2. Márketing HolísticoMárketing Holístico
Mercado de refrescos de cola:Mercado de refrescos de cola:
– Mercado consumo/ industrialMercado consumo/ industrial
– Mucha diversificación y crecimientoMucha diversificación y crecimiento
– Oligopolio (casi competencia perfecta)Oligopolio (casi competencia perfecta)
– Mercado internacionalMercado internacional
RESPUESTA: diversificarRESPUESTA: diversificar
3. Márketing Integrado IMárketing Integrado I
PRODUCTOPRODUCTO
– E. marcas múltiples: Coca Cola, Fanta y Sprite (segmenta y no daña)E. marcas múltiples: Coca Cola, Fanta y Sprite (segmenta y no daña)
– Características intangibles, como el valor social y culturalCaracterísticas intangibles, como el valor social y cultural
– Imagen y calidad: atributos de búsqueda y etiquetaImagen y calidad: atributos de búsqueda y etiqueta
VC: líder del sector, calidad, sabor, buena relación con susVC: líder del sector, calidad, sabor, buena relación con sus
consumidores (lovemark), imagen clásica relacionada con laconsumidores (lovemark), imagen clásica relacionada con la
tradición (“Siempre Coca-Cola”) a la vez que innovadoratradición (“Siempre Coca-Cola”) a la vez que innovadora
– Producción continua y en masa con productos son homogéneos y costesProducción continua y en masa con productos son homogéneos y costes
bajos, ya que se aprovechan economías de escala y trabajadores pocobajos, ya que se aprovechan economías de escala y trabajadores poco
cualificados. El tamaño del lote es grande y ello facilita la planificación ycualificados. El tamaño del lote es grande y ello facilita la planificación y
el control. El tamaño de mercado también es muy grande con un gradoel control. El tamaño de mercado también es muy grande con un grado
de personalización escaso.de personalización escaso.
– La distribución en planta: flujo secuencial o lineal (por producto).La distribución en planta: flujo secuencial o lineal (por producto).
PRECIOPRECIO
– Producción masiva + pocos intermediarios + propios canales = precioProducción masiva + pocos intermediarios + propios canales = precio
asequible (carácter global)asequible (carácter global)
– Precios negociados con distribuidoresPrecios negociados con distribuidores
4. Márketing Integrado IIMárketing Integrado II
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
– Canal no muy largoCanal no muy largo
– Intensiva (ni tiempo ni esfuerzo)Intensiva (ni tiempo ni esfuerzo)
– Plantas propias y canales propiosPlantas propias y canales propios
– Mucho poder negociadorMucho poder negociador
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
– Publicidad: notoriedad y recuerdoPublicidad: notoriedad y recuerdo
– Internet: páginas web, correo,Internet: páginas web, correo, infobanners, banners extensiblesinfobanners, banners extensibles
y banners microsite (problemas de control)y banners microsite (problemas de control)
– PLV: exhibidores, displays, carteles (compra impulsiva)PLV: exhibidores, displays, carteles (compra impulsiva)
– TV: Navidad y Verano. Distribución continua y niveladaTV: Navidad y Verano. Distribución continua y nivelada
– RRPP: Comunicación por acción (Esponsorización)RRPP: Comunicación por acción (Esponsorización)
– Publicidad exterior: mobiliario urbano (marquesinas, quioscos dePublicidad exterior: mobiliario urbano (marquesinas, quioscos de
prensa, columnas, mupis, paneles electrónicos, etc), recintosprensa, columnas, mupis, paneles electrónicos, etc), recintos
deportivos, vallas y monopostesdeportivos, vallas y monopostes
5. Márketing InternoMárketing Interno
Product Manager: organización por productos y marcasProduct Manager: organización por productos y marcas
Interdependencias flujo de trabajoInterdependencias flujo de trabajo
¿Por qué es importante la dirección de marketing de la empresa?¿Por qué es importante la dirección de marketing de la empresa?
– Prioriza las necesidades del consumidor.Prioriza las necesidades del consumidor.
– Sustituye decisiones dispersas en un programa integral de marketing.Sustituye decisiones dispersas en un programa integral de marketing.
El departamento de marketing se relaciona con:El departamento de marketing se relaciona con:
– Dirección financiera (necesidades de recursos económicos, políticas deDirección financiera (necesidades de recursos económicos, políticas de
precios, condiciones de pago, inversiones en publicidad, promoción… yprecios, condiciones de pago, inversiones en publicidad, promoción… y
distribución relacional de todos los recursos económicosdistribución relacional de todos los recursos económicos
– Dirección de producción (gama de productos y sus características,Dirección de producción (gama de productos y sus características,
pedidos, stocks, previsiones)pedidos, stocks, previsiones)
– Área de aprovisionamiento (materiales y materias que se necesitan)Área de aprovisionamiento (materiales y materias que se necesitan)
– Dirección del personal (recursos humanos)Dirección del personal (recursos humanos)
– Dirección de comunicación. Coordina el mensaje de la empresa con elDirección de comunicación. Coordina el mensaje de la empresa con el
mensaje que da al público.mensaje que da al público.
6. Márketing de relaciones yMárketing de relaciones y
socialsocial
¿Éxito?¿Éxito?
– Escuchar, informar al cliente y asegurar elEscuchar, informar al cliente y asegurar el
cumplimiento de sus derechoscumplimiento de sus derechos
– Satisfacer necesidades y control calidadSatisfacer necesidades y control calidad
Movimiento Coca ColaMovimiento Coca Cola
– Ya en el móvil con TelefónicaYa en el móvil con Telefónica
– Ocio, comunicación y entretenimientoOcio, comunicación y entretenimiento
Proyectos sociales:Proyectos sociales:
– Donación de sangreDonación de sangre
– Agua potableAgua potable
– Material escolarMaterial escolar
– Malos tratos a las mujeresMalos tratos a las mujeres
– Fundación Valora, Fundación También, ApoyoFundación Valora, Fundación También, Apoyo
7. Por qué productos como Mecca-Por qué productos como Mecca-
ColaCola
--Consumo responsable-MK responsableConsumo responsable-MK responsable
•Los deseos y necesidades del
consumidor
•El compromiso de la empresa
•Lemas
9. Valor del precioValor del precio
Valor de calidadValor de calidad
Valor socialValor social
Valor ideológicoValor ideológico
Valor de MeccaValor de Mecca
ColaCola
10. Apoyo en educación y desarrollo de
programas (becas) para jóvenes,
incluyendo discapacitados
Precios variables
Busca vender una idea del
producto
Desarrolla programas de iniciativas
medioambientales
Poseen amplia gama de productos
Orientado a un público en general
El 10% de los beneficios van
dirigido a asociaciones benéficas
palestinas
Precios más bajos
Busca posicionar el producto
vendiendo una ideología (antiimperialista)
Otro 10% va dirigido asociaciones
europeas
Gama de productos limitada
Orientado a un nicho de mercado
específico
Ayuda a los más necesitados a
través de ONGs
Precios variables
Reciclaje
Busca vender una idea de
producto
Poseen amplia gama de productos
Orientado a un público en general
11. Defensa frente a un boicotDefensa frente a un boicot
ContraatacandoContraatacando
Defendiendo ventaja competitivaDefendiendo ventaja competitiva
Reforzando confianza del consumidorReforzando confianza del consumidor
TransparenciaTransparencia
