel Funnels y Asistencia de Conversiones

Los usuarios antes de generar una conversión (tomar una decisión o acción) pasan por un
proceso de consideración que dependiendo de la industria podría tomar hasta más de 6
meses.

Los últimos estudios en marketing digital nos indican que los medios de Display
mayoritariamente asisten conversiones dando a conocer productos o servicios.

¿Qué es la importación de datos?
La importación de Datos es la posibilidad combinar los
datos generados por los sistemas empresariales
offline con los datos online recopilados por
Google Analytics. Hay dos formas de importar datos:
1.  Vinculación de Cuenta (Adwords, Adsense,
WebMaster, DoubleClick, youtube)
2.  Data Import

¿Qué es la importación de datos?
Porqué importar datos dentro de GA:
•  Existe mucha información de alto valor para el negocio de cada cliente que no
necesariamente ingresa al sistema como por ejemplo CRM o los datos de autor de un
articulo.
•  Posibilidad de Relacionar datos offline y online en Google Analytics para tener una
visión más integral.
•  La importación de datos permite mejorar los informes, los segmentos y las
listas de remarketing de un modo que refleje sus propias necesidades empresariales
y de la organización.

Universal
Analytics
Datos de
Devolución
de E-
commerce
Datos de
Usuarios
Datos de
Campañas
Datos
Geográficos
Datos de
Contenido
Datos de
Productos
Datos
Personalizad
os
Datos de
Costos de
Campañas
No Adwords
¿Qué datos Importar?

www.mentalidadweb.com
Canales
MK Online
Ecosistema de Marketing

¿Cuándo Importar Datos?
•  Poseo una estrategia de atracción digital con distintos esfuerzos de
marketing, contenidos, redes sociales, es decir, medios no enlazados en costo con GA.
•  No tengo un DoubleClick que importe automáticamente los datos vía
vinculación de plataformas de la mayoría de las plataformas publicitarias.
•  Cuando deseo conocer el aporte real de los esfuerzos de marketing en la
generación de ventas u oportunidades de negocios.

Proceso para importar datos de campañas
1
•  Marcar sus campañas no enlazadas con Variables UTM
2
•  Crear el DataSet de Importación en GA
3
•  Descargar data (por día) desde las plataformas publicitarias no enlazadas
4
•  Formatear correctamente un CSV con los datos de las campañas
5
•  Subir la Data a GA
6
•  Analizar el rendimiento de las campañas

1
https://goo.gl/GpDQi3
Existen muchas razones de porque es una buena práctica marcar las URL correctamente, sin embargo, la
más importante, es que nos permitirá analizar eficientemente el rendimiento en tráfico, conducta y
conversión de las diversas acciones que emprendemos desde el área del marketing.
Qué Marcar:
•  Enlaces desde redes sociales
•  Enlaces desde estrategias de E-mail
•  Enlaces desde estrategias de contenidos externos
•  Enlaces desde campañas no Adwords.
•  Otros

1
utm_source identifica el anunciante, sitio, publicación, etc. que envía el tráfico a su
propiedad, por ejemplo: google, busquedaciudades,
boletininformativo4, vallapublicitariaQR.
Utm_source=msn
utm_medium el medio publicitario o de marketing, por ejemplo: cpc, referencia o correo
electrónico.
Utm_medium=cpc
utm_campaign nombre de campaña individual, eslogan, código de promoción, etc. de un
producto.
utm_campaign=spring_sale
utm_term identifica las palabras clave de búsqueda de pago. Si etiqueta campañas de
palabras clave de pago de forma manual, también deberá usar utm_term para
especificar el término en cuestión.
Utm_tern=termino
utm_content se usa para diferenciar el contenido similar o los enlaces del mismo anuncio. Por
ejemplo, si tiene dos enlaces de frase interactiva en un mismo mensaje de correo
electrónico, utilice utm_content y establezca distintos valores para cada uno y
saber qué versión es más eficaz.
utm_content=logolink
utm_content=textlink

1
www.mentalidadweb.com/?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=google%20analytics&
utm_content=landing-junio&utm_campaign=campana-junio
Variables Obligatorias
Variables Opcionales
Variables Opcionales

1
Es recomendable crear nuestro propio estándar de URL de tal forma de poder tener criterios
comunes que resuelva dudas comunes tales como:
•  Uso de mayúsculas, recuerda que GA es Key Sensitive, por lo que Medios/CPM y medios/
cpm serán dos fuentes/medio distintas.
•  Cómo marcar medios de display en el caso que se compren por cpm o cpd.
•  Cómo marcar mailing, sobre todo cuando existen plataformas que se automarcan.
•  Cómo marcar los medios Google no enlazados (como Betas) que no traspasarán costos.
•  Marcar de acuerdo a la definición de Canales de GA para luego poder analizar
correctamente la asitencia de conversiones.

1
Display Medio coincide con la expresión regular ^(display|cpm)$ o Red de distribución de anuncios coincide
exactamente con Content = Google GDN
Búsqueda de Pago Medio coincide con la expresión regular ^(cpc|ppc)$ Y Red de distribución de anuncios no coincide
exactamente con Content
Otra Publicidad Medio coincide con la expresión regular ^(cpc|ppc|cpv|cpa|cpp|content-text|affiliate)$
Búsqueda Orgánica Medio coincide exactamente con Búsqueda orgánica
Social Referencia de fuente social coincide exactamente con Sí O BIEN Medio coincide con la expresión regular
^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$
Referencia Medio coincide exactamente con Referencia
Correo Electrónico Medio coincide exactamente con Correo electrónico ^(email)$
Directo Fuente coincide exactamente con Directo O BIEN Medio coincide exactamente con (no definido) O BIEN
Medio coincide exactamente con (ninguno)
ASOCIACIÓN DE CANALES POR DEFECTO

2

2
Asignamos Nombre
al Data Set
Seleccionamos los Perfiles
en los que se importarán los datos
una vez los subamos

2
Claves
Métricas obligatorias (1
como mínimo)
Dimensiones
Alternativas

2
Determinamos la
forma en que los
datos se escribirán al
momento de la
importación

3
•  Descargar data (por día) desde las plataformas publicitarias no
enlazadas

4
•  Formatear correctamente un CSV con los datos de las campañas

5
•  Subir la Data a GA

6
•  Analizar el rendimiento de las campañas

Recomendaciones Finales
•  Configura adecuadamente la moneda en GA.
•  Formato Fecha en csv debe ser aaaammdd
•  Crealo bajo la lógica de agrupación automática de Canales
de Google Analytics
•  Medios Google Beta que no enlazan costos, nunca debe ser marcados
como “google” ya que es un término reservado. Recomendación
“goo/gsp”

FELIZ
Análisis de tus
Campañas
Digitales

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